《江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案课件（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金鹰国际花园2011年营销计划书连云港营销策划部 2010年12月1江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System2江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目资料背景项目资料背景总体经济技术指标总占地面积：509898 容积率：1.98总建筑面积：1100000 建筑密度：25.2% 绿地率：30.01% 总户数：6598户 机动车位：5284位1#地块151套联排别墅912套高层住宅
2、640套回迁安置房2#高档住宅社区4#地块政府区CBD中心5#地块中心花园高档住宅区6#半山别墅7#半山别墅1 项目总平图及各组团地块示意图3江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案2 本期项目总平图及分期开发示意本期经济技术指标本期占地面积：177900容积率：2.41总建筑面积：345353.16产品类型：联排别墅、高层住宅总户数：1654户绿地面积：33856.9 本期销售套数：联排别墅75套销售面积: 20589销售均价：联排别墅12300元/销售总额：2.53亿元1#地块二标段一期联排别墅75套、高层住宅156套项目资料背景项目资料背景1#地块一标段640套回迁安置房二
3、标段一期二标段二期4江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System5江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案在三个月时间，实现销售额在三个月时间，实现销售额1.551.55亿，对于销售速度的高要求亿，对于销售速度的高要求品牌：抢占新城中心，成就区域影响力，实现金鹰连云港区域运营化；目标目标客户：树立金鹰地产品牌的客户满意度，关注客户服务，树立金鹰客户满意度前列。价量：高速，高价2011年
4、10月2011年12月目标：目标：20112011年实现资金回笼年实现资金回笼1.551.55亿销售额，联排别墅实现均价亿销售额，联排别墅实现均价12123 30000元元/ /以上！以上！1 1#地块二标段一期总销售目标销售目标销售目标6江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案高层住宅高层住宅 1#地块二标段一期推量销售面积38984平方米，房源312套。实现市场认购率实现市场认购率50%50%联排别墅联排别墅 1#地块二标段一期推量销售面积20589平方米，房源75套，实现去化率85%。实现资金回笼实现资金回笼1.1.5555亿元亿元 联排别墅去化联排别墅去化6464套套 高
5、层认购率高层认购率156156套套2 1#地块二标段一期产品业态分解销售目标销售目标7江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案3 1#地块二标段一期资金回笼分解销售目标销售目标8江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案4 1#地块二标段一期销售指标分解表销售目标销售目标9江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System10江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案
6、市场研判市场研判市场大势：预计市场大势：预计20112011年连云港市场供应量在年连云港市场供应量在11001100万方左右，成交万方左右，成交量预计为量预计为400400万平方米左右，整体市场供销竞争压力较大。万平方米左右，整体市场供销竞争压力较大。市场预估：1、房地产政策从紧趋势逐渐显现，2011 年国家将继续促进楼市的平稳发展；2、随着2010年宏观调控的持续深入，很多一二线城市的市场需求比重大大缩减；连云港城市刚性需求经过2010年的集中释放，相对投资行为较小的连云港市场，2011年刚性需求规模势必还将超越2010年；3、刚需市场的活跃，高档物业选择空间有限，同时对价格更加敏感，成交的
7、热度必将高涨。 根据房产管理局统计数据显示，根据房产管理局统计数据显示，20092009年年1212月月3131日止连云港市全市房源余量为日止连云港市全市房源余量为889.06889.06万平方米，万平方米，20102010年全年新增面积年全年新增面积218218万平方米，截止万平方米，截止1212月月3131日截至日截至20102010年房源余量为年房源余量为6 680.0680.06万平方米。万平方米。20112011供应供应 = 10 = 10年存量年存量 + 11 + 11年新增量年新增量2010年新增供应量2010年市场需求量11江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案
8、12345678910明珠皇冠花园，19.9万方，容积率2.3，均价6600，产品80-108两房,110-130三房同科汇丰国际，83.77万方，容积率2.81，多层均价6600元/平米、别墅为12600元/平米，产品：联排别墅、花园洋房、多层149-171平米、高层90平米,两房、125-140平米三房君越财富广场，14万方，容积率3.5，均价6400，产品120-130平米三房 144平米四房御景龙湾，58万方，容积率2.33，价格6000，产品90-110二房, 120-144三房, 145-200四房凤凰新城，1#地块占地400余亩，项目尚在规划报批中铂金公馆，10万方，容积率2.4
9、9，总户数589户，产品89平米二房, 120-140三房天顺国际花园，13万方，容积率2.49，价格6450，产品70-210平米东瑞花园，18万方，容积率2.6，均价:联排别墅11000，产品90-108平米两房, 110130三房, 180210四房平高府邸，14.6万方，容积率3.38，价格6100，产品120140三房香溢江南，28万方，容积率3.11，均价6400，产品120-130平米三房 160平米四房，花园洋房版块竞争环境竞争格局：名盘云集，品牌开发商大量入驻竞争格局：名盘云集，品牌开发商大量入驻市场研判市场研判湘江名城同科同科同科同科汇丰国际汇丰国际汇丰国际汇丰国际天顺天顺
10、天顺天顺国际花园国际花园国际花园国际花园铂金公馆铂金公馆铂金公馆铂金公馆明珠明珠明珠明珠皇冠花园皇冠花园皇冠花园皇冠花园御景龙湾御景龙湾御景龙湾御景龙湾香溢香溢香溢香溢江南江南江南江南平高府邸平高府邸平高府邸平高府邸中央华府中央华府中央华府中央华府君越财富广场君越财富广场君越财富广场君越财富广场东瑞花园东瑞花园东瑞花园东瑞花园本案本案本案本案凤凰新城凤凰新城凤凰新城凤凰新城12江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案市场研判市场研判板块市场：板块市场：20102010年政府区板块年政府区板块主要主要5 5大竞争项目楼盘余量为大竞争项目楼盘余量为23.823.8万万平方米，加上平方
11、米，加上20112011年新项目推盘量，预计年新项目推盘量，预计20112011年政府区板块整体年政府区板块整体供应超百万平方米，区域板块竞争激烈。供应超百万平方米，区域板块竞争激烈。2010年区域主要竞争楼盘房源余量2011年区域主要竞争项目新增供应量 2011年政府区板块有100多万平米房源总推出量，校区房的竞争优势除了同科项目外，其他项目均属同一学区，未来区域板块竞争将很激烈！政府区板块竞争楼盘房源总余量为23.8万平方米政府区板块2011年房源总推量为77.5万平方米13江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案14江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案15
12、江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案竞争项目：大家之作，品牌地产、竞争项目：大家之作，品牌地产、品牌化品牌化组合组合市场研判市场研判竞争分析竞争分析: :根据施工计划，明年本案首推产品为别墅产品，其主要竞争压力集中为与本根据施工计划，明年本案首推产品为别墅产品，其主要竞争压力集中为与本案同类产品但单价较低的项目。案同类产品但单价较低的项目。l竞争级别一级竞争：一级竞争：香溢孔望、名人世家； 二级竞争：二级竞争：绿地观湖一号、锦绣香江； 三级竞争：三级竞争：开成高尔夫国际社区。开成高尔夫国际社区开成高尔夫国际社区面积：260-290平米均价：5999元/平米总价：150-170
13、万锦绣香江锦绣香江面积：210-485平米单价：6500-7000元/平米总价： 120-200万绿地绿地观湖一号观湖一号面积：170-200平米单价：6500-7000元/平米总价： 110-150万香溢香溢孔望孔望面积： 240-260平米 330-380平米均价：10800元/平米总价：200-400万成交均价：成交均价：350350万元万元/ /套套16江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze Sys
14、tem17江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目研判项目研判成长价值成长价值最具成长潜力的区域最具成长潜力的区域近近5050万人生活区域、连云港城市未来城市核心、辐射整个城市商务中心万人生活区域、连云港城市未来城市核心、辐射整个城市商务中心连接新海连城区区域性交通枢纽，三向聚合辐射能力连接新海连城区区域性交通枢纽，三向聚合辐射能力规划价值规划价值最高规格的片区规划最高规格的片区规划土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套及政府打造意愿强土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套及政府打造意愿强烈烈拥有的国家级拥有的国家级4A4A风景
15、区名胜生态区、行政风景区名胜生态区、行政+ +商务商务+ +生活生活+ +科教的三区一中心、以及本项目科教的三区一中心、以及本项目4#4#地块商业和五星级酒店业落户地块商业和五星级酒店业落户交通价值交通价值最自由的交通网络最自由的交通网络战略意义：市政府明确了一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破的空间发展策略。重战略意义：市政府明确了一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破的空间发展策略。重点突出一心三极点突出一心三极，构建一心三极的大市区城市结构。凭借，构建一心三极的大市区城市结构。凭借花果山景观大道贯通山海的城市轴花果山景观大道贯通山海的城市轴线，本项目将成为连云港连接东西城区的区域性交通
16、枢纽线，本项目将成为连云港连接东西城区的区域性交通枢纽。目前已有宁连高速、直通机场的宁海高速等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通目前已有宁连高速、直通机场的宁海高速等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢纽，距白塔埠机场仅枢纽，距白塔埠机场仅 20 20分钟车程分钟车程已建成使用的苍梧大道拉近了步行商业中心的距离已建成使用的苍梧大道拉近了步行商业中心的距离规划中的城市快铁紧邻本项目，将来出门可实现多城市的规划中的城市快铁紧邻本项目，将来出门可实现多城市的“同城同城”梦想梦想产业价值产业价值最具活力的产业带最具活力的产业带产业发展以服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主产业发展
17、以服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的3 3年内，科教园区将迅猛增加就业机会，年内，科教园区将迅猛增加就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加行政中心、行政中心、经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让科教园区形成自身经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让科教园区形成自身“中心中心”、“新城新城”的独立门户价值的独立门户价值开发价值开发价值最大的土地增量空间最大的土地增量空间最大规模的开发群最大规模的开发群最具成长潜力的商圈最具成长潜
18、力的商圈未来未来3 3年后续超过年后续超过300300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群次人群绿地、融侨、万科、香江等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已绿地、融侨、万科、香江等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已箭在弦上箭在弦上最具潜力的商圈：苍梧路商圈、市政文化中心、未来快铁投入使用以及区域内的地产开发最具潜力的商圈：苍梧路商圈、市政文化中心、未来快铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使本项目规划商业长期繁荣成为可能，巨大人流所带来的现金流将使政府区为寸土寸加快、
19、使本项目规划商业长期繁荣成为可能，巨大人流所带来的现金流将使政府区为寸土寸金的商业旺地。金的商业旺地。区区域域价价值值体体系系分分析析 以地理占位以地理占位+交通引擎驱动区域转变，适宜居住是核心因素及影响重大交通引擎驱动区域转变，适宜居住是核心因素及影响重大18江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案* *项目交通价值项目交通价值* *火车站火车站u到新浦火车站约10分钟车程飞机场飞机场u 到白塔埠机场约20分钟车程城市干道城市干道u 苍梧路（直通市区中心）、花果山景观大道、朝阳路高速路高速路u宁连高速、宁海高速* *项目地块价值项目地块价值* * 资源资源 u项目周围环绕各大中
20、院校，包括：苍梧小学、新海高级中学、淮海工学院等，方便业主孩子的就学问题u项目西面为60米宽沿河，风水独佳u苍梧绿园10分钟左右即可到达，锻炼身体，休闲散布 环境环境 u 项目依山而建，依附国家级原生态4A景观风景区u 项目周边无工厂包围，外部环境相对纯粹u 临近市行政中心以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念* *项目规划价值项目规划价值*u 在满足地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及社区的景观性u 形成价值上高溢价空间的可能u 形成与绿地观湖1号、锦绣香江、香溢孔望等竞争项目明显竞争区隔u 项目与城市的喧哗形成有效分割，独具“离尘不离城”的高档物业的标志u
21、 独有原生态景观资源、学区围绕、行政中心、商业核心区环绕项目周边u 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质项目研判项目研判公交车运行情况公交车运行情况u本项目将设立本项目案名公交站点u本项目周边有3路、10路、18路、21路、24路、103路公交通行u从本项目至新、海、连三区和市中心都很便捷项项目目价价值值体体系系分分析析 19江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 城市规划力量：政府区城市规划力量：政府区CBD CBD 科教新区科教新区 未来城市中心未来城市中心跳出跳出“从属地位从属地位”形成独立的门户价值：城市轴线上的核心，注意力形成独立的门户价值：城市轴线上的核心，注意力
22、焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长交通动力力量：城市走廊式交通动力力量：城市走廊式带状组团式带状组团式网状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市郊市郊”向向“全市全市”扩容扩容规划档次力量：全景规划规划档次力量：全景规划+内外交界处理内外交界处理+内部交通空间组织内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示产品区隔力量：原生态别墅区产品区隔力量：原生态别墅区+全景高层全景高层+未来高空间增值型商业街未来高空间增值型商业街综合型的产
23、品组合形成项目的产品区隔资本综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本品牌标杆力量：金鹰实力品牌品牌标杆力量：金鹰实力品牌+国际团队合力打造国际团队合力打造+国际品牌硬件设施国际品牌硬件设施项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入项目研判项目研判综合价值体系的核心杠杆力量综合价值体系的核心杠杆力量20江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案根据项目价值，项目将打造成一个集顶级别墅、豪华排屋、高端住宅、商业街区于一体根据项目价值，项目将打造成一个集顶级别墅、豪华排屋、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目的城市化高端项目
24、项目价值项目价值外在美外在美内在美内在美品牌品牌 实力实力国际国际团队团队品牌品牌硬件硬件物业物业 服务服务原生态原生态 价值价值辐辐射射影影响响区域区域价值价值配套配套价值价值人文人文价值价值项目研判项目研判21江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案连接世界的城市原生态住区连接世界的城市原生态住区新华地块的项目定位为新华地块的项目定位为项目研判项目研判基于价值体系的原则基于价值体系的原则22江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费
25、用营销费用报告体系报告体系Analyze System23江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案客户属性客户属性家庭结构家庭结构置业目的置业目的年龄层次年龄层次9090平米平米自住+投资25-30岁青年之家首置+首改自住+投资35-40岁三口之家二置+二改自住为主35-45岁两代居住居多有车家庭为主实用性再改客户120120平米平米140140-160-160平米平米自住为主45-60岁两代三代居多有车家庭为主高端物业品质需求类客户联排别墅联排别墅265-355265-355平米平米本案产品对位客户分析本案产品对位客户分析客户定位客户定位24江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书
26、51p销售推广方案客户定位客户定位目标客群：教师/科研人员高科技人员/高级白领公务员私企业主其它高收入行业的人士 主要年龄段：3560岁我们叫作新中产阶级新中产阶级他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想价值观：高知识层（大约上世纪85-95年代的大专以上学历）：靠学习成才，传统意识强，生活讲究，温文尔雅，有较强的消费自主感，非常主见或者25江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案目标群分析破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精
27、神比物质更重要。特别指出，对于他们，精神比物质更重要。客户定位客户定位26江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案新中产阶级的精神特质新中产阶级新中产阶级 = = 中产阶层中产阶层 n n 知识阶层知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征） 在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）知富阶层（物质生活）+ +波西米亚（理想浪漫）波西米亚（理想浪漫）客户定位客户定位27江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案人的五种需求阶段：人的五种需求阶
28、段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现自我实现生存生存安全安全归属归属尊重尊重项目的功能实现所以，广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级客户定位客户定位28江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案客户定位客户定位次主力客群：年龄：35岁左右职业：私营业主收入：约1万元/月以上汽车：1520万以上的轿车价值观：低知识层（多在上世纪80-90年代靠闯天下积累起来）拼搏至上，对自己大方对别人节俭，消费上非常具有优越感，容易冲动或者暴躁，特别希望别人认同自己的选择本案次主力客群分析29江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划
29、书51p销售推广方案本案客户只有一个共同点：本案客户只有一个共同点：他们看好科教园区他们看好科教园区- -政府区板块的发展前景，看到了城市的明日价值。政府区板块的发展前景，看到了城市的明日价值。他们群体庞大、阶层广泛，属于金字塔次级客户，他们甚至年龄差距都很大，他们群体庞大、阶层广泛，属于金字塔次级客户，他们甚至年龄差距都很大，但是他们都具有成熟生活模式，认识事物全面，消费观念稳定，同时客户重但是他们都具有成熟生活模式，认识事物全面，消费观念稳定，同时客户重视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，习惯追求特色设计的存在事实和视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，习惯追求特色设计的存在事实和使用价
30、值。使用价值。新华项目的出现，新华项目的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了品质生活又同步世界的生活方式。为他们提供了品质生活又同步世界的生活方式。客户定位客户定位30江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System31江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案价格定位价格定位1定价目标市场占有份额项目品牌最大利润销售销售
31、销售销售均价均价均价均价市场竞争市场接受去化速度32江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案2 定价原则随行就市定价法： 上述已对本案进行项目价值判断，将选择本项目板块内若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。 本案就“区位”、“品牌”、“物业类型”、“产品配置”、“舒适”、“便利”、“景观”、“物业管理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。价格定位价格定位33江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案价格定位价格定位3 高层权重评价表34江苏金鹰国际花园综合体项目营销
32、计划书51p销售推广方案价格定位价格定位3 别墅权重评价表35江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System36江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案实现销售目标，赢得客户面的核心实现销售目标，赢得客户面的核心- -深度挖掘本项目区域高成长价值深度挖掘本项目区域高成长价值分类分类方式方式项目项目1 1客户客户2 2渠道渠道3 3我们做区域价值运营领跑者，做老师我们做区域价值运营领跑者，
33、做老师寻找追求品质与价值空间的远见者寻找追求品质与价值空间的远见者深挖生态区、科教去和政府区，围绕客户群做足工作深挖生态区、科教去和政府区，围绕客户群做足工作推案策略推案策略37江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案总体策略新华1#地块 推盘设计未来社区未来社区生活品质生活品质人文生态人文生态品牌打造品牌打造国际路线国内趋势市场需求最高标准环保节能品质保障原生态景观文化熏陶人与自然传承经典发展视野品牌实力悬念？舆论造势炸点！占领市场内涵！情感磁暴混响！品牌震撼互互为为补补充充推案策略推案策略38江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案总体思路总体思路文化引导形象导
34、入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售推案策略推案策略39江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案推案策略推案策略时间预热期启动期高潮期知名度持续期6月月8月月9月月11月月12月月最密集的硬性广告投放，强势宣传产品细节及建成后的物业服务，辅以强势的活动营销最大限度地推动销售，实现开盘销售的“开门红”持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动聚集人气，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透未来生活模式，制造悬念，开启市场。3月月5月月硬性广告选择性投放，同时配有户外广告的品牌形象导入，辅以公关活动启动销售等
35、进行潜移默化式宣传，以确保市场竞争力营销战略40江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 市区 全市江苏品牌目标市场攻击范围品牌目标新华地块项目新华地块项目新华地块项目新华地块项目销售目标推案策略推案策略41江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目和集团公司的品牌丰满目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化新中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同形象支撑销售支撑新华1#地块推案策略推案策略市场攻击的逻辑顺序42江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广
36、方案推案策略推案策略推售节奏安排1010月月1111月月一期别墅开盘，推出别一期别墅开盘，推出别墅墅7575套，约套，约2.12.1万平米万平米1212月月20112011年年20122012年年 开盘强销期开盘强销期去化去化45%45%的房源的房源 持续销售期持续销售期去化去化25%25%的房源的房源 持续销售、巩固期持续销售、巩固期去化去化15%15%的房源的房源20112011年年1010月至月至1212月预计去化完成情况月预计去化完成情况：别墅销售完成一期推量的85%销售 高层内部预定完成一期推量的50%蓄水期蓄水期43江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目
37、背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System44江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案2011201120112011年新华年新华年新华年新华1#1#1#1#地块二标段一期地块二标段一期地块二标段一期地块二标段一期营销推广部署营销推广部署营销推广部署营销推广部署传播渠道实施传播渠道实施线上树形象线上树形象传播渠道实施传播渠道实施线下推广线下推广活动辅助活动辅助形象实施策略形象实施策略12345 传播渠道实施传播渠道实施线上道具线上道具推广计划推广计
38、划45江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 4、居住价值 树立社区居住文化理念 主推广语： 让心灵诗意的栖居 发现居住真谛3、产品价值别墅产品价值树立主推广语：理想之城，领袖生活 2、项目价值 项目属性定位 区域价值、别墅产品价值主推广语：连接世界的城市生态住区1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期阶段4、开盘强销期5月9月、10月、11月12月4月推广启动6月-8月3月临时咨询中心启动联排别墅联排别墅开盘销售开盘销售 形象策略阶段目标1、定义项目形象主推广语：科教新区，110万平方米居住文明示范区注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定售楼处、样板区及样板房
39、开放推广部署之：形象实施策略推广部署之：形象实施策略5、持续销售期别墅持销 高层房源 意向登记 年终SP活动保持市场竞争建立客群推广计划推广计划春季房展会46江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 推广部署之：传播渠道实施推广部署之：传播渠道实施线上树形象线上树形象1、形象调性树立户外广告调性和信息点2、项目调性，营销信息、开盘信息3、联排别墅营销信息、开盘信息报纸品质和产品信息点1、形象及区域认知度诉求片区炒作、项目信息传递2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递影视调性1、形象调性树立（3D动画）2、强化生活方式（30秒3D动画截取）短信群发、DM直邮1、形象调性树立2、卖
40、点挖掘，营销信息，开盘信息5月9月、10月、11月12月4月推广启动联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅开盘销售开盘销售开盘销售开盘销售6月-8月3月临时咨询中心启动别墅持销高层房源 意向登记 年终SP活动售楼处、样板区及样板房开放推广计划推广计划1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期阶段4、开盘强销期5、持续销售期保持市场竞争建立客群1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期4、开盘强销期5、持续销售期3、联排别墅产品卖点挖掘产品信息、产品价值持续提升春季房展会47江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 推广部署之：传播渠道实施推广部署之：传播渠道实施线上
41、道具线上道具推广计划推广计划渠道类型渠道类型必备等级必备等级备注备注户外广告户外广告 高炮： 沿河路与海连中路交汇处高炮，该位置直通香益孔望项目，可有效拦截前往香益孔望项目的高端客户群体。三面大牌： 苍梧中路与郁州南路交汇处，此路段为项目板块内，同时是直通同科汇丰国际项目的主要道路，可有效拦截去同科项目的高端客户群体，此位置广告又可有效覆盖政府区域的高端潜在群体。报纸报纸 苍梧晚报硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合。房产交易会房产交易会 项目品质与产品零距离感官接触，形成“眼见为实”影视影视 售楼处内循环宣传影视，营造社区场景，冲击视觉感官。短信群发短信群发DMDM直邮直
42、邮 短信：文字叙述，价值传递，重大节点配合。DM：画面硬广，形象树立，阶段性或节点性信息传播。网络网络 项目网站设计/本地专业房产网 48江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 推广部署之：传播渠道实施推广部署之：传播渠道实施线下立推广线下立推广阶段1、形象调性导入2、蓄势:引发全城关注3、市场保温期4、开盘强销期5、持续销售期推广计划推广计划5月9月、10月、11月12月4月推广启动联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅开盘销售开盘销售开盘销售开盘销售3月临时咨询中心启动售楼处、样板区及板房开放短信信息点截流客户DM信息点截流客户1、销售中心、样板房开放邀请2、样板区、样板房开放邀
43、请说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。6月-8月5、高层加推信息4、项目解析会 开盘活动3、营销信息、开盘信息2、样板房开放信息 项目卖点信息1、形象树立 营销信息3、活动营销、开盘活动别墅持销高层房源 意向登记 年终SP活动保持市场竞争 建立客群春节房展会49江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案11月3月6月7月12月8月10月9月5月4月板块高峰论坛板块高峰论坛品牌发布活动品牌发布活动连云港春交会连云港春交会大型营销活动营销节点活动暖场活动生活体验之旅生活体验之
44、旅当代艺术展当代艺术展样板区、样板间开放样板区、样板间开放纳凉晚会纳凉晚会开盘开盘开盘开盘客户答谢会客户答谢会项目解析会项目解析会全年活动节点排布全年活动节点排布临时售楼处开放临时售楼处开放 推广部署之：活动辅助推广部署之：活动辅助推广计划推广计划金鹰电影节金鹰电影节中秋节、教师节中秋节、教师节优惠认购活动优惠认购活动军人优惠军人优惠认购活动认购活动认购客户体验之旅认购客户体验之旅风水投资讲座风水投资讲座郎咸平说经济郎咸平说经济50江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案项目背景项目背景销售目标销售目标市场研判市场研判项目研判项目研判客户定位客户定位价格定位价格定位推案策略推案策略推广计划推广计划营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System51江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 费用预算：费用预算：预计营销费用预计营销费用318.7318.7万元万元 为二标段一期销售额为二标段一期销售额1.4%1.4%营销费用营销费用52江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案 汇报完毕汇报完毕 感谢聆听！感谢聆听！53江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书51p销售推广方案
