《营销策划案的撰写》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划案的撰写（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划案的撰写营销策划案的撰写营销策划案的撰写营销策划案的撰写教学目标：教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。策划方案的撰写技巧。教学重点：教学重点：营销策划方案的撰写营销策划方案的撰写教学难点：教学难点：营销策划方案正文的撰写营销策划方案正文的撰写教学时效：教学时效：6 6教学内容：教学内容：一、一、营
2、销营销策划的基本策划的基本认识认识策划就是策划就是企划企划，是指策（企）划者在充分占有，是指策（企）划者在充分占有现实现实信息信息资资料的基料的基础础上，上，判断未来的判断未来的发发展展趋势趋势，围绕围绕着确定目着确定目标标，全面的，全面的构思、构思、设计设计行行动动方案，方案，从而达到从而达到预预定目定目标标的的管理活管理活动动。一、一、营销营销策划的基本策划的基本认识认识策策古代的一种古代的一种马马鞭子，鞭子，头头上有尖刺。上有尖刺。鞭打：策鞭打：策马马。鞭策。鞭策。将入将入门门,策其策其马马。论语论语雍也雍也策划策划故策之而知得失之故策之而知得失之计计。孙孙子子虚虚实实又如又如:策效策效
3、(谋谋划效力划效力);策策驭驭(谋谋划掌握划掌握);策策选选(谋谋划划选选取取)策划一策划一词词最早出最早出现现在后在后汉书汉书隗器隗器传传中中“是以功名是以功名终终申，策画复得申，策画复得”之句。之句。其中其中“画画”与与“划划”相通互代，相通互代，“策画策画”即即“策划策划”，意思是，意思是计计划、打算。策最主要划、打算。策最主要的意的意识识是指是指计谋计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计设计，工作，工作计计划、划、筹划、筹划、谋谋划，指划，指“划划”，意思，意思为处为处置、安排。置、安排。日本策划家日本策划家和田和田创创认为认为：策划是通：
4、策划是通过实过实践活践活动获动获取更佳效果的智慧，它是一取更佳效果的智慧，它是一种智慧种智慧创创造行造行为为；美国哈佛企美国哈佛企业业管理管理丛书丛书认为认为：策划是一种程序，：策划是一种程序，“在本在本质质上上是一种运用是一种运用脑脑力的理性行力的理性行为为”；更多人；更多人说说策划是一种策划是一种对对未来采取的行未来采取的行为为做决定做决定的准的准备过备过程，是一种构思或理性思程，是一种构思或理性思维维程序。程序。(来源：康永盛世来源：康永盛世)一、一、营销营销策划的基本策划的基本认识认识孙孙武在武在孙孙子兵法中有一句名言就用到了子兵法中有一句名言就用到了“奇奇”“凡凡战战者，以正合，以奇
5、者，以正合，以奇胜胜”，“正正”就是就是艰艰苦苦奋奋斗，斗，“奇奇”就是就是锐锐意意创创新。你看新。你看这这“奇奇”字是怎么写的？上面一个字是怎么写的？上面一个“大大”字，底下一个字，底下一个“可可”字。字。“大大”就是要超出常人的想象，就是要超出常人的想象，“可可”就是要在常人的就是要在常人的情理之中。情理之中。什么是策划？策划就是想到什么是策划？策划就是想到常人所不能想常人所不能想的地方，的地方，说说出来的出来的道理又能道理又能让让常人理解常人理解。对对策划的理解策划的理解从宏从宏观观上上说说，是整个，是整个社会面社会面临临着重大的着重大的变变革革而而产产生了生了伟伟大的策划大的策划。从微
6、从微观观上上说说，企，企业业面面对对竞竞争争时时代的代的压压力力而而产产生了生了微微观观策划策划。策划的分策划的分类类策划根据公司的策划根据公司的职业职业需要分需要分为：为：游游戏戏策划，策划，市市场场策划，策划，营销营销策划，策划，广告广告策划，策划，产产品品策划，策划，节节目目策划，策划，电电影影策划，策划，房地房地产产策划等等策划等等。营销营销策划的特点：策划的特点：第一、第一、营销营销策划的本策划的本质质一种一种思思维维智慧智慧的的结结晶。晶。第二、第二、营销营销策划具有策划具有目的性目的性，不，不论论什么策划方案，都是有一什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意定的目的，不然策
7、划就没意义义了。了。第三、第三、营销营销策划具有策划具有前瞻性、前瞻性、预测预测性性，策划是人，策划是人们们在一定思在一定思考以及考以及调查调查的基的基础础之上之上进进行的科学的行的科学的预测预测、因此具有一定的前瞻、因此具有一定的前瞻性。性。第四、第四、营销营销策划具有一定的策划具有一定的不确定性、不确定性、风险风险性性。营销营销策划既策划既然是一种然是一种预测预测或者筹划就一定具有不确定性或者或者筹划就一定具有不确定性或者风险风险。营销营销策划的特点：策划的特点：第五、第五、营销营销策划具有一定的策划具有一定的科学性科学性。策划是人。策划是人们们在在调查调查的基的基础础之上、之上、进进行行
8、总结总结、科学的、科学的预测预测，策划不是一种突然的想法、，策划不是一种突然的想法、或者突或者突发发奇想的方法、它是建立在科学的基奇想的方法、它是建立在科学的基础础之上之上进进行的行的预测预测、筹划。筹划。第六、第六、营销营销策划具有策划具有科学的科学的创创意意。策划是人。策划是人们们思思维维智慧的智慧的结结晶，策划是一种思晶，策划是一种思维维的革新、具有的革新、具有创创意的策划，才是真正的意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是策划，策划的灵魂就是创创意。意。第七、第七、营销营销策划具有策划具有可操作性可操作性。这这是策划方案的前提，如是策划方案的前提，如果一个策划果一个策划连连最基本的可操
9、作性就没有，那么最基本的可操作性就没有，那么这这个策划方案，个策划方案，再有再有创创意、再好也是一个失意、再好也是一个失败败的策划方案。的策划方案。写好策划是展写好策划是展现现你才你才华华，能从，能从众生之中脱众生之中脱颖颖而出的重要方法而出的重要方法 营销策划书又是如何撰写的呢营销策划书又是如何撰写的呢? ?二、二、营销营销策划策划书书营销营销策划策划书编书编制的制的原原则则营销营销策划策划书书的的框架框架与与写作写作一、营销策划书编制原则一、营销策划书编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：编制的几个主要原
10、则：一一) )、逻辑思维逻辑思维原则。原则。二二) )、简洁朴实简洁朴实原则。原则。三三) )、可操作可操作原则。原则。 四四) )、创意新颖创意新颖原则。原则。 营销营销策划策划书书框架框架设计设计的准的准备备 1 1营销营销策划策划书书写写给给谁谁？ 营营销销策策划划书书的的写写作作，第第一一步步须须弄弄清清策策划划书书的的提提供供对对象象是是谁谁，不不同同的的接接受受者者所所要要求求的的标标准准（也也就就是是策策划划审审议议时时的的重重要要标标准准）是不同的是不同的。 2 2营销营销策划策划书书的的作用作用是什么？是什么？ 需需要要说说服服别别人人支支持持营营销销策策划划，但但仅仅以以口
11、口头头又又无无法法说说清清楚楚。这这时时就就需需要要书书写写策策划划书书，通通过过策策划划书书来来将将策策划划人人的的意意图图向向不不同同的的审议审议者者传传达。达。 3 3营销营销策划策划书书的最的最终终写作写作目的目的是什么？是什么？ 从从根根本本上上说说，营营销销策策划划书书写写作作目目的的就就是是要要使使决决策策者者接接受受策策划的内容，并确保策划能按划的内容，并确保策划能按计计划划顺顺利利实实施。施。 4 4为为什么要什么要写好写好策划策划书书？ 好好的的策策划划书书能能够够很很好好地地帮帮助助理理解解策策划划的的内内容容及及策策划划者者的的真真正意正意图图。简简言之，写好策划言之，
12、写好策划书书就是就是为为了了使策划得以理解和使策划得以理解和实实施施。 二、营销策划书二、营销策划书格式范本格式范本营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 营销策划书的格式的营销策划书的格式的基本结构基本结构可分为以下六项。可分为以下六项。 （一）、（一）、封面封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划书的名称：新颖、
13、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年完成日期（适用阶段）：年/月月/日日编号编号（二）、前言（二）、前言为为什什么么进进行行本本策策划划（本本策策划划的的重重要要性性和和必必要要性性），策策划划过过程程及及实实施施后后要要达到的理想状态等达到的理想状态等（三）、策划案的目录（三）、策划案的目录（四）、（四）、策划案的摘要策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（五）、策划案的正文（
14、六）、附录（六）、附录营销策划案的格式营销策划案的格式 封面封面策划策划书书的封面可提供以下信息：的封面可提供以下信息：策划策划书书的的名称名称；被被策划的策划的客客户户；策划机构或策划人的策划机构或策划人的名称名称；策划策划完成日期完成日期及本策划及本策划适用适用时间时间段段。因。因为营销为营销策划具有一定策划具有一定时间时间性，不同性，不同时间时间段上市段上市场场的状况的状况不同，不同，营销执营销执行效果也不一行效果也不一样样。 （一）、（一）、封面封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：被策划的客户：策划机构或策划人的名称
15、：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年完成日期（适用阶段）：年/月月/日日编号编号（二）、前言（二）、前言为为什什么么进进行行本本策策划划（本本策策划划的的重重要要性性和和必必要要性性），策策划划过过程程及及实实施施后后要要达到的理想状态等达到的理想状态等（三）、策划案的（三）、策划案的目录目录（四）、（四）、策划案的摘要策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的正文（五）、策划案的正文（六）、附录（六）、附录营销策划案的格式营销策划案的格式 前言前言 相相当当
16、于于一一般般书书籍籍的的序序，主主要要是是对对策策划划的的项项目目进进行行的的概概要要说说明明，包包括括策策划划的的目目的的、意意义义，创创意意形形成成的的过过程程、相相关关策策划划的的介介绍绍，以以及及策策划划书书包包括括的的内内容容等等，概概要要应应简简明明扼扼要要，字字数数在在三三四四百百左左右右为为宜。宜。 目目录录 策策划划书书的的目目录录和和其其它它书书籍籍的的目目录录起起到到的的是是相相同同的的作作用用，它它涵涵盖盖了了全全书书的的主主体体内内容容和和要要点点，读读过过后后应应能能使使人人对对策策划划的的全全貌貌、策策划划人人的的思思路路、策策划划书书的的整整体体结结构构有有一一
17、个个大大体体的的了了解解，并并且且为为使使用用者者查查找相关内容提供了方便。找相关内容提供了方便。 目目录录（一）、（一）、封面封面策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年完成日期（适用阶段）：年/月月/日日编号编号（二）、前言（二）、前言为为什什么么进进行行本本策策划划（本本策策划划的的重重要要性性和和必必要要性性），策策划划过过程程及及实实施施后后要要达到的理想状态等达到的理想状态
18、等（三）、策划案的目录（三）、策划案的目录（四）、（四）、策划案的摘要策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主要策略等（五）、策划案的（五）、策划案的正文正文（六）、附录（六）、附录营销策划案的格式营销策划案的格式策划目的策划目的1 营销环境分析营销环境分析2 SWOT分析分析3 目标市场定位目标市场定位4营销策略营销策略5 营销费用预算营销费用预算6（五）正文主要内容进度表进度表7人员分配及场地人员分配及场地8结束语结束语91 1、策划目的、策划目的 营销策划目的:对本次营销策划所要实现的目标进行目标进行全面描述全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。
19、如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。 （1 1）宏观环境因素宏观环境因素（政治政治法律、法律、经济经济、社会社会文化、文化、技术技术、人口、自然环境），、人口、自然环境），PEST分析法分析法（2 2）中观环境因素：行业环境中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及（行业发展趋势及行业竞争力分析：行业竞争力分析：波特波特模型分析模型分析
20、）（3 3）微观环境因素微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）顾客、公众）二、营销环境分析的内容二、营销环境分析的内容 2 2、营销环境分析、营销环境分析替代品的竞争替代品的竞争替代品的竞争替代品的竞争买方的讨价还买方的讨价还价能力价能力供应商讨价还供应商讨价还供应商讨价还供应商讨价还价的能力价的能力价的能力价的能力现有竞争者之间现有竞争者之间现有竞争者之间现有竞争者之间的竞争的竞争的竞争的竞争潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者潜在的行业新进入者波特的竞争力模型分析（五力模型）波特的竞争力模型分析（五力模型）（2 2）中观环境分析产
21、业竞争状况分析）中观环境分析产业竞争状况分析行业环境因素（波特竞争力模型）行业环境因素（波特竞争力模型）潜在行业新进入者潜在行业新进入者实力强弱实力强弱成本优势成本优势产品特色产品特色销售渠道销售渠道商标商誉商标商誉政府政策政府政策供应商供应商要素的差异性要素的差异性厂商的集中程度厂商的集中程度供应量供应量供应价格供应价格替代品替代品种类的多寡种类的多寡相对价格水平相对价格水平替代倾向替代倾向买方买方需求量需求量需求价格需求价格买方的集中程度买方的集中程度现有竞争者现有竞争者竞争者数量竞争者数量实力强弱实力强弱商标商誉商标商誉产品差异性产品差异性行业增长率行业增长率行业的退出障碍行业的退出障碍
22、（3）微观环境分析）微观环境分析竞争者分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势行为、个性与文化，总结优劣势)顾客顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析三、三、SWOTSWOT分析的内容分析的内容SWOT分析分析企业本身实力与机会评估分析企业本身实力与机会评估分析优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weaknesses）机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）目的目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展扬长避
23、短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场进入市场 3 、SWOT SWOT 分析分析S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。）。0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威技术进步、供应商良好关系、银行信贷
24、支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOTSWOT分析需要注意的事项分析需要注意的事项S-W项目项目生产能力生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力及时交货能力营销能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果定价效果、分销效果、促销效果财务能力财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负
25、债率、总资资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率产报酬率组织能力组织能力领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力性能力发展能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析内部环境优势与劣势分析4 4、目标市场定位（、目标市场定位（STPSTP战略）战略）细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡消亡）确定市场定位：确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优（展现产
26、品或品牌优势，让消费者产生势，让消费者产生“不可替代不可替代”的认知）的认知）市场定位通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药 A、消费者市场细分标准消费者市场细分标准：地理标准人口标准心理标准行为标准B、生产者市场细分标准生产者市场细分标准：细分变量购买者细分市场细分标准市场细分标准产品（产品（Product）价格（价格（Price）分销（分销（Place）促销（促销（Promotion）营销组合策略之营销组合策略之4Ps 5、营销策略产品包装产品包装
27、品牌标识品牌标识免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益延伸产品形式产品实质产品产品的整体概念产品的整体概念定价方法定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略定价策略1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略心理定价策略3.折扣定价策略折扣定价策略4.分地区定价策略分地区定价策略5.相关产品定价策略相关产品定价策略6.系列定价策略（分档定价）系列定价策略（分档定价）营销组合策略之价格营销组合策略之价格直接渠道直接渠道直复营销人员直销间接渠道间接渠道中间商类型
28、中间商数量中间商的激励和管理合作分销合作分销营销组合策略之分销营销组合策略之分销零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级数分销渠道级数广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系营销组合策略之促销营销组合策略之促销2.广告创意广告创意-品牌渊源：品牌渊源：“荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国市场的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，
29、在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。-广告创意：广告创意： 寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰
30、大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，独身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与世界各国的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。红酒庆祝胜
31、利。两条主线穿插进行。1.出现出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。的烟尘，弥漫整个画面。画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出现一个男性商人穿着西装，在家人的护送下，走入安检。画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。 画面切换。该商人正在会议上，和对手进行激烈的谈判。该商人侃侃而
32、谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！画面切换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。 画面切换。切换方式：从刚才对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分享喜悦！您的奢华首选享喜悦！您的奢华首选荣帆荣帆 ！ 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的用投人，包括营销过程中的总费用总费用、阶段费用阶段费用、项项目目费用费用等，其原则是以较少投人获得最优效果
33、。用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。点是醒目易读。6 6、营销费用预算、营销费用预算7进度表进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 例 ：长城策划书进度表 8月份： 解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本； 设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装； 推出9000B报纸广告，征寻代理； 联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷； 联系大用户； 组织900
34、0B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节； 9月份: 进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系； 11一12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销； 12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。 8、人员分配及场地、人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。9、结束语、结束语结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆要起到与前言的
35、呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。满的结束，不致使人感到太突然。 （六）、附录（六）、附录营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附费者
36、问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。录也要标明顺序，以便阅读者查找。营销策划策划书的写作技巧的写作技巧 （一）（一）给出一定的理出一定的理论依据依据 （二）（二）举一些恰当的例子一些恰当的例子 （三）利用数字（三）利用数字说明明问题 （四）适当运用（四）适当运用图表表 （五）合理利用版面安排，同（五）合理利用版面安排，同时还要注意要注意细节，消消灭差差错。 作业作业1，简述策划方案构成基本要素所包括的主要内容。，简述策划方案构成基本要素所包括的主要内容。2，为何要注意撰写策划的问题点？，为何要注意撰写策划的问题点？3，撰写发型是方案的预算开支为何需要细分？，撰写发型是方案的预算开支为何需要细分？4，试写一篇策划案。，试写一篇策划案。
