某房地产营销推广案

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1、荣江荣江尚品城尚品城 营销报营销报告告2013-09-09谨呈：谨呈：荣江置业荣江置业思考路径思考路径报告轴线报告轴线解读解读市场、项目市场、项目研究研究竞品、本体竞品、本体 发现发现价值发现价值发现定义定义项目定位项目定位制定制定营销策略营销策略报报告告轴轴线线一、解读一、解读二、研究二、研究三、发三、发 现现市场及项目解读发展，探寻市场空隙深刻的自我了解，是否与市场空隙存在契合价值要素的精确提炼，形成本案发展的主题思想，找到撬动项目的支点，指导定位与策略的制定、执行。四、定义四、定义五、制定五、制定项目精准定位资源整合实现项目最优操作对于“解读解读”和“研究研究”，“发发现现”是结束，是提

2、炼。提报的核心提报的核心思考的核心思考的核心1.1.PARTPART【解 读】市场与项目解读市场与项目解读 我们理解我们理解和调查和调查的的市场解读市场解读区域概况： 甘泉县地处陕西省延安市中部，距延安市距离约37公里。总人口8.66万人，其中农业人口5.75万人，总面积2284.7平方公里。210国道、西延铁路和即将开工建设的黄陵延安高速公路穿境而过，交通相对便利。1、行政区域及人口 辖3个镇、3个乡、2个中心社区、1个城市街道办事处：桥镇乡、下寺湾镇、石门乡、高哨中心社区、劳山乡、城关镇、城市街道办事处、道镇镇、东沟中心社区，117个村委会，265个村民小组。总人口8.66万人，其中农业人

3、口5.75万人，总面积2300.7平方公里。2012年，全县完成生产总值20.5亿元，增长9.1%，位居延安第九；城镇居民和农民人均可支配收入达到23108元和7689元，分别增长17%和16.6%。2、农业和林业 全县耕地总面积60.9万亩，农村人均11.4亩。林草覆盖率达78.4%，其中森林覆盖率为50.5%；甘泉主产豆类、玉米、谷子、荞麦、薯类、烟叶、西瓜等。3、工业 初步形成了石油、白酒、建材、食品加工四大产业，坚持主攻石油，强化白酒，壮大建材，发展食品加工的特色产业发展战略。区域概况： 北距延安37公里，南距省会西安273公里，西延铁路、210国道、黄延高速、甘志公路穿境而过，交通十

4、分便捷。 甘泉村村通路，乡乡通油路，形成了以县城中心，国道为骨架，乡道为动脉，村道为网络的三级公路网初具规模。 区位交通： 紧抓“一城三区”的大延安发展契机，全面确立“打造延安城市新区”积极推动延安-甘泉一体化；采取与延安配套发展、错位发展的思路，推动甘泉城市转型、经济转型、产业转型，实现延安甘泉一体化。 与周边区域的联动发展关系：工业经济形成了以石油为支柱，石油、白酒、建材、豆制品加工、石油配套等骨干产业各具特色、竞相发展的格局；农业经济形成了以设施蔬菜为主，蔬菜、畜禽两大产业互为补充、齐头并进的发展格局。“甘泉豆系列、隋唐美水酒、绿色放心菜、劳山土鸡蛋”成为我县享誉省内外的“四张名片”。城

5、市空间发展规划： 区域内总体发展战略，以撤县改区为目标，采取与延安配套错位互补发展，实现 一新城、两园区（麻子街工业园区、劳山现代综合经济园区）、三基地（能源工业及其配套加工基地、陕北有机食品生产加工物流基地、生态休闲度假基地。）、四大产业（能源工业及其配套加工、有机食品、休闲旅游、现代物流等四大产业。）价值研判：l现状：现状：甘泉，距离陕北重镇延安仅37公里，坚持城乡统筹发展，以转变发展方式为主线，大力实施“招商带动，项目支持，创业富民，创新强县”战略，形成了以菜畜产业为主导，区域化发展，专业化生产的新局面，工业形成了以石油生产为主的，石油，白酒，建材，食品加工四大产业竞相发展的新格局。l未

6、来：未来：随着大延安规划的发展完善，甘泉撤县设区已经纳入延安市“十二五”规划，延安国家经济技术开发区甘泉县工业园区正在加快建设，甘泉即将成为延安城市副中心城市和新的人口聚集区，游客集散区，工业集中区，优质农产品供应基地。l区位优势研判：区位优势研判：项目所在地北关区域不仅自身具备宜居新城的诸多优势，周边又有甘泉县高级中学，西门坪广场改造项目的伴随，潜在配套完善；区域所在地块较开阔，适宜新区的大面积开发。项目解读项目解读版块调研版块调研：甘泉可分为五个区甘泉可分为五个区北关区北关区城关区城关区南关区南关区西门坪区西门坪区工业园区工业园区版块调研版块调研甘泉在售楼盘市调分析表甘泉在售楼盘市调分析表

7、序号序号项目项目名称名称占地占地面积面积总建面总建面()规划配套规划配套户型面积户型面积（）均价均价元元/项目地址项目地址入市时间入市时间交房时间交房时间工程进度工程进度1圣茂大厦84套23层高层1栋楼1-3层商业。4-10层酒店11-23层住宅，3个单元84套房源7种户型123-3223160西门坪007号2010年3月2014年中封顶2宴宾大厦184套步行街102-1253000西门坪区北段2012年5月2014年底地基阶段3火车站广场改造项目一期28亩二期未定12万综合性广场，休闲平台，小型喷泉，表演舞台，休息平台，大型超市，酒店，商场高层，小高层95-1372980西门坪向南200米2

8、012年底2015年12月31日2#3#楼在打地基，其他都未施工版块调研版块调研 甘泉县城虽然分有5个区域，但是从市场调研的情况来看，目前市场在售项目，除了本案所在的北关区，剩下的三个在售项目都在西门坪区。西门坪区房产解析西门坪区房产解析本案本案本案本案版块调研版块调研2 2西门坪区房产解析西门坪区房产解析1、产品供应主要为高层 宴宾大厦，圣茂大厦、西门坪广场改造项目的住宅产品供应都是高层。2、户型方面主要以两室、三室且都面积较大。 1）宴宾大厦户型主要为102.103的两室，125的三室，户型设计比较符合市场需求。 2）圣茂大厦户型主要为139-149的三室，两室户型只有123的大两室，纯板

9、式设计，顶层虽然有322的跃层设计，但是不对外销售。 3）西门坪广场改造项目1期现在基本售罄，主要为95-137，剩余只有五六套房子，二期半个月后开始排号，二期小户型、两室、三室都有供应，具体面积未定。3、整体市场均价区间在2800-3160元/。2.2.PARTPART 竞竞 品品 和和 本本 体体 研研 究究 我们拥有和抗衡的我们拥有和抗衡的【研 究】本体解读本体解读本体解读之地块解读：项目名称：荣江项目名称：荣江尚品城尚品城项目位置：项目位置：县北关路与龙首路交叉口占地面积：占地面积：4444亩亩建筑面积：建筑面积：一期一期2037620376平米平米主力户型：主力户型：1 1期期125

10、-158125-158本体解读之区位解读（SWOT分析）优势S威胁T机会O劣势Wl地理优势：地处北关路和龙首路交叉口，项目所处县城两条主干道最短的连接处。l交通优势：交通便利，离火车站5分钟路程，距离县城最大主干道步行2分钟，距离甘泉汽车站步行5分钟，出门即有公交站。l配套优势：周围分布甘泉县高级中学，甘泉第一幼儿园，火车站，汽车站，银行等。l项目临街主干道，车辆较多，有嘈杂之嫌。l周围门店较多，属于县城老区，且周围暂时无可开发之地，周边配套对项目品质有一定影响。l县城工业区在县城以南，项目在县城之北，以后工业区的发展对项目的升值潜力影响较小。l随着城市经济发展和火车站广场的改造，必将带来项目

11、自己价值的提高。l所处高级中学附近，此时入驻将成为少有的学区房。l火车站广场改造项目一期已经基本售罄，二期将在半个月后开始排号，而且中小户型不少，将加剧市场的竞争程度。l目前政府加大力度建设经适房（目前已知供应一个社区计490套），住宅竞争日趋激烈。l离目前最繁华区域瓦窑沟还有相对距离。本体解读本体解读 之之 区域属性界定：区域属性界定：一环境状况：一环境状况：二配套条件：二配套条件：三城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显三城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显城市整体大环境的发展，将在未来几年逐渐提升本案周边的环境。良好的交通，优越的位置，区域内配套基本满足客户需求

12、，在整个县城经济不段发展的前提下，周边的配套设置档次不足，没有大型的超市，商场来满足客户不断升高的生活品质。甘泉有四大产业，尤其主攻石油产业，但因为距离较远，再加之城南的工业区的建立，难以快速带动城北的经济。竞品解读竞品解读竞品分析一：竞品分析一：竞品分析一：竞品分析一：户型： 两室120 三室139-149 五室322的跃层，但是跃层不对外销售。 主力户型集中在139-149的3室，主体封顶。圣茂大厦圣茂大厦圣茂大厦圣茂大厦甘泉圣茂大厦 项目概况项目性质项目性质住宅项目类型项目类型高层 项目位置项目位置县城西门坪007号项目规模项目规模独栋楼23层总建筑面积总建筑面积56000幼儿园幼儿园

13、无绿化覆盖率绿化覆盖率40%均价3000元/户型设计板点结合 停车率停车率1：1配配套套社区社区配套配套暂无周遍周遍配套配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备备注注一梯两户的纯板式设计，项目底商意欲打造个性商业步行街户型展示：户型展示：两室两厅123.79三室两厅139.79三室两厅149.44三室两厅149.74五室三厅322.2竞品分析二：竞品分析二：竞品分析二：竞品分析二： 宴宴宴宴宾宾宾宾大大大大厦厦厦厦项目位置：项目位置：兆丰路以南、西余铁路以东建筑面积：建筑面积：13万容积率：容积率：2.43推售产品：推售产品：5

14、栋27层高层，8栋电梯花园洋房主力套型：主力套型：85129销售阶段：销售阶段：1#27层 8#9# 6层洋房销售均价：高层销售均价：高层38003800元元/，洋房，洋房4300元/促销政策：促销政策：2013年9月1日到9月29日 凭教师证订房，在原定价格上优惠40-80元/平米，一次性订购三套以上算团购，团购客户享受昆明，大理，丽江双飞双卧豪华七日游。 针对中小学高级教师特推出限量特价房若干。甘泉宴宾大厦 项目概况项目性质项目性质住宅项目类型项目类型高层 项目位置项目位置甘泉县西门坪区北段项目规模项目规模独栋高层，分为A、B两段均价均价3000元幼儿园幼儿园 无绿化覆盖率绿化覆盖率无商业

15、面积商业面积待定户型设计户型设计板点结合 停车率停车率不详配配套套社区社区配套配套暂无周遍周遍配套配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全优优惠惠政政策策 1 1、4-7层、23-26层送价值1W元的瓷砖或者折现，8-22层送价值1W元瓷砖和8000元壁挂锅炉或者折现。 2 2、9月1日到9月29日，4-7层3200元/、23-26层价格是2800元/，在活动优惠期间优惠40元/，8-23层优惠80元/。备备注注大型综合性综合性居住社区，有多种停车方式。户型展示：户型展示：两室两厅103.09两室两厅102.59三室两厅125.7

16、5 点式单体楼设计，A、B两段，户型设计合理，主力户型集中在102-103的两室户型，此类户型目前市场较少，有较大竞争力。竞品分析三：竞品分析三：竞品分析三：竞品分析三：项目概况： 此项目是于住宅，休闲广场，商业于一体的较大项目，目前一期已经基本售完，只剩下五六套房子，目前一期均价2980元/。 二期预计半个月后开售，建成后将成为甘泉最大的休闲，娱乐，商业与一体的综合广场，升值潜力巨大。 西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目西门坪火车站广场改造项目项目性质项目性质住宅，商铺项目类型项目类型高层，小高层，综合体项目位置项目位置甘泉县火车站项目规模项目规模一期占

17、地28亩，4栋楼；二期占地未定，3栋楼占地面积占地面积28亩建筑面积建筑面积12万公摊18%商业面积商业面积6万均价2980元/ 车位比车位比1：1.5配配套套社区社区配套配套建成以后有综合性广场，休闲平台，小型喷泉，表演舞台，休息平台，大型超市，酒店，商场周遍周遍配套配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备备注注甘泉美水文化和广场建设融为一体，有较好的社会效益和经济效益，西门坪火车站广场片区项目 项目概况户型展示户型展示：三室两厅三室两厅两室两厅两室两厅13513795973 3. .PARTPART 价价 值值 所所 在在

18、我们我们发现发现和和总结总结的的【发 现】板块板块综述综述目前西门坪区由于火车站广场改造是热点热点热点热点西门坪区由于火车站广场的改造，现在明显成为市场西门坪区由于火车站广场的改造，现在明显成为市场的热点，其特殊的地理位置决定的。的热点，其特殊的地理位置决定的。北关区、南关区、城关区中除了本案之外，目前尚无北关区、南关区、城关区中除了本案之外，目前尚无在售项目，所以本案作为西门坪区以外的唯一产品，也在售项目，所以本案作为西门坪区以外的唯一产品，也将成为关注的热点。将成为关注的热点。工业园区从工业园区从2008年开始逐步建设，目前尚无项目在此年开始逐步建设，目前尚无项目在此区域。区域。本项目本项

19、目所属片区所属片区发展前景发展前景良好良好客户客户综述综述县城原住居民，购房主要目的是改善居住环境，或者为子女购房；周边乡镇客户，购房主要目的是进城工作，或者部分做婚房用；县区周边私营业主及个体户；延长石油部分职工；有部分县城和周边乡镇客户做投资用。客户分类/改善性购房、婚房等刚性需求，亦有农民进城置业、少量外县籍投资客产品特点产品特点目前市场供应产品以高层为主目前市场供应产品以高层为主，且主要集中在，且主要集中在1717层以上；层以上；热销产品：热销产品：95-95- -103103两房两厅单卫；两房两厅单卫； 1 125-13525-135三房两厅双卫；三房两厅双卫；建筑风格以欧式建筑为主

20、流形式；建筑风格以欧式建筑为主流形式；户型设计户型设计方面两室，三室的面积都偏大，导致房方面两室，三室的面积都偏大，导致房子总价偏高，对购房者的购买力要求较高。子总价偏高，对购房者的购买力要求较高。本项目本项目为高层为高层，综合设计上，综合设计上必须创新求精，必须创新求精，同时更加接近同时更加接近客户需求客户需求产品组合产品组合8090809080908090两房市场几乎没有两房市场几乎没有两房市场几乎没有两房市场几乎没有供应主力为供应主力为供应主力为供应主力为1 1 1 102020202-1-1-1-13 3 3 30 0 0 0三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅项目名称项目名称两房两房（）

21、（）两房两房（）（）三房三房（）（）三房三房（）（）跃层跃层（）（）圣茂大厦圣茂大厦80-10080-100123.79123.79100-120100-120139.79139.79- -149.74149.74322.2322.2宴宾大厦宴宾大厦80-10080-100102.59-103.09102.59-103.09100-120100-120125.75125.75西门坪广场西门坪广场改造项目改造项目80-10080-10095-9795-97100-120100-120135-137135-137空白产品空白产品稀有产品价格分析价格分析圣茂大厦 均价 3160元/ 成交均价 280

22、0元/宴宾大厦 均价 3000元/ 成交均价 2600元/西门坪广场改造项目 均价 2980元/ 成交均价 2500元/本项目本项目后期价格后期价格制定提供制定提供了参考了参考配套设施配套设施 甘泉各楼盘都有商业配套，但是几乎都没有其它配套（如幼儿园、会所等）但是几乎都没有其它配套（如幼儿园、会所等），只有西门坪广场改造项目配套较完备。甘泉县城目前范围较小，无论从哪个板块至县城中心步行不会超过三十分钟，所以购房人群对置业项目的配套要求较低。楼盘配套较差，居住品质不高市场销售市场销售整体市场供应量不大，在售楼盘不多，产品单一，新推房源全面，但上客量较低，各个楼盘的基本销售超过2/3。西门坪广场改

23、造项目西门坪广场改造项目1 1期基本售罄，期基本售罄，2 2期将在十一国期将在十一国庆节前后开始排好，房源庆节前后开始排好，房源有充足供应有充足供应。其他两个项目剩余房源也有较大的可选择性，宴宾其他两个项目剩余房源也有较大的可选择性，宴宾大厦大厦102102、103103的两室，的两室，125125的三室，和圣茂大的三室，和圣茂大厦厦139-149139-149的大三室；的大三室；由于县城人口有限，加之整体市场不活跃，新开楼由于县城人口有限，加之整体市场不活跃，新开楼盘不多。盘不多。本项目本项目的入市的入市提供参考提供参考社区景观社区景观 甘泉目前开盘项目基本上为单体楼，无明显特色；西门坪广场

24、改造项目并重点塑造对外窗口，打造甘泉对外形象，商业品质和社会品质明显高于居住品质，甘泉尚无具有特色的景观规划社区。项目推广项目推广圣茂大厦宴宾大厦 西门坪改造主题定位住宅和商业综合体住宅和商业综合体住宅、商业、休闲综合广场售楼部位于楼盘对面，只有简单的展板和DM单位于中国人寿保险公司2楼，只有展板和DM单位于项目马路对面，有沙盘，户模，项目样片，略显大气项目展示展板，DM单展板，DM单沙盘，项目样片，VIP室样板间无无无主打媒体户外广告、DM单派发户外广告、DM单张派发DM单张派发、户外广告、电视样片播放n通过走访调研发现，甘泉县当地人对身份感、尊贵感要求不高，但看重生活、工作便利性，居住的实

25、用性，人们逐渐也在追求都市生活品质。n由于县城面积较小，开发量有限，客户在选择性上比较单一，没有品牌特色，投资性的小户型基本空白。n西门坪火车站广场改造，将为甘泉房地产业带来了潜在的投资价值，同时带动甘泉地产的发展。n甘泉尚无宜居的高品质公园景观大社区，整体市场产品供应上，户型设计面积都偏大。n客户购买力有限。结论综述：结论综述：3 3. .PARTPART 项项 目目 定定 位位 我们我们明确明确和和定位定位的的【定 义】未来的人居方向是什么样子？形象确立城镇化进程下生活方式及审美的变迁城镇化进程下生活方式及审美的变迁发展特征演变阶段城镇化初期城镇化后期后城镇阶段人口集聚，城镇区域扩张城镇功

26、能空间相对独立，多中心格局；绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能；都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起城市功能丰富浓缩；自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体城镇扩张缓慢，人口向郊区转移；城镇依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住；高科技广泛应用于社会各个方面严重空气污染、生活费用的高涨居住形态都市中心的密集居住区郊区的别墅区生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现

27、审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托中心节点Downtown的居住区城镇化中期大量农村人口进入城镇人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣城镇功能空间混合，单中心格局进入城镇成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望城镇居住区格子楼审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦城镇感城镇感城镇感城镇感在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰都市感都市感都市感都市感自我意识加强，出现分化；古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素生态感生

28、态感生态感生态感现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足回归感回归感回归感回归感品牌战略：品牌战略： 甘泉甘泉县房地产发展过程县房地产发展过程相对来说比较缓慢，但是随着经济相对来说比较缓慢，但是随着经济的不断发展和本县规模的不断扩大，的不断发展和本县规模的不断扩大，本地房地产企业本地房地产企业将将得到得到很大很大的的成长机遇，外地的房企也成长机遇，外地的房企也将将不断不断进入。进入。 长青大厦和龙首金源作为我公司曾经在甘泉代理过的两个长青大厦和龙首金源作为我公司曾经在甘泉代理过的两个项目，让客户对我公司品牌有了良好的口碑和认知，项目，让客户对我公司品牌有了良好的口碑和认知，我

29、们必我们必将将利利用已建立的企业形象用已建立的企业形象和良好的口碑，和良好的口碑，吸引市场吸引市场和客户的和客户的绝对关注，绝对关注，利用我们对甘泉市场和客户的了解以及丰富的营销经验，利用我们对甘泉市场和客户的了解以及丰富的营销经验，打造高打造高实用性与适宜人居的产品，在市场上树立鲜明的企业旗帜，实用性与适宜人居的产品，在市场上树立鲜明的企业旗帜，必将必将迅速迅速占领市场占领市场。市场定位：市场定位：竞争市场情况表现：市场有中端、竞争市场情况表现：市场有中端、中低中低产品产品竞争市场产品各具特色。竞争市场产品各具特色。 快速占领市场地位，后发制人，超越已入市的竞争快速占领市场地位，后发制人，超

30、越已入市的竞争 对手，打造优秀的实用性功能性产品。对手，打造优秀的实用性功能性产品。 目标客户对价格敏感度较高，建议以中档价位打造目标客户对价格敏感度较高，建议以中档价位打造 中等偏上品质，强化项目的中等偏上品质，强化项目的实用性和实用性和高价值感。高价值感。产品定位：产品定位： 集居住、投资于一体、融合现代与简集居住、投资于一体、融合现代与简中中式式建筑风格、体现现代建筑风格、体现现代都市感都市感与与生活便利的生活便利的实用性。实用性。现代摩登与古典豪华完美融合，尊贵气质浑然天成整個建筑设计是现代的，华贵而尊荣。从外立面来说，建筑的身体是现代的，线条简单、清晰、摩登。底部入口以及下面几层线条

31、增加，用豪华和古典的做法。顶部将现代和古典豪华尊貴的精神融合到一起，形成了丰富而具有古典气质的天际线。顶部的设计灵感来源于欧洲古典的Gothic风格，将线条上拉，垂直，将现代与古典融合，吸取了古典的精神而非形式。德式风格其他项目德式风格其他项目金地梅陇镇德式风格其他项目德式风格其他项目天恒乐活城户型定位：户型定位：二期户型建议一二期户型建议一户型定位：户型定位：二期户型建议二二期户型建议二局部处理建议：局部处理建议：二期户型建议三二期户型建议三A户123平通透、全明三室B户84平纯南两室局部处理建议：局部处理建议：二期户型建议四二期户型建议四A户96平南北通透、全明、两室变三室B户88平舒适纯

32、南两室户型配比：户型配比： 户户 型型面积（面积（）所占比例所占比例 备注备注2 2室室1 1厅厅1 1卫卫85-10085-1003 35 5% %单阳台单阳台2 2室室2 2厅厅1 1卫卫9090- -110-1103535% %可变三房可变三房3 3室室2 2厅厅2 2卫卫110-1110-130303030% %双阳台双阳台细节处理建议：细节处理建议： 目前为止，高层住宅建筑已进入较为成熟目前为止，高层住宅建筑已进入较为成熟的时期，和最主要的建筑表现形式，客户对的时期，和最主要的建筑表现形式，客户对其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节上下足功其也愈发挑剔。各项目纷纷在细节上下足功夫，以赢得消

33、费者的青睐。夫，以赢得消费者的青睐。细节处理建议：细节处理建议：-阳台、露台处理采用错阳台的设计，增加阳台的空高，使客户拥有更为宽广的视野，提升居住品质细节处理建议：细节处理建议：-窗户的处理采用大落地窗和大转角飘窗增大采光面积和视线通透性细节处理建议：细节处理建议：-单元入口的处理在单元入口设置精美的景观，提升物业形象中高收入者中高收入者 + 时尚生活的追求者时尚生活的追求者 = 目标客户群目标客户群客户定位：客户定位：客户来源：客户来源： 对老城区有怀旧情结、收入较高且能接纳住房消费新观对老城区有怀旧情结、收入较高且能接纳住房消费新观念的中青年人为主，追求个性生存状态的人群念的中青年人为主

34、，追求个性生存状态的人群，以及部分刚，以及部分刚需客户需客户等。等。 核心客户：核心客户：甘泉甘泉的私营业主及个体户、项目周边有购买力的私营业主及个体户、项目周边有购买力的原住民、片区企的原住民、片区企事业事业人员及中层管理者、公务员、教师群人员及中层管理者、公务员、教师群体以及所辖各乡镇收入较高的客户。体以及所辖各乡镇收入较高的客户。本案观点：本案观点：“闹中取静”的小区环境层次饱满、细部精致、绿化主题景观处理沉稳而贵气的立面经济实用的室内空间高品质物业衍生服务本案观点：本案观点： 通过对品牌，市场，产品，风格，户型，价格，客户需求和购买力的调查和分析，得出以下几点：1.市场上产品单一，建筑

35、风格单调，户型偏大。2.城市经济发展过程中客户对居住品质有所提升。3.客户年龄，购买力的判定：客户来源：本项目县城和周边乡镇客户较多客户来源：本项目县城和周边乡镇客户较多客户年龄：客户年龄：28-3528-35岁占岁占40%40%，35-4535-45岁占岁占30%30%，其它年龄段占，其它年龄段占30% 30% 首次置业者较多。首次置业者较多。客户偏好的户型面积：最集中在客户偏好的户型面积：最集中在80809090（两室）和（两室）和105105120120（三室）。（三室）。客户能承受的单价：客户能承受的单价：3 30 00000元是明显分界线，总价元是明显分界线，总价3535万内接受万内

36、接受比率较大。比率较大。 营营 销销 解解 读读 5.5.PARTPART【制 定】我们努力实现的我们努力实现的 基于实际的营销状况，我公司经过认真分析后决定走整合营销之路，建立、维护和传播品牌，加强客户关系，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。将各个独立的营销综合成一个整体，产生协同效应。营销架构营销架构第一节第一节 营销目标营销目标第二节第二节 营销策略营销策略第三节第三节 团购拓展篇团购拓展篇第四节第四节 创新服务创新服务篇篇第五节第五节 销售执行建议篇销售执行建议篇打造打造甘泉甘泉房产市场新亮点，竖立当地价值标杆形象；房产市场新亮点，竖立当地价值标杆形象；力求用力求用1 1年的

37、时间实现年的时间实现1 1期期90%90%的销售及回款任务；的销售及回款任务；在保证速度的同时把握市场动态，争取更高的利润空间；在保证速度的同时把握市场动态，争取更高的利润空间；不断不断提升开发企业在消费群体中的品牌形象，提升开发企业在消费群体中的品牌形象，延续延续良好的良好的口碑，为今后的发展打下扎实的客户基础。口碑，为今后的发展打下扎实的客户基础。目标诠释目标诠释策略层面：策略层面： 销售计划销售计划 用用1 12 2个月完成一期个月完成一期90%90%销售率销售率。实战层面：实战层面： 如何提升成交率如何提升成交率 ? ?销售任务：销售任务：项目一期销售周期与节点安排 （均价均价3000

38、3000元元/）2013.10 2013.11 2013.1 2014.2 2014.6 2014.7 2014.10认筹期认筹期 强强 销销 期期 冲刺强销冲刺强销 持销期持销期 q 竞品对比说辞竞品对比说辞q 销售流程细化销售流程细化q 成交率提升成交率提升q 销售硬件优化建议销售硬件优化建议q 其他销售准备深化其他销售准备深化q 销售管理补充制度销售管理补充制度q 团队建设之小组设置团队建设之小组设置q 信息系统全面建立信息系统全面建立q 年度销售任务分解年度销售任务分解q 小组销售任务分解小组销售任务分解q 个人销售任务分解个人销售任务分解销售执行销售执行销售执行销售执行营销思路营销思

39、路品牌深化：品牌深化：加大投放力度，集中式媒介策略的特别说明加大投放力度，集中式媒介策略的特别说明甘泉媒介环境的三个客观事实： 媒介资源稀缺，报纸电视传播力度小； 购房者主要通过路过和老客户了解信息； 户外广告资源稀缺；媒介选择：案场活动与DM单页为主，其它渠道如短信、户外 餐巾纸、便签纸补充。品牌深化目标客群对应产品营销团队销售渠道创新升级服务营销营销策略执行：策略执行：品牌深化：品牌深化：以活动为主抓住两个重要节点高调发声：国庆：国庆：深化品牌 活动点亮主题；春节：春节：DM单全城攻略，短信连发，户外广告，单全城攻略，短信连发，户外广告， 引发返乡置业潮。引发返乡置业潮。目标客户群：目标客

40、户群：中高收入者中高收入者 + 时尚生活的追求者时尚生活的追求者 = 目标客户群目标客户群销售渠道：销售渠道：渠道推进：渠道推进：超市、卖场外展渠道超市、卖场外展渠道单位团购拓展渠道单位团购拓展渠道周边乡镇客户拓展渠道周边乡镇客户拓展渠道整合商家资源渠道整合商家资源渠道单页全城宣传渠道单页全城宣传渠道营销团队：营销团队：策划总监总经理营销总监项目经理项目主管置业顾问设计人员策划文案策划助理整个营销团队共设置置业顾问整个营销团队共设置置业顾问5人，其他均人，其他均1人，总计人，总计13人人举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气攻略一：选择

41、在攻略一：选择在甘泉甘泉县各大超市、卖场等地县各大超市、卖场等地 发放发放荣江置业荣江置业提供或赞助的多功能购物袋提供或赞助的多功能购物袋攻略二：举办中秋团圆活动专场攻略二：举办中秋团圆活动专场攻略三：举办国庆产品分享会攻略三：举办国庆产品分享会攻略四：各乡镇巡回活动专场攻略四：各乡镇巡回活动专场攻略五：举办周末暖场活动攻略五：举办周末暖场活动营销活动：营销活动：创新升级服务：创新升级服务：1、办理、办理荣江荣江会员卡，对会员卡，对荣江荣江会员进行升级服务，使我们能够更好的把握客户会员进行升级服务，使我们能够更好的把握客户资源，同时更好地为会员服务。资源，同时更好地为会员服务。2、提升、提升荣

42、江荣江会员的附加值，能更好地促进会员对会员的附加值，能更好地促进会员对本本品牌的忠诚度和美誉度。品牌的忠诚度和美誉度。 将会员卡和会员身份的使用频率提高，利用会员身份宣传项目品牌，并给将会员卡和会员身份的使用频率提高，利用会员身份宣传项目品牌，并给会员带来更多的实惠性和便利性。会员带来更多的实惠性和便利性。3 3、会员卡的使用不受人数的限制，不仅服务于业主本人，还服务于其家人、会员卡的使用不受人数的限制，不仅服务于业主本人，还服务于其家人、友人等。只需提供会员姓名和电话就可同享业主权利。友人等。只需提供会员姓名和电话就可同享业主权利。 创新升级服务：创新升级服务：入会功能设想入会功能设想会员功

43、能会员功能提供会员俱乐部活动提供会员俱乐部活动提供日常生活及商务的便捷服务提供日常生活及商务的便捷服务提供专业的不动产投资建议提供专业的不动产投资建议提供县城境内免费看房直通车提供县城境内免费看房直通车提供商业联盟的优惠政策提供商业联盟的优惠政策（如影楼、（如影楼、4S4S店、旅游、酒店、加油站等）店、旅游、酒店、加油站等）赠送一定数额的意外伤害保险，体现关爱会员的心意赠送一定数额的意外伤害保险，体现关爱会员的心意物业服务享受一定时期内的双倍积分，并减免一定的物业管理费物业服务享受一定时期内的双倍积分，并减免一定的物业管理费 目标：目标：推广推广荣江荣江品牌，进一步提高品牌，进一步提高荣江荣江

44、品牌知名度品牌知名度；促进促进荣江荣江在售项目的客户来访量；在售项目的客户来访量；帮助帮助荣江荣江完成年度销售任务；完成年度销售任务；更有效地掌握客户信息与客户资源；更有效地掌握客户信息与客户资源；加强加强荣江荣江与商家的进一步合作，实现双赢，同时传递正向口碑；与商家的进一步合作，实现双赢，同时传递正向口碑；通过通过荣江荣江会员卡形成一个新的圈层，促进会员卡形成一个新的圈层，促进荣江荣江的圈层营销；的圈层营销；为会员提供更多的实惠和便利。为会员提供更多的实惠和便利。 其他条件：其他条件： 要求商家联盟公司具备足够的品牌实力要求商家联盟公司具备足够的品牌实力能够确保对会员承诺的各项能够确保对会员承诺的各项服服务。务。创新升级服务：创新升级服务：