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1、武汉市百利恒美景天武汉市百利恒美景天城项目策划报告城项目策划报告 本 案 纲 要 第一章立足盘龙城 区域市场分析 第二章得人心得天下 目标客户分析 第五章孙子兵法 宣传推广建议 第三章称雄盘龙城 项目定位分析 第四章创意之剑 广告及视觉表现立足立足盘龙城盘龙城区域市场分析立足盘龙城宏观市场政策更从紧了！宏观市场环境严峻了！20072007年央行十次调整准备金，六次加息年央行十次调整准备金，六次加息岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷岁末，央行、银监会联合下文明确规定：只要曾经找银行贷款买房，无论是否还清，再次购房就按第二套房算款买房，无论是否还清，再次购房就按第二套房算1212
2、月月2828日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为日，今年最后一次拍地，楼面地价最高为32543254元元/ /平平米，汉阳同片区地块降米，汉阳同片区地块降14961496元元/ /平米平米20072007年，前三季度年，前三季度GDPGDP同比增长同比增长11.5%11.5%，是中国经济连续，是中国经济连续5 5年年实现两位数增长。实现两位数增长。 1111月月CPICPI同比上涨同比上涨6.96.9创出十年新高，通货膨胀现象明显创出十年新高，通货膨胀现象明显建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关建议将政策面从紧、宏观市场严峻分块深入，开发商都很关注！注！例如，航天双城认筹例如，
3、航天双城认筹2000人，但因为二套房的问题退定人，但因为二套房的问题退定3/4立足盘龙城宏观市场武汉市国民经济收入连续4年保持14%的增长速度，发展迅猛，经济发展进入高速增长期。同时也不可避免的受到通货膨胀影响 受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：受整体宏观经济和调控的影响，房地产市场变化现象明显：1010月以来，月以来，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，武汉商品住宅销量连续下跌，虽价格保持连续的上涨，但幅度越来越小，约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少楼盘弹性空间加大。二手约一成楼盘实际成交价格出现小幅下降，不少楼盘弹性空间加大。二手房市场成
4、交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。房市场成交量下降，价格也几乎保持不变，成交趋冷。建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！建议更换为三个月的数据变化，并配合图表支撑！受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开受新政影响，武汉市场出现了部分楼盘明折暗降，个别楼盘退房，预开盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。盘项目延迟推案、新开盘项目销售率大幅下滑等现象。同时，武汉部分开发商表现出同时，武汉部分开发商表现出“以土地换钞票以土地换钞票”的开发举措。如最近开的开发举措。如最近开盘的九龙仓二期盘的九龙仓二期时代尚苑时代尚苑在全国一体化背景下，一荣难俱荣、一损易俱
5、损，一线城市楼市出现整在全国一体化背景下，一荣难俱荣、一损易俱损，一线城市楼市出现整体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望体盘整和倒牛步现象，二线城市必然产生连锁反应，促成市场进入观望期。期。 立足盘龙城宏观市场言语分析比较多，实实在在的数据不充分！言语分析比较多，实实在在的数据不充分！立足盘龙城宏观市场2007年下半年，武汉房价大跨度涨势政府规定，未来土地出让金70%用于经济适用房建设2007年12月，武汉房价微涨，而销售量下降明显2008年奥运后武汉房价何去何从？大涨大涨 微涨持平微涨持平 大跌大跌分析的比较没有力度，要更多数据支撑！分析的比较没有力度，要更多数据支
6、撑！立足盘龙城区域市场在售楼盘十数家，其中别墅类物业占据半壁江山区域内各开发公司的品牌号召力、建筑形式等的不同，使区域内价格和产品结构都有较大差异各项目开发规模大，动辄上千亩大盘建筑风格以欧式居多户型面积整体偏大，别墅200平米以上，普通住宅三房在120140平方米；市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有市场分析中，关注的核心在于我们有什么，有什么是别人有的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！的，有什么是别人没有的，我们的优势在什么地方！立足盘龙城盘龙城别墅约有6家是开发别墅或附带开发别墅盘龙城别墅项目总体呈现典型的大盘特征宝安山水龙城占地2000余亩恒达盘龙湾占地100
7、0余亩f天下占地3160亩盘龙城也是武汉市别墅板块中纯别墅项目最多的一个板块与前几年盘龙城给置业者以低价、优价的印象不同近年，随着盘龙城大桥全线通车、高速收费站点的后移整个盘龙城的房价与其他区域的房价之间的差距亦日趋缩小盘龙城最近的关键：盘龙城最近的关键：房价涨，优势跌！房价涨，优势跌！大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈大桥收费站后移等等，对楼市的影响，必须要结合本案来谈名流人和天地：占地3400亩，目前均价3300-3400元/平米，主力户型包括104、121、129平方米 龙城天居园：总建面30万方，目前均价3400元/平米左右，二期卖点“88平米+板楼+首付两成”F阳光
8、城：暂无售楼部，潜在竞争者珩生领袖城：暂无售楼部，潜在竞争者立足盘龙城盘龙城普通物业关键词：户型趋小、精致不足从户型供应上来看。从户型供应上来看。盘龙城普通住宅类产品，%都是90以下户型，特别是龙城天居园项目。然而，值得关注的是，从产品品质上来看。从产品品质上来看。从宣传手段上来看。从宣传手段上来看。市场分析小结：各实力、品牌开发商在产品规划、广告宣传方面均各有千秋我们也不能逊色2008年后，整个房地产市场不明朗化37万方规模，能单纯着眼一期的高价格？2008年，美景天城一期该以怎样的价格面市？立足一期高价，或是立足长远？分析的比较肤浅，要深入！分析的比较肤浅，要深入！立足盘龙城未来市场（武汉
9、）武汉房地产市场处于高速发展期向理性发展期转化阶段大环境面上，北京、广州处于高速发展期向调整期过渡阶段，深圳处于调整期。武汉楼市受多米诺骨牌效应影响，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”存在着一定的心理暗示需求方面，武汉以自住为主，刚性需求较大，政策影响相对较小同时刚性需求的判断同样要遭受市场价格的考验。过高的市场价格同样会导致部分的有效需求转化成无效需求，即有消费需求的消费者无力承担过高的价格而放弃购房，房价上涨高度受限。未来武汉市场未来武汉市场价格价格持续走稳，受大市场承受力限制可能出现受大市场承受力限制可能出现上扬困难太理论化了，更加数据化！太理论化了，更加数据化！得人心得人心得天
10、下得天下目标客户分析得人心得天下目标客户群二次置业一般在市区有一套住宅对产品性价比要求高有一定购买力，经济上称不上雄厚对盘龙城有一定认识、了解 主要年龄段：3550岁或者，我们称他们为实惠阶层实惠阶层太理论化了，更加数据化！太理论化了，更加数据化！得人心得天下目标客户群分析实惠阶层现实的购买者理智的购买者通过努力实现社会地位的提高稳定拥有的城市资源冷静的置业心理对产品性价比要求高有责任心、对家庭未来有规划讲一点面子看好盘龙城，看不上黄陂特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神特别指出，在他们的内心处，物质比精神重要，但保留一丝面子上的精神实惠阶层实惠阶层 = = 中产阶
11、层中产阶层 n n 市民阶层市民阶层介于两个阶层之间同时具备了两个阶层的某些核心特征 他们在追求自我财富累积的过程中表现出：精神 有一点点追求行为 很实际讲实惠 得人心得天下目标客户群分析实惠阶层的客户实惠阶层的客户“心心”里要的是什么里要的是什么？总价总价 ！实惠！实惠！项目定位分析称雄称雄盘龙城盘龙城规划用地面积：154774.3平方米总建筑面积：逾37万平方米总户数：3144户物业类型：多层、小高层、高层等配套：商业、会所、幼儿园等一期占地：65亩一期建筑面积：46500平方米一期户数：408户一个大规模的综合性住宅项目称雄盘龙城项目基本指数优势优势劣势劣势户型户型/总价总价策划推广策划
12、推广法式园林法式园林建筑外观建筑外观大环境大环境/时机时机竞争楼盘竞争楼盘区域配套区域配套/人气人气称雄盘龙城项目优劣势分析结论：项目个体优劣势明显结论：项目个体优劣势明显问题：如何让受众了解？打动人心？问题：如何让受众了解？打动人心？ 如何面对宏观政策？化解劣势？如何面对宏观政策？化解劣势？ 户型户型 总价总价 现房现房 欧式欧式（法式园林（法式园林/ /西班牙建筑）西班牙建筑）70%的户的户型面积在型面积在90平方米平方米以下以下盘龙城的盘龙城的价格优势，价格优势，户型的控户型的控制，总价制，总价占优占优实力的体实力的体现，用实现，用实实在在的实在在的产品打动产品打动客户客户需要区别需要区
13、别竞争对手、竞争对手、独数一致独数一致辞辞提炼提炼称雄盘龙城项目核心价值探寻称雄盘龙城项目与目标客群的对接产品性价比的需求 自然健康的需要 (一期)购房压力小格调方面的需求更多需求盘龙城规模欧式社区恬静生态的生活环境(一期)户型面积及总价控制现房品质、精致的产品舒适的生活社区 目标群的需要目标群的需要 项目能给予的项目能给予的 称雄盘龙城确立项目的定位目标客群与楼盘价值对接的结果=项目定位一个规模大社区一个规模大社区一种对于欧洲精致生活的梦想一种对于欧洲精致生活的梦想创意创意之剑之剑广告及视觉表现盘龙城盘龙城35003500年历史，一种对于欧洲精致生活的梦想，年历史，一种对于欧洲精致生活的梦想
14、，一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人一群自我打拼，对未来及家庭充满责任与规划的人37万方欧洲精致生活范本创意之剑项目总广告语百利恒美景天城一期命名一期命名天朗天朗二期命名二期命名天籁天籁三期命名三期命名天阔天阔四期分案名与总案名“天城”形成系列性和整体冲击力四期命名四期命名天御天御创意之剑分期命名一期一期天朗天朗二期二期天籁天籁三期四期三期四期天阔天御天阔天御住在精致欧洲，生态、绿色、恬静优美的生活高层的居高临下欧洲浪漫融静谧的夜色中有无限遐想从欧洲的高度，向心境的高度过渡，最终走向整个社区大美生活37万方欧洲精致社区一期广告语：一期广告语：让多数人享受欧洲让多数人享受欧洲二期广告语
15、：二期广告语：魅力欧洲魅力欧洲 峰尚生活峰尚生活三期广告语：三期广告语：纯粹高度纯粹高度 远见境界远见境界四期广告语：四期广告语：格调生活格调生活 收官之作收官之作创意之剑分期广告语让多数人享受欧洲创意之剑一期广告语让多数人享受欧洲推广主题直接表明百利恒美景天城将给予目标消费群一个理想的欧式生活居所。多数人，隐含项目一期房屋总价控制得当的优势，有客户轻松购买之意。与项目总广告语形成一个完整的系统。创意之剑视觉表现插入表现项目一期调性的画面LOGO设计设计主推主推LOGOLOGO款一：款一：主推主推LOGOLOGO款二：款二：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：VI延展延展围墙：围墙：户外：
16、户外：孙子孙子兵法兵法宣传推广建议 盘龙城 汉口武汉品牌目标品牌目标美景天城销售目标孙子兵法市场攻击范围广告宣传广告宣传SPSP活动活动现场体验现场体验通过广告、促销活动、现场体验有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的营销推广孙子兵法营销推广策略根据项目一期初步工程计划，我们把一期推广阶段划分为五个阶段 第0阶段：悬念期(2008年3月-5月前)o第一阶段：预热期（2008年5月8月）o第二阶段：启动期（2008年9月10月）o第三阶段：强推期（2008年11月12月）o第四阶段：持续期（2009年）法子兵法推广阶段有要求的“第第 0 0 阶段阶段”一期住宅开工一期住宅开工（除建筑外，包括
17、园林、景观、道路）售楼部组建方案初步定案售楼部组建方案初步定案（场地、设施、人员）至引导认筹阶段不能太远或太近至引导认筹阶段不能太远或太近（吸取前车之鉴）法子兵法推广阶段宣传有策略的“第第0 0阶段阶段”悬念式，吊味口悬念式，吊味口客户客户隐藏式，暗渡陈仓隐藏式，暗渡陈仓竞争对手竞争对手你想跟欧洲要什么？你想跟欧洲要什么？法子兵法推广阶段悬念期 预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导形象公开品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售悬念面市形象导入法子兵法推广阶段各阶段宣传主题从悬念到形象递进从悬念到形象递进您想向欧洲要什么武汉，准备享受欧洲！37万方，欧洲原味之城精致
18、欧洲，现房37万方，多数人都能享受的欧洲美景天城,精致欧洲生活之醉现房真实的惊艳巧户型：（美景天城）成就多数人的格调生活法子兵法推广阶段时间悬念期预热期启动期从悬念到知名度高潮持续3月月-5月月5月月8月月9月月10月月11月开始月开始通过硬性广告、软性广告相结合向目标客户渗透精致欧洲生活，并开始意向登记密集的硬性广告投放，巩固项目形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，实际销售的“开门红”，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过特色户外广告、售楼部、现场形象围墙等悬念式广告，引起客户关注。法子兵法阶段策略法国美食法国美
19、食红酒品尝节红酒品尝节1010月月现场园林现场园林法国音乐会法国音乐会售楼部售楼部欧洲精致欧洲精致建筑长廊建筑长廊房交会房交会欧洲音乐欧洲音乐精致欧洲精致欧洲格调生活格调生活儿童画展儿童画展精致欧洲现房法子兵法活动建议精精致致欧欧洲洲生生活活旋旋风风法子兵法活动建议“画出你心中的美景天城”、“精致欧洲居住社区”少儿创意大赛：与汉口江岸、江汉山区教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动要求家长参与。 目的：引起社会关注，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响。“法国精致美食红酒品尝节法国精致美食红酒品尝节”法国美食、红酒享誉全世界，从
20、中挖掘题材举行“法国精致美食节”，让前来参观的客户不仅体会法国美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。法子兵法活动建议5月住交会活动音乐诠释建筑魅力 “建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”。住交会上，可在展台前举办小型音乐会。3、4天的时间里将有不同的音乐类表演（以欧洲音乐为主），小提琴演奏诠释着楼盘的高雅；欧美热舞展示了楼盘的热情；节奏萨克斯体现了楼盘的奔放；少儿歌舞凝聚了楼盘的亲情关怀；外国友人的吉他弹唱则显示了楼盘的随意休闲。用音乐向广大的参观群众完美地诠释了楼盘与生活的内在联系。法子兵法活动建议10月现场“浪漫法国音乐会”法子兵法活动建议项目一期已完工，其中法
21、式园林景观已建成。将音乐会会场设在一期中心景观区，让客户边参观楼盘，边体验最具代表的欧洲格调生活法国就在我身边。 登记加入其购房俱乐部。成为会员后，将能够享受排号优先权，从而买到自己满意的房子；还可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提供的各种房产家装方面的咨讯。此外，会员还实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司物业、交纳物管费等方面消费的折扣。这种为购房者量身打造的会员服务，对有意购房的消费者来说无疑具有一定的诱惑力。俱乐部买房更优惠俱乐部买房更优惠 法子兵法活动建议法子兵法售楼部至少两个售楼部至少两个售楼部现场售楼部现场售楼部 + +汉口中心城区售楼部
22、汉口中心城区售楼部更多更多可于高档娱乐餐饮场所设分点展示台可于高档娱乐餐饮场所设分点展示台现场售楼部现场售楼部 现代简约风格，体现高尚、高雅格调本项目为中高档楼盘，客户要求高建议售楼部按准星级殿堂标准设计充分彰显项目高品质、欧洲精致景观楼盘的定位工地现场配合多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩法子兵法售楼部售楼部外部，应设立大型特色指示性招牌第0阶段，现场围墙主题亦为悬念式法子兵法售楼部你想向欧洲要什么你想向欧洲要什么百利恒百利恒美景天城美景天城法子兵法现场售楼部售楼部“兵工场”：欧洲精致建筑的品质，现房宣传售楼部“欧洲精致建筑风情角”：实实在在的欧式社区用实际、实惠打动客户的心售楼部细节：连孩
23、子都向往的美景天城法子兵法现场售楼部学习一下世茂锦绣长江现场售楼部两个总体沙盘：区域沙盘和项目沙盘 法子兵法现场售楼部小区至主干道路段沿线形象美化（含路面、沿路路旗、沿路植物种植绿化等平面及立体美化工程）当然我们应做得有欧洲风味“一路欧洲走到家”法子兵法现场售楼部他案用风格装饰现场，我们用欧洲武装现场法子兵法现场售楼部法子兵法外售楼部外售楼部外售楼部 精致、有格调中心繁华地段门面空旷显现处一棵大树（没找到图片？）谁都看得见，吸引来往眼球附：一期广告费用估算约300万元二期广告费用总预算1.5%左右推广费用比例1.8亿元左右预期总销售额4.65万平方米一期建筑面积附：一期广告费用估算 5% 不可预见5%印刷品3%电视短片6%看房专车3%(可折旧)样板房（待定）28%户外广告28%平面报纸广告费用比例媒体类型4%网站广告100%合计不计入纯广告费售楼部装饰及布置 18%各类活动附：人员简介/公司简介基础文字待提供THANKS！专注沟通，完美每件事！
