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1、中信中信山语湖山语湖A4-1区联排价格报告区联排价格报告世联地产世联地产二二00九年三月二十四日九年三月二十四日A4-1A4-1A4-1A4-1区产品优势：区产品优势：区产品优势：区产品优势：1、享有一线高尔夫景观资源；2、离主干道最为便捷，进入性较好,区域相对独立；3、产品面积相对较小，低总价走量优势明显。A4-1A4-1A4-1A4-1区产品不足：区产品不足：区产品不足：区产品不足：1、处于项目低洼地势；2、临近学校，干扰性大；3、临主干道，噪音影响大。A4-1区定价范围区定价范围产品类型：类独栋、双拼、联排面积区间：236-359A4-1套数：102套景观资源：高尔夫本期产品特性本期产品
2、特性A4-1A4-1区产品优劣势分析区产品优劣势分析高高高高高球场高坡造型阻挡视野噪音干扰噪音干扰私私密密性性干干扰扰景观优势景观优势景观优势景观优势私私密密性性干干扰扰噪音干扰噪音干扰噪音干扰噪音干扰私私密密性性干干扰扰学校干扰学校干扰A4-1A4-1产品定价目的：产品定价目的：1、逐步形成项目自身价格体系自身价格体系，验证项目的升值空间升值空间。2、实现项目热销实现项目热销口碑，使项目在广佛区域快速形成影响力；3、实现一期一期的整体快速销售，快速回笼资金快速销售，快速回笼资金，为本年销售目标冲刺。4、进一步建立客户圈层，形成一批忠诚客户形成一批忠诚客户，为项目的后期的推广和销售奠定基础。定
3、价目标：定价目标： 09年5月1日前实现A4-1区销售率达：60%（60套）套） 7月前实现销售：80%（80套）套）目标下的问题目标下的问题如何形成项目自身价格体系？如何形成项目自身价格体系？形成价格体系如何促使客户成交？形成价格体系如何促使客户成交？Q1:Q1:Q2:Q2:基于对目标的理解，本报告将回答以下几个核心问题：基于对目标的理解，本报告将回答以下几个核心问题：基于对目标的理解，本报告将回答以下几个核心问题：基于对目标的理解，本报告将回答以下几个核心问题：A1A1：结合市场和项目自身情况，形成递升的自身价格体系。：结合市场和项目自身情况，形成递升的自身价格体系。A2A2：通过策略拔高
4、客户对联排产品的价格预期。：通过策略拔高客户对联排产品的价格预期。1 1、客户精确排查客户精确排查，指导定价；，指导定价；2 2、形成内部产品的比较体系，逐步实现、形成内部产品的比较体系，逐步实现同类产品比较和同层同类产品比较和同层次的价格比较次的价格比较，形成，形成价格逐步攀升价格逐步攀升的局面。的局面。3 3、结合市场成交和客户的预期，、结合市场成交和客户的预期，合理控制总价合理控制总价；4 4、积极引导客户对价格的预期积极引导客户对价格的预期成为最重要的工作。成为最重要的工作。价值制定总原则价值制定总原则1 1、淡市营销策略，小步快走，速度第一、淡市营销策略，小步快走，速度第一；2、规模
5、大，供应量多，销售期长，采用低开高走的价格策略;3、利用价格杠杆实现分批推售，从而实现明星产品的价格标杆；4 4、合理价格入市，确保、合理价格入市，确保选房成功；5、合理控制各户型之间的平面调差，实现客户的价格引导；6 6、客户先行，奠定一批、客户先行，奠定一批忠诚客户，对地缘客户几中信客户形成较大的传播和影响力，对地缘客户几中信客户形成较大的传播和影响力；7、市场缺乏直接可比较对象，分产品选择合理价格区间，根据客户排查，精准定价；A1期总价格策略回顾期总价格策略回顾A1区的价格策略基本实现，目前成交价格客户反映比较满意，同时推荐了很多朋友关注联排。同时A1区的销售也奠定了项目价格体系的基础。
6、A1 48套A4-1 102套A2 116套A5 47套+公寓工作重点工作重点A2A2区的推售对区的推售对A1A1区有较大的压力区有较大的压力A5A5区的推售对区的推售对A2A2区区有较大的压力有较大的压力A1A1区在区在5 5月前需月前需要重点推介要重点推介A4-1A4-1区在产品推区在产品推介上好进行好产介上好进行好产品的搭配和销控品的搭配和销控20092009年货量和目标分析年货量和目标分析: :目前已经完成约目前已经完成约3. 623. 62亿亿, ,要完成要完成1111亿销亿销售额的目标售额的目标, A2, A2和和A4-1A4-1是主力军。是主力军。货量货量分析分析A1A13 38
7、 84 47 76 65 510109 9121211114.20 A1 34栋4.25 A4-1 30%9.25A5, 50%10.25A2, 50%11.30A5, 公寓6.15 A4-1 70%预售证节奏预售证节奏10.30A2, 50%自然消化剩余20套房源，面积在400平以上8.15A2，50%A4-1A4-1A2A2A5A5重要节点线重要节点线五一五一 A1A1及及A4-1A4-1区开盘区开盘八月中八月中A2A2区开盘区开盘十月底十月底A2A2区区二次开盘二次开盘三月底三月底A4-1A4-1区提前消化区提前消化六月中六月中A4-1A4-1区区再度集中推售再度集中推售七月中七月中A2
8、A2区提区提前推售前推售十一月中十一月中A5A5区集中推售区集中推售五月中，目五月中，目标检查，独标检查，独栋重点转移栋重点转移目标检查，目标检查，是否六月需是否六月需要集中推售要集中推售目标检查，目标检查，是否集中推是否集中推售售A5A5区区客户积累阶段客户积累阶段正式销售阶段正式销售阶段推售节推售节奏安排奏安排A1A13 38 84 47 76 65 510109 9121211114.20 A1 34栋4.25 A4-1 30%9.25A5, 50%10.25A2, 50%11.30A5, 公寓6.15 A4-1 70%预售证节奏预售证节奏10.30A2, 50%8.15A2，50%A4
9、-1A4-1A2A2A5A5阶段目标阶段目标A4-1 60% 19275A4-1 60% 19275万万A1 40% 14727A1 40% 14727万万A2 30% 22767A2 30% 22767A2 50% 37946A2 50% 37946A4-1 30%A4-1 30%，96389638万万A4-1 80% 25700A4-1 80% 25700万万A1 50% 18409A1 50% 18409万万A2 20% 15178A2 20% 15178万万A5 50% 12225A5 50% 122255 5月月1515日日总目标：总目标：33547335479 9月月1 1日日总目
10、标：总目标：66876668761010月月3030日日总目标：总目标：8205582055推售目推售目标预测标预测以销售安排为节点，以事件营销为主线，结合广告推广以销售安排为节点，以事件营销为主线，结合广告推广以销售安排为节点，以事件营销为主线，结合广告推广以销售安排为节点，以事件营销为主线，结合广告推广和信息发布，完成项目影响力目标和销售目标的实现。和信息发布，完成项目影响力目标和销售目标的实现。和信息发布，完成项目影响力目标和销售目标的实现。和信息发布，完成项目影响力目标和销售目标的实现。38476510912114.18省实签约、项目推介会省实签约、项目推介会高尔夫学校成立高尔夫学校成
11、立5.1 中信中信山语湖生态山语湖生态基金成立、朱镕基、基金成立、朱镕基、限量宾利车限量宾利车6.6 高尔夫乡村俱乐部高尔夫乡村俱乐部成立暨中信成立暨中信山语湖山语湖高尔夫球队组建仪式高尔夫球队组建仪式8.1 A2区的推介会及区的推介会及A2区样板房开放仪式区样板房开放仪式9-10月第二届中信月第二届中信山语湖高尔夫精山语湖高尔夫精英对抗赛英对抗赛传播、影响力传播、影响力传播、影响力传播、影响力传播、影响力、渠道传播、影响力、渠道储客、现场展示储客、现场展示储客、影响力、渠道储客、影响力、渠道工作重点工作重点A1 A4-1 A4-1 A2A2 A5 联排的价格不仅仅要满足自身联排的价格不仅仅要
12、满足自身的销售，同时要实现完善项目自我的销售，同时要实现完善项目自我价格比较体系的重要作用。价格比较体系的重要作用。总共认筹75套,客户认筹位置主要集中在联排区内部联排区内部，远离小区外道路的产品。靠近路边的单位，特别是双拼单位认筹情况不理想。A4-1A4-1区认筹情况区认筹情况户型户型户型户型E E E ECDCDCDCDA A A A总套数186024认筹套数95412建筑面积357+166(地下室)271-276235二定二定一定一定n客户分析n市场横向比较（外部价格体系）n市场分析之内部价格体系n项目大一期价格体系的形成nA4-1区价格的推导目录。目录。客户分析。客户分析。Part 1
13、客户置业目的分析客户置业目的分析目的自住投资度假自住兼投资人数311502 客户主要置业目的中，客户主要置业目的中，65%65%的客户为自住客户，的客户为自住客户，31%31%的客户为投资客户，其次为自住的客户为投资客户，其次为自住兼投资客户。兼投资客户。投资客户相对投资客户相对A1A1区区10%10%不到的投资客户而言已大幅提升不到的投资客户而言已大幅提升。主要看中本项目。主要看中本项目的资源和升值空间，但价格预期相对较低。的资源和升值空间，但价格预期相对较低。主要置业目的仍以自住为主，主要置业目的仍以自住为主，投资客户大幅度提升投资客户大幅度提升。策略：营造中信山语湖策略：营造中信山语湖物
14、业升值期已开始启动物业升值期已开始启动，暗示目前性价比非常高，需马上抢购。，暗示目前性价比非常高，需马上抢购。客户来源及认知途径分析客户来源及认知途径分析客户来源来源广州南海禅桂其他人数722101 客户主要是本项目的地缘客户，其中客户主要是本项目的地缘客户，其中54%54%为南海客户，为南海客户，25%25%为禅桂客户。在推广未全为禅桂客户。在推广未全面铺开的情况下，客户的认知途径也相对狭窄，面铺开的情况下，客户的认知途径也相对狭窄，96%96%的客户为朋友介绍得知本项目信息。的客户为朋友介绍得知本项目信息。认知途径朋友介绍户外广告牌报纸、电视广告其他人数43200客户来源客户来源主要为项目
15、地缘客户主要为项目地缘客户，认知途径基本为朋友介绍认知途径基本为朋友介绍，小众传播的推广方式单一。，小众传播的推广方式单一。策略：策略：全面铺开推广途径，快速提高上门量。全面铺开推广途径，快速提高上门量。在推广重点上，对目前项目影响力到达在推广重点上，对目前项目影响力到达 较弱的地区，如广州、禅桂区域的力度应该适当加强。较弱的地区，如广州、禅桂区域的力度应该适当加强。客户价格预期按客户价格预期按产品线产品线分析分析价格区间1万以下1-1.1万1.1-1.2万1.2-1.3万1.3-1.4万1.4万以上套数002602价格区间7000以下7000-80008000-90009000-1万1-1.
16、1万1.1万以上套数001312140价格区间6000以下6000-80008000-90009000-1万1万以上套数06120 目前联排区的各类产品客户价格预期相对较低，其中目前联排区的各类产品客户价格预期相对较低，其中A A户型主要价格预期为户型主要价格预期为6000-80006000-8000元元/ /平方米平方米；C C、D D端头及双拼产品主要价格预期端头及双拼产品主要价格预期8000-1.18000-1.1万万分布较为均匀；分布较为均匀；E E户户型一线高尔夫单位主要集中在型一线高尔夫单位主要集中在1.21.2万万-1.3-1.3万万（主要是投资客户）。（主要是投资客户）。 策略
17、：采取各种方式，拔高客户价格预期。策略：采取各种方式，拔高客户价格预期。已认筹客户按已认筹客户按客户群客户群分类分析分类分析客户类型A1区业主A1区业主介绍的客户非非A1A1业主客户介绍的客户业主客户介绍的客户自然上门客户人数4633332所定套数11639392将已有A4-1区诚意客户按照与A1区业主的关系和认知途径分为四类客户进行分析，该四类客户有：A1A1区业主区业主：已经成为项目第一批业主的老客户；A1A1区业主介绍的客户区业主介绍的客户：通过A1区的老业主介绍上门的客户；非非A1A1业主客户介绍的客户业主客户介绍的客户：也是通过老客户（未购买A1区产品）介绍上门，和中信关系客户以及合
18、作伙伴介绍上门的客户等；自然上门客户自然上门客户：通过户外、报纸、电视广告等了解到项目，并下定的客户。第三类客户为主力客户群第三类客户为主力客户群第三类客户为主力客户群第三类客户为主力客户群诚意客户按客户群分类分析诚意客户按客户群分类分析A1A1A1A1区业主区业主区业主区业主目的自住投资休闲度假自住兼投资人数0400区间7000以下7000-90009000-1.1万1.1万-1.3万1.3万以上套数22700A1A1区业主购买联排区产品均以投资为目的，每人均定的套数较多，选择其中低价单位区业主购买联排区产品均以投资为目的，每人均定的套数较多，选择其中低价单位购买的可能性很高，而且价格预期相
19、对其他诚意客户较低。如客户彭淑芬，定了购买的可能性很高，而且价格预期相对其他诚意客户较低。如客户彭淑芬，定了5 5套一套一线高尔夫单位，价格预期仅在线高尔夫单位，价格预期仅在1 1万元左右。万元左右。 身为身为A1A1区业主，属本项目最忠诚的客户群体，区业主，属本项目最忠诚的客户群体，深信前期产品的升值空间深信前期产品的升值空间，均，均以以投资投资为目的。为目的。 策略：项目策略：项目自身价格体系形成自身价格体系形成，联排产品开始升值，正面验证投资的回报性。，联排产品开始升值，正面验证投资的回报性。作为实力雄厚的投资客，作为实力雄厚的投资客，少量高出其价格预期的博弈少量高出其价格预期的博弈，胜
20、算在握。，胜算在握。诚意客户按客户群分类分析诚意客户按客户群分类分析A1A1区业主介绍的客户区业主介绍的客户目的自住投资休闲度假自住兼投资人数3300区间7000以下7000-90009000-1.1万1.1万-1.3万1.3万以上套数02400由由A1A1老业主介绍的客户投资成分与自住成分持平，在本可与老业主介绍的客户投资成分与自住成分持平，在本可与A1A1区业主一起购买区业主一起购买A1A1区的产区的产品的情况下选择购买联排区，与客户的购买力和投资金额存在比较大的关联，该批客户品的情况下选择购买联排区，与客户的购买力和投资金额存在比较大的关联，该批客户的价格预期仍非常低，基本与的价格预期仍
21、非常低，基本与A1A1区业主的价格预期相同。区业主的价格预期相同。A1A1区业主介绍的客户受本项目老业主的引导，对本项目的忠诚度相对较高，而且对区业主介绍的客户受本项目老业主的引导，对本项目的忠诚度相对较高，而且对A1A1区区的价格体系较为了解，对的价格体系较为了解，对A4-1A4-1区价格预期较低区价格预期较低。策略：策略：拔高价格预期的重点客户之一拔高价格预期的重点客户之一。诚意客户按客户群分类分析诚意客户按客户群分类分析非非A1A1区业主客户介绍的客户区业主客户介绍的客户目的自住投资休闲度假自住兼投资人数26802区间7000以下7000-90009000-1.1万1.1万-1.3万1.
22、3万以上套数0132232该批客户均为一般朋友介绍上门，该批客户均为一般朋友介绍上门，客户置业目的为自住的比例占客户置业目的为自住的比例占72%72%，投资占，投资占22%22%，自住兼投资占，自住兼投资占6%6%，自住的客户占绝大多数。该批客户属于比较认同本项目资源，配套及居住环境等，价格预期，自住的客户占绝大多数。该批客户属于比较认同本项目资源，配套及居住环境等，价格预期相对较高，单价相对较高，单价90009000元元/ /平方米及以上的客户占平方米及以上的客户占66%66%，是忠诚度较高的一类客户，也是拔高价格预，是忠诚度较高的一类客户，也是拔高价格预期的最主要目标客户群。该客户群中朋友
23、圈层同时购买的比重较大，如与黄耀雄相关的客户量高期的最主要目标客户群。该客户群中朋友圈层同时购买的比重较大，如与黄耀雄相关的客户量高达达6 6个之多。个之多。A4-1A4-1区最主力的客户群区最主力的客户群，朋友圈层同时购买比重大，同类产品价格预期与第一、二类，朋友圈层同时购买比重大，同类产品价格预期与第一、二类客户相比较高。客户相比较高。自住目的的比例较大，对项目的价格预期也相对前两种客户更高自住目的的比例较大，对项目的价格预期也相对前两种客户更高。属。属重点维系的客户群，特别是重点客户。重点维系的客户群，特别是重点客户。策略：拔高价格预期的最主要目标客户群。策略：拔高价格预期的最主要目标客
24、户群。诚意客户按客户群分类分析诚意客户按客户群分类分析自然上门客户自然上门客户目的自住投资休闲度假自住兼投资人数2000区间7000以下7000-90009000-1.1万1.1万-1.3万1.3万以上套数00200在推广未全面铺开的情况下，在推广未全面铺开的情况下，自然上门客户量较少自然上门客户量较少，目前纯自然上门的诚意客户仅，目前纯自然上门的诚意客户仅2 2批，批，均以自住为目的，价格预期主要集中在均以自住为目的，价格预期主要集中在1 1万元万元/ /平方米左右的区间，价格预期也不高。平方米左右的区间，价格预期也不高。A4-1A4-1区客户诚意度情况区客户诚意度情况区客户诚意度情况区客户
25、诚意度情况A+客户客户A客户客户B客户客户C客户客户客户分类总量所占比例A+912%A4256%B1723%C34%二定45%重点客户（有关）：重点客户（有关）：黄耀雄（黄耀雄（7 7批）；批）；李礼杰（李礼杰（5 5批）；批）；彭淑芬（彭淑芬（4 4批）。批）。A+A+客户所占比例较少，客客户所占比例较少，客户价格预期较低，主要集户价格预期较低，主要集中在中在ABAB类客户。类客户。二定客户二定客户客户摸查的一些结论n投资客户的比例明显增多，客户普遍认可项目的价值和升值空间。nA+客户比例不多，但A客户比例较多，说明客户对于价格非常敏感。n跟A1区有关的客户，对价格的预期低于非A1区的关系客
26、户。A1区关系客户均以投资为目的，非A1区关系客户以自住目的为主，且人数较多，是A4-1区的主力目标客户。n对于各线产品的价格预期，相对比较集中。 A的价格预期集中在0.6-0.8万元/平米 C、D的价格预期集中在0.8-1.1万元/平米 E的价格预期集中在1.2-1.3万元/平米市场横向比较。市场横向比较。Part 2中信山语湖中信山语湖凤凰城美林湖国际社区天湖峰境碧桂园假日半岛广州雅居乐花园锦绣香江华南碧桂园丽日天鹅湖山水庄园天晟海琴湾穆天子山庄佛山奥园南海碧桂园名都畔山美墅天安鸿基花园汇江假日花园绿湖爱伦堡三水雅居乐御江南君领世纪凰樵圣堡顺德碧桂园万科城金御华府丽日坚美森林湖中信山语湖中
27、信山语湖恒大水岸尊林新世界0909年联排产品广佛主要竞争楼盘分布年联排产品广佛主要竞争楼盘分布中海文华熙岸金地九陇璧滨海域庭项目西北部项目西北部项目西北部项目西北部项目东北部项目东北部项目东北部项目东北部项目南部项目南部项目南部项目南部城区城区城区城区项目西北部项目西北部三水片区三水片区主要别墅大盘：御江南、丽日坚美森林湖御江南御江南端头单位面积：250-285平方米，价格7500-8000元/平方米，总价188-288万；中间单位：198-232平方米，价格：5500-6000元/平方米，总价110-140万。销售情况：半年的蓄客期，目前消化67套。在售丽日天鹅湖丽日天鹅湖双拼产品：面积30
28、1平方米，单价：1万元/平方米，总价300万；联排产品：面积区间242-248平方米，特价150万元/套，折算单价：6200元/平方米。自09年推出以来，已成交8套，情况良好。丽日坚美森林湖丽日坚美森林湖联排产品：端头单位：299平方米，价格：7600元/平方米，总价：220万；中间单位：257平方米，价格：6800-7000元/平方米，总价：175-180万；临湖双拼：366平方米，价格：9600元/平方米，总价：350万；双拼、联排别墅共49套，已成交10套西北部主力单价：西北部主力单价：中间单位：中间单位：6000元元/平方米左右；平方米左右；端头单位：端头单位：7500-8000；主力
29、总价区间：主力总价区间：150-300万万消化情况良好消化情况良好项目东北部项目东北部广州花都片区广州花都片区主要别墅大盘：美林湖、天湖峰境天湖峰境天湖峰境联排产品：均为双拼产品：面积为292平方米，单价：6500-7000元/平方米，总价190-198万元。月消速度：2-3套美林湖美林湖联排产品：均为双拼产品，面积区间212-276平方米，单价：8000-1万元/平方米，总价：165-275万元。消化情况：消化速度快，目前已消化近85%。东北部主力单价：东北部主力单价：均为双拼产品，单价：均为双拼产品，单价：6500-1万元万元/平方米；平方米；主力总价：主力总价：165-275万元。万元。
30、消化速度良好。消化速度良好。项目南部项目南部南海片区南海片区主要别墅大盘：恒大水岸、天安鸿基花园、穆天子山庄南部主力单价：南部主力单价：南部产品单价范围比较泛，价格基本与区位、地段成正比，从南部产品单价范围比较泛，价格基本与区位、地段成正比，从6500-1.5万；万；总价过高的产品比较难消化。总价过高的产品比较难消化。消化情况比较不理想。消化情况比较不理想。天安鸿基花园天安鸿基花园联排产品：面积区间：360-426平方米，价格：1.1万元/平方米；总价：396-465万处于滞销状态。恒大水岸恒大水岸联排产品：面积区间：239-318平方米，价格：1.5万元/平方米；总价360-475万。联排产
31、品由于面积小，总价低，走量相对其独栋产品速度较快，目前已销售近9成。穆天子山庄穆天子山庄园林双拼：面积区间：355-375平方米，价格：6500元/平方米左右，总价：250万左右。共68套，已售26套，消化速度较南海其他项目联排产品快。城区联排产品城区联排产品主要别墅盘：滨海御庭、金地九珑璧、中海文华熙岸金地九珑璧金地九珑璧双拼/联排，面积区间：298-322平方米，地下室面积：120平方米赠送；价格：1.25-1.78万元/平方米，总价：400-570万消化情况：约5套/月中海文华熙岸中海文华熙岸开盘到目前共消化了87套联排别墅，近期消化速度为3套/月。面积区间274-300平方米，中间单位
32、均价1-1.2万元/平方米。中间单位比端头单位便宜3000元/平方米。滨海御庭滨海御庭别墅为联排产品，2008年10月份开盘，面积区间387-450平方米（大面积单位已消化完毕），端头均价15500元/平方米，中间均价1.3万/平方米左右。城区联排主力单价：城区联排主力单价：1-1.551-1.55万元万元/ /平方米；平方米；主力总价：主力总价：400-550400-550万万/ /套。套。消化况良好。消化况良好。横向比较横向比较-推导有力竞争价格区间推导有力竞争价格区间西北部主力单价：中间单位：6000元/平方米左右；端头单位：7500-8000；主力总价区间：150-300万消化情况良好
33、东北部主力单价：均为双拼产品，单价：6500-1万元/平方米；主力总价：165-275万元。消化速度良好。南部主力单价：6500-1.5万；总价过高的产品比较难消化。消化情况比较不理想。城区联排主力单价：1-1.55万元/平方米；主力总价：400-550万/套。消化情况良好。山语湖？山语湖？山语湖？山语湖？横向比较横向比较, ,从市场上畅从市场上畅销楼盘和滞销楼盘价格销楼盘和滞销楼盘价格体系，本项目联排产品体系，本项目联排产品比较有竞争力的价格区比较有竞争力的价格区间在间在8000-100008000-10000元元/ /平方米。平方米。市场分析内部价格体系比较。市场分析内部价格体系比较。Pa
34、rt 32期，08年1期，06年4期，2010年3期5期，2011年5期2008年1月6日，曦城二期联排盛大开盘2008年9月20日，曦城独立别墅开盘独栋产品主要面积段为390-500平方米，主力面积为主力面积为450450平方米平方米，均价4.7万元/平方米；联排产品面积区间为250-330平方米，中间单位均价：3万元/平方米，端头单位均价：3.3万元/平方米。主力面积为主力面积为250250平方米平方米，均价：3.3万元/平方米。推导：主力独栋和联排产品均价推导：主力独栋和联排产品均价比为：比为：4.74.7：3.33.3等与等与1.424.1.424.其他楼盘具体价格体系请查看附件其他楼
35、盘具体价格体系请查看附件独栋与联排价格体系案例：独栋与联排价格体系案例：招华曦城（深圳）招华曦城（深圳）楼盘主力独栋户型面积（平方米）主力独栋单价（万元/平方米）主力联排户型面积（平方米）主力联排单价（万元/平方米）价格比备注丽日天鹅湖3551.630111.6天安鸿基花园4262.63601.61.625穆天子山庄5270.953550.651.462美林湖4081.452760.91.611天湖峰境5361.252920.671.866恒大御景半岛4342.33181.751.314曦城4504.72503.31.424万科东海岸4503.5562502.81.270景观资源类似兰乔圣菲4
36、304.6513903.8461.209产品相似性大各大盘主力独栋与联排各大盘主力独栋与联排价格体系价格体系分布表分布表本价格体系分布表是根据竞争楼盘成熟时的价格，数据有别于目前促销、特价等价格。本价格体系分布表是根据竞争楼盘成熟时的价格，数据有别于目前促销、特价等价格。主力独栋与联排主力独栋与联排单价比值单价比值分布图分布图n从各项目的主力独栋与主力联排的单价比值分布图可以得出各比值除最高和最低值外,基本集中在1.3-1.71.3-1.7上下浮动。其中高于该比值的项目其主力联排与独栋基本存在组团和景观的差异；低于该比值的项目其主力独栋与联排产品在景观资源和位置分布上基本相似。n作为本项目A4
37、-1区联排产品，在整个大一期起着承上启下的重要作用，建议A1区主力独栋ABC户型的均价与主力联排CD端头和双拼单位均价比在1.5-1.6之间，甚至到1.4的幅度。n目前A1区ABC产品地上建筑面积均价：1.21.4万元/平方米，以比值1.3-1.6幅度换算后，CD户型均价区间为8000-130008000-13000元元/ /平方米平方米。11.11.21.31.41.51.61.71.81.92.0丽丽日日天天鹅鹅湖湖天天安安鸿鸿基基花花园园穆穆天天子子山山庄庄美美林林湖湖天天湖湖峰峰境境恒恒大大御御景景半半岛岛曦曦城城万万科科东东海海岸岸兰兰乔乔圣圣菲菲主力独栋联排主力独栋联排价格比价格比
38、联排产品中间与端头单位价格体系案例联排产品中间与端头单位价格体系案例金地九珑璧金地九珑璧占地面积:11万平方米总建筑面积:31.5万平方米地理位置：位于亚艺板块，南海大道以南周边配套：周边商业氛围丰富，教育配套佛山市实验学校和华英中学人文气息突出。产品：双拼/联排，面积区间：298-322平方米，地下室面积：120平方米赠送；价格：1.25-1.78万元/平方米。外围产品比小区内部产品便宜3000元/平方米左右；端头单位比中间单位便宜3000元/平方米左右。07年下半年开盘，共推出97套，08年消化量为10套，主要集中在下半年消化。09年别墅剩余量约60套。联排区联排区其他楼盘具体价格体系请查
39、看附件其他楼盘具体价格体系请查看附件项目中间单位价格端头单位价格价格比备注御江南600080000.75丽日天鹅湖8000100000.8丽日坚美森林湖680076000.89中海文华熙岸12000150000.8滨海御庭13000155000.84凯德泊宫9000110000.82金地九陇璧15500125000.81金域华府12000100000.83波托菲诺70000580000.83曦城33000300000.91各盘联排产品各盘联排产品中间单位与端头单位中间单位与端头单位单价价格列表单价价格列表该中间单位及端头单位单价均为主力户型的单价。该中间单位及端头单位单价均为主力户型的单价。1
40、0.60.650.70.750.80.850.90.951.0御御江江南南丽丽日日天天鹅鹅湖湖丽丽日日坚坚美美森森林林湖湖中中海海文文华华熙熙岸岸滨滨海海御御庭庭凯凯德德泊泊宫宫金金地地九九陇陇璧璧金金域域华华府府波波托托菲菲诺诺中间与端头单中间与端头单位单价比值位单价比值曦曦城城各盘联排产品各盘联排产品中间单位与端头单位中间单位与端头单位单价比值分布图单价比值分布图n由个项目联排产品中间单位与端头单位价格比值分布图可以得出，中间单位单价主要占端头单位的80%-85%。n即中间单位比端头单位便宜15%-20%左右。n价格预估，若端头单位价格1万元/平方米，中间单位单价区间为8000-8500元
41、/平方米。根据市场上目前在售别墅楼盘推算结果：n项目的TC、TD两个联排户型的价格与本项目独栋按照市场系数推算，单价单价单价单价区间为区间为800080001300013000元元/ /平米平米n中间单位户型TA的价格按照市场联排单座的内部系数推算，（若假设端头单位均价为10000），TA的均价均价均价均价区间为区间为 8000800085008500元元/ /平米平米该推算结果与客户预期基本吻合（除该推算结果与客户预期基本吻合（除TETE户型无市场参考之外）户型无市场参考之外）项目内部价格体系的形成。项目内部价格体系的形成。Part 41 12 23 34 46 67 7一线临湖一线临湖L
42、L、M M、E E户型户型主力总价主力总价1500-18801500-1880万万主力均价主力均价2.4-32.4-3万万园林景观园林景观ABCABC户型户型主力总价主力总价410-500410-500万万主力均价主力均价1.2-1.41.2-1.4万万一线高尔夫景观一线高尔夫景观F F、J1J1户型户型主力总价主力总价900-1000900-1000万万主力均价主力均价1.8-21.8-2万万山顶无景观山顶无景观D D户型户型主力总价主力总价700-800700-800万万主力均价主力均价1.6-1.81.6-1.8万万山顶园林景观山顶园林景观J1J1户型户型主力总价主力总价790-8807
43、90-880万万主力均价主力均价1.6-1.761.6-1.76万万二线高尔夫二线高尔夫F F户型户型主力主力总价总价600-700600-700万万主力均价主力均价1.4-1.61.4-1.6万万二线湖景二线湖景F F户型户型主力总价主力总价700700万左右万左右主力均价主力均价1.61.6万万A1A1价格实现情况价格实现情况123467内部产品比较体系内部产品比较体系5将将A1、A2、A4-1区内部产品按景区内部产品按景观分为观分为7个等级，最高级为个等级，最高级为1级，级，即一线临湖产品，依此类推，最即一线临湖产品，依此类推，最低及为低及为7级，园林联排产品。级，园林联排产品。1234
44、67内部产品比较体系内部产品比较体系由于面积相似由于面积相似,位置不同位置不同,景观不景观不同同,我们希望建立他们之间的价我们希望建立他们之间的价格比较关系格比较关系,从而引导客户对项从而引导客户对项目低开高走的认识目低开高走的认识.联排A户型联排端头户型CDA1园林景观ABCA4-1高尔夫独栋EA1二线高尔夫湖景FA1山顶园林景观J1A1临湖ELMA1一线高尔夫EJ1A2园林景观A2二线高尔夫湖景A2山顶园林景观A2临湖LMA2一线高尔夫400800100060014001600180020001200总价总价(万万/栋栋)600-700900-1000790-880410-5001500-
45、18802001.1700-800900-1000510-6002000950-1100A2区价格按照区价格按照A1区区相同景观产品价格相同景观产品价格提升提升20%预估预估230-250500-600280-300小面积单位尽量控制在小面积单位尽量控制在600万万以内。因此，联排区一线高以内。因此，联排区一线高尔夫别墅在总价上形成与尔夫别墅在总价上形成与A1区及区及A2区小单位的别墅进行区小单位的别墅进行比较比较.A2区的高尔夫别墅在区的高尔夫别墅在A1区销售状况的情况区销售状况的情况下下,可以在此基础上继可以在此基础上继续提升价格续提升价格.三区产品总价关系三区产品总价关系联排A户型联排端
46、头户型CDA1园林景观ABCA4-1高尔夫独栋EA1二线高尔夫湖景FA1山顶园林景观J1A1临湖ELMA1一线高尔夫EJ11.21.51.61.41.81.92.02.21.7A2园林景观A2二线高尔夫湖景A2山顶园林景观A2临湖LMA2一线高尔夫均价均价(万万/)1.11联排区高尔夫的价格联排区高尔夫的价格TE分布分布在在A1区无景观单位之上，同区无景观单位之上，同时和二线高尔夫景观单位具时和二线高尔夫景观单位具备可比性，并且为备可比性，并且为A2区的同区的同面积段产品提供价格拔升空面积段产品提供价格拔升空间。间。1.32.42.63A4-1区联排没有地下室区联排没有地下室,在该在该基础上已
47、经与基础上已经与A1区小单位的区小单位的实用面积价格具备可参照性。实用面积价格具备可参照性。三区产品单价关系三区产品单价关系A4-1区价格的推导过程区价格的推导过程Part 5A4-1A4-1区产品分类区产品分类第一类第一类第二类第二类第三类第三类将联排产品分为三类：将联排产品分为三类：第一类第一类:E:E户型一线高尔夫单位；户型一线高尔夫单位；第二类：第二类：C C、D D户型园林端头及双拼单位；户型园林端头及双拼单位；第三类：第三类：A A户型中间单位。户型中间单位。A4-1A4-1区产品优劣势分析区产品优劣势分析高高高高高球场高坡造型阻挡视野噪音干扰噪音干扰私私密密性性干干扰扰景观优势景
48、观优势景观优势景观优势私私密密性性干干扰扰噪音干扰噪音干扰噪音干扰噪音干扰私私密密性性干干扰扰学校干扰学校干扰365555444323222212565433332222222212333343434345657886544445564876556679999995322111111222222344223433A4-1A4-1A4-1A4-1区产品分级别区产品分级别区产品分级别区产品分级别将三类产品按照景观、私密性等因素分别进行分级别，然后再根据花园的大小进行系统调差。花园单价按单价的30%计算。第一类产品分为6个级别；第二类产品分为9个级别；第三类产品分为4个级别。一线高尔夫户型（TE）的
49、价格推导Step 1A4-1A4-1区一线高尔夫区一线高尔夫E E户型价格区间推导户型价格区间推导定价总策略：定价总策略：定价总策略：定价总策略：低开高走，给客户项目升值和热销的信息，对低开高走，给客户项目升值和热销的信息，对低开高走，给客户项目升值和热销的信息，对低开高走，给客户项目升值和热销的信息，对A1A1A1A1区的区的区的区的F F F F户户户户型销售引导。型销售引导。型销售引导。型销售引导。一线高尔夫一线高尔夫E E户型在价格体系中的作用：户型在价格体系中的作用：1 1、给、给A1A1区业主充分的着数，形成升值和口碑宣传；区业主充分的着数，形成升值和口碑宣传；2 2、为、为A2A
50、2区涨价提供支撑。区涨价提供支撑。一线高尔夫一线高尔夫E E户型在定价体系中关联比较的产品：户型在定价体系中关联比较的产品：A1A1区区ABC,F,EABC,F,E户型，户型，A2A2区区ABCABC户型。户型。如何定位该如何定位该5 5类产品之间的关系，成为价格体系形成的重点，也是类产品之间的关系，成为价格体系形成的重点，也是A4-1A4-1区区E E户型单位价格区间确立的基础。户型单位价格区间确立的基础。A4-1A4-1区一线高尔夫区一线高尔夫E E户型户型总价区间总价区间推导推导1、TE总价下限推导总价下限推导TE承担承担A2区在区在A1基础上升值过程中的中间梯度的重要作用。基础上升值过
51、程中的中间梯度的重要作用。TE与与A1区区ABC户型属同面积段产品，更拥有一线高尔夫景观，故以户型属同面积段产品，更拥有一线高尔夫景观，故以ABC户型的最高总价作为户型的最高总价作为TE的总价下限。的总价下限。同时也要给同时也要给A2区区350平米级平米级产品留下价格空间。产品留下价格空间。ABC户型最高总价为：户型最高总价为：550-560550-560万万万万。TE总价下限为：总价下限为：550550万万万万2、TE总价上限推导总价上限推导A1区二线高尔夫在资源和价值上与区二线高尔夫在资源和价值上与TE相似和相近，客户在购买的时候，相似和相近，客户在购买的时候，会将这两种产品进行比较。会将
52、这两种产品进行比较。通过合理定价，能够达到通过合理定价，能够达到促进促进SF的销售的销售的目的，同时能够实现的目的，同时能够实现TE的高的高价值。价值。两者价值比较：两者价值比较：A、SF属大面积花园属大面积花园+独栋产品，独栋产品， TE属小花园属小花园+类独栋产品类独栋产品B、SF属非完美高尔夫景观，属非完美高尔夫景观， TE属完美高尔夫景观属完美高尔夫景观且且SF户型面积比户型面积比TE大大70多平方米，故多平方米，故TE不应大于不应大于SF的主力区间总价的主力区间总价的下限。（同上，的下限。（同上，结合考虑结合考虑A2区区ABC的价格空间的价格空间。）。）SF主力总价区间为：主力总价区
53、间为：600-650600-650万。万。TE总价上限为：总价上限为：600600万万万万A1区区A4-1区区E户型户型A2区区总总价价550万万350平米级产品价格提升过程套套数数总总价价5606006406807207401234二线高尔夫SF的总价分布1234PKA1A1区一线高尔夫区一线高尔夫（SESE）与与A4-1A4-1区一线高尔夫区一线高尔夫（TETE）的单的单价比较验证价比较验证SE比TE从产品、花园、位置等方面有着绝对的优势，TE最高单价不应高于SE的最低单价。MIN(SE)=1.77万元/平方米； 从TE总价区间：550-600万元推算；MAX（TE）=1.68万元/平方米
54、。MAX MAX MAX MAX （SESESESE）小于）小于）小于）小于MIN(TE),MIN(TE),MIN(TE),MIN(TE),故故故故SESESESE上限上限上限上限600600600600万符合该体系。万符合该体系。万符合该体系。万符合该体系。一线高尔夫景观一线高尔夫景观F F、J1J1户型户型单价单价1.771.77万万-2-2万万市场主力独栋与主力联排产品价格体系比值区间：市场主力独栋与主力联排产品价格体系比值区间：1.3-1.7.1.3-1.7.综合以下两个因素：基于综合以下两个因素：基于A1A1区的项目升值，及区的项目升值，及TETE产品的优势（类独栋）产品的优势（类独
55、栋）对该市场系数进行调整为对该市场系数进行调整为 ： 1.15-1.21.15-1.2。已知已知SESE均价为均价为1.921.92万元万元/ /平方米，平方米，可推导出可推导出TETE均价区间为：均价区间为：1.6-1.71.6-1.7万元万元/ /平方米平方米其对应的套均总价区间为：其对应的套均总价区间为：560-590560-590万元万元/ /套套符合前文推导的符合前文推导的符合前文推导的符合前文推导的550550600600万元万元的总价区间。的总价区间。的总价区间。的总价区间。市场独栋与联排产品价格体系系数推导法验证市场独栋与联排产品价格体系系数推导法验证SESE的价格的价格园林景
56、观户型（TA、TC、TD）的价格推导Step 2A4-1A4-1区园林景观联排单位价格推导区园林景观联排单位价格推导定价总策略：低开高走，同时对客户认同度较低的单位（如双拼定价总策略：低开高走，同时对客户认同度较低的单位（如双拼D D）做销售引导。）做销售引导。A4-1区ACD产品价格体系需达到的效果：1、与A1区园林景观ABC单位相比，形成升值效果；2、与A4-1区一线高尔夫E户型配对，形成具有竞争力的联排区内部价格体系。A4-1区ACD价格体系形成需解决的难题：1、如何定位园林景观联排产品ACD单位与A1区园林景观独栋产品ABC单位及联排区一线高尔夫类独栋产品E单位的关系。2、如何界定A4
57、-1区中间产品A单位与端头及双拼产品CD单位的关系。A1A1区区A A、B B、C CA4-1A4-1区区TCTC、TDTDA4-1A4-1区区TETE实用实用面积面积均价均价实际实际销售销售价格价格通过价格逐步提升，TC、TD的价格应该高过A1区的实用面积均价。通过对同片区产品分析，最便宜的一套TE的实际销售单价应该比任何一个单边位的单价要高。实用面积均价总价（地上建筑面积地下室面积）实际销售单价总价（地上建筑面积地下室面积）84508500元元/m211500元元/m2T T、介于介于 850011500 元元/m2 之间之间中间单位与端头单位的换算关系PAADC根据市场的规律，一般中间单
58、位和端头单位的价格关系为，0.800.85：1。而本项目因为A户型产品面积小，且和CD户型的差异不大，故建议采用0.85的系数。（PC+PD）/ 2 0.85即，A的单价为同座单位C、D的和除以2，再乘以0.85的系数。TDTATCC建筑面积：365.2地下室：178.17(124.4)花园：646建安成本：约2000元/平米（总面积）首层：209.1占地：855.1总价： 560万单位占地产生的价值：6549元/平米单位占地建安成本：1271元/平米单位占地产生的利润：5278元/平米总建筑： 276.8+271.9+236.4=785.1地下室：无总花园：222+222+87建安成本：16
59、00元/平米总首层：116+96+114总占地：857总价（均价1万计算）：785万单位占地产生的价值：9159 元/平米单位占地建安成本：1465元/平米单位占地产生的利润：7694元/平米这个价格水平，从中信的角度来讲，其回报率提升了，项目产生了升值。整体价格与局部调差Step 3A4-1A4-1区一线高尔夫单位价格推导区一线高尔夫单位价格推导一线高尔夫单位均价1.65万元/平方米，既略高与目前A1区二线高尔夫产品地上建筑面积均价，又低于A1区一线高尔夫单位1.92万元/平方米的地上建筑面积均价，形成递增关系。TE与SF相比，起着促进SF销售的作用。客户价格预期主力为1.2-1.3万/平方
60、米，与改价格体系的差距较大。TE作为体现升值的主力产品，其可下调的幅度不大，而且拥有一线高尔夫景观，属资源性极高的标杆产品，暂不建议对目前价格进行下调。产品调差：销售编号2、3、7、8四套TE单位景观受高尔夫山包造型遮挡比较，总价下调。设置一线高尔夫产品销售编号18号作为标杆单位，总价600万。总价550万以下550-570570-590590及以上数量06102单价15000以下15000-1550015500-1600016000-1650016500及以上数量01692E户型总地上面积E户型总面积E户型总金额E户型地上建筑面积均价E户型建筑面积均价64359437.76103650000
61、16107.2310982.48总价：总价：600万万单价：单价：16783A4-1A4-1区区C C、D D端头及双拼单位价格推导端头及双拼单位价格推导端头单位端头单位园林端头及双拼单位TC、TD均价：10050元/平方米；主力单价9500-11000元/平方米；总价基本控制在300万以下。该产品线客户主要价格预期分布在8000-11000元/平方米，分布较为均匀。该价格体系与客户预期吻合度较高。产品调差：双拼97-102号及端头96号该五套产品靠主路、临学校，属瘦狗产品。为促进其消化，将该产品做特殊调差，每套总价减10万元，总价区间基本在219-228万之间，与二线中间单位TA主力总价21
62、6-227万基本重合。从而引导购买TA的客户向该瘦狗产品转移。中间单位中间单位 A4-1A4-1区区A A单位价格推导单位价格推导中间产品TA均价：8816元/平方米，主力单价为8500-9500元/平方米；总价均控制在230万以下。该类产品客户价格预期主要分布在6000-8000元/平方米，该预期与主力单价差1500元/平方米。但是，该户型面积仅236平方米，总价均可控制的230万以下的低价位，别墅客户最终还是以总价取胜。同时，A户型的总价可以促进双拼D户型的成交，故暂时不建议对该价格体系做下调。由于TA定价是根据其两边端头单位的价格而定，当端头单位价格调整完毕后，TA基本不用做单独调差工作
63、。A4-1区销售金额统计户型套数地上建筑面积地上总建筑面积地下室总面积花园总面积销售总金额销售均价E18357.564353002.76441010343000016073.04C22271.9216501.0201332916584000010050.29D38276.81A24236.475648.4402088498000008816.594合计10228584.463002.761982731907000011162.36价格提升计划价格提升计划 为了营造项目升值的现象，项目组建议转筹采取分批转筹形式，优先解决诚意度高的客户,然后解决再诚意度次高的客户，分批邀请。 另外，以销售率为节点，执行价格提升。从而达到刺激客户购买的目的。销售价格销售率客户为诚意度较高的客户客户为诚意读次高的客户诚意度较低的客户、投资客、后续自然上门客户整体提价5%整体提价10%详细见后续转筹方案详细见后续转筹方案详细见后续转筹方案详细见后续转筹方案50%80%The End.Thank You!
