世纪瑞博：中堂下阶段推广策略及执行规划

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1、因势而动因势而动 重装出发重装出发中堂下阶段推广策略及执行规划PART 1新政到位新政到位 市场有变市场有变u 北京市出台贯彻落实新北京市出台贯彻落实新“国十条国十条”的的“京十二条京十二条” “京十二条”是对新“国十条”的延续和深化，提出要加强对房地产开发企业购地和融资的监管力度，房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款。在抑制购房需求的同时，对房地产企业融资需求和融资渠道加以限制，会改变开发企业现金流充裕的现状，使房地产开发企业面临资金链收紧的压力。u 北

2、京市颁布商品住宅北京市颁布商品住宅“限购限购”令，强力压缩市场需求令，强力压缩市场需求北京市住房和城乡建设委员会关于落实同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房有关政策的通知中明确，自2010年5月1日起，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女，下同）只能在本市新购买一套商品住房。此政策延续了之前抑制市场需求的调控思路，在对投资、投机性等不合理购房需求进行打压遏制的同时，也将正常的改善型购房需求拒之门外。对需求的压缩，会造成市场成交量下降。市场成交的低迷，加重了开发商和购房者的观望情绪，市场将进入政策观望期。【政策全方位】u 加大土地增值税清算力度，房地产开发企业资金链收紧加大土地增值税清

3、算力度，房地产开发企业资金链收紧国家税务总局发出关于土地增值税清算有关问题的通知，对土地增值税清算时涉及相关费用的减免和计算税率进行了明确规定，并强调房地产开发企业逾期开发缴纳的土地闲置费不得扣除。该政策意在加强土地增值税清算和管理，对房地产企业土地增值税清算力度的加大，是对房地产开发企业资金链的隐性收紧，使房地产开发企业的资金充裕度降低。u 第二轮调控信号频发第二轮调控信号频发 酝酿再提出让金酝酿再提出让金而对于政府即将开启的第二轮楼市调控的猜测始于日前媒体报道。报道称，国土资源部总规划师胡存智在2010房地产夏季峰会上指出，国土资源部将严格规范土地出让制度，对于已出让的土地，土地出让价不低

4、于当地基准地价70%，保证金不低于出让最低价30%。这距离今年3月国土部出台的关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知（“19号文”）中规定“竞买保证金不得低于出让最低价的20%”的规定仅仅相隔3个月。对于此举，国土资源部的目标十分明确，意在控制目前市场上开发商的“囤地”、“炒地”行为。u 三部委齐口否认楼市调控松动三部委齐口否认楼市调控松动近日，部分媒体报道称“房地产市场调控有关政策可能取消”、“三套房贷放开”、“国资委授意央企拿地”，引起各界关注。昨日，住房和城乡建设部、银监会分别以不同形式进行了回应，均表示坚持贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知；国资委昨日也否认授意房

5、地产央企扩张拿地。 u 近期成交情况近期成交情况量跌价滞量跌价滞2010年1-6月，北京市住宅成交量为51838套、572.23万平米，比去年同期下降39.2%。其中，住宅期房成交量是451.59万平米，现房成交量是120.64万平米，与去年同期相比分别下降38.6%、41.2%。购房者观望心理加重，民众购房热情减退，购房需求不再旺盛是市场成交量下降的主因。6月，北京市共成交住宅4961套、52.79万平米，与上月相比，少成交1308套、10.36万平米。成交面积环比下降16.4%，同比降幅高达73.6%。由此可见，宏观调控政策对市场的降温作用明显，宏观调控政策对市场的降温作用明显，市场成交低

6、迷态势将延续。市场成交低迷态势将延续。u 以价换量已成开发商共识以价换量已成开发商共识以恒大为例，之所以上半年全国大型房企中仅有它完成了年初预定的目标，显然与其提前采取全国降价销售的策略是分不开的。而众多开发商也明确的看到了这一点。所以在恒大宣布85折优惠后，绿城也表示在全国范围内降价，万科在上海低价推盘后的平均认购率也超过了70%，招商地产董秘刘宁在此前接受记者采访时也表示公司今后的新开盘项目肯定会进行优惠，显然以价换量已经成为这些开发商的共识。【量？价？胶着。】【量价齐跌来自市场和业界的预判】u 国土部长：房地产市场可能在四季度全面调整国土部长：房地产市场可能在四季度全面调整中广网北京7月

7、5日消息 据中国之声新闻和报纸摘要6时44分报道，在刚刚结束的全国国土资源厅局长座谈会上，国土部部长徐绍史表示，目前房地产市场呈现出量跌价滞的态势，一个季度后房地产市场可能会面临全面调整，房价肯定会有所下降，国土部将在多方面积极参与房地产的调控。u 国际地产服务商：国际地产服务商：20102010年下半年北京楼市将现量价齐跌年下半年北京楼市将现量价齐跌据路透社报道，国际地产服务商第一太平5.45 1.68%戴维斯(Savills)周三称，今年下半年北京整体住宅市场将出现量价齐跌，而高端住宅仍能保持一段时间增长，但政策影响恐将使成交量先行下降。 第一太平戴维斯北京公司研究及顾问部董事王琼在发布会

8、上并称，下半年随着北京写字楼供给增多及需求稳定将使得市场入住率降低，但租金仍能保持适度增长。 “受紧缩性政策影响，预计下半年对住宅的需求将减少，住宅销售整体市场的交易量和售价将下降，”王琼说。 u 多项指标转冷多项指标转冷 楼市楼市“拐点拐点”渐明渐明最新数据显示，6月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.4%，涨幅比5月份缩小1.0个百分点；而更能反映当期趋势的环比价格下降0.1%，近16个月以来首度出现回落。 杨红旭认为，环比房价近一年多来首次由涨转降，意味着国内房价杨红旭认为，环比房价近一年多来首次由涨转降，意味着国内房价“拐点拐点”正式确立。正式确立。预计下半年房价将维持下跌态

9、势，到明年一季度触底。预计下半年房价将维持下跌态势，到明年一季度触底。u 三季度打破僵局三季度打破僵局 四季度尘埃落定四季度尘埃落定据博览财经资讯的研究预测，七八月份，房地产市场将逐渐打破量跌价滞的局面，博览研究员预测说，延续三季度“钝刀割肉式”的降价之后，四季度将是房价大跌尘埃落定的时候。经过三季度经过三季度的煎熬，大部分开发商的资金链在四季度将变得非常紧张，商品房的库存也将上升到的煎熬，大部分开发商的资金链在四季度将变得非常紧张，商品房的库存也将上升到较高的水平，房价具备大跌的必要条件。较高的水平，房价具备大跌的必要条件。 p2010第一、第二季度，随着土地、金融、税收等诸方面政策的出台和

10、落实，楼市大幅上行趋势被遏制，市场进入胶着状态。p进入第三季度后，房地产市场开始由“量跌价滞”的情势向“量价齐跌”转变。房价在今年四季度或明年年初跌至低点，是目前最普遍的声音。观望气息浓重，成交量大幅下跌，促销降价之声不绝在这样的市场情况之下，仍有一些项目逆市坚挺，并在销售上取得了良好的成绩。【清冷市情下的逆市热销】6月，北京别墅市场整体成交遭遇“寒冬”，总成交76套，环比下跌35.04%，同比下跌81.77%；成交面积为2.87万平米，比5月份下跌34.62%，同比下跌80.41%；销售金额仅为8.02亿元，环比下跌28.58%，同比暴跌88.30%； 数据显示，位于西山别墅区的颐和原著仍然

11、雄踞排行榜榜首，连续数据显示，位于西山别墅区的颐和原著仍然雄踞排行榜榜首，连续4个月稳坐北京个月稳坐北京别墅市场销售金额冠军。别墅市场销售金额冠军。6月份，颐和原著共成交月份，颐和原著共成交4套，成交面积套，成交面积3402.05，成交，成交金额金额21935万元，成交均价为万元，成交均价为64475元元/。颐和原著稀缺山水与皇家园林的诱惑 与颐和园仅一墙之隔，独享三山五园皇家园林历史与自然资源 毗邻清华、北大等高等学府 同时享有城市核心的优质配套资源 1000余株珍稀成树特供园区，营造了“一池三山”的治园奇观 每栋家族别墅定制了私家主题庭院。太阳公元稀缺占有成就价值空间5月22日，地处东北三

12、环的太阳公元项目，正式推出面积为130190平米的观景大户型新品，均价为44859元/平米。该项目当日推盘该项目当日推盘200200套，现场认购套，现场认购5050余套，认购金余套，认购金额逾额逾4 4亿。亿。 20万平米专属公园 10号线、13号线双地铁 15年全程人大附中公办校龙湖 唐宁one坐拥顶级教育资源08年，龙湖唐宁one在经济与楼市双下滑之时成就了逆市热销的神话。今年前两季，在楼市调控，市场胶着的情况下，龙湖唐宁one继续坚挺。据地产中国网监测数据显示，6月份北京豪宅共成交131套。从单个楼盘看，成交量超过两位数的只有三个项目，其中，龙湖唐宁龙湖唐宁one以月成交以月成交14套高

13、居榜首。套高居榜首。 云集全国最好的文理科大学（北京大学、清华大学、北航、人大）、英才辈出的中学（清华附中、北大附中、人大附中）、口碑在外的小学（中关村一二三小）。 唐宁唐宁ONEONE项目，与北京名校中关村二小正式签约。项目，与北京名校中关村二小正式签约。凡是唐宁ONE的业主，不论买多大面积，不管户籍在什么地方（外地户口也可以），其子女到直系三代内，都可以就读中关村二小。而且不用交赞助费，每年只需交400元借读费。 三大产业园交汇之地（中关村西区、清华科技园、中关村科技园），一路之隔的清华科技园云集Google、Sohu、微软、百度等IT巨擘 清华、北大校园园林景观、圆明园、颐和园等皇家园林

14、“限制高端住宅用地将使CBD区域的房价进一步上升。”高力国际华东区研究与咨询部董事李庆贤坦言。据目前市场状况而言，尽管住宅成交已经下滑接近冰点，但相关数据显示，目前CBD区域高端住宅的价格已经不降反升。根据记者了解，御金台的销售报价目前已经接近11万元/平方米，长安8号报价为8万元/平方米，地杰长安驿在售楼盘为46000元/平方米。不仅如此，2010年第二季度，首创禧瑞都成交均价为64465元/平方米，2009年二季度这一数字仅为28314元/平方米，短短一年的时间这一楼盘成交均价涨幅竟然达到了128%。与此同时，为了应对新政下的楼市“冰点”，一些高端项目的销售已暂时放缓，进一步观望市场动向。

15、地杰长安驿、万科公园五号、首创禧瑞都等楼盘的销售人员告诉记者，因其核心的位置和区域，以及受CBD东扩的利好消息影响，目前各项目的价格将依然坚挺，不会降价。稀缺致高端住宅价格飙升在清冷的市场大势之下持续热销的关键 稀缺价值回顾与小结基于政策和市场的洞察1、下阶段市场预期热点：价格低点2、保持坚挺热销的关键：稀缺价值PART 2中堂的姿态调整中堂的姿态调整基于对市场的观察和预判，我们对产品价值进行重新梳理与排序区位价值：双重极致稀缺区位西四环内，长安街侧，距离长安街仅2.3公里，与西四环交汇，北连中关村，东西串起金融街、中央政务区，雄据高档项目云集的西奥版块。公园价值：三面城市公园不可复制1300

16、亩城市湿地公园，300亩果岭公园， 6万项目自有园林；臻藏多株五百年级古树，极美紫藤林荫大道，堪称植物博物馆。两大核心价值两大核心价值12规划价值：规划价值：60万城市综合体，集高档住宅、星级酒店式公寓，综合商业于一体。配套价值：配套价值：约16万平米自有商业体；周边配套齐备。中小学:岳各庄小学、丰台路中学综合商场:太平洋百货、Jackie Chan耀莱国际影城、华润万家、红星美凯龙建材城邮局:精铁家园邮政所医院:武警总医院、301医院休闲娱乐设施:玉明珠商务会所 交通价值：交通价值：毗邻西四环，莲石路，京石高速公路等城市主干道，北距长安街2.3公里；地铁1号线，距五棵松地铁站2300米；可以

17、乘坐公交983、740、840、905、946、982等到岳各庄下车。其他价值点排序其他价值点排序345服务价值：服务价值：一站式星级管家服务。精装价值：精装价值：智能化酒店精装体系，拎包入住。户型户型价值：价值：100-167 三居63%， 103平米， 两居16%， 150-198 四居21%。主力主力户型为户型为100 三居三居-198 四居。四居。建筑价值：建筑价值：现代中式风格，绿色低碳建筑。会所价值：会所价值：新售楼处在完成项目销售后将作为会所之用。现代中式建筑风格，超大空间，高品质豪华装修，优雅舒适家私陈设。客群价值：客群价值：京西财富实力客群。以长线投资和资源占有为主要购买需求

18、。67891011下阶段推广下阶段推广核心策略核心策略立足两大核心价值，迎合抄底需求稀缺价值价格低点执行要点：u 主力诉求西四环内、三面公园两大核心价值，突出 “西四环公园地产”定位，对刚性改善和长线投资型需求进行价值打击u 制造抄底点，充分迎合市场对于价格下行、投资抄底的期冀u 线上诉求项目稀缺价值，线下制造抄底口径，双线演绎“购买时机”u 强调短信、DM等高效媒体u 重视网络推广，硬广、软宣、事件炒作与论坛维护结合u 结合重大节点适量投放报广u 强化现场围挡和竞争看板，深挖地缘客户u 软宣配合造势（报纸、杂志、网络）下阶段推广下阶段推广媒体投放策略媒体投放策略PART 3下阶段执行规划下阶

19、段执行规划8月9月11月10月1月12月2月3月4月5月6月7月开盘开盘国庆黄金周国庆黄金周圣诞圣诞 元旦元旦春节春节五一劳动节五一劳动节入市起势开盘强推价值深化持续解读品牌提升推广周期与主要节点8月清明节清明节感恩回馈，品牌形象感恩回馈，品牌形象形象提升期形象提升期8月月9月月核心价值核心价值 产品品质产品品质持续解读期持续解读期2月中旬月中旬7月末月末抄底稀缺，年关促销，热销抄底稀缺，年关促销，热销情况情况价值深化期价值深化期12月中旬月中旬2月月上旬上旬稀缺区位稀缺区位 公园价值公园价值开盘强推期开盘强推期9月下旬月下旬-12月中月中旬旬低迷市场低迷市场 地产保值地产保值入市起势期入市起

20、势期7月下旬月下旬-9月上旬月上旬推广诉求推广诉求推广阶段推广阶段时间时间推广周期与推广诉求对位入市起势期入市起势期 7 7月下旬月下旬-9-9月上旬月上旬推广目的项目入市，形象导入核心诉求低迷大势 地产保值推广方式广告 软宣 活动传播渠道短信 DM 报广 户外 网络报广7月底项目亮相报广一支公园官邸 看中堂11重稀缺价值 三面公园一面城8月中旬主打稀缺区位报广一支西四环内 唯中堂金融街政务区 行政宫邸9月初开盘预告广告一支中堂 有请三面公园 邀雅鉴户外户外广告主题示意三面公园 一面城西四环内 都会行政宫邸网络三帧网络广告示意三面公园 一面城11重稀缺价值 都会行政宫邸西四环内 唯中堂活动一网

21、络论坛：公园地产在中国8 8月中旬月中旬 与房地产门户网站联袂举行网络论坛活动，以回顾全球公园地产发展历程为切入点，说明公园地产的稀缺性和尊荣；通过对中国和北京公园地产发展的介绍和分析，展望公园地产的保值和增值前景。活动二网络论坛：综合体与城市价值9 9月初月初 回顾城市综合体发展历程，对世界几大著名城市综合体进行剖析。解读城市综合体对城市规划和发展中的提升作用，从而凸显城市综合体本身价值，及对其周边板块升级的拉动。软宣第一阶段软文规划示意1、楼市新政下，谁还在引领风骚？2、公园地产或成楼市下一制高点3、公园地产：城市综合发展的必然突破口4、从成熟到完美，看中堂公园地产之路短信短信示意1、西四

22、环内，公园里的家。中堂60万平米绿色生活综合体即将开盘。热线2、三面公园一面城，中堂60万平米绿色生活综合体，稀缺入市。热线开盘强推期开盘强推期 9 9月中旬月中旬-12-12月中旬月中旬推广目的借开盘制造热点，引起市场关注核心诉求稀缺区位 公园价值推广方式广告 软宣 事件 开盘活动传播渠道短信 DM 报广 户外 网络重要节点项目开盘 十一黄金周报广9月中旬项目开盘报广一支罕世启幕罕世启幕西四环内西四环内 都会都会公园观邸开盘公园观邸开盘10月初黄金周促销报广一支公园观礼公园观礼 鉴稀鉴稀贵贵都会公园观邸都会公园观邸 礼献新中国礼献新中国6161华诞华诞11月初主打稀缺区位报广一支独显矜贵独显

23、矜贵弥足西四环内弥足西四环内 方显稀世地位方显稀世地位12月初主打公园价值报广一支独显尊荣独显尊荣罕迹公园视野罕迹公园视野 方显稀贵前景方显稀贵前景户外户外广告主题示意独显稀缺独显稀缺西四环内西四环内 都会行政宫邸都会行政宫邸网络三帧网络广告示意独显稀缺独显稀缺三面公园三面公园 一面城一面城西四环内西四环内 都会行政宫邸都会行政宫邸活动一弥足臻藏 华彩绽放中堂开盘庆典 暨 产品推介会u 开盘当天在售楼处举办剪彩仪式u 现场对项目进行讲解和推介u 现场下定客户可参与抽奖活动，奖项分级设置，购买折扣、物业费、家电等u 当晚举办音乐会，并邀请新老客户参加活动二巡展促销：周边商业场所巡展十一黄金周期间

24、，针对潜在地缘客户，在北京西部中高端购物场所进行巡展活动。并对通过巡展成交的客户给予一定的折扣或奖品。 建议地点：金融街连卡佛、金源MALL、中关村当代商城、新中关商城 活动三专家讲座：经济动向与地产市场洞察 形式：论坛、讲座形式，穿插互动交流。 内容：邀请知名金融专家、经济学家，就中国目前经济形势和地产发展现状进行解读，论道资产的保值和增值。 邀约人群：项目领导，媒体记者、老业主、意向客户等。软宣第二阶段软文规划示意1、西贵之地，中堂热2、谁在抢购中堂？3、市场对中堂信心何以如此巨大？4、中堂热售，可能引起楼市下一轮抄底风潮短信短信示意1、抢占西四环价值制高点，中堂60万平米公园地产综合体，

25、很稀缺。热线2、西四环内，公园生活还有机会。中堂60万平米绿色综合体，少量入市。热线DM摆放u 项目周边星级酒店大堂u 名车4S店（如宝马、奔驰等）u 奢侈品品牌联动u 高尔夫俱乐部/会所联动u 休闲类高端消费场所（如高端SPA、顶级私房菜馆）价值深化期价值深化期 1212月下旬月下旬-2-2月中旬月中旬推广目的深度传播产品价值，结合年关制造抄底点核心诉求抄底稀缺，促销政策，热销情况推广方式广告 软宣 事件 年关活动传播渠道短信 DM 报广 户外 网络重要节点圣诞 元旦 春节报广1月初主打热销、促销报广一支一邸风光一邸风光 独秀四环内独秀四环内 罕世热销罕世热销 公园观邸有礼公园观邸有礼2月初

26、春节节点报广一支主打品质一邸藏品一邸藏品 绝唱四环内绝唱四环内华贵再献华贵再献 馆藏级公园臻品馆藏级公园臻品户外户外广告主题示意一邸园景一邸园景 藏尽西四环藏尽西四环礼享感恩季礼享感恩季 收观公园藏品收观公园藏品网络三帧网络广告示意一邸园景一邸园景 藏尽西四环藏尽西四环礼享感恩季礼享感恩季 收观公园藏品收观公园藏品西四环内西四环内 都会新政宫邸都会新政宫邸活动一低碳环保家居设计展暨 中堂现场推介促销活动-1以低碳、环保家居设计展为噱头，请知名设计师现场讲解低碳设计理念，并为部分客户提供免费室内设计咨询现场推出年终回馈折扣，制造抄底点。现场推出年终回馈折扣，制造抄底点。活动二智能化家居系统体验暨

27、 中堂现场推介促销活动-2以智能化家居体验为噱头，现场推介本案。现场推出年终回馈折扣，制造抄底点。现场推出年终回馈折扣，制造抄底点。软宣第三阶段软文规划示意1、11重稀缺价值，中堂公园地产领“售”北京2、节前中堂销售暴涨，不为折扣为稀缺3、由中堂公园地产看北京楼市未来走向短信短信示意1、抄底还送巨额折扣？西四环内中堂年终购房有大礼。热线2、11重稀缺价值，还有一份春节购房大礼包。中堂三面公园一面城，很难得的公园生活。热线持续解读期持续解读期 2 2月下旬月下旬-7-7月下旬月下旬推广目的对产品价值进行持续解读和传播核心诉求两大核心稀缺价值，产品品质推广方式广告 软宣 活动传播渠道短信 DM 报

28、广 户外 网络重要节点清明节 五一劳动节春节后，随着2010楼市调控政策的最终落地，楼市将呈现新的态势。本阶段推广应继续着重于短信、DM等精准媒体，并结合清明节、五一劳动节等假期推出相应政策与活动。须实时关注市场与政策动态，并结合销售任务完成情况拟定适当的推广策略与执行计划。品牌提升期品牌提升期 8 8月月-9-9月月推广目的提升品牌形象核心诉求感恩回馈，品牌形象推广方式广告 软宣 活动传播渠道短信 DM 报广 户外 网络本阶段推广策略的拟定应基于政策、市场及产品本身销售情况；此外，应着眼于品牌形象的拔高，为中堂及嘉源其它产品后期推广打下良好基础。中堂府院VI延展方案一方案二方案三中堂LOGO中堂DM