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1、1第八章第八章价格价格策略策略第一节第一节影响企业定价的因素影响企业定价的因素一、企业的内部因素一、企业的内部因素（一）产品的成本（一）产品的成本固定成本固定成本固定成本固定成本可变成本可变成本可变成本可变成本VCFC2（二）定价目标：（二）定价目标：1、利润导向的定价目标、利润导向的定价目标2、销量导向的定价目标、销量导向的定价目标3、竞争导向的定价目标、竞争导向的定价目标4、质量导向的定价目标、质量导向的定价目标5、生存导向的定价目标、生存导向的定价目标6、分销渠道导向的定价目标、分销渠道导向的定价目标3（一）市场竞争（一）市场竞争完全竞争环境：价格完全由市场决定完全竞争环境：价格完全由市
2、场决定完全垄断环境：企业可左右市场价格完全垄断环境：企业可左右市场价格垄断竞争环境：定价自由度较大，垄断竞争环境：定价自由度较大，但以均衡价格为基准。但以均衡价格为基准。寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制二、企业的外部因素二、企业的外部因素4（二）消费需求状况（二）消费需求状况需求价格弹性需求价格弹性弹性系数的弹性系数的计算公式为：计算公式为：Q1Q0P1P0E=Q0P0 Q P=QPQ0和和Q1变化前后的需求量变化前后的需求量P0和和P1变化前后的价格变化前后的价格类型类型A、E=1表表示示需需求求量量与与价价格格相相反方向等比例变化。反方向等比
3、例变化。B、E1弹弹性性大大、富富于于弹弹性性。需求量大于价格变动幅度。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。）（薄利多销的首要条件。）C、E1弹性小、缺乏弹性。弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。需求量小于价格变动幅度。6产品定价因素产品定价因素定价定价决策决策 内部因素内部因素市场定价目标市场定价目标成本成本 外部因素外部因素市场需求状况市场需求状况市场竞争市场竞争7第二节第二节定价方法定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法8单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/销售量销售量（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法9（二）目标利润定价法（二）目标利润定价
4、法销售量销售量=（目标利润（目标利润+固定成本）固定成本）/（单价（单价-可变成本）可变成本）收支平衡点的销售量收支平衡点的销售量=固定成本固定成本/（单价（单价-可变成本）可变成本）10例、固定成本例、固定成本600万，单价万，单价15，可变成本，可变成本5，企业至少要，企业至少要销售多少才能实现收支平衡？销售多少才能实现收支平衡？收支平衡点的销售量收支平衡点的销售量=固定成本固定成本/（单价（单价-可变成本）可变成本）=6000000/（15-5）=600000续、如果企业的目标利润是续、如果企业的目标利润是200万，要达到这一目标，万，要达到这一目标，就必须销售多少？此时的总收入，总成本
5、分别是多少？就必须销售多少？此时的总收入，总成本分别是多少？销售量销售量=（目标利润（目标利润+固定成本）固定成本）/（单价（单价-可变成本）可变成本）=（2000000+6000000）/（15-5）=800000总收入总收入=单价单价*销售量销售量=800000*15=12000000总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本*销售量销售量=6000000+5*800000=10000000或者总成本或者总成本=总收入总收入-利润利润=12000000-2000000=1000000011二、需求导向定价法二、需求导向定价法(三三)需求差异定价法需求差异定价法(二二)可销价格倒推法可
6、销价格倒推法(一一)认知价值定价法认知价值定价法12如消费者对某香皂可接受的价格是如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售元，零售商经营的毛利是商经营的毛利是10%，批发商的毛利是，批发商的毛利是5%，那么香皂出厂价的制定方法是：那么香皂出厂价的制定方法是：(二二)可销价格倒推法可销价格倒推法零售商可接受价格零售商可接受价格=消费者可接受价格消费者可接受价格/（1+10%）=5/（1+10%）=4.545(元元)批发商可接受价格批发商可接受价格=零售商可接受价格零售商可接受价格/(1+5%)=4.545/(1+5%)=4.329(元元)因此因此, ,该香皂的出厂价为该香皂的出厂价为4.4.32
7、9329( (元元) )13因顾客而异的差异定价法因顾客而异的差异定价法 因产品式样、花色而异的差异定价因产品式样、花色而异的差异定价 因时间而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价因地点而异的差异定价 (三三)需求差异定价法需求差异定价法14三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法定价方法定价方法适适用用范范围围特特点点通行价格定通行价格定价法（随行价法（随行就市定价法）就市定价法）当需求弹性不易测量、成本当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价时，就可采用该法定价随行就市，避免恶性
8、价随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易格战产生的风险，容易被市场所接受被市场所接受竞争价格定竞争价格定价法价法实力雄厚或产品独具特色的实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具定价具有灵活性，也具有一定风险有一定风险密封投标定密封投标定价法价法投标者根据竞争者的报价估投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发器设备引进、矿产能源开发等项目。等项目。体现了公平、公正、公体现了公平、公正、公开的原
9、则开的原则15第三节第三节定价策略定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析18二、产品组合定价策略二、产品组合定价
10、策略企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润：品组合取得整体的最大利润：l l产品线定价产品线定价 l l附带产品定价附带产品定价l l成套优惠定价成套优惠定价19长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹21“长虹长虹25”长虹长虹29长虹长虹34”980元元1300元元1588元元2289元元3988元元7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级20打印机打印机850元元墨盒墨盒249元元我不打算在打
11、印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价21套餐式定价套餐式定价单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不单纯型套餐式定价：仅出售套装商品，而不独个发售独个发售l l微软的微软的微软的微软的OfficeOffice混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售混合型套餐式定价：套装或单个产品都有发售l l麦当劳套餐麦当劳套餐麦当劳套餐麦当劳套餐22三、心理定价策略三、心理定价策略A商品商品B商品商品已在甲商店订购价已在甲商店订购价 可在乙商店购买价可在乙商店购买价 是否愿意改在乙店买？是否愿意改在乙店买？1000元元20000元元600元元19600元元假设假
12、设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。两种商品改变订单的费用与损失都是一样。韦伯韦伯费勒（费勒（Weber-FechnerLaw）定律）定律l l消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比23心理定价策略（一）心理定价策略（一）尾数尾数定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6
13、624心理定价策略（二）心理定价策略（二）整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40004000元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价25心理定价策略（三）心理定价策略（三）分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元16.7元元24.8元元29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责26心理定价策略（四）心理定价策略（四）声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高
14、价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份27心理定价策略（五）心理定价策略（五）习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样28心理定价策略（六）心理定价策略（六）招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？29四、折扣和折让定价策略四、折扣和折让定价策略（一）数量折扣（一）数量折扣（一）数量折扣（一）数量折扣l l这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠这是一种为了鼓励消费者多买而给予的
15、价格优惠（二）交易折扣（二）交易折扣（二）交易折扣（二）交易折扣l l按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣（三）现金折扣（三）现金折扣（三）现金折扣（三）现金折扣l l为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠l如“2/10，NET/30”（四）季节折扣（四）季节折扣（四）季节折扣（四）季节折扣l l是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价是为了消除买
16、主购买的季节性影响而提供的一种价是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠格优惠格优惠格优惠 30差别定价（一）差别定价（一）顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明五、差别定价策略五、差别定价策略31差别定价（二）差别定价（二）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例32差别定价（三）差别定价（三）78
17、78元元198198元元形象定价形象定价泸州老窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶33差别定价（四）差别定价（四）20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元地点定价地点定价34差别定价（五）差别定价（五）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价35六、促销定价策略六、促销定价策略策略种策略种类类内内 容容案案 例例牺牲品牺牲品定价定价即招徕定价或特价品定价即招徕定价
18、或特价品定价超市每天特价品超市每天特价品促销促销特别事特别事件定价件定价企业利用某个特定的时间或场合、企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客以吸引顾客教师节凭工作证教师节凭工作证优惠优惠 10%现金回现金回扣扣企业在特定的时间内向顾客提供企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企现金回扣，以刺激他们购买本企业产品业产品每购买每购买 500 元商元商品返还现金品返还现金 100 元元心理折心理折扣扣企业开始时给产品制定很高的价企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅
19、度降价出售格，然后大幅度降价出售服装原价服装原价 280 元，元，现价现价 180 元元36第四节第四节价格变动及对策价格变动及对策一、企业主动调整产品价格一、企业主动调整产品价格升价与降价升价与降价37升价与降升价与降价价38(一一)降低价格降低价格原原因因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在下降企业的成本低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位39策策略略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品随
20、产品赠送优待券或馈赠礼品改进产品的性能和质量改进产品的性能和质量增加折扣比例增加折扣比例40（二）提高价格（二）提高价格原原因因通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化我消化企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求为补偿产品改进费用而提价为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象上，以树立高档产品形象41策策略略直接提高产品的价格直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣减少价格折扣使用便宜
21、的材料和配件作替代品使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等减少产品的功能、服务和分量等42商店通常选择的涨价时机有：商店通常选择的涨价时机有：当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成本上涨时。而顾客皆知采购成本上涨时。季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手
22、中要花费的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价会容易被顾客接受。会容易被顾客接受。应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。往往不会遭到顾客的拒绝。43二、企业对竞争者调价的二、企业对竞争者调价的对策对策（一）了解竞争者调价的有关问题（一）了解竞争者调价的有关问题竞争者为什么要调价？竞争者为什么要调价？竞争者调价是临时措施，还是长期行为？竞争
23、者调价是临时措施，还是长期行为？竞争者调价会对本企业产生什么影响？竞争者调价会对本企业产生什么影响？其他企业对竞争者的调价会作何反应？其他企业对竞争者的调价会作何反应？对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？他的对手会有何反应？44（二）应付竞争者调价的对策（二）应付竞争者调价的对策维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。维持原价，并采取非价格手段进行反击。维持原价，并采取非价格手段进行反击。跟随降价，保持原有的竞争格局。跟随降价，保持原有的竞争格局。提价并推出新品牌来围攻竞争对
24、手的降价品牌。提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。推出更廉价的产品进行反击。推出更廉价的产品进行反击。45第一种情况是技术进步带来产业整体成本下降第一种情况是技术进步带来产业整体成本下降第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制营销成本，以成本进行竞争地控制营销成本，以成本进行竞争第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动。行的降价活动。企业在三种情况下可以进行价格战：企业在三种情况下可以进行价格战：46价格战可从四个方面分析：价格战可从四个方面分析： 第一与消费者有关，如价格敏
25、感性和细分市场等；第一与消费者有关，如价格敏感性和细分市场等； 第二与公司有关，如企业的成本结构、生产能力和战第二与公司有关，如企业的成本结构、生产能力和战略定位等；略定位等； 第三和竞争对手有关，如竞争对手的成本结构、生产第三和竞争对手有关，如竞争对手的成本结构、生产能力和战略定位等；能力和战略定位等； 第四和行业内其他公司有关，这些公司对自己利益的第四和行业内其他公司有关，这些公司对自己利益的关注或在价格战中的姿态，可能影响价格战的最终关注或在价格战中的姿态，可能影响价格战的最终结果。结果。如何应对价格战：如何应对价格战：（一）知理而后举兵，探究价格战。（一）知理而后举兵，探究价格战。47
26、 （二）不战而屈人之兵，阻止价格战：（二）不战而屈人之兵，阻止价格战：1、公开自己的价格策略，如采取追随价格，旨在期望将、公开自己的价格策略，如采取追随价格，旨在期望将竞争引到非价格方面来。竞争引到非价格方面来。2、公开成本优势，使竞争者深明价格战的潜在后果，知、公开成本优势，使竞争者深明价格战的潜在后果，知难而退。难而退。（三）兵胜于外，价格反击：（三）兵胜于外，价格反击：强调品质、功效优势；概念、文化优势；风格、品位优势强调品质、功效优势；概念、文化优势；风格、品位优势等，以价格以外的手段创新经济活动。等，以价格以外的手段创新经济活动。（四）局部歼灭，选择性价格反击：（四）局部歼灭，选择性
27、价格反击：运用复合价格政策迎击价格战。复合价格政策包括：双重运用复合价格政策迎击价格战。复合价格政策包括：双重价格、批量折扣、随时折扣以及捆绑销售等。价格、批量折扣、随时折扣以及捆绑销售等。48（五）兵戎相见，实施报复性降价：（五）兵戎相见，实施报复性降价： 当企业无法躲避价格战时，当企业无法躲避价格战时，1、如果本企业的成本优势和财力远在竞争对手之上；、如果本企业的成本优势和财力远在竞争对手之上；2、如果对价格敏感的消费者群规模庞大；、如果对价格敏感的消费者群规模庞大；3、如果企业能依靠扩大市场份额而取得规模效应。、如果企业能依靠扩大市场份额而取得规模效应。 那么，展开价格战或实施报复性降价是可行的。那么，展开价格战或实施报复性降价是可行的。 如果报复性降价是价格战的惟一选择，则要求出手迅如果报复性降价是价格战的惟一选择，则要求出手迅速，不能拖泥带水。速，不能拖泥带水。（六）以退为进，誓不参战为上策：（六）以退为进，誓不参战为上策：1、选择市场进入门槛高的产业进入；、选择市场进入门槛高的产业进入；2、退出市场进入门槛低的产业；、退出市场进入门槛低的产业；3、通过产品品位的提升而塑造风格；、通过产品品位的提升而塑造风格；4、快速更新知识产品。、快速更新知识产品。END50
