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1、通道通道山水泉城项目山水泉城项目 2012 2012年营销推广案年营销推广案 ( (营销策划推广部分营销策划推广部分) )v通道山水泉城问题直击v2012山水泉城营销推广思路v山水泉城落地生根，妙笔生花v2012年山水泉城推货安排及价格研判通道通道山水泉城山水泉城问题直直击Part 1问题一：大户型去化缓慢现状：一期去化情况：剩余103套房源，面积集中区间120278m二期去化情况：一组团剩余87套房源，面积集中区间58220m 二组团目前推出88m户型，以维持市场销售 未上市之产品从仍是面积偏大户型为主导户型由此观察，2012年山水泉城产品将以大户型去化为中心销售任务，加之目前房地产形势严峻
2、，不明朗，如何促成尽快完成大户型销售将成为项目主要问题。通道山水泉城项目产品定位高端，入市之初给广大客户留下“价位高、高不可攀”之印象；随着项目周边楼盘的增长起伏，该项目的单价已经和市场基本持平；但由于项目户型面积偏大，总价高；“高不可攀”的刻板印象仍然根深蒂固。问题二：项目刻板印象山水泉城在章丘市场上的定位以高端高档楼盘为主周边房地产项目的增加，市场房价的上行，项目的性价比如何生动的体现出来，改变消费者的起始认知成为问题的关键根据对项目的深入了解，目前客户来访量较其他楼盘持平甚至偏高，但相对于2012年4亿的销售额度来讲，还远远不够，那么，如何提高客户来访量将成为一个制约性问题问题三：现场来
3、访客量客户来访量是制约一个项目销售的至关问题2012山水泉城山水泉城营销推广思路推广思路Part 22012全面组合出击n目的：目的：对已形成之形象深化、扭转，将剩余大户型与新产品进行优化组合，带动全盘销售，实现4个亿！n对象：对象：以章丘圈层为主，服务老客户，发掘新客户，充分运用裙带效应； 以济南城区客户为辅，层层渗透式服务n策略：策略： 聚拢一个圈子（通道所有业主） 宣传一种文化（通道生活品味） 缔造一种生活（通道幸福领域）n主线：主线：“2012，山水泉城，生活真品质”n主旨：主旨：为济南制定一个全新的生活属性，这个生活属性远离喧嚣，贴近生活，品质至上，人有我优。n战术：战术：1、对剩余
4、大户型进行产品全方位升级，增加其附加值； 2、成立“通道山水汇”，招募VIP专属会员； 3、小投入，高频次，聚人气； 4、激励竞争，深化服务，实现双赢。VIP缔造专属细节决定品质文化与运动服务平台10月份游记1、VIP概念阶层标志2、每个城市都有阶层金字塔顶端3、缔造一个真正意义的高档住宅生活区1、细节展示突出品质2、性价比优势脱颖而出3、让产品经得住考验1、伦敦奥运会，为中国健儿加油2、文化品质，一脉相传3、跟随时代步伐，满足即时追求1、10月假期较长，旅游活动旺季2、10月份是传统旺季1、服务是一个项目不变的买点2、到位的服务能为一个楼盘增色3-6月份5-6月份7-9月份10月份11-12
5、月份支撑点时间点山水泉城落地生根，妙笔生花山水泉城落地生根，妙笔生花Part 31.项目周边道路建设良好，自然环境佳2.上市以来良好的市场铺垫3.项目品质得到市场公认自身4.一期现房展示，业主入住，园林景观落成；二期于今年也即将落成，学校将招生1.区域商业生活配套不完善，客户有观望2.老百姓对项目认知仍存在心理预期3.整个园区产品单一，户型偏大1.统一银座，健身会所等进驻，区域整体力提升2.章丘属县级市，地产市场刚需为主3.章丘与济南的交通联系为项目输入部分客源1.未来大盘加入、竞争激烈2.宏观环境严峻，客户观望、购房分散SWOT分析山水泉城山水泉城20122012年该如何去做？年该如何去做？
6、3.以出彩的活动，完善的媒体组合攻势为销售导火索2.提升现有剩余房源附加值为主线，完善项目细节1.以“山水泉城、专属生活”为项目生活升级衍生4保持章丘高端高档住宅竞争地位为目标提升剩余产品附加价值，完善产品品质，对位项目定位，促进销售以成立“山水汇专属VIP业主俱乐部”作为切入点为大户型产品造势通过举办“产品推介会”作为“高品质生活”实现的物质载体和延续平台借“即时性事件”整合推出事件营销计划，加强人气聚集展现眼见为实的产品特点，衍生市场认知，保持市场竞争地位我们的目的：我们的目的：以保持山水泉城高端形象为主线，提升产品附加值，加快剩余产品去化速度，通过行之有效的即时事件聚集人气，通过体贴入微
7、的细节服务想客户之所想，传承项目良好口碑！专属特区，品质至圣、文化传承、优质生活领跑者20122012，延续章丘品质生活领跑者姿态！，延续章丘品质生活领跑者姿态！通道山水泉城第第1 1步步蓄客开始3月初4月底第第2 2步步新老业主到销售现场领取入会资料5月10日第第3 3步步正式成立通道山水汇专属VIP会员俱乐部6月后续后续第第4 4步步举行产品推介会，反复印证项目性价比一、策略形成6月以后二、关于项目事件营销计划时间及名称时间及名称事件营销活动事件营销活动3月和谐生活计划“山水泉城和谐新邻里”业主沟通餐会（小型预热）4、5月山水专属计划4月份“山水汇专属VIP业主俱乐部发布会暨山水印象派摄影
8、”；5月份俱乐部成立活动6月名筑鉴赏计划“山水泉城产品品质鉴赏会”8月奥运公益计划“文化奥运，山水激情”系列公益活动9月学校育才计划“通道实验学校落成并招生”“家庭教育专家讲座”10、11月家居温馨计划10月份新老业主金秋游季周11月份“专家指导家装咨询会”三、实际落实相关营销服务之建议从产品展示端，升级产品体现性价比： 增加住宅的智能含量，提升大户型品质 如一些家居高科技产品的配置，增加大户型豪宅的可识别性。1 增加与豪宅相平衡的各种设计元素： 如入户花园，顶层复式的顶层花园设计，在提高产品档次时，亦增加其私有性。2从营销环境端，强化客户心理认知价值： 绝对有感召力的现场展示与杀伤力： 如水
9、杯、饮品、科技等现场营销软环境、售楼处包装调性的控制和提升是关键。1细节，体现品质销售现场软环境提升能够为大户型购房者提供装修套餐计划提供给客户的装修套餐从风格及色彩等方面应充分迎合目标客群的心理及气质。建议提供三套以上装修套餐计划，以满足消费者需求。2物业，从专业开始服务，从点滴起步 物业服务保障体系先行开展，从为到访的意向客户服务开始： 项目物业已经进驻，同时充分利用旗下项目老业主进行口碑宣传。 3 合理销售通道路线，让消费群体充分体验项目园区景观： 将售楼处与样板示范区或现房有机结合，选取合理的通行渠道， 引导消费者视觉动线，突出景观亮点，让消费者充分体验园区景观氛围。4从配套端，解决客
10、观存在的问题： 商业配套先行，弥补区域所需，成为促进销售的催化剂： 一期业主部分入住，为增加项目入住率，统一银座的进驻将成为满足业主基本所需，提升居住氛围的重点，如若签约存在问题，可增设社区巴士，或往来于章丘济南，定点往来于超市，菜场之间，满足基本生活所需，也可藉此进行项目宣传，形象展示。1四、营销推广流程整合整合期期包装产品充分运用整合资源将大户型重新推入市场12年3-6月12年5-7月12年11月-春节前第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段12年8-10月第四阶段第四阶段深化期深化期产品品质比对，会员组建强势销售升华期升华期卖点延展，销控同步，保持持续销售局面过渡期过渡期产品附
11、加值丰富，品牌口碑升华，为后期产品入市做好铺垫推广节奏：第一阶段：整合期（2012年3-6月）分阶段推广执行简析：推广目的：推广目的：充分整合项目现有产品资源，包装升级，重新定位产品形象，重新集中上市。推广主线：推广主线：“2012通道山水汇VIP专属生活区”宣传卖点：宣传卖点：产品升级、豪宅属性、专属会员、全新载誉登场推广战术：推广战术：累积性传播，拓展影响面！累积性传播，拓展影响面！以报纸（具体报纸？）、广播（具体波段？）、户外（路旗、广告牌）、春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体事件营销：事件营销：“新邻里业主沟通会”、“山水汇专属VIP业主俱乐部发布暨山水印象派摄影”预期效果：预期效
12、果：拉长时段，充分蓄客，将剩余大户型平稳消化第二阶段：深化期（2012年5-7月）推广目的：推广目的：以产品推介会为手段，强化产品附加值及品质，将产品卖点反复深化到目标客户心中，展示高档豪宅品质及业主不俗的气质与品味推广主线：推广主线：具有绝对价值的感召力产品宣传卖点：宣传卖点：产品性价比、高层视野、入户花园、智能家居、装修套餐计划推广战术：推广战术：关联性传播，强化对比！关联性传播，强化对比！各大媒体集中式推广，信息互动宣传事件营销：事件营销：“山水泉城产品品质鉴赏会”、“会员俱乐部成立”预期效果：预期效果：产品升华，进入热销，塑造“买豪宅就到山水泉城的气概”第三阶段：升华期（2012年8-
13、10月）推广目的：推广目的：加大营销力度，整合各项有效资源，使其影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售宣传卖点：宣传卖点：山水泉城文化奥运、通道实验学校招生、10月金秋游季推广战术：推广战术：持续性传播，保持接触！持续性传播，保持接触！时值伦敦奥运会，媒体宣传多以奥运为主，故此，建议卖场销售宣传及促销活动，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等），以媒体宣传为辅事件营销：事件营销：“文化奥运，山水激情”系列公益活动及促销活动、通道实验学校招生、家庭教育专家讲座、10月业主旅游活动预期效果：预期效果：项目形象升华带动产品持续销售第四阶段：过渡期（2012年11-春节前）推广目的
14、：推广目的：塑造可持续性的市场竞争力，完善已售产品，为后期产品推售引线推广主线：双重品质（产品自身与物业服务）推广主线：双重品质（产品自身与物业服务）宣传卖点：宣传卖点：一、二期入住、细节之美、品质之力、服务之名推广战术：推广战术：渗透性传播，实景宣传！渗透性传播，实景宣传！媒体脉动式宣传，结合产品实际进程，将卖点“成熟化”，以实实在在的产品诉求，打动消费者的心事件营销：事件营销：“专家指导家装咨询会”预期效果：预期效果：“生活真品质”在章丘市场落地生根、产品附加值丰富，品质升级，为后期开发奠定良好基础。2012年山水泉城推年山水泉城推货安排及价格研判安排及价格研判Part 420122012
15、年销售目标年销售目标4 4个亿！个亿！一、推货计划1 1、原则、原则总体上，剩余大户型推货为主线，中小户型，新产品部分穿插其中，部分偏后；综合考虑各种户型配比，月度任务指标，半年度任务指标，以及全年任务指标；410月期间把剩余货量全部整合重新推向市场，其中4月与9月前后为销售旺季，也是重要推货节点，整体分为4段推货：26月，78月，910月；考虑到项目11年中小户型销售态势良好，12年将在大户型去化方面狠下功夫，穿插新品，延续市场，维持持续销售局面。2、时间26月份 23月份，升级产品，丰富附加值，消化剩余货量，小户型减少推货量； 4月份前后，全新产品组团集中放量，并组织VIP会员入会事宜；
16、3月初以即时事件营销为起点开始蓄客，时间约1个半月； 4月份推货：一期剩余房源，穿插二期2组团目前在售新产品； 4月份全面清理一期剩余产品为主，建议以产品升级，提供装修套餐计划形式推出以新面孔进入市场，详见第四部分； 56月份加推二期1组团剩余产品，以确保完成半年度任务2亿元； 78月份，主要以二期2组团三分之一新房源为主，每月加推23栋楼； 8月份开始部分商铺入住，保证业主基本生活所需； 8月下旬开始为9月份集中推货蓄客；78月份9月份为集中推货节点，将二期1组团剩余货量基本全部推向市场；10月份二期2组团三分之二新品推出，同时开始销售车库；910月份1112月份11月份前后，着重清理具有硬伤之产品，特价房为市场主题；n 受国家宏观调控政策影响，项目在价格上保持平稳状态n 项目2012年在售产品以前期剩余大户型为主，不建议价格上扬n 4月份与9月份作为销售旺季的两个重要节点，活动促销，事件促销等可进行价格虚调，着重打折优惠二、2012年价格策略
