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1、L/O/G/O索尼公司战略分析整体框架整体框架案例背景案例背景-SONY外（内）部外（内）部环境分析境分析123SONYMAKE.BELIEVE4索尼公司发展史索尼产品市场占有率及全球化Description of the contentsDescription of the contents2、索尼公司简介索尼公司简介索尼公司是一家全球知名的电子产品制造商，为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，总部设在日本东京。索尼的前身为“东京通信工业株式会社”，创立于1946年5月，由盛田昭夫与井深大共同创办，目前的经营团队由霍华德.斯金格与中钵良治共同领导。索尼公司是世界上民用/专业视听产品、通讯
2、产品和信息技术等领域的先导之一，它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就，也使其成为全球最大的综合娱乐公司之一。索尼公司（TYO:6758,NYSE:SNE）（株式会社，SonyCorporation），或者索尼株式会社，简称索尼，日本东京为企业总部，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办，目前的经营团队由媒体娱乐出身的霍华德斯金格与拥有技术研发资历的中钵良治共同领导。索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视
3、、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。创新源于好奇梦想成就未来Believethatanythingyoucanimagine,定义make.believe是全新的索尼集团品牌信息。make.believe将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的推广活动联合在一起。它的推出象征着索尼的创新精神，也是索尼集团第一次推出涵盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息。它将重新点燃索尼品牌的魅力和激情。make.believe象征着我们的品牌精神。它代表了我们的创造力，我们将想法变为现实的能力，以及“创新源于好奇，梦想成就未来”的坚定信念。一个统一的目标1946年，
4、在一起努力将想法变为现实的共同信念下，井深大和盛田昭夫创立了索尼。那最初的火花带来了许许多多改变世界各地人们生活方式的创新。今天，索尼通过影视、音乐、游戏、移动产品和电子产品继续改变着全球各地消费者体验世界的方式。无论是一位音乐家头脑里的一首歌，一位导演的一个想法，或者你想捕捉的一幅画面，索尼都能提供令人们梦想成真的方法和手段。中间的“点”的含义连接“make”和“believe”的那一个“点”是梦想与现实相遇的地方，是超越现实的起点，也是索尼在将想法变为现实过程中担任的角色。make.believe将想象与现实、设计师与工程师、硬件与软件、电子与娱乐、以及索尼与索尼用户连接起来。1946年5
5、月，他同盛田昭夫先生以19万日元共同创立了东京通信工业株式会社但是在那时，日本制造几乎是低质廉价货的代名词。虽然在日本国内有许多出类拔萃、充满热情的天才技术人员，可是他们却缺乏足够的知识和资本积累。此外，国内疲软的购买力也使大家把销售的目光放在了拓展海外市场上。我们把原来日本式的公司名字改得非常西化，这在当时无论如何都属于勇敢之举，足以令世人瞠目。我们只是希望取个世界上任何一个国家的人都能容易地读出和记住的公司名字，让这个名字成为对产品负责、让消费者信任的同义词。在40多年后的今天，S-O-N-Y这四个字母如Sony创始人最初期待的那样，已经成为全球最知名的品牌之一，在全球各个国家和地区都可以
6、看到Sony产品和众多喜爱Sony产品的人们。Sony创造的全新生活娱乐方式的影响也遍及世界的各个角落。心怀梦想、充满创意的Sony将不断加强S-O-N-Y这一公司最重要的资产，让Sony品牌成为宽带网络时代的第一！产品开发大记事1999具有版权保护功能MagicGate的MS记忆棒及相关MS随身听1998MemoryStick记忆棒产品;超级音频CD（SACD）及相关产品;娱乐型机器人AIBO1997DVD视频播放机1996VAIO个人电脑;全平面特丽珑彩色电视1995家用数字摄录放一体机DigitalHandycam；DVD基本格式规格确立；Glasstron个人头带式液晶显示器；Cybe
7、rshot数码照相机1994世界第一台高亮度、绿色发光二极管等离子平面显示器（Plasmatron）1993广播用数字设备-DigitalBetacam1992MiniDisc系列产品1991采用超级特丽珑彩管的KiraraBasso系列彩电199036英寸家用彩色高清电视-HD特丽珑1989高分辨率8毫米摄录放一体机CCD-TR551988Mavica数码照相机1987DAT播放机19858毫米摄录放一体机19851/2英寸广播用摄录放一体机Betacam1985Walkman随身听1975家用Betamax录像机1968特丽珑Trinitron彩色电视机1963世界第一台晶体管微型录像机1
8、963世界第一台晶体管电视机1955日本第一台晶体管收音机-TR-551950日本第一台磁带录音机-G型机1947年、贝尔研究所发明了晶体管，这一奇迹般的器件注定将改变世界。人们渴望看到远处的世界的梦想终于在1933年柏林奥林匹克体育场电视试播时成为了现实。到了十九世纪，人们发明了留声机，声音可以被录制下来了这个令人们等待了太久的想法实现了。Walkman把人们听的方式作了重大的改变，然而，正确地说，应该是人们对这种聆听方式的渴求导致了Walkman的发明。1970年前后，真实记录，变得非常流行。当然，是索尼开创了这一潮流。这项革命的开始源于对CDP101的历史性开发，它是于1982年在爱迪生
9、1877年发明留声机后约100年时推出的。然而，索尼坚信这样的产品会存在于人们的梦想中，也是世界上前所未的的。心存“发现”的梦想是通往创造新生事物的第一步，而这一创造力带领我们走向一个又一个新的发现。3.1宏观环境分析宏观环境分析 PEST社会和文化社会和文化环境境1、社会、社会发展，人展，人们开始追开始追求高品求高品质的的产品品2、电子子产品的社会文化差品的社会文化差异并不明异并不明显政治和法律政治和法律环境境1、全球提倡和平发展2、美日政治合作升级3、中日钓鱼岛之争技技术环境境1、电子产品的技术竞争愈来愈激烈2、索尼自身已经掌握较强的技术竞争实力 经济环境境1、08年金融危机的冲击2、全球
10、经济复苏缓慢3、发张中国家经济实力的崛起3.2产业环境分析产业环境分析电子子产品的市品的市场已已经趋于于饱和，和，扩大市大市场份份额比比较困困难 手机、相机等手机、相机等电子子产品逐步品逐步标准准化，差异不明化，差异不明显经营风险中等，但价格中等，但价格战较为激激烈，持烈，持续经营能力收到挑能力收到挑战电子子产品行品行业规模很大，模很大，竞争争较为激烈激烈成熟期3.2产业环境分析产业环境分析.波特五力波特五力潜在进入者：规模经济性产品差异性转移成本分销渠道产业竞争对手：大量可抗衡竞争对手：三星、苹果电子产品同质化严重行业增长较快买方议价能力：客户分散程度高产品差异性小，导致价格战激烈客户很容易
11、使用其他公司产品替代品的威胁：手机的替代可能性不大相机替代可能性较大供应商议价能力：电子产品供应商家较多原料的替代程度不高供应商总体威胁不大 专业化生产相机日本日本产品质量高通讯好产品质量高通讯好中国中国3.3竞争环境分析竞争环境分析品牌忠诚度高品牌忠诚度高美国美国手机创新黑科手机创新黑科技多技多韩国三星华为佳能尼康电子产品行业目前竞争较为激烈，索尼目前所面临的手机竞争对手主要有三星、苹果、诺基亚，相机方面主要来自佳能、尼康等的威胁苹果3.4市场需求分析市场需求分析.目标客户目标客户索尼公司提供了优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队伍，可以为不同的领域的客户提供服务大学生群体大学生群体
12、白白领女性客女性客户政府及有关机构政府及有关机构企企业客客户家庭客家庭客户分散客户组织型客户3.4索尼市场细分分析索尼市场细分分析人口细分以年龄、收入、社会阶层进行划分主要表现为学生市场、商务人士市场以及家庭用户市场价值细分主要以商品的质量及价格进行细分主要表现为低端市场和中高端市场忠诚度以品牌号召力进行划分主要表现为忠诚客户与非忠诚客户体现差异化战略4.1核心竞争力核心竞争力引引进外外部技部技术注重注重创新新人才人才培养培养索尼积极引进外部技术资源，重视独创性，培养技术能力，这使得索尼核心产品占领了其大部分市场。技技术创新新4.2索尼价值链索尼价值链全球多元化战略指导下的索尼公司内部价值链形
13、态职能战略业务战略价格战导致的低成本战略采购管理，雨较大供应商建立稳定采购关系，互利共赢利润利润索尼公司基础建设：全球统一的生产组织人力资源管理：大规模裁员，招聘全能创新型人才技术开发：注重创新、延续数字化技术内部后勤生产经营：多元化产品类型，通用性零部件外部后勤市场销售：建立直营店，加强广告投放量服务及客户价值体验4.3业务组合分析业务组合分析市场占有率10%相对市场占有率1.0明星业务：T系列数码相机、PSP游戏机、VAIO系列笔记本电脑问题业务：半导体、液晶平板视、闪存现金牛业务：MP3、MP4视听播放器、索尼耳机瘦狗业务：Walkman随身听、索尼爱立信系列机、索尼产品质量有保证索尼产
14、品质量有保证技术创新能力强。技术创新能力强。产品设计美观。产品设计美观。企业历史悠久，综合实力强企业历史悠久，综合实力强 企业规模大，制造能力企业规模大，制造能力 强，设备先进强，设备先进分销渠道广泛。分销渠道广泛。索尼公司索尼公司swot战略分析战略分析产品价格相对较高。产品价格相对较高。由笔记本电池和数码相由笔记本电池和数码相机的质量问题带来的负机的质量问题带来的负面效应。面效应。竞争对手较为强大，手竞争对手较为强大，手机等产品缺乏差异性机等产品缺乏差异性电子产品市场经济全球化。电子产品市场经济全球化。电子产品需求趋向高端化电子产品需求趋向高端化整个电子行业技术发展迅速。整个电子行业技术发
15、展迅速。美国、日本政治合作升级。美国、日本政治合作升级。企业并购与战略联盟企业并购与战略联盟人们对审美要求的提高人们对审美要求的提高08年全球性金融危机，经年全球性金融危机，经 济复苏缓慢。济复苏缓慢。涉足的多个行业均有较强涉足的多个行业均有较强 劲的竞争对手。劲的竞争对手。电子产品行业假冒产品较多电子产品行业假冒产品较多钓鱼岛之争影响中国市场。钓鱼岛之争影响中国市场。随着技术不断升级，替代随着技术不断升级，替代 产品可能出现。产品可能出现。电子产品电子产品“价格战价格战”。SWOT4.4、SWOT综合分析综合分析产品注重高质、美观。自身技术创新与外部企业高新技术支持同步进行。有效利用企业规模
16、化.产品上要尽可能地减少产品上要尽可能地减少质量问题。即使出现后，质量问题。即使出现后，也要在第一时间解决。也要在第一时间解决。寻找有实力的国际战略寻找有实力的国际战略合作伙伴。合作伙伴。聘请技术研发的人才。产品要加强防伪。运用一系列的营销策略，加强消费者的品牌意识，努力在不降低品质的努力在不降低品质的前提下，降低成本，前提下，降低成本，并适当降低价格并适当降低价格SOSO战略战略战略战略WTWT战略战略战略战略STST战略战略战略战略WOWO战略战略战略战略SONY4.4、SWOT战略分析战略分析不一样的全球化不一样的全球化 在日本，索尼是向跨国发展的企业中的最先进的厂家之一。索尼公司成长的
17、主要原因在于：它有着高超的“技术力量”，能生产出附加值高的商品，具有能够努力开拓海外市场和实现国际化的能力。值得注目的是，索尼公司还能够独立自主地开展各项活动，实现自己的向国际化企业飞跃发展的战略。向国际化企业飞速发展（1）60年代，是索尼公司正式出口半导体收音机、半导体电视机的时期。（2）70年代，是索尼公司与美国、英国等一起在外国积极地建立工厂，就地生产制造产品，当地销售的时期。（3）80年代，是向国际化企业飞跃发展的索尼公司成长的主要原因在于：它有着高超的技术力量，能生产出附加值高的商品，具有能够努力开拓海外市场和实现国际化的能力。值得注目的是，索尼公司还能够独立自主地开展各项活动，实施
18、自己的向国际化企业飞跃发展的战略。时期。索尼公司实现国际化的特色（1）开拓海外市场的创造精神（2）首先将新产品在美国市场上进行销售，有了成效之后，再引进到日本及其他市场上来销售。索尼公司以优势的高级商品的信誉为背景，在市场成熟度较高的美国市场上获成功之后，将产品再销售到日本及其他国家。这种销售商品的方式占绝大多数。从1981年夏季开始，预定将新的情报机器首先在美国市场上销售。这样，能充分发挥索尼公司在美国的强有力的销售能力。（3）具有互惠主义的性质，首先避免门面的出口现象索尼公司很早就开始在海外当地建厂生产，为进口海外的商品而成立索尼进口公司。还有与海外搞合办的企业，努力开放日本国内市场等。这
19、些都体现了互惠精神。如上所述，索尼公司实现国际化，是由于贯彻执行了盛田少夫会长对真正实现国际化的远见卓识的对策的结果。索尼公司很早就采取了回避贸易磨擦的政策，这对索尼公司的国际化起到了中心作用。同时，在国际范围内，索尼公司参加了日美贤人会议。成为了“摩根保证金托拉斯国际委员会”的成员，还就任了美国航空公司的董事。向世界挑战日本式经营的出口当地的经营技术与日本的“家庭主义”经营融为一体，尤其是作为细胞分裂型的企业体制的代表企业，在管理者阶层，由于实行大幅度的有权限的责任，参加经营管理的意识很高。同时，实行了无解雇宣言和内部提拔制度，重视劳资无差别的宣传，在工人阶层中提高了为公司劳动的认识，固定在
20、车间工作的比率上升。结果，提高了生产率，提高了产品质量，价格竞争力也提高，出现了好的循环。SONY在中国的发展状况1）遵循“全球本土化”的国际化运营理念，索尼在中国一直不断深化本土化进程。近年来，索尼在中国不断追加投资，目前总投资额已达到约10亿美元。同时，索尼将其国际化运营资源大量投入到中国市场，在研发、生产、营销、服务、品牌等各关键领域的本土化发展也在进一步深化2）索尼品牌也陆续获得如“20个中国最有影响力的跨国企业品牌”等多项殊荣。3）索尼目前在华有21,500名员工，为中国的人员就业也做出了贡献。“人力资源本地化发展”是索尼在中国人力资源发展的方向。从2005年春季到秋季已陆续推出了数
21、十个系列、近百款包括数码摄像机、数码照相机、网络随身听、汽车音响、VAIO笔记本和彩电在内的全线新品。其中包括全球最小DV摄像机(PC55E)；全新拍摄和播放概念的DVD数码摄像机索尼在中国的品牌沟通活动1）索尼品牌在中国有相当高的知名度和美誉度。在中国有众多的“索尼迷”。未来几年里，索尼(中国)希望在广大中国消费者心目中建立起索尼时尚、科技、独特、国际化、受人尊敬而又富有亲和力的品牌形象。2）“索尼梦苑”(SonyGallery)是索尼公司最先进数码网络生活方式的体验型展示中心，目前分别开设在北京中关村鼎好电子商城和上海淮海路繁华路段。索尼希望通过打造这样的最先进的数字生活体验中心，帮助人们
22、持续地体验到索尼不断引领科技发展潮流的步伐，进一步强化了索尼探梦“科普教育、健康向上”的品牌形象。目前，索尼(中国)有限公司的年销售额达数亿美圆。在华销售的产品包括贵翔平面特丽珑彩电、背投彩电、家用摄录放一体机(DV/D8/Hi8)、音响、DVD播放机、数码相机、笔记本电脑、数据投影机、聚合锂离子电池等。索尼自1999年以来陆续在国内推出了定位于公司信息和融合电子营销与时尚生活的网站。通过互联网在消费者中间普及索尼产品知识，推广索尼产品，并提供网上购物服务。同时，Sony在中国还致力于不断加强其在华的售后服务，“创造21世纪的服务新标准”为主题。“索尼互动中心”是为适应互联网时代客户服务新要求
23、而设立的统一、规范的服务窗口。SONY不断在中国各地建立专业服务站不断在中国各地建立专业服务站2011年9月中国数码摄像机市场国内外品牌关注具体关注比例方面，索尼占据了整体市场49.0%的关注份额，松下、佳能分别为14.8%和10.3%，三大品牌累计关注比例74.1%。这一数字表明，平均每四个网友中就有三个关注的是索尼、松下、佳能的产品。另两大品牌中，JVC与三星的关注比例分别为5.7%和4.7%，前五大品牌累计关注比例84.5%。索尼、佳能领先中国互联网用户数码相机市场。索尼、佳占有率分别达到21.8%和20.0%，两者共同占据了超过40%的市场份额，领先地位显著。三星占有率位列第三，为14
24、.6%，其余品牌数码相机占有率均在7%以下，且彼此差距较小，竞争状态胶着。SONY公司发展前景电子、娱乐、金融，构成未来的索尼1.电子巨头仍然是索尼的第一张“面孔”家用电子业务及移动电子业务，以及提供支持的半导体技术领域被定位为其核心领域。在移动电子方面，索尼将协同索尼爱立信整合电信、影像、AV及计算机技术创造新的移动产品市场。2.娱乐商则是索尼的第二张“面孔”影视、音乐及游戏资源将被更紧密地与其电子业务联系在一起。索尼将推出符合美国、欧洲及日本各自需求的新的音乐分销服务，并通过消除原有界限，整合影视、音乐、游戏、电子及服务各项业务，从而提升整个娱乐业务的价值。3.索尼的第三张“面孔”是金融索尼将在2004年4月前成立一个金融控股公司。该公司由三家子公司组成：索尼生命保险公司、索尼人寿保险公司以及索尼银行。L/O/G/OThank You For Watching!
