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1、 宝洁公司品牌介绍 宝洁公司简介美国宝洁（简称美国宝洁（简称PG）公司是）公司是1837年创办，经过年创办，经过170多年多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。经销商之一。PG 公司在全球多个国家和地区有工厂及分公公司在全球多个国家和地区有工厂及分公司，雇员仅司，雇员仅10万人，年销售额达万人，年销售额达320亿美元，所经营的亿美元，所经营的300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括洗发、护发、多个国家和地区其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食
2、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司创业史o宝洁的创办者普洛斯特是一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常宝洁的创办者普洛斯特是一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一
3、块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人这种肥皂真令人作呕！作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和和G，于是公司的名字就叫，于是公司
4、的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。和盖姆欣喜若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫
5、朗读圣诗：甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”普洛普洛斯特心头一热：斯特心头一热：“对！就叫对！就叫象牙肥皂象牙肥皂。象牙肥皂象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。”宝洁的第一个产品就这样问世了，上市宝洁的第一个产品就这样问世了，上市后获得了巨大的成功。后获得了巨大的成功。 年代品牌用途1879Ivory 象牙多用途香皂1911Crisco纯植物性烘焙油1946Tide 汰渍高效合成洗涤剂1955Crest 佳
6、洁士含氟、预防龋齿的牙膏1956Comet具有漂白作用的清洁剂1961Head shoulders海飞丝去头屑洗发液1961Pampers帮宝适一次性纸尿裤1967Ariel碧浪加酶洗涤剂1972Dawn强力洗涤剂1984液体汰渍、碧浪液体洗涤剂宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用了独特的营销策略，宝洁公司实施的多品用了独特的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，律，当单一
7、品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。牌无法达到的。多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用
8、的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌 差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各
9、方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告语针对性强 牙膏和香皂广告语多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童并且使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣
10、”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁为了击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 品牌归类o个人护理个人护理 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B 帮宝适帮宝适 护舒宝卫生护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；巾，丹碧丝卫生棉条；o家居家居汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品品客客 得宝纸巾得宝纸巾 速易洁，纺必速易洁，纺必适；适；市场细分具体分析市场细分具体分析按地理变量细分按地理变量细分 宝洁公
11、司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。 如宝洁经过细心的化验发现东如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。要。按性别细分按性别细分 生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品好地满足消费者的需求。如宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须辅助品牌剃须刀、刀片及其
12、他剃须辅助品 ，将面对的整体，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门市场按性别因素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋速系列、超级感应、感应、超滑旋为男士设计了锋速系列、超级感应、感应、超滑旋转等系列转等系列 产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀产品，专门为女士设计了吉列女士专用刀架、吉列女士超级感应系列架、吉列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的等产品，深受消费者的喜爱。喜爱。吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器男士吉列锋速三男士吉列锋速三按生活方式细分按生活方式细分 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、
13、有的崇尚简约等等。的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。同性质的产品。 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(
14、安娜苏）安娜苏）按行为变量细分 根据产品的使用率，以及品牌的忠诚根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。的无间断广告策略和其产品有关。1、宝洁根据
15、不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：海飞丝去屑潘婷维他命营养发质飘柔柔顺光滑沙萱专业美发伊卡璐草本精华 2 2、从使用数量中的大量使用者来分：、从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适帮宝适婴儿婴儿护舒宝护舒宝女士卫生用品女士卫生用品玉兰油玉兰油时尚女性时尚女性 通过这种多品牌差异化的品牌设计及营销，通过这种多品牌差异化的品牌设计及营销，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。加后的品牌更具有引力。谢谢观赏谢谢观赏END
