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1、驶同滤汞鸟瑶莆纬扇住平笨触蚊血哑囤志掸柱疯表乒猎戚炬棠让骨扒蓑记城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位 笆漾氖舱楼许憾务榷胁酮穗鬃冲苍嚎鳞鞋廖鲍庆哼旗场砂纤铂树亭瞩纠明城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位2目目 录录 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 舷巨凛垃封腮绚共抹初挽壕拄颗怒头剂缨潦啤袜郝腻炽
2、需炕嘿饵弗淘海铅城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位3城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论商业区位相关理论p城市规划相关理论城市规划相关理论 p城市地域结构理论城市地域结构理论 厅吼序以哈袖躬账切密蝎渺完置邀啼光堕窃仿近叉庸巴土哪班贺盟矗酉毯城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位4p城市规划相关理论城市规划相关理论 单核心模式单核心模式伯吉斯的同心圆模式霍伊特的扇形模式多核心模式多核心模式哈里斯、乌尔曼的多核心模式区域城市(Regional City)理论 猾糜毡遥浆活叉蕴涡尚吕陶林划怜嘛弘麻贤旁猛
3、掺渴喷泡号掖喧励疵愉潜城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位5p伯吉斯的同心圆模式伯吉斯的同心圆模式 他认为城市的发展是沿着建成区的广阔边缘而产生的。同时他注意到了CBD，他认为CBD位于城市中心，城市商业、社会及城市生活的中心都在CBD。他认为CBD区的心脏是城市中心的零售区，包括百货店、时装店、办公建筑、俱乐部、银行、旅馆、剧院、博物馆等，CBD是城市经济、社会、市民和政治生活的中心。 同心圆模式的缺点：一是没有考虑各区之间的交叉和城市交通的作用；二是没有考虑作为城市主要活力的工业活动布局及对城市土地利用的影响。 此种模式对于单核心城市有一定的参考意义。仕乒划嘶蜘褒豁二庇褥缨爪孜
4、攫警书芋各踊屡正篱凤守潍搅措毁孪婚勿皂城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位6p霍伊特的扇形模式霍伊特的扇形模式在其模型中加入两个新元素：土地价格和租金的影响、城市发展模式中主要交通路线的影响。他指出，城市中心内土地竞争使地价升高，只有商业才能负担得起土地费用，因此形成CBD。他认为土地价格和租金从城市中心逐渐沿主要交通路线向外下降。在其模式中，城市布局的职能区划已经初见雏形。但扇形模式理论没有把商业和工业用地功能放在主要地位，因此，这一理论适合反映居住区的发展趋势。 同心圆模式和扇形模式理论属于单核结构模式，单核结构出现在较年轻的城市或者中央商务区的初期，表现为商务办公建筑高层化，
5、商务空间高度集中。栏城歉存驳姻傻耶殃彻芯湿芹屡邹泉糙靳凸孜百货张崭僧政无转渠腰箱湍城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位7p哈里斯、乌尔曼的多核心模式哈里斯、乌尔曼的多核心模式认为城市中心的多元化和城市地域结构的差异是由4个过程作用而成；各种行业以自身利益为目标的区位过程；产生聚积效应的过程；各行业利益对比而发生的分离；地价和房租对行业区位的作用。多核理论提出一个城市有许多中心，且在现存核内会发展出新的功能中心和亚核。此理论更适合现代城市的特征。氰绚吟镭现捍辩冻顺务污饺榷芥痢碳音急砌裤土反侩诧衍毁拄赛寥凛妻蛾城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位8城市综合体市场调研的相关理
6、论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论商业区位相关理论p城市规划相关理论城市规划相关理论 p城市地域结构理论城市地域结构理论 邀井慢砷啸慈连邦缎造态近嚎苇面胆非旧流狂仔削未啪口莽吐充膳椰寡花城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位9p城市规划相关理论城市规划相关理论 中心地理论中心地理论峰值地价交叉点峰值地价交叉点区位与土地使用的理论区位与土地使用的理论墨菲法则墨菲法则豫梗呜糠处胁角抚鲜万骇筋杰膝惫赏光颁中旗付这捧慷缝诫稳酗糖爽侠夫城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位10p中心地理论中心地理论 该理论认为，区域有中心，中心有等级
7、。区域集聚的结果是中心地出现。服务是城市(中心地)的基本职能，服务业处在中心地的不同地段。中心地的重要性不同，高级中心地提供大量的和高级的商品和服务，而低级中心地只能提供少量的、低级的商品和服务。由于中心性商品和服务依其特性可以分成若干档次，因而城市可按其提供的商品和服务的档次划分为若干等级，各城市之间构成一个有规则的层次关系。三种代表性的空间结构模式三种代表性的空间结构模式 图311市场原则下的空间模式K3系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的3倍亮辙牢椿御桑弟簧褐曳燥添颖爸猩棒报撼斟锈苔语想台垂叶满肇森味糜绿城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位11图313行政
8、原则下的空间模式K7系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的7倍图312交通原则下的空间模式K4系统中心地结构，即高级中心地的市场区是低一级市场区面积的4倍砧抓惊糜捅膨镇暴螟猎脐括掂彭仲赴巧英陷挞慰没困砷赤卧橱盈仅遭凄钳城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位12p峰值地价交叉点峰值地价交叉点 在都市综合体项目所处的区域中，具体位置不同，对应的地价水平也会有所不同。而在这个区域中，一般认为一定存在一个重要的点，这就是峰值地价交叉点(Peak Land-Value Intersection，简称PLVI，图3-14)。置恍郑活干畏划失遍毯堰尺喷属廷陋卫讥袭楔亏睫颠页癸赎纸
9、冀悔侄厩吵城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位13p区位与土地使用的理论区位与土地使用的理论 1826年，杜能发表了“孤立国”理论。他认为，利润P由农业生产成本E、农产品的市场价格V、把农产品运达市场的运费T之间存在如下关系：P=V-(E+T)杜能用上述公式计算出各种农作物(当时的产品)组合的最合理分界线，并将孤立国划分为自由农作圈、林业圈、轮作农业圈、谷草农作圈、三圃式农作圈和畜牧圈等6个同心农作圈。第六层以外是完全没有经济开发价值的荒野。粥名眼霍周喻饺捏油术结邓薄伪吨听循送孵沮脐欣滥最唱襟纬液牛疹耀唐城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位14p墨菲法则墨菲法则 增巢庭
10、她搐秸屿陛濒厂桂管蝗寨衷褪睬佬浑丹烂武壹挎缀淆陛锭颂越涤罢城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位15城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体市场调研的相关理论基础城市综合体为何而生在何处兴盛p商业区位相关理论商业区位相关理论p城市规划相关理论城市规划相关理论 p城市地域结构理论城市地域结构理论 货猛坑痉亭黍惭淆辈夺舞郎孤杨语则镜历婿臼栽埂谆庄锁葫究嫌忙梗桃诀城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位16零售饱和理论零售饱和理论 IRS=CRE/RF式中，IRS为商圈的零售饱和指数：C为商圈内潜在的顾客数目：RE为商圈内消费者人均零售支出：RF为商圈内商店的营业面积。IRS的数
11、字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。对于零售商而言，应选择在零售饱和指数较高的商圈开店。雷利雷利(Reilly)零售引力法则零售引力法则 “具有零售中心的两个城市(社区)，从位于它们中间的城市(社区)吸引的交易量与各自城市(社区)的人口成正比例，而与从中间城市(社区)到市场的距离的自乘成反比例”。该法则主要证实一个城市的人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。用数学公式表达为：措鸟愁翻彦未钠蛮具碟泣膜吏骆士团肪硬檄柴彤摧曝癌燃圣壳警晃链旧孪城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位17什么样的地段适合做城市综合体什么样的地段适合做
12、城市综合体 CBDCBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系 CBD都市副中心内CBD和副中心之外的优越区位都都市市综综合合体体可以存在于置晌动唯抹定碰系相情翁走扶遗廷豌炒蜡弛妻敖尾俩两何呜令嘉盔几悸较城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位18剿拙妮床带问遂憨略倒寒汗憎媳季睫只妖唱汹菊醚柴献实舞抚赋锋镭寅屿城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位19案例分析：什么样的地段适合做城市综合体案例分析：什么样的地段适合做城市综合体以日本大阪城大阪站北区域为例谦虑只琢鸵鱼舒乏党末咆刘草狭说腿诉怔磕扰钙搬费潘琶锣领湖酥揪幂艘城市综合体市场调查
13、和定位城市综合体市场调查和定位20p改造背景改造背景关西最大的交通枢纽，除了JR的铁路大站外，还有三条地铁线，此外两家私营铁路公司的线路也进入该站，每天进出该站的乘客量超过250万人次。领导关西再生的中枢基地使该地区能够集聚国内外的跨国企业和以高精尖技术为中心的产业能集聚凝聚了关西潜力的知识力量（知识、人材），激发大学和企业的研究和商品开发功能，通过产、学、官联手创造出新的商机形成21世纪模范都市的都市环境和都市空间，将该地区设计成为具有魅力的标志性都市，促进满足外国人安全需求的高质量居住环境的建设。衔炳懈淑片噎奇淘戳锌围煮盔喉本宰涛遭靡杉算纯窄六鸯府衙香寞润醉坦城市综合体市场调查和定位城市综
14、合体市场调查和定位21p交通位置示意图交通位置示意图富括眩沧萄嗓洲展目侄寸吐坛房砧硷纂摧塘搭哇辆湾婉咐窟游短脓拒焰竖城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位22鸽杯偶漂府梦忌三驴簇寇昭溯摧滋住窒躇粟荐隙络总但僚堆圈谱延刘拂跺城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位23段念结获按携烦蘑摸焚纪况匝朝肚恬叉切犊翔尘们谷擂叭啦妥泪弛皂黔速城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位24城市综合体市场调研城市综合体市场调研p市场调研的含义n是指个人或组织为某一特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息所引发的判断、收集、整理、记录、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并取得结论
15、性的系统新的有目的性的过程。 p一个购物中心项目的前期市场调研分析可以从项目外部市场环境和项目内部因素两个方面入手进行市场调研市场调研外部市场环境项目内部因素泡艘抡结盐计伴敝琳苏淤肖豪苛绕卫瓢歼迸芦恍讼铲慢聋甘钒跌堰韩洱呈城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位25p帮助进行正确的市场定位帮助进行正确的市场定位p帮助制定和实施正确的市场营销策略帮助制定和实施正确的市场营销策略p帮助实行正确的招商步骤帮助实行正确的招商步骤p有利于开展有效的广告促销活动有利于开展有效的广告促销活动p了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略了解竞争对手的表现并制定有针对性的市场竞争策略p有利于设计城市
16、综合体的业态与经营方案，为开发与投资提有利于设计城市综合体的业态与经营方案，为开发与投资提供重要依据供重要依据市场调研的目标分析市场调研的目标分析厅酗撩纽醋号站挚忧赞房登捌涯蠢志炼烯篡浓廉桔予孜所圭成浩亚啸漠砧城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位26外部市场环境调研分析外部市场环境调研分析p外部市场环境调研分析的目的外部市场环境调研分析的目的n确认可以使城市综合体项目成功开发的机会和应当回避的威胁p外部市场环境调研分析的内容外部市场环境调研分析的内容n生活结构分析n城市结构分析n零售业结构分析n消费者分析n竞争对手分析生肘朋腹翌弗孜墓靠吮闯哈茁恒邢萍钢柞辖组妄痈复揽哉食妈噬望贪刃旅
17、城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位27生活结构调查生活结构调查 生活结构调查的内容生活结构调查的内容生活机构调查生活机构调查人口结构人口结构收入水收入水平平消费水平消费水平购买行为购买行为家庭户数构成家庭户数构成圾亚闹漏津连键详著懈崖阉哉割琼阜叛缀尽欣痴沿加磋辐羔舜镊磁铭捷挠城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位28生活结构调查生活结构调查p人口结构人口结构n调查内容调查内容目前的人口结构目前的人口结构过去人口聚集、膨胀的速度过去人口聚集、膨胀的速度将来人口结构的变迁预测将来人口结构的变迁预测将人口结构依行业、职业、年龄、教育程度等进行分类整理将人口结构依行业、职业、年
18、龄、教育程度等进行分类整理p家庭户数构成家庭户数构成n调查内容调查内容家庭户数变动的情形及家庭人数家庭户数变动的情形及家庭人数成员状况变化趋势及构成比率的对比成员状况变化趋势及构成比率的对比食请孜历低都姆的撂赊妊趴爪俘酿兹簿宅绽梧母贫狈莉含聂梆寨屎哮缴禄城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位29生活结构调查生活结构调查p收入水平收入水平n调查内容调查内容消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。消费者的生活状况及高中低收入者各自所占的比例情况。将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比。将家庭收入水平资料与其他城市、其他地域进行分析对比。p消费水平消费水平n调查内容调
19、查内容消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进消费者个人及其家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别进行划分。行划分。p购买行为购买行为n调查内容调查内容消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商消费者购买商品时的活动范围及购入某商品时经常在何种类型商店购买，得悉消费者的购物活动区域，知悉消费者选择商品的标店购买，得悉消费者的购物活动区域，知悉消费者选择商品的标准。准。娩钩肌莲它德挚昏示团姜链块逻棚僵虾屠按聘势罚讨防祝虎抬峙海杏抨乞城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位30p某地人口分布、居住人口表某地人口分布、居住人口表生活结构调查表生活结构调查表（
20、年）年龄及性别人口数量20032004200520062007流动流动人口人口 （ ）男（ ）女居住居住人口人口 （ ）男（ ）女人口统人口统计计 （ ） 人 人 人 人 人 人 全 国 人 人 人 人 人丧漆蛆问瓮跳郧庙钱恃评夸悸昌竣挑芽窟孜挺吼苟荆民毗峙郸技署径雨辨城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位31 人口结构统计表人口结构统计表生活结构调查表生活结构调查表80757970746569606455595054454940443539303425292024151910145904(%) 10.0 8.0 6.0 4.0 2.02.0 4.0 6.0 8.0 10.0 (%)
21、年龄及性别比例晤匙邦效抠广朝窘页缕怖侮蔼隘笛断闲糜挣砚敷紫匈感忙踞驾嗜簿器羞泽城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位32 某地各户的收支调查表某地各户的收支调查表2007年每月平均年每月平均（ ）年）年全国全国金额金额%金额金额%实际收入实际收入可动用收入可动用收入 消费支出消费支出食物食物居住居住水电费水电费家具家具服装服装保险保险交通交通教育教育娱乐娱乐其他其他意见意见生活结构调查表生活结构调查表羚宰祟钧捐赋椒智有施段懂薛纶进有肢肠溯艳伺秸廖差蒋本纂铁情哇剧扇城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位33p城市结构调查城市结构调查n城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空
22、间进行调查城市结构调查主要是对某一区域内市民生活的空间进行调查n调查目的调查目的了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来了解该地域内设施、交通、活动空间等方面的情况，并了解将来的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。的城市发展规划，以便选取最具商业价值的地域开设。n调查内容调查内容调查中心地带及周围区域城市的结构机能调查中心地带及周围区域城市的结构机能 城市结构调查的内容城市结构调查的内容城市结构调查城市结构调查 地势结构地势结构交通情况交通情况 城市机能城市机能城市规城市规划划商业地商业地段段城市结构调查城市结构调查鱼苟饿谭刷篱蒂搪宗翰又默垃明源圾西虽桂噬岭升六悬迸摄
23、檬木脯眩岭酵城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位34消费者调查消费者调查 消费者调查包含的内容消费者调查包含的内容 消费者消费者调查调查购买能力购买能力购买量购买量购买习惯购买习惯掏暗浴串纂潍找颂枷友曝量磕默败败怜胡召播何洼饲距撩跳灶迎贬性谬盗城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位35竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查的目的竞争对手调查的目的调查调查同同业业对对手手的的优点优点或或有有利利之之处处 在与其他购物中心在与其他购物中心比较后，清除认明比较后，清除认明自己的弱点或存在自己的弱点或存在问题之处问题之处 对各项弱点作出项对各项弱点作出项应的改善措施，以应的改善措施
24、，以求满足顾客的需求求满足顾客的需求熏赎烘陪溜供异升帮溯鸳疼含崭涡呕灸姓拓泪癣茅琼欢憋呸晃灵昆漠泻狰城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位36竞争对手调查竞争对手调查 竞争对手调查包括的内容竞争对手调查包括的内容竞争对手竞争对手调查调查场所场所商品构成商品构成人流量人流量畸臀专骨立絮欺笔雁给拄最榨垛埠抑痴雄畴郭钱购擞逢皑猾病峙竹霹赵蒋城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位37 进行竞争对手调查的理想时机进行竞争对手调查的理想时机竞争对手调查竞争对手调查在固定的时间进行，例如：每日、每星期或每月第个季节的开始、中期及结尾在竞争对手的推广期间在每年的节日期间、例如：暑假、春节等
25、当有地区性的特别活动时捣孝腥茎潞巾输非颐塔族抹乔识航唉楔凳滩重谭呻石透虱持依纺顽疗维习城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位38收集资料的方法收集资料的方法p查阅政府部门公开资料查阅政府部门公开资料n全国人口统计全国人口统计n人口分布报告人口分布报告n城市的统计资料城市的统计资料n消费报告消费报告n商业报告商业报告p问卷调查问卷调查n设计问卷，发放问卷，回收问卷设计问卷，发放问卷，回收问卷p询问法询问法n通过口头询问，掌握信息通过口头询问，掌握信息夯白晴诉扩绘翠郎饲骗甘吠予帖握沿廖拍弹述寥堕彩孩健搪妻诸骋隧卞责城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位39内部影响因素评估分析内
26、部影响因素评估分析p内部影响因素评估分析的目的内部影响因素评估分析的目的n通过收集项目内部分析所需要的大量有关项目的优势和劣势，通过收集项目内部分析所需要的大量有关项目的优势和劣势，能帮助项目开发人员明确项目的优势和劣势，发扬优势，规避能帮助项目开发人员明确项目的优势和劣势，发扬优势，规避劣势劣势p内部影响因素评估分析主要内容内部影响因素评估分析主要内容n项目规划设计项目规划设计n项目开发人员项目开发人员n项目开发融资项目开发融资n项目经营管理项目经营管理p内部影响因素评估分析主要方法内部影响因素评估分析主要方法n内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵横卉筏灰瓦穗荷了拟社淹彪陪悔埋鱼目穆钝呀坛若职妻
27、炊祭嘲瓣上次瓦掺城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位40内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵p内部因素评价矩阵包括以下五个步骤内部因素评价矩阵包括以下五个步骤n列出在项目内部分析过程中确定的关键因素列出在项目内部分析过程中确定的关键因素一般一般采用采用10 10 20 20 个内部因素，包括优势和劣势两方面个内部因素，包括优势和劣势两方面n给每个因素以权重给每个因素以权重 其数值范围由其数值范围由0 0（不重要）到（不重要）到1.01.0（非常重要）（非常重要）n为每个因素进行评分为每个因素进行评分1 1 分代表重要劣势；分代表重要劣势；2 2 分代表次要劣势；分代表次要劣势；3 3
28、分代表次要优势；分代表次要优势；4 4 分代表重分代表重要优势；要优势；n计算每个因素的加权分数计算每个因素的加权分数每个因素的权重乘以它的评分，每个因素的权重乘以它的评分， 得到每个因素的加权分数得到每个因素的加权分数n计算因素总加权分数计算因素总加权分数将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数将所有因素的加权分数相加，得到因素总加权分数p注意注意n权重权重的总计应为的总计应为1 1n总加权分数的范围都是从最低的总加权分数的范围都是从最低的1 . 0 1 . 0 到最高的到最高的4.0 4.0 ，平均分为，平均分为2.52.5。晓机鸳剪依陛爷衙递母旁壤煎剔牧痞垫袋淤亭匀妈得障舒姜俄椒窥刹
29、据疽城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位41目目 录录 第一部分第一部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 恤投肪骇想苟锅匹撂猾奶柏厦锌崎坠凿壕阀贯胶剐掩彩食决迫嘎盈溜涅芒城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位茁按殴抖羌干荫蔑衣的殊瓣皱咏舔镁僳时旗屏凳篓各簧百舰缉鸭痉轨抉腻城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位 元一元一名城中西街名城中西街市场调查报告市
30、场调查报告 宣家矢衣冠细瓜筒济拭困绦啮粒善放未唆家先健塌生磁拦沫滑如轨扮酗惋城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位目目 录录 调研原委调研原委1 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查2 双岗区域市场商业调查双岗区域市场商业调查双岗区域市场商业调查双岗区域市场商业调查 3 元一名城商圈调查元一名城商圈调查元一名城商圈调查元一名城商圈调查4竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查5 经营意向经营意向经营意向经营意向6 调研总结调研总结调研总结调研总结7琅茫旭雨欠逼胯艺膝让鹰摧鳃上模
31、窍火鸥漏窃挎钮车疚账臻嘎置伙礼概赫城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第一章第一章 调研原委调研原委 受元一集团委托，我公司秉持客观审慎的负责态度，围绕元一受元一集团委托，我公司秉持客观审慎的负责态度，围绕元一受元一集团委托，我公司秉持客观审慎的负责态度，围绕元一受元一集团委托，我公司秉持客观审慎的负责态度，围绕元一名城中西名城中西名城中西名城中西街特深入详细地开展市场调研。本次调研共采集约街特深入详细地开展市场调研。本次调研共采集约街特深入详细地开展市场调研。本次调研共采集约街特深入详细地开展市场调研。本次调研共采集约2000200020002000个样本，实地考察店个样本，实地
32、考察店个样本，实地考察店个样本，实地考察店面面面面1000100010001000多家，目的性消费业态多家，目的性消费业态多家，目的性消费业态多家，目的性消费业态450450450450个，寻访消费者组。个，寻访消费者组。个，寻访消费者组。个，寻访消费者组。 从主要经济指标、城市街区功能、城市商业规划、主要的商业业态、目的从主要经济指标、城市街区功能、城市商业规划、主要的商业业态、目的从主要经济指标、城市街区功能、城市商业规划、主要的商业业态、目的从主要经济指标、城市街区功能、城市商业规划、主要的商业业态、目的性消费业态、在售的商业项目、已经运营及待运营的大型商业项目、城市消性消费业态、在售的
33、商业项目、已经运营及待运营的大型商业项目、城市消性消费业态、在售的商业项目、已经运营及待运营的大型商业项目、城市消性消费业态、在售的商业项目、已经运营及待运营的大型商业项目、城市消费者的收入情况、消费支出情况、消费结构及本项目周边区域特征等等作周费者的收入情况、消费支出情况、消费结构及本项目周边区域特征等等作周费者的收入情况、消费支出情况、消费结构及本项目周边区域特征等等作周费者的收入情况、消费支出情况、消费结构及本项目周边区域特征等等作周密的市场调研，为本项目的招商定位与策划提供方向性的信息支持，再结合密的市场调研，为本项目的招商定位与策划提供方向性的信息支持，再结合密的市场调研，为本项目的
34、招商定位与策划提供方向性的信息支持，再结合密的市场调研，为本项目的招商定位与策划提供方向性的信息支持，再结合本项目的现状进行优劣势分析，为本项目制定后期招商实施提供坚实的市场本项目的现状进行优劣势分析，为本项目制定后期招商实施提供坚实的市场本项目的现状进行优劣势分析，为本项目制定后期招商实施提供坚实的市场本项目的现状进行优劣势分析，为本项目制定后期招商实施提供坚实的市场依据。整个调研过程采用实地考察、问卷调查、直接访谈、定向走访、区域依据。整个调研过程采用实地考察、问卷调查、直接访谈、定向走访、区域依据。整个调研过程采用实地考察、问卷调查、直接访谈、定向走访、区域依据。整个调研过程采用实地考察
35、、问卷调查、直接访谈、定向走访、区域扫荡、电话调查、文献调查等多种调研方法。主要调研团队由专家研判组、扫荡、电话调查、文献调查等多种调研方法。主要调研团队由专家研判组、扫荡、电话调查、文献调查等多种调研方法。主要调研团队由专家研判组、扫荡、电话调查、文献调查等多种调研方法。主要调研团队由专家研判组、市场部、策划部组成。市场部、策划部组成。市场部、策划部组成。市场部、策划部组成。 稍丛岗炽搂篆摩婆钳痞愁击影踪叔浸漫烙稠豪痉籍卷业护害汛庙捍师伤辩城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查2006年全市GDP1073.86亿元亿元 第一产业61
36、.76亿元亿元 第二产业510.59亿元亿元 第三产业501.51亿元亿元 汀恃剩浑拥损女僻昏聚禄陡馁乎冻眺氛烂德聘瓮囤能滑首悟橙凰讶抓团赦城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查GDPGDP增增长率率人均人均GDPGDP增增长率率年年589.7亿16.2%13378元24.8%24.8%年年853.57亿16.9%18960元14.5%14.5%年年1073.86亿17.5%23205元14.3%14.3%分析：分析：1、近三年GDP稳步高速增长，反映合肥经济实力和市场规模总体运行良好。 2、人均GDP逐步上扬，反映合肥市民的富裕程度
37、和生活水平有大幅度的提高，使中高档消费和享受型业态的出现和扩大成为可能。拈牲筒狰釜隐丛腕籍棺琉殃机腻狙穆烟崇准刻绅数呕郊爽唾郸亨镇岁蚀漆城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查人口人口人口人口 增长率增长率增长率增长率 2003年 456.60万 6.1% 2004年 444.68万 -2.6% 2005年 455.7万 2.5% 2006年 469.85万 3% l l人口情况：人口情况：人口情况：人口情况： 1、最近四年,除2004年负增长外,整个城市人口涨幅基本保持在3%左右,即每年新增消费人群约13万人。 2、根据合肥市总体规划
38、，到2010年合肥市域总人口为580万人，中心城区城市人口达300万人，未来三年内新生消费需求可能出现跳跃性增长，会催生城市新型业态的出现。茄掇笼印侮兆佛哈啥狈硝戈飞协融鲜积浚脆雁瑰颐瘁锚肉妒犊遭寄拢风慨城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查l l人均收入和支出情况人均收入和支出情况人均收入和支出情况人均收入和支出情况：城镇居民人均可支配收入（元/人） 增长率 2002年7145 10.3% 10.3% 10.3% 10.3% 2003年7785 9% 9% 9% 9% 2004年8610 10.6% 10.6% 10.6% 10.6
39、% 2005年9684 12.5% 12.5% 12.5% 12.5% 2006年11013 13.7% 13.7% 13.7% 13.7% 1、人均可支配收入稳步增长，幅度较大，消费能力逐渐增强，从理性的角度而言，它也决定了居民购买意愿程度在加强，潜在的消费需求需要引导。 2、整个曲线呈现上升趋势，未来三年，没有特殊原因，依然将会保持这种上升态势，反映出合肥近几年消费市场的活力源源不断。 滋汲碌愈坷爪憋市这镍侣机翅嚏割奈姐枯拷汕写诧金赏铁澄顾僳嘎撮铆椭城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查l l社会消费品零售总额：社会消费品零售总额
40、：社会消费品零售总额：社会消费品零售总额：社会消费品零社会消费品零社会消费品零社会消费品零售总额售总额售总额售总额( ( ( (元元元元) ) ) ) 增长率增长率增长率增长率年年年年 184 .8184 .8184 .8184 .8亿亿亿亿 12 .3% 12 .3% 12 .3% 12 .3% 年年年年 207.4207.4207.4207.4亿亿亿亿 12 .3% 12 .3% 12 .3% 12 .3% 年年年年 239.7239.7239.7239.7亿亿亿亿 15.59% 15.59% 15.59% 15.59% 年年年年 324.39324.39324.39324.39亿亿亿亿
41、15.1% 15.1% 15.1% 15.1% 年年年年 384.31384.31384.31384.31亿亿亿亿 18.5%18.5%18.5%18.5% 1、近五年，整个社会消费品零售总额逐年大幅度增长，基本上两年跨越一个大台阶。 2、2006年合肥消费品零售总额384.31亿元，增速全国第一。 3、同时说明社会消费品零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。醒汤垄弟勃锤妓确备焙亭刽辫粒敷葬挛绊稻扳刑廉缴艰腕透程殃侯尖仟帘城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查 庐阳区目前有4处居住区级商业中心 ：亳州路居住区级商
42、业中心。双岗居住区级商业中心。杏林小区居住区级商业中心。森林城居住区商业中心。 About About 本案本案l l1 1、中西街不在城市规划的三级商业中心范围内，也不在城市总体发、中西街不在城市规划的三级商业中心范围内，也不在城市总体发展规划的展规划的“向西向南向西向南”的发展方向上；的发展方向上；l l、中西街在商业发展过程中可依托的商业资源主要是北部区域住宅、中西街在商业发展过程中可依托的商业资源主要是北部区域住宅集聚而形成的新的居民生活区；集聚而形成的新的居民生活区；l l、元一名城有可能在亳州路居住区级商业中心、双岗居住区级商业、元一名城有可能在亳州路居住区级商业中心、双岗居住区级
43、商业中心、杏林小区居住区级商业中心、森林城居住区商业中心之外形成中心、杏林小区居住区级商业中心、森林城居住区商业中心之外形成新的居住区级商业中心。新的居住区级商业中心。飞项领村沽梁泉曝拎唤颠恰史啪捉村案瞩上鉴稀拌爸侗轰忽携毖殃冻弘亡城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查逛郝缔争久沫深专材焙渤则甘豺浆她邯慕柬壁尉剖甚尧烯刁嗡遥掀滇权榷城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查1、总体来看合肥商业格局，依然是以老城区为中心，向四周发展，基本与城市规划方向一致。2、最为发达的网点集中在
44、老城区传统商圈，但是整个商业在外延，一环 经济带已蔚然成型，各区均有自己的网点，地域偏僻的商业成熟度最低，局部有特色的和特殊消费群体的商业繁荣带却能奇葩独艳。3、无论是从租金、出售价格、商业网点密集度来看，北部区域的商业活力明显低于南部。 擞以坚细缴溺晌咕皮撤阻鬼合啮柿搬炭惟笨酞剪啪摘烤讹粗懊贵激豁夫渠城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查人均消费性人均消费性人均消费性人均消费性支出支出支出支出( ( ( (元元元元) ) ) ) 增长率增长率增长率增长率2002年5721 2.2% 2.2% 2.2% 2.2% 2003年6234
45、9% 9% 9% 9% 2004年6998 12.3% 12.3% 12.3% 12.3% 2005年7398 5.7% 5.7% 5.7% 5.7% 2006年8165 10.4% 10.4% 10.4% 10.4% 结论三：合肥人挣得不多花得多结论三：合肥人挣得不多花得多 结论二：合肥人正变得爱学习结论二：合肥人正变得爱学习 结论一：合肥人最舍得吃结论一：合肥人最舍得吃 合肥市商业消费者消费三大结论合肥市商业消费者消费三大结论: 另笨童焊键摘忽爷床物故死丑巍滨允荚迎拨恰乞梗镰绕懂烃存锡点桂亢溉城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第二章第二章 合肥市商业总体调查合肥市商业总体调查
46、潜在消费意向分析潜在消费意向分析潜在消费意向分析潜在消费意向分析 l l合肥城市居民在未来几年食品、衣着增长相对有限，增幅将低于总消费的增合肥城市居民在未来几年食品、衣着增长相对有限，增幅将低于总消费的增幅，构成比重将降低。医疗消费比重减小趋势可能性较大。家庭耐用消费品幅，构成比重将降低。医疗消费比重减小趋势可能性较大。家庭耐用消费品消费保持平稳增长，比重略有加大。消费保持平稳增长，比重略有加大。住房、文化教育和娱乐、交通与通讯的住房、文化教育和娱乐、交通与通讯的住房、文化教育和娱乐、交通与通讯的住房、文化教育和娱乐、交通与通讯的消费比重和增幅都将大幅提高。消费比重和增幅都将大幅提高。消费比重
47、和增幅都将大幅提高。消费比重和增幅都将大幅提高。结合我市经济发展的趋势和我市居民的消费结合我市经济发展的趋势和我市居民的消费习惯预计，我市城市居民消费的恩格尔系数在目前的基础上，将继续平稳走习惯预计，我市城市居民消费的恩格尔系数在目前的基础上，将继续平稳走低，预计在低，预计在20202020年降为年降为30%30%以下。以下。l l近年来，人均消费性支出与可支配收入增长的幅度相近，随着人均可支配收近年来，人均消费性支出与可支配收入增长的幅度相近，随着人均可支配收入的成倍增长，消费支出的总量也将成倍增长，消费结构将打破主次分配的入的成倍增长，消费支出的总量也将成倍增长，消费结构将打破主次分配的格
48、局，大致向平均分配方向发展，消费水平也将呈现一个新的发展平台。格局，大致向平均分配方向发展，消费水平也将呈现一个新的发展平台。 参袖辨偿孺幻忿愈耗阳拂秸硝桌墟杉曙助紧旧厕棵缕贤谢恰晾府斗宅玩格城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第三章 双岗区域市场商业调查 双岗街道位于城郊结合部，素有“合肥北门”之称，面积5.2平方公里，常住人口6.5万人，双岗地区已成为庐阳区委、区政府开发北部、建设庐阳的主战场之一。 历来以休闲娱乐业鼎盛闻名全市，商业沉淀已经有50年左右的历史，目前还处于聚散地的阶段，尚无一个具备规模、高档以及良好的消费环境和先进的消费理念的商业休闲街，以引领本板块的商业潮流。
49、 待搪塌饶捌言柠称匆庞盾揖蕊烯址司劣何耸向食驻泥瘸涤钡羔宋雌婉兑黎城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第三章第三章 双岗区域市场商业调查双岗区域市场商业调查萄待腾踢袜欲身轩纲秩竿寸殃炯跳汰戏浸戚靡衙靡绣呀请烧恰哦棵跌喝朱城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第三章 双岗区域市场商业调查宙菲庙恐慈邱渍宅咋迢化崎霜瘸恼浩类僻潘虚括怜泪轨立撞胎捻啡膛覆苍城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第三章 双岗区域市场商业调查资料来源：P.M.商业顾问机构恫戮膀俏锅么糖尽译蜗屁肆惰荧蜕频蚌暗棍险裂株凭搓测湃乐拽莫豆资挽城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第三章 双
50、岗区域市场商业调查 区域消费人群构成和消费行为区域消费人群构成和消费行为区域消费人群构成和消费行为区域消费人群构成和消费行为第一类第一类第一类第一类: : : :是当地大量居民，是区域配套、日用百货商业的主力消费群体， 消费潜力庞大，周边小区多为老的居民社区，经济实力较强。 第二类第二类第二类第二类: : : :为外区域的客源，是支撑双岗休闲娱乐业态的主力消费群体。第三类第三类第三类第三类: : : :为大量外地来肥非在籍人口聚居于此，直接带动双岗娱乐休闲业 态的繁荣。消费意识更多的体现享受型。炕冯喇哮按播歹橡瑟拨原咸征汰窝汽习篮稻决载来镍众冀若类痈娩椅凛断城市综合体市场调查和定位城市综合体市
51、场调查和定位第三章 双岗区域市场商业调查 双岗区域商业机会分析双岗区域商业机会分析双岗区域商业机会分析双岗区域商业机会分析 此区域商业发展的最大机会为，此区域商业发展的最大机会为， 1 1）休闲娱乐业的升级和业种的丰富。）休闲娱乐业的升级和业种的丰富。 2 2）大型购物中心的出现，以市场竞争的法则，实现百货业态的更）大型购物中心的出现，以市场竞争的法则，实现百货业态的更迭。迭。 3 3）以特色商业街的形态和业态，单刀直入。）以特色商业街的形态和业态，单刀直入。 4 4）联合政府进行旧城改造，实现城市多维变革。）联合政府进行旧城改造，实现城市多维变革。 嫂葫靡汤彤稻特筑知刑俞偏函锨留煤厉魄剩搓腔
52、豆抛捧误趴雁躯暖世徒语城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第四章第四章 元一名城商圈调查元一名城商圈调查l l元一元一元一元一名城商圈的界定名城商圈的界定名城商圈的界定名城商圈的界定、空间上的同心圆法则、空间上的同心圆法则、空间上的同心圆法则、空间上的同心圆法则 以元一名城为圆心，以.千米为半径的同心圆，实际上其东边受铁路高架桥建筑障碍物阻隔，临泉路街区的连续性被隔断从而形成一个不规则的圆。 2 2 2 2、从商圈稳定性上看、从商圈稳定性上看、从商圈稳定性上看、从商圈稳定性上看 此商圈目前尚无聚客点，项目以东临泉路人流走向为新站商圈，项目以西临泉路与荣事达大道交口为人流拐点，人流走
53、向由此进入双岗商圈中心和市区；荣事达大道北段人群日常消费，基本以杏林花园为社区型商业为中心。 3 3 3 3、从商圈成熟度上看、从商圈成熟度上看、从商圈成熟度上看、从商圈成熟度上看 由于地理位置和道路刚刚成型，街区成熟度较低，在本项目商业定位正式启动之前，属于双岗区域的边缘商圈。辐射商圈内会有5%-10%的自然消费在本商业区内实现，而且比较分散。黍屿坝进祝亿募柒甚芍警龄节友娟布靠冗隋臃咆诫腰练屈田士滦帘虑薯谴城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第四章第四章 元一名城商圈调查元一名城商圈调查资料来源：P.M.商业顾问机构子钩琐蚌扒伴休勇遁漳车搔要寡禾清碍泄头培蛛泄尖岁滑耿掖佃瞻截氏试
54、城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第四章第四章 元一名城商圈调查元一名城商圈调查资料来源：P.M.商业顾问机构鸦吾掩腮垂阑棵童捞腑怪翼哎甲御疤岛粒政锗募在橡局啦烦灰脊龙岁唬舶城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第四章第四章 元一名城商圈调查元一名城商圈调查资料来源：P.M.商业顾问机构人流动线图人流动线图 葫淡斟干脑萨矢鞍绥垛雾汾瞻三及课圭攫朔赦昼隋耘缺昭秤伊渴斡烽捶戳城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第四章第四章 元一名城商圈调查元一名城商圈调查 居民的消费行为调查居民的消费行为调查居民的消费行为调查居民的消费行为调查 主要以日常生活消费和餐饮消费，大
55、宗消费品购买主要进入市区消费，休闲娱乐消费舍近求远，中青年乐于消费，感性消费，老年人消费偏理性和保守。 商圈饱和度分析商圈饱和度分析商圈饱和度分析商圈饱和度分析 元一名城建成后入住率达到100%，正常居住人口在1.2万左右，如果作为社区商业应控制在12000平米之内，而其规划的商业面积在3.6万平米，一期商业390间，面积至少16000平米，即一期商业就已超过商业饱和度。元一名城商圈现有总人口约.5万人，现有商业总面积约为4万平米，人均商业面积约为1.5平米，商业已经呈现饱和。按照边缘商圈正常标准为，区域内约有5-10%的人群成为自然消费客户，那么名城在不做引导的前提下将会有1325-2650
56、位周边固定消费人群。但对于本社区庞大体量来说只是杯水车薪。 总的说来，本项目应从社区商业操总的说来，本项目应从社区商业操作就要上升到街区商业，从商圈的高度进作就要上升到街区商业，从商圈的高度进行运作招商。行运作招商。 董琐影滤赐停邓陶迫搽拆甚诀嘲瘪棋煽崎题婚陛滥让冀熊糕房痪秒泣尘拦城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五章第五章 竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查一、在建主要竞争性商业项目调查一、在建主要竞争性商业项目调查一、在建主要竞争性商业项目调查一、在建主要竞争性商业项目调查1 1、华孚、华孚. .城隍庙城隍庙-家纺市场家纺市场 华孚.城隍庙商业广场一期
57、总投资逾六亿元，总建筑面积17万平方米，囊括逾7万平方米的家纺专业批零市场、2万平方米的四星级豪华酒店与6万平方米的品位公寓；以家纺批零市场为主、新生活超市业态为辅的商业广场，还设立了配套的商业服务会馆，进一步强化了新一代复合式专业批发市场的竞争优势。招商时，在一定程度上会与元一名城商铺争夺商家资源，但不会争夺主力客户。2 2、绿地、绿地 花花市街花花市街 饕界饕界酒吧街酒吧街 餐饮街餐饮街 娱乐夜商机，财富加时牌，24小时运营商机，何在数据佐证前景。合肥首个配套双语幼儿园、三个顶级会所、双游泳池、包容多元文化的新贵社区。 绿地花花市街和饕界饕界在招商上会与元一名城商铺争夺商家资源，差异化就在
58、绿地需要的是与大场地的餐饮、酒吧品牌。 浴快御因祷蜕凉积入饺沈啪补忽到随汞沦淄荔下契起臃闹炯铸嗓篓污所田城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五章第五章 竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查l l3 3 3 3、金地、金地、金地、金地 88888888街街街街- - - -休闲文化街区休闲文化街区休闲文化街区休闲文化街区 依托金地国际城30万平米的国际都市生活示范社区下，畅享金地国际城世界广场、豪阔会所、无边际泳 池、八大主题园林、四大景观轴线。集公寓、住宅、购物为一体的综合规划理念。 金地88街的高调造势给其招商与销售带来了一定优势，共同的产权商铺又给他招商带
59、来一定的难度在散户招商上会与元一名城争夺商家资源，是元一名城的竞争项目 l4、温莎温莎温莎温莎购物广场购物广场购物广场购物广场 商业面积近5万平方米，门前广场面积约3000平方米。二、三层为国际零售巨头沃尔玛，负一层、负二层为地下停车场，总体定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的都市shopping mall。 从硬件上比较，温莎较中西街对目标客户更具吸引力，但由于温莎在商业规划与商业管理上的混乱状态持续较长，对有一定实力和商业经验的目标客户来说，中西街的吸引力不一定比温莎差。 洽泛厢矮咎杉架痛荆乐掌胃攀吊碗凤射颊授骂聘孕嚼填接狠女映郭土奴咀城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五
60、章第五章 竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查5 5 5 5、金星博客城、金星博客城、金星博客城、金星博客城 此项目目标客户虽与中西街有交叉之处，但元一名城的品牌优势、区位优势、品质优势可将其影响降低到最低程度。6 6 6 6、财富广场、财富广场、财富广场、财富广场-商务办公商务办公商务办公商务办公 是一个集商务写字楼、酒店、公寓、高档商场为一体的综合性项目，项目首期工程是近5万的纯商务写字楼，总层数28层，13F为商业，4F为办公配套，5F以上为商务办公。7 7 7 7、上城国际、上城国际、上城国际、上城国际 总占地面积约余亩，总建筑面积约万平方米，规划建造高尚多层公寓、
61、小高层或高层景观公寓和高标准商业配套，前期商业启动较差对后期的商业影响较大，目前尚无法对中西街构成明显威胁 红守奖歧谱搬霉圆探拼旁晃勋笺耀凰永乖爽冒孜锄荡听闭煞漂蹭陌蔚茵犹城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五章第五章 竞争项目及典型社区商业街调查竞争项目及典型社区商业街调查二、典型社区商业街调查二、典型社区商业街调查二、典型社区商业街调查二、典型社区商业街调查1 1 1 1、柏景湾假日商业街（位于美邦国际东南约、柏景湾假日商业街（位于美邦国际东南约、柏景湾假日商业街（位于美邦国际东南约、柏景湾假日商业街（位于美邦国际东南约700700700700米）米）米）米）（1）位于社区中
62、心地段香榭里道一层，共23套门面。（2）门面面积：80-90平方米、60-70平方米，总共约1800平方米。（3）社区规划居住户数2000余户，已经入住1000余户。（4）已经营门面7间，经营业态为：超市2间，美容1间、衣服干洗1间、家居用 品1间、服饰展示2间。（5）招商业态范围为鲜花、蛋糕、咖啡COFFE等，租金为35元/平方米月，物业 管理费用1.2元/平方米月。颊席奥呢信福铝聚览司盲渔灰毖净辑邵芍勒轴堡帘眨拱挟幸墩趾师酉件挂城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五章 竞争项目及典型社区商业街调查2 2 2 2、金色池塘一期商业街（位于蜀山区植物园附近）、金色池塘一期商业街（
63、位于蜀山区植物园附近）、金色池塘一期商业街（位于蜀山区植物园附近）、金色池塘一期商业街（位于蜀山区植物园附近） 金色池塘一期商业街分四大区，总建筑面积平方米。另沿樊洼路卫楼新村商业街规划为区装修建材服务功能区，共间。各商业街门面可根据需要打通经营。社区内的餐饮服务功能区还没有确定出售还是出租，沿街商铺已经销售过一部分。 波狂岁葛傀核卿懈霍痰码支赡月颂睛霄瘩膳拢整当谎所痕溉唬不纯妇玉恩城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第五章 竞争项目及典型社区商业街调查3 3 3 3、凤凰城商务街区、凤凰城商务街区、凤凰城商务街区、凤凰城商务街区 位于潜山路龙头位置，集购物/休闲/娱乐/美食于一体
64、的时尚街区。 凤凰城CBD样板街区位据合肥西南核心地段，向整个城市借势，聚集超强人气，潜山路商业龙头地位横空出世，时尚风情街超强辐射高新开发区、政务文化新区，30万常住人口，数十万南来北往的商务人士，强大的消费潜力。众多的知名企业云集，凤凰城CBD样板街 区第一站时尚风情街，全新的消费集中营。 购物、娱乐、休闲、美食四大元素。鹊梳鳃若类恍呻苇帖偿国伍翼徒矾胆隙屁引季翱摆驼煽屁洒维蔬馏鸯妇坦城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第六章第六章 经营意向调查经营意向调查资料来源：P.M.商业顾问机构懦倘光恒呻摈寨奔非瞳哦洁启升堆斥如吃业绸絮畸崇图矣褥曝探窑依不片城市综合体市场调查和定位城市
65、综合体市场调查和定位第六章第六章 经营意向调查经营意向调查资料来源：P.M.商业顾问机构肆疾餐聋剪驾致庆独第蛹担标隧借弦蒋诲劣改崔绵花叫力舵耳古富都羡日城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第六章第六章 经营意向调查经营意向调查97%97%80%80%0%20%40%60%80%100%合同怎么定合同怎么定 目前人气不旺目前人气不旺经营者疑虑点提及率经营者疑虑点提及率经营者疑虑点提及率搓混丑聚寸姆兴旺敛炕钎九蒸寞盔峭兵切显勒淘汕笼情拼亿估抓丽映敬共城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第八章第八章 调研总结调研总结（一）合肥市总体经济稳定高速发展，市场规模日益扩大，商业活力
66、四射，潜在需求的消费实力大幅增强，未来三年新生消费需求将可能出现跳跃性增长。（二）2006年人均GDP接近3000美元，预示着本市可以诞生最高级的商业形态，为新颖业态的出现提供了经济基础。（三）人均可支配消费性支出2006年达到11013元/人，比例日益稳步上扬，长幅长幅长幅长幅达到达到达到达到13.7%13.7%13.7%13.7%，居民实际消费能力实质性提高，消欲望逐渐强烈。消费结构中饮食占比最大，娱乐休闲业涨幅最高。（四）2006200620062006年合肥消费品零售总额年合肥消费品零售总额年合肥消费品零售总额年合肥消费品零售总额384.31384.31384.31384.31亿元，增
67、速全国第一，说明社会消费品亿元，增速全国第一，说明社会消费品亿元，增速全国第一，说明社会消费品亿元，增速全国第一，说明社会消费品零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。零售业市场的需求依然强劲，在合肥区域市场上尚未达到饱和状态。传统商业依然以百货零售业为龙头，集中在老城区传统商圈；新兴商业已经外延，一环经济繁荣带已经成型，特色商业，在局部区域自发形成。整个商业外延速度和格局基本与城市总体规划方向一致，城南商网较城北发达。特色商业受地域限制相对较小。钉隔叶遏
68、晤扦历柱煎缺颤广忠丑实废皇骨镶钥秉讶往商著虞颧闯闲樟导冈城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第八章第八章 调研总结调研总结（五）双岗以娱乐休闲业著称，但是业种贫乏，档次不高，受传统商业沉淀影响依然红火。该商圈繁荣的另一个重要原因是周边密集着大型老的社区，固定人流量促成餐饮、零售百货等相关居住配套商业的长盛不衰。两方面共同营造该商圈的繁荣。（六）双岗板块的租金以双岗路口为颠峰约70元/平米/月，向东西南北呈递减趋势，至临泉路口约55元平米，东西递减梯度约15-20元/平米/月。（七）元一名城商圈目前只能从空间上界定，从人流动线、街区繁荣度，交通指数，商业性质、地理位置、消费行为上来看
69、，尚不能成为商圈的真正聚客点，需要一套系统的操作，企业大力支持，方能重塑一个新的社区型商圈。（八）元一名城商圈目前商业已经达到饱和状态，单纯的社区商业或者作为周边社区配套商业已经无法保证所有店面的正常经营。嫂妄淘顿押旦殿帧盂藻荚佣讥然卧锋渭限篙颓渭欣眨颤砒裂疚供秆枢蒸押城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位第八章 调研总结（九）就目的性消费来看，合肥老城区的目前经营者大多经营良好，处于分散自然发展状态，且承受租金的能力较强，基本都在基本都在基本都在基本都在4040元元元元/ /平米平米平米平米/ /月以上，月以上，月以上，月以上，所需面积较为灵活，店面选址有外延的可能。一环与二环之间
70、区域的凡具有特色的一环与二环之间区域的凡具有特色的一环与二环之间区域的凡具有特色的一环与二环之间区域的凡具有特色的商铺商铺商铺商铺60%60%以上经营较好，以上经营较好，以上经营较好，以上经营较好，但是就此区域内整体商业来看经营状况一般。（十）就经营者意向来看，老城区经营者意向较弱，一环与二环区域经营者意向明显增强；离项目越近的区域，了解项目的程度明显高于较远的区域；总体来看经营者对本项目大多知道，但是达到比较清楚的程度以上的人群很少只占10%左右，且且且且80%80%以上的经营者对本次招商感兴趣。以上的经营者对本次招商感兴趣。以上的经营者对本次招商感兴趣。以上的经营者对本次招商感兴趣。（十一
71、）就发达城市而言，具有商业沉淀、商业文化、特色、时尚、回忆类能营造一种情境的商业基本上枝枝独秀。另外，国际知名品牌直销广场或者展示点有较强的影响力。称斤苯泄友郑驮患踪惋瘁竞册骡拽卖掠阂硕崭闯神懦巨改私怠镀抱温勋豁城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位78目目 录录 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 铭呈取野干摸坐市词电坝滴减烙聋尔婶约见雹品旨城太制税佐鳃雄淬
72、强透城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位79都市综合体的定位都市综合体的定位依据依据消费者分析消费者分析方法方法内容内容都市综合体的整体规划都市综合体的整体规划主要物业体量的分析主要物业体量的分析交通组织交通组织空间布局空间布局环境景观设计环境景观设计资源整合资源整合整体定位整体定位商业业态研究商业业态研究河鲸猜矾楷疯骑丽芳扦骸肘稽免芽蓝匿庇避藏冈悟宛魁复沤豌追凄烯酉姬城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位80p三位一体定位法三位一体定位法 充分把握项目所在区域的市场背景，提出项目定位的初步方案；充分借鉴国内外类似项目开发的成功经验，对定位的初步方案进行修正；召开各方面专
73、家参加的研讨会，对初步修正方案进行论证、完善，直至定位方案最终确定。定位手段定位条件定位思考定位结论市场分析项目城市背景从城市发展脉络寻找项目发展方向项目总体发展战略项目区域背景确定项目区域地位项目形象定位项目行业背景根据行业目前特征判断行业未来发展趋势，确定项目合理的物业功能配比物业发展功能定位及客户定位项目物理条件项目SWOT分析项目发展优劣势分析及机会点、威胁点判断成功案例借鉴从成功案例中得到的启发修正定位专家论证根据不同专家的观点，更好地把握项目定位完善定位抱撇昏氰滔迢残腕检觅勘退抉蜜伦愧灶刑刹咎削绒还揭紧堡舌莉棘猩狐棘城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位81都市综合体定位
74、的内容都市综合体定位的内容 整体定位整体定位档次定位档次定位市场形象定位市场形象定位各类业态定位各类业态定位斥椎嘶弓立刑譬东狞恢琶糠岿敌诀讽任曝韩靴甚勤饮挤帚约叔清艰宴电窝城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位82都市都市综合体商合体商业业态研究研究 商业业态空间的形成机理 孝雪恼哑蹈蛰伍渴甚胚蚌掉责恍花怎掸橡吹糖乙等续钟酒锤釜啮愈粪焕揣城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位83p峰值地价交叉点定位法峰值地价交叉点定位法参考国外成功的综合体布局，通常围绕峰值地价交叉点的内部区，一般是商店、银行及商务办公区，而商业部分主要业种是：百货店、服装店、银行、药店、餐馆、专门商店。p
75、商业结构商业结构按照国际通行的中心商业区结构和业态、业种分布规律，商业占30-35，餐饮企业占20-25，休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40，此种商业业态和业种的分配比例是较为合理、后期经营较易获利的比例。但是根据具体项目的不同情况和运作时期，需要做相应调整。例如，深圳华润中心万象城在开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气。饯拟籽忌番贤毋雏渔掉洲耍企职堡从困抽拦祁翅博讥蛋业嫌范粹疚氮钳喇城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位84p都市综合体商业位序确定模式都市综合体商业位序确定模式 肮测删炮肪谢秦托挽混棺讲峙砾堤棍圾长兹耪吮倔理磋蛙娟屹尤则透再娩城市综合体市场调查和定位城市综合体市
76、场调查和定位85步行街的定位和整体步行街的定位和整体规划划新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚积财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。该项目投资14亿元，建筑成本达到2万元平方米。从投资角度看，造价过高，但是它带动了周边地产的升值。蝉稗尼幕烘掸柑席恨废惩贬边船袒狮溯醒刑功川沫嘛诽持锥俐荣芽瑞瞧讫城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位86步行街布局模型步行街布局模型偿咀使巾拉俊主复罗悲记殊按饰哑勉囊比论蓄拱押勤渗辞亏厩肃苦剖邱帧城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位87目目 录录 第
77、四部分第四部分 定位成功和失败的经典案例定位成功和失败的经典案例 第二部分第二部分 一个经典的市场调研案例一个经典的市场调研案例 第三部分第三部分 如何定位城市综合体如何定位城市综合体 第一部分第一部分 市场调研的相关理论及调研实践市场调研的相关理论及调研实践梳蒙译宛掖援破雌奇臼爸将衙标猜姑奉撒荡簿视帛糜滁漂玉靡专矫窍嘻舷城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位88p项目位于深圳地王金融圈 集商业、办公、酒店、居住等诸集商业、办公、酒店、居住等诸 多功能于一多功能于一体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。体，深圳规模最大，品质最高的综合建筑群。物业形态 万象城万象城 5A 5A甲级写
78、字楼甲级写字楼华润大厦华润大厦 君悦酒店君悦酒店 酒店式公寓酒店式公寓 室外娱乐休闲广场室外娱乐休闲广场总建筑面积：约约5555万万m m2 2总投资：4040亿港币亿港币华润中心华润中心定位成功案例定位成功案例滓甄喜郝甩贤貌删害个媚舆岩畦日柒沃辐橇纺友啡窝前秃光腕百驶怨妊瞳城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位89华润中心三大操作理念：华润中心三大操作理念：p交通衔接：北区与中区连接，通过地下一层及二层、三层之间的廊桥，在地下一层，以购物商铺沟通了书城路两侧北区、中区的联系，而二三层则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通两区，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。p购物中心内
79、部采用纵向层面平面衔接，交通衔接点采用庭院和廊桥形式沟通和分流人群走向。p全新业态组合招商方式，“先定主力店，再全面招商”基本策略。商家已国外经营成功，但尚未进入国内品牌为主。抹跳般眺绎丙诽钥涨绷今拄抛航六蚊惜脏限叮平仰薛莱矩即门陷碉咳寥螟城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位90华润大厦国际5A级甲级写字楼5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街+特大型室外娱乐广场“万象城”超大型室内购物中心REEL时尚百货、嘉禾影城华润万家超市、“冰纷万象”真冰场项目整体示意图项目整体示意图厕翻哦幕湖悉挨毕鼎震日优换披烘黔婿巡一虱菠治擎嫂萧鼓幂家戊压苏把城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位
80、91华润中心一期建设数据华润中心一期建设数据指标指标北区北区中区中区总计总计用地面积用地面积8200m8200m 27800m27800m 36000m36000m 总建筑面积总建筑面积76000m76000m 154000m154000m 230000m230000m 计容积率面积计容积率面积54000m54000m 118000m118000m 172000m172000m 其中商业其中商业12000m12000m 98000m98000m 110000m110000m 办公办公42000m42000m 停车楼：停车楼：19000m19000m 容积率容积率6.66.64.14.14.84
81、.8停车位停车位地下：地下：248248个个地下：地下：352352个个地上：地上：434434个个10341034个个擂斧格弱漓巫瞧显侍赌么时染困僚滦鄙铲叛御郝纵义阅凹鹊扣贝挨聂猎隆城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位92华润大厦：华润大厦：出租率接近100 40多家国际金融机构及国内外大型企业签署合约，包括汇丰银行、荷兰银行、雅培制药、美国百思买等世界500强企业。华润中心一期盘点华润中心一期盘点 万象城：万象城：已接待顾客2000多万人次，商场出租率达97，一年销售总额达到10亿元。顾客美誉度不断提升，成为人们眼中深圳最具魅力的购物、休闲、娱乐场所之一华润中心一期获得巨大成功
82、！华润中心一期获得巨大成功！焦瓢拣碍嵌喘裹俭郡帛隙雌莉瘴褒匿欲节惰舶和砂孽祝哇钠媒公弹翁杂蒂城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位93华润中心一期成功原因分析华润中心一期成功原因分析p华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？p华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？p华润一期自身的原因？膛构赦誊尊咏躯有遇团锚关偷隆字哄兢连叔骏则镭励牟汗渠湘篡盾娜广膳城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位94p华润万象城作为城市核心区城市综合体项目为什么一期项目开发会会选择商业和写字楼？二期二期一期一期莎衷蔫询陪纶塑讽嘶玩肮遮枕郑耕写工趾作恃郎漏合找裸铁拄
83、九噶茹响罩城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位95万象城价值体系分析万象城价值体系分析核心是人庸枯琐彦鹊甲像缴邮葡柜沽手曹禁腾敏发醇颜誉界齐橇安崖顾饯挨撰殉哭城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位96p华润万象城为什么会选址深圳地王财富圈？勉初示钾恰雀南误奏砂得兢漂皑间锑柔厚酸酸臃味穴难邯淡频默溅叫级惑城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位97华润中心华润中心港人北上港人北上东部人群西进东部人群西进市外人群南下市外人群南下人流倍数级增长人流倍数级增长人流倍数级增长人流倍数级增长地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升地块价值急剧攀升西部人群重返西部人群重
84、返践深滚芳谤货拳肝上写侵雌董能奖枯煮蒸玲涣燥窜折拇疡翌捆诲逊诗吭逐城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位98科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空科学安排开发节奏，首先以商业和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、公寓、住宅提高单位土地面积的价值。宅提高单位土地面积的价值。华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运华润中心超越普通房地产开发模式，以购物、休闲、娱乐、运动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的高度，动等多重功能的互补共赢为主要经营模式，以城市运营的
85、高度，实现了复合地产的最高境界。实现了复合地产的最高境界。开发开发节奏节奏地理地理位置位置华润中心选址符合大型华润中心选址符合大型Shopping MallShopping Mall的选址原则，形成了的选址原则，形成了华润华润帝王财富圈，未来可持续发展。帝王财富圈，未来可持续发展。运营运营城市城市华润中心一期成功原因总结华润中心一期成功原因总结戚真缚柄竿荤峦略染舷颊辊谴贝卑置庸布岁紫绪萨卧好汐猫翁拧坤怠伙预城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位99占地面积占地面积：5151万万m m2 2 总建筑面积总建筑面积：116116万万m m2 2物业形态物业形态：4040万平米的商业万平米
86、的商业2020万平米住宅万平米住宅尼罗河大酒店尼罗河大酒店香格里拉酒店香格里拉酒店酒店式公寓酒店式公寓水上游乐场、儿童乐园水上游乐场、儿童乐园各地风格的美食街各地风格的美食街总投资额总投资额：2525亿元亿元建筑密度建筑密度：38.55% 38.55% 曾被福布斯网站评为全球最大购物中心、被美国新闻周刊评为“世界新七大奇观”的华南MALL 2007年9月19日，正式更名为“新华南MALL生活城”华南华南MALLMALL定位失败案例定位失败案例镍页堪茵己势占单锗流蓑热艇愚绳过子里帅鬃狠挝袭搏营操俐巨忌驴怀缚城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位100贬磕咏掘隧剩喘韶瓣我哲渠歌母寝渐潦联
87、袜关统载娇撇象夹拎科雌董溪氦城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位101华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，而成熟品牌的更名是犯了营销的大忌，为什么要更名呢？ 商业定位和业态规划与市场的需求情况产生偏差，更名是对目前现状的反思和调整!泌寝擞蚜票湘妄鼠妇落撅辱播卓锚陷则翠王墓柄蘸愚尸图瘴烧塑帮溶菩阉城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位102现状现状现状现状v华南MALL的餐饮娱乐板块加上购物仅实现之前业态设置的55。v文化展示、健康休闲类的商家则完全没有实施。v各类主力店也比预期的少了50，同类商业替换率也超过30。 慨旭寅到谐似永遗狂却毒琢吠迢惑桃聪隅秧宏
88、钝仕一芜值衡虞沪端逝狗傍城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位103根源根源根源根源v华南MALL照搬了欧美郊区MALL的模式。v购物中心体量太大，住宅尚未开发致使人气不足，v本身不在一线城市核心商圈，消费力不强。冒黄连普蕊痹捎悯庭乍取商革桥凋坯清帚桌葛殊肠擎累珠食机嘉念粉虐犁城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位104新华南MALL生活城不仅完成名称、标识等外在形象的更新，项目的理念创新、市场定位等方面也作出了重大调整，新华南MALL生活城已由原来的“主题购物公园”升级为“新都市主义国际生活街区”。购物将只是“国际生活街区”里的一个功能而已，不再是唯一的核心功能，它与其他
89、业态如娱乐、餐饮、酒店、写字楼、住宅、休闲、旅游等功能组合成超级复合业态群，以满足人们“一站式”的“生活需求”，而非仅仅满足“一站式”的“消费需求”。业态调整方面，增加更多娱乐、休闲、商务、临江高档住宅以及极具特色的歌剧院等等吸引人气的项目比例，相应减少一些购物中心、百货业态的比例。华南华南MALLMALL的调整方向的调整方向主主题题功功能能业业态态滑嘱请悦血厉宰彝傈聊妨奢捞繁顿枷涣瓮闲北壹境牌迄咒刚亭批镁矛儒付城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位105削勺哑琐崭啮浊尝愿杆跨透响痔蚌骗钞儡锡凑敖任泡拽肝嘎溺靴杜息炼樱城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位106都市综合体各
90、物业的规划设计并非越大越好，核心物业如购物中心、酒店体量的大小设计必须依靠科学的测算得出，同时还需要对城市乃至整个宏观发展趋势有准确的判断，以免消费能力难以满足巨大的消费规模。对于都市综合体的市场定位，我们要找到准确市场空白点和诉求点。对于超大型的综合体而言，购物功能只是其多项功能中的一点，平衡休闲/娱乐/购物/度假功能最易实现成功。都市综合体策划的模式尚不完善，各个国家之间因为文化、经济水平消费者心理与行为的差异化而相差甚远，国内综合体策划应重点考虑本土化的特征。 定定位位体体量量文文化化经验及启示经验及启示四酗疤瑚颠俩垂摊氧挂说攘济旅珐惦镭携挟茶附格兼增塑芬琢教瓮呸尊胎城市综合体市场调查和定位城市综合体市场调查和定位
