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1、整合营销资源整合营销资源 拓展营销思路拓展营销思路新医改下的基层市场运作廖楚坤廖楚坤1专业调研第一部分、整体医药市场现状第二部分：第三终端（基层市场)现状第三部分：开拓第三终端市场的六大关键问题第四部分：市场推广2专业调研第一部分第一部分整体医药市场现状整体医药市场现状3专业调研第一部分、整体医药市场现状第一部分、整体医药市场现状11、国内的医药市场，药品营销的竞争愈来愈激烈;2、医药行业属于增长最快的朝阳性产业，中国经济和和居民收入水平在过去的几年里一直保持着高速的增长;3、医疗保障制度逐渐完善，使医药的社会需求保持持续增长的势头；4、目前国家正加强全民医保和农村医疗保障的投入必将使医药市场
2、加速成倍增长；由此可见，中国的医药行业有着由此可见，中国的医药行业有着广阔的发展景广阔的发展景；4专业调研第一部分、整体医药市场现状第一部分、整体医药市场现状2l高端临床的投入和竞争已经呈白热化的程度，招投标等已使众多制药企业苦不堪言；l招商大都被高端新药品种所控制并占据，如抗癌用药，高端抗生素、独家心脑血管用药等，多数厂家招而不管，市场混乱；l流通渠道，商业配送越来越依赖厂家大力支持，产品优势？价格优势？促销优势？5专业调研第一部分、整体医药市场现状第一部分、整体医药市场现状3lOTC零售市场方面，跨区域的药店连锁越来越强势，进店费、条码费、店庆费-l单体店则势单力薄，各自为战，期盼知名厂商
3、合作，创造更多生存空间；l现行体制下的卫生院及其管辖下的村卫生室，307基本药物及增补目录产品；l私人医疗机构不受限制，且非常愿意与知名厂家合作；未来-？6专业调研有几个问题要思考有几个问题要思考l我们在哪里？l我们要去哪里？l我们如何去那里？l怎样保证我们能到达？7专业调研还有几个问题要深入贯彻还有几个问题要深入贯彻l拥有了客户就拥有了资源；l控制了终端就控制了市场；未来的工作方向1、精做渠道（一级商、分销商）2、细作终端（OTC、第三终端）8专业调研第二部分第二部分 第三终端的现状第三终端的现状9专业调研第三终端：第三终端：第三终端：第三终端：12971297亿元，亿元，亿元，亿元，17.
4、17%17.17%第一终端：第一终端：第一终端：第一终端：45204520亿元，亿元，亿元，亿元，59.82%59.82%第二终端：第二终端：第二终端：第二终端：17391739亿元，亿元，亿元，亿元，23.01%23.01%范围：范围：地级市以上的零售药店地级市以上的零售药店现有现有OTC品种：品种：4673个个范围：范围： 地级市以上的大医院地级市以上的大医院现有医院品种：现有医院品种：2376个个我国三大终端竞争格局我国三大终端竞争格局我国三大终端竞争格局我国三大终端竞争格局范围：范围：城市社区卫生服务中心和服务城市社区卫生服务中心和服务站，县医院及县以下的卫生院、站，县医院及县以下的卫
5、生院、乡镇诊所和村卫生室、城乡结乡镇诊所和村卫生室、城乡结合部的零售药店合部的零售药店药品终端市场格局10专业调研三大市场终端市场终端结构区域类型区域类型对应区域覆盖人口对应区域覆盖人口医院数量医院数量药店数量药店数量社区卫社区卫生服务生服务中心中心/ /站站乡镇卫生院乡镇卫生院/ /村卫生室村卫生室诊所诊所50个个 大中城市大中城市2.0亿人亿人700家三级医院家三级医院8万个万个6903/2583617万个万个（300600万人万人/ / 大大中城市城区）中城市城区）+ +5000家其它医院家其它医院300个个 地市地市1.5亿人亿人500家三级医院家三级医院5万个万个（3060万人万人/
6、 /城区）城区）+ +3000家其它医院家其它医院3000个个 县（县市）县（县市）2.5亿人亿人10000家医院家医院7.5万个万个（510万人万人/ /城区）城区）4万个万个 乡镇乡镇1.5亿人亿人19万个万个4万家万家 乡镇卫生院乡镇卫生院（10001万人万人/ /乡镇）乡镇）60万个万个 村村6.0亿人亿人65万个万个 村卫生室村卫生室（1005000人人/ /村）村）数据来源：卫生部；数据来源：卫生部；PICO综合数据库综合数据库统计时间：统计时间：2010年年医院市场医院市场零售市场零售市场新医改基层市场新医改基层市场11专业调研基层医疗机构从业人数12专业调研65万个村卫生室（约
7、万个村卫生室（约110万人）万人）1000人人/村村=7亿人亿人也就是说我国农村的也就是说我国农村的也就是说我国农村的也就是说我国农村的110110万村医，万村医，万村医，万村医，承担了全国承担了全国承担了全国承担了全国1/21/2人民的基本医疗服务工作！人民的基本医疗服务工作！人民的基本医疗服务工作！人民的基本医疗服务工作！13专业调研新医改下新医改下基层医疗市场的生存状态基层医疗市场的生存状态14专业调研基层医疗机构的设置原则及职能基层医疗机构的设置原则及职能l设置原则：公有制主导原则设置原则：公有制主导原则 坚持非营利性医疗机构为主体、营利性医疗机构为补充，坚持非营利性医疗机构为主体、营
8、利性医疗机构为补充，公立医公立医疗机构为主导、非公立医疗机构共同发展的办医原则，疗机构为主导、非公立医疗机构共同发展的办医原则，鼓励和引鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业，促进非公立医疗卫生机构发展，导社会资本发展医疗卫生事业，促进非公立医疗卫生机构发展，形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。形成投资主体多元化、投资方式多样化的办医体制。 l 在农村建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室在农村建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的服务网络（即县、乡、村三级医疗预防保健网），为基础的服务网络（即县、乡、村三级医疗预防保健网），即以即以县级综合性医院为龙头，以卫
9、生院为枢纽，以村卫生室为网底，县级综合性医院为龙头，以卫生院为枢纽，以村卫生室为网底，综合实施医疗、预防及保健等各项卫生工作措施，配套齐全、功综合实施医疗、预防及保健等各项卫生工作措施，配套齐全、功能完备、运转协调的农村医疗卫生服务体系。能完备、运转协调的农村医疗卫生服务体系。 l 卫生院负责向农村地区居民提供公共卫生服务和常见病、多发病卫生院负责向农村地区居民提供公共卫生服务和常见病、多发病的诊疗等综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导。的诊疗等综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导。村卫生室承担行政村的公共卫生服务及一般疾病的诊治等工作。村卫生室承担行政村的公共卫生服务及一
10、般疾病的诊治等工作。15专业调研村医的生存状态村医的生存状态l名义上：村卫生室是乡镇卫生院的派出名义上：村卫生室是乡镇卫生院的派出机构机构l乡镇卫生院对村卫生室（管理乡镇卫生院对村卫生室（管理 监督监督 考考核）核）l身份上：提供村民基本医疗服务的农民身份上：提供村民基本医疗服务的农民 （三无人员：无编制（三无人员：无编制 无固定工资无固定工资 无养老无养老保险）保险）16专业调研村医收入（新医改后）村医收入（新医改后）村医收入（新医改前）村医收入（新医改前）1、部分公卫补助、部分公卫补助2、开药收入、开药收入 （自主采购）（自主采购）公卫补助：8.75元/人1000人/村=8750元%（考核
11、比例）服务收费：1元/人次10人/天30天12月=3600元零差补助：5000元/村/年合计：8750+3600+5000=17350元17专业调研l机制缺陷：机制缺陷： 村医承担部分公卫职能，卫生院支付报酬，存在角色村医承担部分公卫职能，卫生院支付报酬，存在角色冲突；冲突；因为卫生院也是公卫提供者，也从同一笔资金中分钱；因为卫生院也是公卫提供者，也从同一笔资金中分钱；同时它又拥有管理和考核村医的职权，同时它又拥有管理和考核村医的职权，因此很容易形成尽可能把更多的服务责任推卸给村医；因此很容易形成尽可能把更多的服务责任推卸给村医；同时又把尽可能多的公卫资金留在自己手中的激励。同时又把尽可能多的
12、公卫资金留在自己手中的激励。【谁动了谁动了“村医的奶酪村医的奶酪”？】 18专业调研l基药制度缺陷：基药制度缺陷： 基本药物的零差率销售使得看病无利可图。基本药物的零差率销售使得看病无利可图。 价低的没有，价高的离谱。缺医少药现象严重。价低的没有，价高的离谱。缺医少药现象严重。l新农合报销制度缺陷：新农合报销制度缺陷： 至少两个月的资金垫付至少两个月的资金垫付l各种摊派和罚款。各种摊派和罚款。l医疗风险个人承担。医疗风险个人承担。【谁动了谁动了“村医的奶酪村医的奶酪”？】 19专业调研l目前村医的准确定位：目前村医的准确定位：l“乡村一体化体制下，一方面村医作为卫生院的下属，乡村一体化体制下，
13、一方面村医作为卫生院的下属，成为这个等级制体系的最底层，成为这个等级制体系的最底层，l另一方面村医没有国有事业单位身份，成为受卫生院管另一方面村医没有国有事业单位身份，成为受卫生院管理和控制的体制外人，理和控制的体制外人，l既是最底层、又在体制外、还被管理，当然就成为了最既是最底层、又在体制外、还被管理，当然就成为了最弱势群体：弱势群体：有义务和责任，但却没有权益和保障。有义务和责任，但却没有权益和保障。”【谁动了谁动了“村医的奶酪村医的奶酪”？】 20专业调研收入锐减+垫资+三无+风险自担=？21专业调研新医改村医的无奈行医状况新医改村医的无奈行医状况-穷则思变穷则思变l值班走过程，l尽量少
14、看病，l基药要少用，l不行往上送；l回家来行医，l看病到家里，l全用非基药，l不然怎得了。22专业调研村医作为基层医疗健康的守门人，村医作为基层医疗健康的守门人，理应在新医改的春风中得到旭日阳光，理应在新医改的春风中得到旭日阳光，使其更主动、更积极地为使其更主动、更积极地为7 7亿人民服务。亿人民服务。而事实恰恰相反而事实恰恰相反想要马儿跑又想马儿不吃草想要马儿跑又想马儿不吃草 23专业调研新医改乡镇卫生院当前状况新医改乡镇卫生院当前状况l缺医少药（缺医少药（307个品种真正配送的很少）个品种真正配送的很少）l中标产品利润低的配送公司不愿配送，卫生中标产品利润低的配送公司不愿配送，卫生院也不愿
15、购进。院也不愿购进。l医生只拿基本工资，缺少工作和服务热情医生只拿基本工资，缺少工作和服务热情l由于人满为患，缺医少药、加上缺少服务热由于人满为患，缺医少药、加上缺少服务热情，很大一部分患者流失。情，很大一部分患者流失。24专业调研新医改给县级医院带来的利弊新医改给县级医院带来的利弊l村镇患者层层推诿，使得县级医院人满为患、一床难求；村镇患者层层推诿，使得县级医院人满为患、一床难求；l“流程多、脸难看、看病难、看病贵流程多、脸难看、看病难、看病贵”问题凸显。问题凸显。医改前：不存在看病难的问题（小病不出村），只存在看病贵医改前：不存在看病难的问题（小病不出村），只存在看病贵 （没有报销）的问题
16、。（没有报销）的问题。新医改下出现的新问题：看病真难，看病真贵！新医改下出现的新问题：看病真难，看病真贵！25专业调研上推下压上推下压患者何去何从？患者何去何从？26专业调研第三终端的机会第三终端的机会27专业调研个体诊所的发展是市场竞争的结果个体诊所的发展是市场竞争的结果1、个体诊所得不到政府的任何财政补贴。2、它们能长期生存并发展完全是靠技术、服务、价格竞争来吸引更多的患者。3、靠的是与厂家的紧密合作赢得更多的支持，来进一步推动对患者的服务，4、并以此获得良好的口碑而赢得更多的患者从而得到发展。28专业调研单体药店及小连锁未来更容易赢得厂家支持单体药店及小连锁未来更容易赢得厂家支持l单体药
17、店及小型连锁由于势单力薄，所以更加注重服务、价格及便利性；l与厂家紧密合作，争取得到厂家跟多的支持；l而不是店大欺客，增加各种强制性的摊派；l所以更容易赢得厂家的支持及合作。29专业调研2007年年-2010年第三终端市场规模年第三终端市场规模 -亿元亿元30专业调研 第三部分第三部分开拓第三终端市场的六大开拓第三终端市场的六大关键问题关键问题31专业调研1、开发第三终端市场的模式是多种多样的，、开发第三终端市场的模式是多种多样的，2、必须分析和考虑以下六个关键问题，、必须分析和考虑以下六个关键问题，3、根据自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的发。、根据自身状况和产品特点有效进行第三终端市
18、场的发。32专业调研一、企业的资源和文化一、企业的资源和文化企业资源和文化问题是决定企业企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。能否开展第三终端的首要条件。33专业调研l第三终端的营销不同于第一、二终端的营销，第一、二终端的营销侧重于在营销团队一定的时间去重点做好一个产品，而第三终端则是去做好一组的产品；l第三终端的营销更注重在整体目标战略指导下营销团队的执行力和随市场的应变能力。34专业调研二、选择合适的产品二、选择合适的产品价格合理、符合第三终端特色的价格合理、符合第三终端特色的产品，是销量的保证；产品，是销量的保证；35专业调研产品应具备的特性产品应具备的特性疗效品类要全
19、品规应独特要有品牌知名度产品定价要有策略适合第三终端销售的品种是进入市场的关键36专业调研产品策略产品策略l产品定位产品定位成为第三终端市场的主流品牌、知名品牌。l产品卖点：产品卖点：1、知名品牌产品，大众更容易接受；2、严格的质量标准，品质更有保证；3、东盛品牌，性价比更高。37专业调研定价策略定价策略l产品定价采用高低搭配、流通纯销互补的原则l分高利润品种和商业流通品种；l前期以流通品种带动高利润品种的入市，后期以高利润品种来拉动流通品种的销售；l高利润品种选择比较有特色、没有市场竞争或竞争较少的产品，可塑性较强，市场用量较大，也容易形成品牌效应的产品；l在价格上保持较高的利润空间和操作空
20、间，更有利于市场销售人员的运作；l商业流通品种保持一定合理的利润空间，从总量上产生效益。这样高低搭配，优劣互补，既能够充分保证销量，又能够将高利润品种培养起来。38专业调研第三终端用药方式第三终端用药方式l第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药店等；l患者用药知识和疾病判断能力相对较弱，用药指导主要依靠乡村医生，药店店员。39专业调研第三终端用药习惯第三终端用药习惯l药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗的和患者能够凭自主判断并去购买的药品；l根据治疗手段的不同又分为两类：l一类是相当于中心城市的OTC药品；l一类是相当于中心城市的处方用药。 40
21、专业调研第三终端用药品类构成第三终端用药品类构成 1、解热镇痛类：贝速清、尼美舒利2、心脑血管类：维奥欣、珍菊3、感冒类：芙蓉抗流感片、氨咖黄敏4、消化系统类：法莫替丁、绿梅止泻颗粒5、止咳类：服松、小儿止咳糖浆、川贝枇杷糖浆6、皮肤外用药：京万红软膏7、抗生素：阿奇、克林、注射用头孢噻8、清热解毒：四季三黄、抗病毒、板蓝根9、维生素、慢性病用药等：盖天力、脑力静10、妇科用药：乳安41专业调研l凭自主判断购买的药品一般是价格比较低一些、耳熟能详的产品；l在医生指导下的用药价格可以高一些，每天在40元以内最受欢迎。l输液：不高于40元/次（含药、针、管、观察费）；l小针：不高于15元/针（含药
22、、针、治疗费）；l口服：不高于20元/盒（日治疗费以5-6元为宜）患者的购买行为患者的购买行为42专业调研三、客户群体的细分三、客户群体的细分43专业调研原则：原则：1、第三终端客户群必须进行细分；2、针对不同类型的终端结合产品进行不同重点的营销工作；3、营销模式要多样化。44专业调研主要组成群体是基层医疗机构、非中心城市、主要组成群体是基层医疗机构、非中心城市、县、乡、镇及城乡结合部的药店等；县、乡、镇及城乡结合部的药店等；城市城市城镇社区服务站、街道医院城镇社区服务站、街道医院民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）厂矿校医务室、职工医院厂矿校医务室、职
23、工医院私人诊所私人诊所城乡结合部的单体药店城乡结合部的单体药店非非OTC管理的药店管理的药店 乡镇乡镇 镇卫生院镇卫生院 村卫生（所）村卫生（所） 镇、村诊所镇、村诊所 乡村医生乡村医生 乡镇零售药店乡镇零售药店第三终端群体及涵盖范围第三终端群体及涵盖范围45专业调研不同类型客户拿货行为不同类型客户拿货行为A、诊所等具有诊疗功能的终端拿货量最好；因为诊所具有一定处方决定权，只要诊所医生（老板）觉得产品不错，就能销售出去；B、药店拿货相对谨慎；C、乡镇卫生院,目前以中标的基本药物用药目录产品为主（即307基药目录所涵盖的品种及各地增补产品），对于未中标产品只能有比例有条件的进行采购进货。46专业
24、调研不同类型客户的工作方向不同类型客户的工作方向诊所：诊所：l具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生，目标要放在医生工作上；l同时在具有诊疗功能的第三终端客户群中信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等；l这些终端中的医生很朴实，订货量实在，多次拿货的频率很高。47专业调研不同类型客户的工作方向不同类型客户的工作方向 零售药店：零售药店： 连锁：连锁：当前的大中型连锁药店都较为强势，所以在产品进店时一定要采取策略，重点以高层领导为突破口，实现产品进店，进店后的动销工作要从店员着手，日常动销手段有代金、联谊、店员培训等等，促销可采取明暗结合的办法，因地制宜，重在效果。 单体药店：单体药
25、店：单体药店大部分都是个人经营，因此店经理即使老板，所以零售药店的进货工作重点应放在店经理身上，日常的销售应放在店员身上48专业调研乡村医生的特点乡村医生的特点l乡村医生是第三终端最重要的客户群和主体终乡村医生是第三终端最重要的客户群和主体终端客户，需求特点是：端客户，需求特点是：1、药品零售价格相对要合理，基层顾客易于接受(为患者着想);2、产品利润要大，毛利要高(为自己经营着想);3、药品的治疗效果要明显，疗效要好，这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的评判。(非常重要、关系到在乡里乡亲中自己的医疗名声);4、在医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持，如实
26、用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面等等。49专业调研四、营销团队的建设四、营销团队的建设第三终端营销人员根据工作性第三终端营销人员根据工作性质不同而有所区别质不同而有所区别50专业调研市场营销人员基本要求市场营销人员基本要求 省总省总l懂经营、会管理、懂财务、能策划的综合能力；l熟悉本省的医药市场环境；l懂得用经营的头脑去带领团队进行销售；l能够知人善任，打造出一直能征善战、执行卓越的销售队伍。51专业调研 地总地总l熟悉本地区的商业情况及终端布局；l与本地区终端客户有着非常紧密的客情关系；l能够身先士卒，带领团队深入到城乡市场的角角落落；l能够结合本地区终端客户的实际情况制定出合
27、理的销售政策；l帮助代表解决实际工作中遇到的难题；l能够严格执行公司及省总下达的各项任务并带领团队完成。市场营销人员基本要求市场营销人员基本要求52专业调研 居间人（县经理）：居间人（县经理）：l学历不宜太高，一般以高中、卫校等中专毕业为宜；l肯吃苦，执行力强，本地人员较好，熟悉当地的村村镇镇；l交通工具（面包车）市场营销人员基本要求市场营销人员基本要求53专业调研市场营销人员基本要求市场营销人员基本要求l第三终端市场业务人员的用人标准是选择最合适的人，而不是最优秀的人；l管理原则是支持先进，带动中间，淘汰落后；l对业务员的基本素质要求是必须具备吃苦精神，条件艰苦但对前景充满信心和希望。54专
28、业调研团队建设原则：整合各方销售力量团队建设原则：整合各方销售力量l建立自有的销售团队，l充分调动合作商业公司的积极性，让商业参与到销售网络的建设和维护中，l保证各个环节的利润分配，l做好双方营销人员的分工，只有这样才能组建出高效的第三终端营销队伍。55专业调研营销团队考核及管理营销团队考核及管理l第三终端营销团队考核指标体系要明确，不同阶段各不相同；l注重团队执行力的监督考核，做到执行有力，工作目标明确，团队纪律严明，市场信息反馈及时。56专业调研五、投入产出的预算和分析五、投入产出的预算和分析57专业调研l投入和产出是判断第三终端市场开拓成效的重要指标；l省总要对全省的各项指标进行把关，严
29、格审核各地区上报的销售及促销方案；l地总要对本区域的具体投入产出进行详细测算，力争做到投入合理有效。58专业调研六、配送问题的有效解决六、配送问题的有效解决59专业调研 第三终端达成后主要的问题是配送问题第三终端达成后主要的问题是配送问题l开发第三终端需要寻找具有区域市场配送能力的医药商业公司作为我们的合作伙伴，这是开发第三终端最关键的一步；l解决配送的原则是充分开拓和挖掘第三终端资源，以量取胜，降低配送成本。60专业调研配送模式配送模式 1、自主配送体系；、自主配送体系；（销售人员要有交通工具，做好配送计划、选好配送路线、降低配送成本）；2、商业公司配送体系：商业公司配送体系：（利用商业公司
30、的配送网络实现配送，学会利用渠道支持）。3、利用第三方物流。利用第三方物流。61专业调研 第四部分第四部分 市场推广62专业调研一、市场推广战略一、市场推广战略1、根据基层市场的特点，以明星品种来带动其他品种、并且采取不间断的礼品促销、产品赠送、季节旅游、行业交流、学习培训、学术推广活动等相结合的组合营销方式，以合理的政策打动基层客户的心，以产品功效渗透基层客户的心，以关怀关爱赢得基层客户的心，从而塑造我们东盛和公司产品的全新形象。2、口碑效应公司各级销售人员在日常工作中都应注意客户的口碑效应，利用每一次公关活动所带来的影响，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高大众对东盛及东盛产品的认知度和
31、知名度。63专业调研一、市场推广战略一、市场推广战略3、地面战术采取地面队伍推进、终端战略联盟、终端学术推广和促销齐头并进的市场启动方式，以“踏踏实实做市场的务实作风作为战略指导思想。4、客户热线：建立热线电话和客户档案，与客户进行沟通及宣传，解决客户提出的问题、从而确立客户对产品的信任度、忠诚度，增加重复进货行为。64专业调研一、市场推广战略一、市场推广战略5、东盛健康联谊俱乐部：以健康俱乐部为契机，实现公司与各级客户之间的互动，保持良好的口碑传播效应，扩大公司及产品的影响力。65专业调研6、营销组合：、营销组合：营销组合促销终端 客户 管理不定期的促销活动季节有奖销售销售终端患者终端建立经
32、销商档案建立终端档案不定期召开联谊会海报宣传品派发健康手册建立东盛健康俱乐部经销商季节性促销各种论坛联谊会其他方式学术推广66专业调研二、市场推广步骤二、市场推广步骤67专业调研产品宣传期（第一个月）产品宣传期（第一个月） l产品上市初期，难以做到精细化推广。l同时，新产品的上市，客户大部分都属于观望阶段。在没有建立充分的信任前提下，如何来快速的打开市场；l在这种情况下，商业公司良好的客情关系就成了迅速开拓市场的有利武器。因为客户都跟自己合作的商业公司来往密切，彼此有充分的信任感。l产品上市初期，通过对医药公司的三员进行销售的奖励，由他们帮助宣传，就一定能够起到立竿见影的效果。68专业调研产品
33、成长期（第二个月）产品成长期（第二个月）l随着医药公司三员的宣传力度和进货终端数量的增加，销售人员开始加大拜访终端客户及随医药公司业务员一起拜访客户，迅速溶入客户、了解客户。l地总要身先士卒带领团队，深入到城乡市场的角角落落，拜访每一个诊所，走访每一家药店进行地毯式的扫街和拉单。l同时可以实时推出一些促销活动，如果礼品及其他政策，没有特别新颖及吸引力的话，建议以送药为主，所送药品建议用后期准备要重点推广的产品为主，通过两三个月的持续推广，已达到用药习惯，后期的产品进入渠道及终端也就水到渠成。69专业调研产品渗透期（第三个月）产品渗透期（第三个月）l经过两个月的市场沉淀，随着产品的逐渐被客户所接
34、受和促销活动的跟进，以及与客户客情的逐渐加深，寻机推出小型的座谈会，推广会，学术会等活动，l进一步增加客户对产品的认同并且促使客户加量进货，使用产品，推荐产品。l推广会议建议以小型为主，小范围小区域多频次。70专业调研产品成熟期产品成熟期 l以县为单位设立的销售人员，每日要汇报工作日程；l对负责区域内客户进行分级管理，加强客情建设、加快产品动销，每日对销量进行汇总，汇报至地区备案。l地区要设立本地区合理的奖惩制度，实行末位淘汰制，每个季度作为一个考核期，连续3个月末位的，进行劝退处理。71专业调研三、市场选择三、市场选择1、以县、乡、村为主要市场；2、以地级市城市为重要市场；3、以中心城市城乡
35、结合部为次重要市场；72专业调研四、渠道选择四、渠道选择 原则：原则：1、精在数量、精在数量l渠道不是越多越好；当然也不是越少越好；而是从数量上要先选优做精。2、精在质量精在质量l对于商业渠道，关键要看其对终端的覆盖，资金情况，对公司产品的支持情况，其营销团队的力量，市场信誉等，73专业调研五、渠道结构五、渠道结构1、公司底价供应，省区过票加价（全国统一出货价）、公司底价供应，省区过票加价（全国统一出货价）公司（底价）公司（底价） 一级商（过票加价）一级商（过票加价） 二级商二级商 终端终端2、公司高价供应，月度返还市场、公司高价供应，月度返还市场公司（高价）公司（高价） 一级商（平调平出）一
36、级商（平调平出） 二级商二级商 终端终端74专业调研六、分销策略六、分销策略75专业调研分销模式分销模式 省区自主经营模式：省区自主经营模式：l 省区在公司规定的销售框架内并在大区经理的监管下进行承包区域内市场的自主运作；l公司除负担一级商的返利、省总、地总的基本工资之外、还会在不同的时间、季节结合产品推出针对全国市场的促销政策，用以支持市场的推进；l省总担负着对地区市场销售的指导帮助及管理，地总的招聘，地区销售团队的组建等。76专业调研分销模式分销模式l省区管理下的地区自主经营模式：省区管理下的地区自主经营模式：l地总在公司规定的销售框架内并在省区经理的监管指导下进行承包区域内市场的自主运作
37、；l公司除了负担地总的基本工资、还会实时出台针对全国市场的促销政策，用以支持市场的推进；l省区经理不但是公司派往省级市场的管理者，同时更是本区域的销售顾问，担负着对商业渠道的管理、发货回款，地区市场销售的指导帮助及管理，地总的招聘，地区销售团队的组建等。77专业调研七、促销策略七、促销策略制定合理的促销政策和针对终端客户配套制定合理的促销政策和针对终端客户配套的订货奖励优惠政策，是吸引终端客户进的订货奖励优惠政策，是吸引终端客户进货的关键货的关键。78专业调研促销形式促销形式主要有四种：1、直接面向终端客户制定的各种订货套餐、促销活动；2、利用商业公司召开的面对终端客户的产品订货会议形式；3、
38、利用商业业务人员将产品向终端客户销售形式；4、利用商业内勤人员(主要是开票员)针对主动上门取货和远程配货的终端客户；79专业调研促销类型促销类型产品上市促销l在新产品上市初期，各区域选择合适时机以镇为单位，组织产品的圆桌会或学术推广会，可以自行组织，也可以配合商业公司进行，会议的形式要因地而定。l上市促销会可以使产品迅速的被客户认知并促进快速的销售，迅速的将产品铺向终端各个环节，刺激各环节的购进及销售热情，增强各销售环节的销售信心。80专业调研促销类型促销类型阶段性促销l使用目的：促使客户大力进货并全力协助推介产品，强化各环节的渗透力。l操作方式：限时以特定的奖励给终端礼品配额或其他政策，用于
39、对终端客户的奖励。l在季度、半年、年终或重要节日期间，通过奖励促销的形势，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了各环节的渗透力。81专业调研促销类型促销类型终端战略联盟l以附加值为引导，吸引终端客户重复购买使用，树立忠诚度。l促销要与建设明星客户结合起来，在确定的明星客户中可签订年度的区域独家经销战略联盟协议。l可以和终端客户签订不同品种的区域独家经销协议，满足客户区域独家经销的愿望，最大限度的发挥客户的主观能动性，调动销售激情，为我所用，让不同客户都能同时以最的大热情参与到我们的销售中。82专业调研学术推广学术推广l第三终端客户，尤其是具有一定销售药品处方决定权的基层诊所医生，在
40、医药专业知识的学习愿望上更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持；l如实用培训、专家培训、行业交流增加知识面等等,是公司在开拓第三终端稳步、健康、持续发展必不可少的重要环节。83专业调研运作第三终端的成功因素运作第三终端的成功因素l组建或嫁接一支网络成熟的第三终端队伍，组建或嫁接一支网络成熟的第三终端队伍， 这是关键的第一步；这是关键的第一步；l价格合理、符合第三终端特色的产品，价格合理、符合第三终端特色的产品，l这是销量的保证；这是销量的保证；l合理的利益分配机制，合理的利益分配机制， 这是销售队伍积极性的保证；这是销售队伍积极性的保证；l具有吸引力的促销套餐及政策，具有吸引力的促销套餐及政策， 这是吸引客户踊跃进货的关键这是吸引客户踊跃进货的关键；l简捷的货物配送体系，简捷的货物配送体系， 这是物流畅通优质服务的保证这是物流畅通优质服务的保证.84专业调研未来的第三终端市场未来的第三终端市场广阔天地、大有作为85专业调研86专业调研
