合美山东潍坊800亩首席示生态城的项目整体的的策划的方案85PPT

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1、中国潍坊800亩项目整体策划方案策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作优劣势分析大盘运作优劣势分析 “大 盘 地 产” 的 优 势 易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售易于因地制宜地营造主题、

2、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。操盘思路大盘运作优劣势分析大盘运作优劣势分析 “大 盘 地 产” 的 劣 势 受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利 地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；销售价格难于把握，尤其首期开盘价格 销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接 销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益增加投资风险，难于形成旺盛人气 大盘风险，容易陷入常规楼盘、个案楼盘的操作经验 物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重 资金难于

3、筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下 策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作战略、策略大盘运作战略、策略市场战略品牌营销战略品牌营销战略差异化战略差异化战略技术领先战略技术领先战略操盘思路大盘运作战略、策略大盘运作战略、策略市场策略市场策略定制营销定制营销创新营销创新营销品质营销

4、品质营销一对一营销策略产品品质展示品质口碑营销产品创新理念创新个性化服务策略品质营销诠释产品品质展示品质口碑营销金地格林小城现场示范段策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作八大关键点大盘运作八大关键点贯穿始终的核心价值主张贯穿始终的核心价值主张基于城市价值角度的拔高定位基于城市价值角度的拔高定位开发节奏控

5、制开发节奏控制产品创新产品创新 组团开发组团开发大规模启势，强化昭示性大规模启势，强化昭示性强势营销强势营销企业品牌的社会营销企业品牌的社会营销楼盘综合素质和社区文化楼盘综合素质和社区文化由社会话题切入城市规划发展，并撬动片区板块渗透至项由社会话题切入城市规划发展，并撬动片区板块渗透至项目目大盘开发大盘开发 启动期小步快跑模式迅速建立口碑效应启动期小步快跑模式迅速建立口碑效应体现组团价值，建立丰富的创新产品链体现组团价值，建立丰富的创新产品链规模取势、定位示范、品质展示、资源利用规模取势、定位示范、品质展示、资源利用“营造区域价值营造区域价值”创新产品样板段、极尽风情的配套商业创新产品样板段、

6、极尽风情的配套商业规模大盘有助于品牌塑造，品牌知名度提升项目知名度规模大盘有助于品牌塑造，品牌知名度提升项目知名度配套开发与产品开发联动配套开发与产品开发联动陌生区大盘产品价值提升的主要途径陌生区大盘产品价值提升的主要途径片区认同度低片区认同度低开发周期长开发周期长去化量有限去化量有限配套不完善配套不完善市场同质化市场同质化大盘启动区开大盘启动区开发理念发理念推广套路单一推广套路单一品牌认知度不高品牌认知度不高中国大盘的特点中国大盘的特点价格定位价格定位：以公道为：以公道为准准开发模式开发模式：以复合为：以复合为则则主题定位主题定位：以宽泛为：以宽泛为主主客户定位客户定位：以全龄为：以全龄为旨

7、旨产品设计产品设计：以人性为：以人性为本本营销手段营销手段：以造势为：以造势为纲纲服务方式服务方式：以亲和为：以亲和为信信开发实力开发实力：以品牌为：以品牌为誉誉策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划本项目战略定位领导者领导者补缺者补缺者追随者追随者挑战者挑战者v行动一：产品颠覆市场v行动二：一期低价入市、后期不参与市场

8、价格体系v行动三：引领产品创新v行动四：引导客户生活方式v行动五：成为市场价值标竿首期战略核心问题领领 导导 者者 战战 略略引引 爆爆垄垄 断断领导者战略领导者战略一举夺势一举夺势价格垄断价格垄断目标目标关键词：v既有客户、v产品差异化关键词：v升值v第一大盘 角 色 定 位领导者途径领导者途径利用市场既有客户群 通过产品差异化抢占市场不断升值，奠定产品的市场地位树立第一大盘品牌，垄断市场首期后期策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目

9、标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划报告背景第一阶段第一阶段项目整体定位和发展战略项目整体定位和发展战略第二阶段第二阶段启动区物业发展建议启动区物业发展建议项目形象定位项目形象定位项目推售攻略项目推售攻略项目展示攻略项目展示攻略项目推广模式项目推广模式项目营销安排项目营销安排第三阶段第三阶段营销战略与启动区策略执行营销战略与启动区策略执行已完成工作已完成工作已完成工作已完成工作启动区发展战略启动区发展战略物业发展建议物业发展建议基础研究基础研究项目定位及发展战略项目定位及发展战略功能布局及开发顺序功能布局及开发顺

10、序本阶段开展工作本阶段开展工作Q：本次报告要解决的问题A：项目启动区营销策略A：项目形象定位确定A：营销阶段划分及部署A：项目首期开盘前营销部署报告背景策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划我们具备的资源条件我们具备的资源条件中高端物业类型扫描中高端物业类型扫描自然资源型品质营销产品价值型核心地段型经典楼盘：阳光外滩名门

11、现代城项目要求：紧邻商务繁华区或市中心地段举世无双，风景这边独好。繁华中心点，水边的香格里拉。 经典楼盘：碧水豪庭丽锦苑盛世豪廷项目要求：自然山体、水系门口的大花园虞河 开放式的绿色生态公园。经典楼盘：丹桂里盛世豪廷项目要求：具有鲜明的买点、项目操作和营销较专业营销推广力度和形象深入人心经典楼盘：顺峰兰郡领秀华城项目要求：建筑或园林为市场领先产品高科技、酒店式等产品附加值突出综合素质高 项目分析Project Analysis可行性评估可行性评估可行性评估可行性评估项目定性以产品创新和产品品质、自然资源为基础，挖掘项目的内在价值，通过系统科学的特色营销明星楼盘，打造成一个有思想的现代城邦策划方

12、案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划客户定位Customer Orientation大盘客户定位宗旨：以全龄为主本案客户定位特点：以项目分期建设和营销阶段寻找目标客户群项目一期聚集人气低价入市、以区域内客户为主项目二期口碑效应以区域内客户为主辐射其他版块项目三期品质升级辐射整个潍坊市区及其周边城市项目四期高端定制目标客群为城

13、市中高端人群客户验证客户验证重新审视重新审视目标客户目标客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户客户构成客户构成客户构成客户构成外部特征描述外部特征描述外部特征描述外部特征描述核心客户核心客户1 1、周边拆迁户、原住民；、周边拆迁户、原住民；2 2、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；3 3、周边乡镇向进城的迁移户、周边乡镇向进城的迁移户4 4、 作为新婚用房。作为新婚用房。重要客户重要客户1 1、潍城及奎文区居民，经济能力有限，无能力在市区购房、潍城及奎文区居民，经济能力有限，无能力在市区购房2 2、看好本区域未来

14、发展的投资者、看好本区域未来发展的投资者3 3、即将搬迁之本区域的单位、企业员工、即将搬迁之本区域的单位、企业员工游离客户游离客户1 1、全市范围的私营业主、全市范围的私营业主2 2、有稳定收入的企事业单位人士、有稳定收入的企事业单位人士核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户客户定位Customer Orientation主要竞争客户使用者使用者OccupantsOccupants1 1、周边拆迁户、原住民；、周边拆迁户、原住民；2 2、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；3 3、周边乡镇向进城的迁移户、周边乡镇向进城的迁移户4 4、 作为新

15、婚用房。作为新婚用房。宗旨宗旨ObjectsObjects1 1、 改善居住环境，追求健康生活改善居住环境，追求健康生活2 2、符合城市的发展节奏、符合城市的发展节奏3 3、追求社区生活，重视邻里、追求社区生活，重视邻里目标目标驱动驱动ObjectivesObjectives1 1、区域内拆迁购房的刚性需求、区域内拆迁购房的刚性需求2 2、社会潮流、区域发展、社会潮流、区域发展组织组织OrganizationsOrganizations决策参与人范围大：家人、亲友、同事决策参与人范围大：家人、亲友、同事运作方式运作方式OperationsOperations消费较理性，对产品户型较重视，对价格

16、比较敏感消费较理性，对产品户型较重视，对价格比较敏感时机时机OccasionsOccasions1 1、低价入市、低价入市2 2、社区形象深入人心、社区形象深入人心3 3、产品、环境能充分的展示、产品、环境能充分的展示通路通路OutletsOutlets户外、报纸广告、楼盘现场展示、样板房、示范段户外、报纸广告、楼盘现场展示、样板房、示范段这些客户存在一定的共通性这些客户存在一定的共通性 目标客户有一些共同特征，本项目要能够满足客户对于居住方面的基本要求项目一期客户置业行为模式项目一期客户置业行为模式7 7OSOS客户分析思考方式R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果 不喜

17、欢某一结果，想得到其它结果解决方法解决方法Q Q？在市场情景及项目情景明析下，在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的我们梳理营销阶段面临的R1R1、R2R2R1R1R2R2解决方法解决方法Q Q（形象）形象）？1 1、客户定位广、社区形象难统一、客户定位广、社区形象难统一2、片区版块认知度较小3、片区缺乏成熟的配套4、大盘持续客户需求点1、首期快速回笼资金、首期快速回笼资金 树立中高档社区形象树立中高档社区形象1、楼盘年推售量一般、楼盘年推售量一般68万平米万平米2、每年推售量大约、每年推售量大约1015万万平米平米Q Q（速度）速度）？冲突事件Q Q？R1R2Q1：首期项目形象在

18、没有充分的时间和充足的展示道具怎么展示形象？：首期项目形象在没有充分的时间和充足的展示道具怎么展示形象？首期形象定位与客户定位是否有矛盾？首期形象定位与客户定位是否有矛盾？难点：难点：n产品展示及现场销售道具不足的情况下如何提升项目形象n如何控制不同产品之间的推售节奏n营销展示时间短、如何在短时间内树立项目品牌Q2难点：如何超出市场平均销售速度？难点：如何超出市场平均销售速度？难点：难点：n如何吸引区域外的重要客户n展示进度跟不上，如何提升销售速度形象冲突形象冲突速度冲突速度冲突寻求解决方案寻求解决方案案例借鉴万科城（深圳）万科城（深圳）形象案例形象案例速度案例速度案例星河国际（深圳）星河国际

19、（深圳）Reference Case万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情情景景洋洋房房商业中心；商业中心；LoftSOHO小高层小高层总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业多层小高层形象鲜明，高举“新城市主义”大旗四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内

20、道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。万科城万科城万科里程碑式项目，真正步入城市运营商的行列。居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区”。一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离。二、遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化”；主题明确，主线清晰主题：一座万科式生活城主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微主线：由城市宏观到社区

21、微观，强势引导白领居住理念观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画 万科城统领多种物业类型在鲜明的营销主题统领下在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象突出主力产品形象多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。首先是一个城，有广场和商业街，有各色各

22、样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间尽展城居生活样板间情景洋房情景洋房商铺商铺宽景宽景househouseTownhouseTownhouse万科城案例借鉴本项目需拔高整体和各个物业类型的产品，本项目需拔高整体和各个物业类型的产品，以鲜明的形象领先与市场。以鲜明的形象领先与市场。1、主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统领多种物业类型。本项目物业类型丰富，要以统一的形象主题传递给市场本项目物业类型丰富，要以统一的形象主题传递给市场2、整体

23、推售。突出主力产品的形象，带动整个社区产品的销售。本项目住宅的比重较大，是推售的重点，以住宅带动商业本项目住宅的比重较大，是推售的重点，以住宅带动商业3、形象鲜明, 高举高打。速度案例速度案例星河国际（深圳）星河国际（深圳）速度突围的模式本体资源本体资源国际花都（合肥）紫薇田园都市（西安）（品牌、成本、机遇）产品产品营销营销强势营销模式强势营销模式星河国际（深圳）世界花园（深圳）丽景城（深圳）大规模定制创新产品星河国际星河国际位于深星河国际位于深圳市中心区，在项目圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。楼盘的激烈竞争。项目本

24、身容积率项目本身容积率达到达到4.54.5，远远高于，远远高于周边楼盘。周边楼盘。星河国际营销节奏月上门月上门月进线月进线月成交月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期开盘热销期持续销售期持续销售期尾盘消化期尾盘消化期营销节点营销节点宣传推广宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网 络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18 推出第三批房号，售出423套，46空中园林完工，售出781套，88%营销的成功关键因素取势三、形象。三、形象。1.1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；项目前

25、后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。一、推广。站在站在市场大势与区域市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。积聚过程。二、展示。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。施全面渗透。第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销强度营销节点营销节点策略策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项

26、目的形象及项目所宣言的生活方式。 2003.82003.10，蓄客期两个月。关键行动关键行动Action1、报纸炒作，高端报纸炒作，高端形象入市形象入市CBDCBD国国际生活领域际生活领域第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会居住优势讲解会2 2、产品推介会，卖、产品推介会，卖VIPVIP卡，卡，积累客户积累客户3 3、宣言出击、宣言出击八大八大革命纲领革命纲领（必杀技）必杀技）4 4、善心善举住豪宅，、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合并凭借与红十字会合作的优势获取市民中作的优势获取市民中心、深圳大剧院等心、深圳大剧院等重重要的户外广告要的户外广告位。位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各

27、界的广泛关注，在社会上通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销策略营销强度营销强度选选 房房百万抽奖百万抽奖关键举措关键举措1、强势开盘强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场机场仙湖弘法寺仙湖弘法寺深圳大剧院深圳大剧院市民中心市民中心2、强势推广强势推广q报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸

28、，形象深入人心q在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位处处展现气势与高度现场展示现场展示现场展示现场展示淋漓尽致淋漓尽致样板房样板房第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBDCBD下午茶下午茶印度美食节印度美食节热辣比萨节热辣比萨节万人大盆菜万人大盆菜营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措1、占据主流媒体主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销强度营销策略营销策略关键举措关键举措q价格策略q促销手段q营销节点标竿产品标竿产品星河

29、国际案例借鉴1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键取势是关键。2、通过不同阶段的展示和推广，突破突破潍坊房地产项目营销水平低的现状，加快产品的销售速度。3、在产品推售方面，以多频次开盘多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。4、根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式聚集爆发式同渗透式渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。项目整体策略Recalling the project overall strategy项目发展战略项目发展策略以全面创新、品牌领导力来引领区域中以全面创新、品牌领导力来引领区域中心化、建立区域标杆、城市旗帜心化、建立区域标杆、城市旗帜品牌营销差异化营销技术领先营销关

30、键词 建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提 供个性 化的个人服务，包括为买家“量身定做” 确立都市示范区概念，营造区域中心化。 全面产品创新，建立差异化，创建产品价值体系。以大盘的气势，全方位营造和展示“社区” 。定制营销品质营销大势营销关键词创新营销策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划项目定位Ove

31、rall positioning project 2007年，本土“金牌企业”鲁发全新力作打造一座潍坊首席生态示范城 中国中国潍坊潍坊800800亩首席示范生态亩首席示范生态城城形象定位Image positioning project新城市新生活一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案一座体现文化内涵的明星个案（有鲜明的市场形象）（有鲜明的市场形象）一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案一个代表鲁发形象的品牌个案（有良好的社会口碑）（有良好的社会口碑）一次引起市场轰动的热销个案一次引起市场轰动的热销个案一次引起市场

32、轰动的热销个案一次引起市场轰动的热销个案（有丰厚的经济回报）（有丰厚的经济回报）策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划 我们的目标我们的目标明线： 品牌形象 通过品牌形象炒作和项目运作带动“鲁发”品牌的知名度和美誉度暗线： 销售收益 以合理的营销投入，按照科学、系统的营销策略，获取最大利润策划方案框架框架营销策划方案大盘

33、启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划主线一主线一公元公元20072007，鲁发造城年！，鲁发造城年！话题炒作事件营销活动媒体组合 体验营销客户细分销售安排价格策略认筹、开盘公元公元20072007，鲁发造城年，鲁发造城年销售分析分析两条推广主线两条推广主线两条推广主线两条推广主线独特包装项目市场攻击线客户维系形 象 战 线销 售 战 线营销策略销售攻

34、略销售攻略项目目总攻略攻略图形象领先，强势入市推广攻略推广攻略展示攻略展示攻略建立产品的价值体系价格策略产品推售引导市场造场，卖场营造都市新生活体验之旅展示优势资源全方位推广媒体策略关键事件和活动营销策略核心策略： 形象领先 强势入市形象展示价格物超所值平衡点物有所值物所不值汤臣一品形象展示与销售价格的关系 我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定

35、位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划策划只是手段、销售才是目的，营销策略要以销售目标为导向因为：所以：暗线：销售目标及策略营销策略之销售一期一期二期二期三期三期四期四期五期五期一区实现快速资金回笼一区实现快速资金回笼创造开盘热销效应，聚集创造开盘热销效应，聚集人气人气同一区产品尽量拉开差距，同一区产品尽量拉开差距，不产生直接竞争不产生直接竞争推出新区产品，应具有一推出新区产品，应具有一定新意，作为提价的支撑定新意，作为提价的支撑小步快跑，快速滚动小步快跑，快速滚动开发次序及启动期分区推盘次序开发次序及启动

36、期分区推盘次序营销策略之销售启动期销售推广攻略原则启动期销售推广攻略原则形象鲜明，高举形象鲜明，高举“ “潍坊第一大盘潍坊第一大盘” ”大旗大旗以稀缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下以稀缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象突出主力产品形象营销策略之销售启动区价格策略启动区价格策略导入期导入期推广期推广期成熟期成熟期价格价格提价的支撑：提价的支撑：q开盘热销q会所展示q样板房展示到位q新房号的推出q景观主轴展示到位q客户积累量的支持q市场需求的支撑入市价格低于市场预期入市价格低于市场预期小步快走的提价策略小步快走的提价策略营销策略之销售价格策略详述一、蓄势开

37、盘强销阶段：一、蓄势开盘强销阶段： 入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。二、持销阶段：二、持销阶段： 树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。三、尾盘期：三、尾盘期： 如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销还要视竞争环境具体分析，做及时调整。后期的开发和销售也延续此模式，循环销售，滚动开发营销策略之销售策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位

38、营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划 通过对于通过对于成功案例的借成功案例的借鉴，结合本项鉴，结合本项目的实际情况目的实际情况 形象领先 强势入市突出形象，占位领先突出形象，占位领先产品刷新，获得先机产品刷新，获得先机开盘起势，展示充分开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑强势推广，小步快跑营销策略之推广推广节奏：推广节奏：话题导入话题导入品牌导入品牌导入活动导入活动导入项目导入项目导入活动持续活动持续客户蓄水客户蓄水9月中月中项目强化项目强化价值变现价值变现11月下旬月下旬开盘开盘10月月11月中月中形象导

39、入期项目导入期蓄筹期蓄筹期10月中旬月中旬11月下旬月下旬1、形象和项目展示时间短2、推广效果很难深入人心3、节点安排节奏过紧，不容易形成连锁反应营销策略之推广话题炒作事件营销活动媒体组合体验营销独特包装奎文现象、“潍坊人未来生活在哪里” 鲁发集团要造一座城鲁发教育基金暨项目发布会 天桥修建临时售楼部、围墙、沿路包装 “慈善晚会”“奠基仪式”“新闻发布会 ” “研讨会”“电影周”“推荐会”潍坊晚报电视短信户外潍坊晚报电视短信户外DMDM网络车体网络车体第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中心、示范段建成后举办心、示范段建

40、成后举办生态示范城体验之旅生态示范城体验之旅 推广步骤主线营销策略之推广推广步骤市场准备期市场准备期由由“潍坊人未来生活在哪里潍坊人未来生活在哪里”“奎文现象奎文现象”的话题引入的话题引入潍坊居住前景的争论，软文炒作片区、举办片区格局前潍坊居住前景的争论，软文炒作片区、举办片区格局前景论坛等景论坛等形象导入形象导入由片区格局和前景导入到项目，引起市场关注，同时举办“鲁发教育基金”以及慈善舞会等活动引引 爆爆 开开 盘盘全面公开产品信息，充分实景展示举办专家产品推介会开始认筹鲁鲁发发天天城城一一期期营营销销推推广广策策略略示示意意图图 策略分解项目导入项目导入举行“成立鲁发教育基金暨新项目新闻发

41、布会，以此来介入到项目推广组合临时售楼中心储客吸引关注 吸引眼球蓄势引爆策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划事件营销活动之一：成立鲁发教育基金事件营销活动之一：成立鲁发教育基金活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：9 9月月1010日日活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：鲁发教育基金成立新闻发布会鲁发教育基金成立

42、新闻发布会发布会地点：发布会地点：发布会地点：发布会地点：酒店或七中内酒店或七中内目的：树立目的：树立目的：树立目的：树立“鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象”运作模式：通过成立鲁发教育基金，对附近中学如七中、实验中学、北三里庄小学及未来社运作模式：通过成立鲁发教育基金，对附近中学如七中、实验中学、北三里庄小学及未来社运作模式：通过成立鲁发教育基金，对附近中学如七中、实验中学、北三里庄小学及未来社运作模式：通过成立

43、鲁发教育基金，对附近中学如七中、实验中学、北三里庄小学及未来社区家境贫困、品学兼优的学生进行资助，一方面既可使这部分学生有能力读书，另一方面可区家境贫困、品学兼优的学生进行资助，一方面既可使这部分学生有能力读书，另一方面可区家境贫困、品学兼优的学生进行资助，一方面既可使这部分学生有能力读书，另一方面可区家境贫困、品学兼优的学生进行资助，一方面既可使这部分学生有能力读书，另一方面可以通过学生口碑传播及媒体的广泛报道，扩大公司及项目的知名度与美誉度，制造话题，引以通过学生口碑传播及媒体的广泛报道，扩大公司及项目的知名度与美誉度，制造话题，引以通过学生口碑传播及媒体的广泛报道，扩大公司及项目的知名度

44、与美誉度，制造话题，引以通过学生口碑传播及媒体的广泛报道，扩大公司及项目的知名度与美誉度，制造话题，引发关注。发关注。发关注。发关注。营销策略之营销活动Before opening marketing campaign形式一：和教育部门成立教育资金定期向贫困学生及凭学兼优的学生资助形式二：提供人才培养、出国学习的渠道，受众群体是受资助的学生以及未来业主事件营销活动之二：区域发展研讨会事件营销活动之二：区域发展研讨会活动时间：活动时间：1010月月1 1日日活动主题：潍城区发展研讨会活动主题：潍城区发展研讨会地点：酒店地点：酒店形式：以研讨会的形式深入探讨本区域未来的发展前景形式：以研讨会的形式

45、深入探讨本区域未来的发展前景运作方式：邀请政府规划局的相关领导、学校城市规划方面的教授、市民、开发商、运作方式：邀请政府规划局的相关领导、学校城市规划方面的教授、市民、开发商、媒体记者等各方面就未来潍城区的发展远景进行客观、有效、深入的探讨，同时在媒媒体记者等各方面就未来潍城区的发展远景进行客观、有效、深入的探讨，同时在媒体上对研讨会内容进行大篇幅、专题报道，以引发市民的广泛关注与探讨，在社会上体上对研讨会内容进行大篇幅、专题报道，以引发市民的广泛关注与探讨，在社会上掀起一波潍城热现象，并不断将政府未来将在潍城区投入的重大公共工程如大型医院、掀起一波潍城热现象，并不断将政府未来将在潍城区投入的

46、重大公共工程如大型医院、电影院等消息通过不同的渠道透露给市民，对此番炒作进行恐固与深化。电影院等消息通过不同的渠道透露给市民，对此番炒作进行恐固与深化。核心目的：刺激市场，找个最佳的时机入市亮相营销策略之营销活动Before opening marketing campaign事件营销活动之三：开工奠基议式及项目发布会事件营销活动之三：开工奠基议式及项目发布会活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：9 9月月2020日日活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：鲁发长松路项目开工奠基议式鲁发长松路项目开工奠基议式地点：地点：地点：地点：鲁发长松路项目现场鲁发长松路项目现场形式：形式：形式：形式：

47、在项目现场举行开工奠基议式，在项目现场举行开工奠基议式，目的：将项目开工奠基议式通过媒体的广泛报道，将项目进展情况及时发布，进一步目的：将项目开工奠基议式通过媒体的广泛报道，将项目进展情况及时发布，进一步目的：将项目开工奠基议式通过媒体的广泛报道，将项目进展情况及时发布，进一步目的：将项目开工奠基议式通过媒体的广泛报道，将项目进展情况及时发布，进一步吸引消费者的关注，。吸引消费者的关注，。吸引消费者的关注，。吸引消费者的关注，。营销策略之营销活动Before opening marketing campaign事件营销活动之四：鲁发天桥开工典礼事件营销活动之四：鲁发天桥开工典礼活动时间：活动时

48、间：1010月月1010日左右日左右活动主题：鲁发天桥开工典礼活动主题：鲁发天桥开工典礼地点：长松路与东风西街天桥施工现场地点：长松路与东风西街天桥施工现场形式：邀请区政府相关人员到工地现场参加天桥开工典礼形式：邀请区政府相关人员到工地现场参加天桥开工典礼目的：目的：树立树立树立树立“鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象”运作形式：典礼当天可对东风西街天桥附近及项目附近进行大量彩旗包装，烘托氛围，开建鲁发天运作形式：

49、典礼当天可对东风西街天桥附近及项目附近进行大量彩旗包装，烘托氛围，开建鲁发天桥的目的一方面是为了与政府保持良好的关系，使当地与项目未来的居民出行更加安全，更重要的桥的目的一方面是为了与政府保持良好的关系，使当地与项目未来的居民出行更加安全，更重要的是对长松路与东风西街上的车流与人流进行有效拦截，对项目后期聚集客户非常重要。该天桥的使是对长松路与东风西街上的车流与人流进行有效拦截，对项目后期聚集客户非常重要。该天桥的使用期还可以延伸项目开发的全周期及后续项目的宣传之用，更是继鲁发教育基金之后树立开发商负用期还可以延伸项目开发的全周期及后续项目的宣传之用，更是继鲁发教育基金之后树立开发商负责任的企

50、业形象的进一步深化。责任的企业形象的进一步深化。营销策略之营销活动Before opening marketing campaign事件营销活动之五：免费电影周事件营销活动之五：免费电影周活动时间：活动时间：1010月下旬月下旬活动主题：鲁发长松路项目免费电影周活动主题：鲁发长松路项目免费电影周地点：现场售楼部及市中心售楼部地点：现场售楼部及市中心售楼部形式：连续形式：连续1515天，每天天，每天3030位，位，1 1张张/ /位，定量免费向位，定量免费向2323岁以上岁以上4040岁以岁以 下人群赠送大片电下人群赠送大片电影票，该活动同时向鸿禧业主每户赠送两张电影票。活动期间不可重复领票。影

51、票，该活动同时向鸿禧业主每户赠送两张电影票。活动期间不可重复领票。目的：由于潍坊属于三类城市，市区面积不大，通过此活动可以短时间内在潍坊制造目的：由于潍坊属于三类城市，市区面积不大，通过此活动可以短时间内在潍坊制造话题，吸引众多市民的关注与参与，而且他们也将成为本项目的潜在消费群，同时该话题，吸引众多市民的关注与参与，而且他们也将成为本项目的潜在消费群，同时该活动费用低廉，可实施性强。活动费用低廉，可实施性强。吸引新客户回馈老业主营销策略之营销活动Before opening marketing campaign事件营销活动之五：项目专家产品推荐会及认筹活动事件营销活动之五：项目专家产品推荐会

52、及认筹活动1、全面蓄势、储蓄认筹客户，为开盘奠定基础。2、邀请专家让客户全面系统了解到项目内质、项目卖点。3、通过认筹活动的刺激，开始进入认筹期，发放认筹优惠卡。4、优惠卡可采用“优惠递减”或“优惠递增”的方式，目的是留住意向客户，同时也可以在认筹前300名客户中进行“抽奖活动”营销策略之营销活动Before opening marketing campaign事件营销活动之六：开盘仪式事件营销活动之六：开盘仪式活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：1111月月1717日日活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：鲁发长松路项目开盘活动鲁发长松路项目开盘活动地点：地点：地点：地点：现场售楼部现

53、场售楼部形式：形式：形式：形式：经过一段时间的蓄客，释放能量，。经过一段时间的蓄客，释放能量，。目的：通过前期认购及目的：通过前期认购及目的：通过前期认购及目的：通过前期认购及VIPVIPVIPVIP卡升级，该批客户对本项目已有了较高的认购意向，卡升级，该批客户对本项目已有了较高的认购意向，卡升级，该批客户对本项目已有了较高的认购意向，卡升级，该批客户对本项目已有了较高的认购意向，此时开闸放水，能够在市场上营造良好的销售氛围。此时开闸放水，能够在市场上营造良好的销售氛围。此时开闸放水，能够在市场上营造良好的销售氛围。此时开闸放水，能够在市场上营造良好的销售氛围。VIP卡收取诚意金4 4月月月月

54、3 3月月月月2 2月月月月1 1月月月月5 5月月月月1212月月月月1111月月月月时间时间时间时间9 9月月月月营销营销营销营销活动活动活动活动销售销售销售销售节奏节奏节奏节奏主体建设中，可能主体建设中，可能由于天气停工由于天气停工示范区园林、示范区园林、商铺包装、样商铺包装、样板房板房建成现场售楼处建成现场售楼处先作样板段、街区和园林先作样板段、街区和园林基础基础施工施工工程工程工程工程进度进度进度进度项目导入项目导入持销期持销期形象导入期形象导入期营销营销营销营销节点节点节点节点储蓄客户储蓄客户各类营销活动营销推广计划营销推广计划生态示范城体验活动之旅营销营销营销营销强度强度强度强度

55、专专家家研研讨讨会会、教教育育基基金、开工仪式发布会金、开工仪式发布会组建销售团队组建销售团队营销营销物料物料海报 宣传宣传宣传宣传推广推广推广推广软文炒作、户外广告软文炒作、户外广告现场包装、售楼部现场包装、售楼部 内部认购内部认购 优惠递增优惠递增 持续软文和新闻穿插推广持续软文和新闻穿插推广 开盘前一周硬性广告开盘前一周硬性广告 鲁发新桥开工仪式鲁发新桥开工仪式 开盘系列促销活动开盘系列促销活动 现场营销中心开放活动现场营销中心开放活动 慈善晚会慈善晚会模型、海报、效果图、客户通讯录、固定电话软文报道客户答谢软文报道客户答谢预报年后开始认筹的消息预报年后开始认筹的消息电影周大型开盘仪式电

56、影周大型开盘仪式年底客户答谢活动年底客户答谢活动答谢礼品 五一系列营销活动五一系列营销活动 社区系列体验活动社区系列体验活动 产品推荐会产品推荐会 现场示范段公开现场示范段公开 样板房公开样板房公开1010月月月月产品推介会认认筹筹主体主体1 1层层引爆引爆开盘开盘达到预售标准达到预售标准蓄 势软文炒作、户外广告软文炒作、户外广告现场包装、售楼部现场包装、售楼部认购物料预售证20082008年年4 4月开盘推广计划月开盘推广计划首席生态示范城品质体验之旅时间：2008年5月 地点：项目现场产品展示攻略产品展示攻略核心价值展示核心价值展示卖场氛围营造卖场氛围营造产品价值展示产品价值展示部分商业街

57、区展示 外围板，导示牌主入口广场样板房会所售楼处园林服务灯杆旗围板导示牌看楼通道售楼处三套临时样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求 现代生态主题会所实景展示：咖啡厅、酒吧、服务人员、保安 满足销售组织功能(具体建议见售楼处建议) 风格园林核心区展示；水景、灯光、植株、园艺小品等。主入口、售楼处、大堂、样板房专业物管人员物管服务、内容展示公约街区小区主入口和售楼处门口设置灯杆旗，制造卖场氛围地盘包装，树立项目形象，强化昭示性。力求昭示性强，用中英文双语，提升社区国际化形象用简洁明亮的现代语言诠释国际化象征其乐融融的社区生活，一种全新体验，社区生活模型建议作全景、本项目和商业街产品展示攻略时间图产品

58、展示攻略时间图VIP卡收取诚意金开盘选房4 4月月月月3 3月月月月2 2月月月月1 1月月月月5 5月月月月1212月月月月1111月月月月时间时间时间时间9 9月月月月销售销售销售销售节奏节奏节奏节奏部分商部分商业街完业街完工工示范段示范段样板样板房房达到达到预售预售建成现场营销中心建成现场营销中心建成建成临时临时售楼售楼处处基础基础施工施工工程工程工程工程进度进度进度进度开盘强销开盘强销期期一批一批认筹认筹整体形象导入期整体形象导入期营销营销营销营销节点节点节点节点持销期持销期1010月月月月开开盘盘模型模型围板围板路牌路牌临时售楼处临时售楼处部分商业街区部分商业街区园林园林主入口广场主

59、入口广场灯杆旗灯杆旗导示牌导示牌服务服务看楼通道看楼通道高层实体样板高层实体样板房房二批二批储客储客体验体验开盘开盘现场售楼中心开放活动现场售楼中心开放活动生态示范城体验之旅第一站生态示范城体验之旅第一站4.224.22内部认购内部认购内部认购内部认购5.15.1开盘盛典开盘盛典开盘盛典开盘盛典主体主体停工停工20082008年年4 4月开盘推广计划月开盘推广计划我们如何导演生态示范城pp本项目定位本项目定位本项目定位本项目定位 中国中国 潍坊潍坊800800亩首席示范生态城亩首席示范生态城pp核心观点核心观点核心观点核心观点 形象领先和强势入市形象领先和强势入市pp策略执行策略执行策略执行策

60、略执行 不厌其烦地发出同一信息，我们是潍坊第一大盘不厌其烦地发出同一信息，我们是潍坊第一大盘 通过展示体现形象领先通过展示体现形象领先 通过推广表现我们的取势通过推广表现我们的取势 我们的定位不会变我们的定位不会变策划方案框架框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划需要开发商确定的事案名、LOGO、主打口号语项目开盘时间及节点安排需要开发商确定的事推广执行计划需要开发商确定的事 谢 谢 THANKS十五个支撑：十五个支撑：政府、金融、法务、样板、景观、公建、通路、媒体、会员、网点、网站、网络、人力、交通、后勤全方位支撑 大势营销策略大势营销策略大势营销策略大势营销策略造势：造势：万媒言说 众望所归蓄势：蓄势：全面渗透 万客云集顺势：顺势：风生水起 厚积薄发控势：控势：掌控有度 驾驭自如