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1、偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 0 页标准案例（营销篇）撰写时间：2011.12城市核心区栖居型项目三金鑫城国际偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 1 页项目标签48万方汉口中央生活区偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 2 页项目素描城市中心/科技住宅基本情况位置：新华路与发展大道交汇处规模：45万平方米容积率：3物业类型：住宅开发商：武汉三金房地产开发有限公司总分期：3期在售期：售罄偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 3 页项目素描分期情况u描述项目各分期的物业类型及其指标，产品类型：高层/小高层占地
2、面积：13万平米容积率：3建筑面积：45万平米套数：2868 套一期：930二期: 1000三期：938u配套：会所、特色幼儿园、10万平米商业偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.标准个案营销研究流程图营销目标营销策略营销背景市场政策环境产品分析目标客户竞品研究开发商条件手段一收段二手段四销售策略推广策略重点手段手段三营销关键点取得成果营销策略偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 5 页p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果标准营销体系案例n项目营销体系综述偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 6 页项目营销体系综述营销目
3、标n销售额n目标价格n去化量n市场形象偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.项目营销体系综述营销目标项目二期销售额达6亿销售额项目整盘目标均价1万/平米目标均价去化量保持在每季度300套左右去化量树立项目的中高端的市场形象，提高开发商在市场知名度市场形象偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 8 页p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果标准营销体系案例n项目营销体系综述偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 9 页历经08年淡市后，房地产于09年开始回暖，周边竞争较为激烈市场环境项目开发初期以注重低总价客户为主，私营业主、公务员
4、等年轻客户居多。随区域逐步发展成熟客户群体更为高端客户特征分为高层、小高层两种形态，产品户型以舒适性两、三居为主产品特征周边品牌开发商云集，竞争激烈竞品特征项目营销体系综述营销背景三金为南京开发商，拥有一定开发实力。但其在武汉市场知名度一般开发商描述偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 10 页市场环境经过08年房地产市场低迷期，09年武汉市场进入复苏阶段。本区域品牌开发商云集，市场竞争激烈偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 11 页客户特征归纳描述项目总体成交客户特征：本项目二期客户：u主力客户来源于地缘性客户。u初期客户主要为拆迁户、投资客。对于总
5、价较为敏感。u随着区域发展，客户进一步演变为公务员、私营业主客户。客户质量得到进一步升级偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.客户特征：客户来源分析：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 13 页客户特征客户类型1纯自住客户： 这个楼盘地段很好，生活配套什么比较齐全，以后入住的话肯定还是要考虑生活成本问题的。样板间做的很好，我家人看了很心动，户型选择也挺多的。价格相比周边的比较实惠。各各方面都还不错，也能够承受。所以就买了。 王先生 119平米户型业主n客户描述：年轻夫妇二人（+一个未成年子女）；n支付能力：较弱；n情感取向：家庭观念强、时尚、追求品位生活；
6、n功能产品需求：n地段：道路交通路网畅通，公交系统发达n建筑形式：倾向于选择高层，受支付能力限制n面积：80-90紧凑两居、100-130平米三居n配套：教育配套、商业配套n环境：周边万达广场，生活配套齐全n易感知点：总价/样板间/周边配套客户语录客户语录偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 14 页客户特征客户类型2投资型客户u背景：大部分在武汉拥有有多套房产u产品选择：多选择小户型，一居或者紧凑两居，u置业驱动力：有一定升值潜力，在意投资回报率。u置业因素：看重本项目绝佳地段、万达规划利好。n客户描述：中年人居多n支付能力：经济实力雄厚；n情感取向：投资回报率、升值潜力
7、n功能产品需求：n地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。使出租率高。n建筑形式：受投资回报率影响，倾向于选择高层，n面积：50平米左右一居、80-90紧凑两居n环境：周边万达广场，生活配套齐全n易感知点：地段、配套、出租率客户特征客户特征偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 15 页客户特征客户类型3自住兼投资n客户描述：年轻人居多n支付能力：一般；n情感取向：居住舒适度、升值潜力n功能产品需求：n地段：道路交通路网畅通，公交系统发达。n建筑形式：高层n面积：50平米左右一居、80-90紧凑两居n环境：万达广场，生活配套齐全n易感知点：总价、地段、配套、升值率偉 業 顧 問
8、 2011B.A.Consulting.产品特征名称特征周边环境周边环境周边配套完善。公益设施（周边配套完善。公益设施（菱角湖公园、武汉博物馆、西北湖广场）、菱角湖公园、武汉博物馆、西北湖广场）、商业（万达广场、新世界百货）、政府（江汉区政府）、教育、餐商业（万达广场、新世界百货）、政府（江汉区政府）、教育、餐饮（饮（三五醇酒店、亢龙太子酒店三五醇酒店、亢龙太子酒店 ）产品及单体设计产品及单体设计5 5米电梯大堂、纯南北朝向的设计米电梯大堂、纯南北朝向的设计 规划规划3030米以上的楼间距、传统错落排布米以上的楼间距、传统错落排布交通交通周边交通通达性良好，多路公交线路到达周边交通通达性良好，
9、多路公交线路到达配套配套项目内部配套成熟，会所，商业、教育齐全项目内部配套成熟，会所，商业、教育齐全科技系统科技系统新风系统担当起室内清新空气的保障新风系统担当起室内清新空气的保障可视对讲、红外线防盗、一卡通可视对讲、红外线防盗、一卡通绿化绿化社区绿地面积逾社区绿地面积逾4800048000平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空平方米，形成地下室、中心花园、架空层、空中花园为一体的立体景观。中花园为一体的立体景观。5 5米高的首层架空层，大大提高了绿地面米高的首层架空层，大大提高了绿地面积，将社区景观自然的延伸到了室内积，将社区景观自然的延伸到了室内偉 業 顧 問 2011B.A.Consu
10、lting.建筑形态物业形态为小高层物业形态为小高层+ +高层高层纯南北朝向的设计纯南北朝向的设计采用两梯四户的板塔设计，通风和采光效果好采用两梯四户的板塔设计，通风和采光效果好 偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.二期户型组合：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.户型图n两房客厅和两卧室全朝南设计，采光通风好，户型紧凑，无浪费面积。n三房南北朝向，户户通透，双阳台，提高生活品质，特色多功能储藏室，利用率高。偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 20 页竞品特征竞品项目新华西新华西美林公馆美林公馆物业类型普通住宅建筑面积30万方建筑类型塔
11、楼 高层绿化率35%占地面积9.5万方居住户数1000户车位一期300个户型面积65-159 价格均价9200元/ 开发商湖北长源房地产开发有限责任公司代理公司武汉易居投资有限公司物业地址江汉新华西路100号新华西美林公馆项目点评：竞品热销的主要为三、四房等大户型，整体总价偏高，与本项目产品存在明显差异。偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 21 页竞品特征竞品项目银鹤银鹤上林苑上林苑物业类型普通住宅建筑面积10万方建筑类型塔楼 高层绿化率30%占地面积2.3万方居住户数620 户车位208个户型面积86-125 价格均价7300元/ 开发商武汉银鹤置业有限公司代理公司21
12、世纪不动产武汉商业地产中心物业地址江汉发展大道与新华下路交汇处项目点评：与本项目相比，该项目户型异形房多，容积率高，小区绿化率低。C栋下面是工贸家电，居住会受商业影响，地下车位与商业共用，车位量不够。偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.竞品特征竞品项目顶绣晶城 物业类型普通住宅建筑面积18万平米建筑类型塔楼绿化率32%占地面积4.5万居住户数2868容积率4户型89-132平米价格7400元/平米开发商武汉昌盛实业有限公司物业地址江汉区发展大道江汉区发展大道299299号（唐家墩国美对面）号（唐家墩国美对面）项目点评：项目整体表现中规中矩，具有性价比优势，但项目规模较小，本项
13、目占据大盘、配套齐全优势。偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.n营销活动n2009年年8月月8日日，武汉昌盛实业与武汉桥协联合举办的的“顶琇晶城正式开营正式开营，8月24日结束。n开课时间：2009年8月1日-30日周一至周五晚上7点至9点地点：顶琇晶城营销中心顶琇晶城营销中心参加对象：小学五年级以上学生。 顶琇晶城业顶琇晶城业主及业主子女均可报名参加，所有学习资料及主及业主子女均可报名参加，所有学习资料及其它费用全免其它费用全免 n活动效果：业主反应强烈业主反应强烈，报名人数远远超过前期安排 活动内容：活动内容：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.银鹤上林
14、苑 活动活动内容：活动时间：奥运期间活动对象：客户活动结果：银鹤上林苑就发放了51套奥运特价房偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.开发商特征第 25 页知名度：具有一定市场知名度，有待进一步提高品牌：属于南京开发商开发实力：较强开发经验：三金鑫城国际、三金香港印象偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 26 页p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果标准营销体系案例n项目营销体系综述偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 27 页营销策略总述营销策略是企业以顾客需要为出发点，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策
15、略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。简单而言就是为达到营销目标而采用的营销方法。在总的营销策略下分为推广策略、销售策略推广：把需要推出的产品、服务、技术、文化、事迹有针对性的通过某些方式进行宣传，让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。销售：销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 28 页推广策略描述：线上为主、线下为辅。推广策略销售策略描述：平开高走、分批推售、集中释放、
16、销售策略营销策略描述：以区域发展潜力为热点， 以客户导向为目标、 以现房成交为保障营销策略营销策略总述偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.2008年2010年2011年2009年工程节点工程节点销售节点销售节点营销目标营销目标营销事件营销事件媒体组合媒体组合销售进度销售进度营销主题营销主题营销策略 分段展开短信+网络+报广短信+网络+报广销售二期与新万达共舞、珍藏中央繁华城市中央、核心杰作、科技住宅、鑫动全城偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 30 页p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果标准营销体系案例n项目营销体系综述偉 業 顧 問 2
17、011B.A.Consulting.第 31 页重点手段大客户巡展：针对银行、金融机构，给予一定优惠政策团购。拜访、宴请等方式，进行社区巡展：通过针对唐家墩社区等即将拆迁社区进行巡展、组织各类活动重点手段重点手段2 2：重点手段重点手段1 1：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 32 页重点手段电影巡展：通过电影票派送、专场电影等方式，增加客户老带新扩大项目信息传播度主题活动：祈福活动、亲子活动，促进客户与本项目的交流性，鼓励成交客户老带新重点手段重点手段3 3：重点手段重点手段4 4：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.活动手段偉 業 顧 問 2011
18、B.A.Consulting.年份营销节点促销手段7月份一次性付款98折，按揭99折6月份为了促进客户转签，10利用黄金周针对不同户型给予适当的折扣优惠11月份新推润雅苑96-148平米。2010年1-2月份二期D02栋“楼王”推出，加推90平的2两房、130平三房。利用圣诞、新年、春节期间，加大节日购房优惠力度3月份（二期收尾期）加大优惠力度促销手段偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 35 页重点手段报广网络（信息）偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.主题活动主题活动_润雅园美食节润雅园美食节 l推售楼位：润雅园此次新推出的5号楼，l推售户型：以经典三
19、房户型为主，大小在119-125平米之间。l优惠活动：u客户凭5万元银行存款证明，到售楼部认筹，即可享受一万元的买房优惠。u参加美食节活动的客户，还将享受在认筹基础上再减6000元的优惠。 五号楼实景 活动内容：活动内容：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.u 08年11月23日上午7时，“祈福平安 倡导和谐”千人祈福活动隆重举行。由归元寺方丈大师及归元寺方丈大师及7 7位位高僧共同为在场者及项目地祈福祝高僧共同为在场者及项目地祈福祝祷。祷。u祈福是一种民间传统行为，三金地产为业主祈福，体现了开发商处处以业主为先的一种态度。主题活动主题活动_千人祈福活动千人祈福活动活动内容：
20、活动内容：偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.主题活动主题活动_携手国美万人团购会携手国美万人团购会u08年11月14日-16日，三金鑫城国际C C区区交房之际，交房之际，此次“万人团购会”是由武汉三金地产与国美电器共同策划的家电行业与房地产行业异业联盟的大型系列活动的序幕。u业主三金鑫城国际的新老业主们新老业主们对于此次活动的举办给予了极高的评价，反响十分热烈。极高的评价，反响十分热烈。活动内容：活动内容：偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 39 页p营销目标p营销背景p营销策略p重点手段p取得成果标准营销体系案例n项目营销体系综述偉 業 顧 問 2
21、011B.A.Consulting.第 40 页价格取得成果总述每季度销售额任务均基本完成销售额二期成功清盘，整体去化速度又快又稳去化量项目初期知名度不高，成功树立出中高端项目形象、开发商市场认知度提高、资金实力明显增强形象由6300元/平米较低的入市价格逐步提升为1.2万元/平米，成为同区域较高价格项目偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 41 页取得成果-价格项目成交均价由进场初期6300元/平米，迅速升至8000元/平米，二期尾盘以高达11000元/平米完美收官本项目成交价格变化趋势本项目成交价格变化趋势偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 42
22、页取得成果-销售额本项目二期销售额实现6个亿偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 43 页取得成果-形象项目形象树立情况：项目形象树立情况：本项目在区域内成功打造成为高端产品，有效提高开发商知名度。偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 44 页标准个案营销研究框架n项目营销体系综述n项目营销成功关键点n归纳总结偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 45 页第 45 页项目营销关键点亮点描述：p通过巡展、派单等多种方式，主动出击找客户。营销亮点1：全面出击，行销至上偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 46 页第
23、46 页项目营销关键点亮点描述p借菱角湖万达进驻、王家墩CBD区域炒作，为项目带来附加值营销亮点2：借势借力偉 業 顧 問 2011 B.A.Consulting.第 47 页标准个案营销研究框架n项目营销体系综述n项目营销成功关键点n归纳总结偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 48 页第 48 页营销进程购房行为影响营销体系所处环境核心结论市场：汉口中心生活区客户：以地缘性客户为主产品：以舒适性二、三居产品为主竞品：周边品牌大企云集，竞争激烈开发商：武汉三金房地产开发有限公司采用策略核心结论营销策略：以区域发展潜力为热点，以客户导向为目标、以现房成交为保障推广策略：线上
24、为主、线下为辅。销售策略：平开高走、分批推售、集中释放归纳总结偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.第 49 页第 49 页营销进程购房行为影响营销进程重点手段核心结论（参看附件）手段一：项目巡展手段二：社区巡展手段三：电影巡展手段四：主题活动取得成果核心结论价格：进场初期6300元/平米，迅速升至8000元/平米，二期尾盘以高达11000元/平米完美收官销售额：本项目二期销售额实现6个亿去化量：去化量维持在每季度300套左右形象：成功树立项目在本区域内高端项目形象归纳总结偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.营销手段（包括但不限于）营销手段（包括但不限于） 附
25、件1（营销执行手段分类）营销手段建议增加和丰富类别内容说明手段第一类手段第一类网络、报广（软硬）、杂志（软硬）、DM、户外、围挡、道旗、短信（彩信）、广播、电视、夹报、轿厢、候机厅（地铁站）、朋友介绍以传递信息媒体和手以传递信息媒体和手段为主段为主手段第二类手段第二类售楼处、样板间、现场主题及散点活动、配套示范区、卖场软性包装、销售说辞、楼书、宣传单页以现场客户活动；销以现场客户活动；销售道具、说辞为主售道具、说辞为主手段第三类手段第三类促销折扣及组合方式，认购及签约流程、贷款优惠方式，价格折扣、老带新、 客户积分、以折扣促销，客带客以折扣促销，客带客积分、销控手段为主积分、销控手段为主手段第
26、四类业内同行资源互动、联合中介公司资源互动以折扣促销，销控手以折扣促销，销控手段为主段为主手段第五类手段第五类放盘思路（多频次小量放盘、间歇性集中放盘）调价思路（小幅快跑，间隔一段时间的阶段调价）销控思路（好差高低搭配、先好后差再中等、）整盘调控销售资源（房源、价格）的手段为主偉 業 顧 問 2011B.A.Consulting.活动类别说明事件活动事件活动具有新闻性，具备炒作点能够对项目形象、品牌、销售起到重要作用主题活动主题活动具有系统性、灵活性；根据时间、季节、节日以及话题确定主题的内容，可以定一个大主题，几个月完成，也可以定一个小主题，一个月或半个月完成 暖场活动暖场活动保障现场人气，长线影响销售，增强开发商信誉度活动（包括但不限于）活动（包括但不限于） 附件2（活动分类）感谢观赏偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.
