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1、Copyright 2001 ACNielsen市场研究培训市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的如何利用市场研究作出更好的企业决策企业决策? ? 20012001年年年年8 8月月月月3 3日日日日演讲者演讲者: : 宋富源宋富源/ / 徐敏洁徐敏洁Copyright 2001 ACNielsen2培训内容培训内容 1当今企业的信息需求当今企业的信息需求l信息信息对对当今企当今企业业的价的价值值和重要性和重要性。l信息如何帮助企信息如何帮助企业业作出明智的决策？作出明智的决策？l信息的信息的类类型型 - 主要信息主要信息 vs.次要信息次要信息; 办办公室研究公室研究/情情报报 vs. 研
2、究研究项项目目 Copyright 2001 ACNielsen3培训内容培训内容 2市场情报市场情报l市市场情情报 - 是是进行行战略分析并取得略分析并取得竞争争优势的关的关键所在所在l不同不同类类型的市型的市场场情情报报企企业 消消费者者竞争争对手手 客客户户 背景背景 Copyright 2001 ACNielsen4培训内容培训内容 3市场研究市场研究l市市场研究在企研究在企业决策制定决策制定过程中的角色和价程中的角色和价值l市市场场研究的定研究的定义义 l市市场场研究的作用研究的作用l市市场场研究的重要性研究的重要性 l市市场场研究的研究的类类型型 - 定性研究和定量研究定性研究和定
3、量研究; 特特别别研究和研究和综综合合研究研究l市市场场研究的使用者研究的使用者 l家庭市家庭市场场研究研究 l选择选择市市场场研究公司研究公司 l研究研究简简介和建介和建议书议书l成成为为市市场场研究的客研究的客户户 Copyright 2001 ACNielsen5培训内容培训内容 3 市场研究的应用市场研究的应用l品牌研究品牌研究 (品牌名称品牌名称, 品牌品牌资产, 品牌定位品牌定位) l新新产品开品开发 l包装研究包装研究l价格研究价格研究l广告研究广告研究l客客户满意度意度调查Copyright 2001 ACNielsen什么是市场研究什么是市场研究?Copyright 2001
4、 ACNielsen7是消费者和企业之间是消费者和企业之间的联想纽带的联想纽带什么是消费者研究什么是消费者研究?Copyright 2001 ACNielsen8市场研究市场研究: 定义定义市市场场研研究究的的功功能能是是通通过过信信息息将将消消费费者者， 客客户户和和公公众众与市场工作者联系在一起与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订, 改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。Copyright 2001 ACNielsen9市场研究市场研究市场研究市场研究可以帮助可以帮助企业作出决策企业作出决策市场研究市场研究不可以代替不可以代替企业作出决策企业作出决策C
5、opyright 2001 ACNielsen10市场问题市场问题数据处理数据处理研究报告研究报告问题定义问题定义宋富源宋富源 = 送货员送货员Copyright 2001 ACNielsen11市场研究的过程市场研究的过程明确问题或机会所在明确问题或机会所在确定研究目标确定研究目标设计研究方案设计研究方案设计，设计， 整理并分析数据整理并分析数据将信息传递给客户将信息传递给客户Copyright 2001 ACNielsen12后续后续传递分析分析执行执行市场研究是一个过程市场研究是一个过程计划Copyright 2001 ACNielsen13以决策为导向的市场研究模型以决策为导向的市场研
6、究模型计划 执行执行 分析分析传递传递决策决策研究目的研究目的数据数据后续后续建议建议结论结论信息信息Copyright 2001 ACNielsen14树，林和森林树，林和森林木木木木木木TREE TREE 树树=DataData数据数据FOREST FOREST 林林=ResultsResults信息信息JUNGLEJUNGLE森林森林=DecisionDecision决策决策Copyright 2001 ACNielsen15市场市场推广推广经理的咨询需求及研究人员相经理的咨询需求及研究人员相应的行动应的行动市场经理市场经理的需求的需求重点重点价值价值研究人员行动研究人员行动例子例子决策
7、决策如何行动如何行动高高建议建议增强产品铺增强产品铺货率以及免货率以及免费品尝活动费品尝活动获取信息获取信息有什么含义有什么含义中中解释解释品牌找不到品牌找不到数据采集数据采集它是什麽它是什麽低低描述描述尝试率和铺尝试率和铺货率低货率低Copyright 2001 ACNielsen16从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)Copyright 2001 ACNielsen17从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)Copyright 2001 ACNielsen18从计划到传递的从计划到传递的U型路线
8、型路线计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题Copyright 2001 ACNielsen19从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题Copyright 2001 ACNielsen20从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么
9、样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 Copyright 2001 ACNielsen21从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 Copyright 2001 ACNielsen22从计划到传递的从计划到传递的U型路线型路线
10、决策决策要制订什么样的决要制订什么样的决策策研究目的研究目的想回答什么样的问想回答什么样的问题题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来用什么样的数据来回答问题回答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 建议建议建议的决策建议的决策 Copyright 2001 ACNielsen23完善计划阶段完善计划阶段建议建议决策决策了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen24完善计划阶段完善计划阶段建议建议结论结论决策决策研究目的研究目的制订行动标准制订行动标准:结论如何决
11、定建议? 如果, 那就.了解背景: 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen25完善计划阶段完善计划阶段建议建议结论结论信息信息决策决策研究目的研究目的数据数据开发分析计划开发分析计划:如何用信息得出结论? 使用什么样的分析工具?制订行动标准制订行动标准:结论如何决定建议? 如果, 那就.了解背景 : 这些市场决策有什么样的背景？ 将它们与公司战略联系起来。Copyright 2001 ACNielsen26文件内容必须根据听众的不同而改变文件内容必须根据听众的不同而改变执行董事执行董事执行董事执行董事 市场市场市场市场/ /销售
12、销售销售销售/ /研发研发研发研发 市场研究市场研究市场研究市场研究 具体具体具体具体3-5 3-5 可采取的行动可采取的行动可采取的行动可采取的行动20 20 调查结果/ /行动行动行动行动 Tabs,Tabs,Banners,Banners,具体细节具体细节具体细节具体细节Copyright 2001 ACNielsen27专项市场研究能帮助客户专项市场研究能帮助客户:l确定和衡量客户的表现确定和衡量客户的表现l了解市场和消费者的趋势了解市场和消费者的趋势l确定和定义市场问题确定和定义市场问题l制订制订, 改进和评价市场行动改进和评价市场行动l了解和定义市场潜力了解和定义市场潜力l了解和反
13、馈消费者了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜客户的问题，投诉或公共关系等事宜l帮助预测消费者对新概念帮助预测消费者对新概念/新产品的反应新产品的反应l提高对市场流程的了解提高对市场流程的了解Copyright 2001 ACNielsen28市场研究不能做什么市场研究不能做什么!l考虑市场研究人员不知道的客户因素考虑市场研究人员不知道的客户因素l提供提供“简单解决方案简单解决方案”l提供你喜欢的答案提供你喜欢的答案!l给予绝对保证给予绝对保证 (研究方法的限制研究方法的限制, 样本量样本量, 误差误差). 答案总是答案总是 “最好的预测最好的预测”。 l替代普遍意识和经验替代普遍
14、意识和经验Copyright 2001 ACNielsen29获得市场研究信息的重点获得市场研究信息的重点l你在报告中你在报告中看不到看不到的内容的内容: 抽样抽样, 运作质量等运作质量等l统计的准确性统计的准确性l独立独立/名誉名誉 (愿意告诉你愿意告诉你坏消息坏消息!)l区分区分“事实事实”和和“解释解释”l“三维思考三维思考” (从各个角度来看问从各个角度来看问题题)Copyright 2001 ACNielsen30市场研究的类型市场研究的类型l探索性研究探索性研究l新产品开发新产品开发l广告及广告概念测试广告及广告概念测试l价格研究价格研究l品类品类/品牌使用及态度研究品牌使用及态度
15、研究l市场和沟通追踪市场和沟通追踪. 例如：例如：Winning Brandsl意见观点研究意见观点研究l社会研究社会研究l客户满意度调查客户满意度调查. 例如：例如：eQl市场销量预测市场销量预测. 例如：例如：BASESCopyright 2001 ACNielsen31研究类型研究类型定性定性定性定性定量定量定量定量描述性描述性描述性描述性分析性分析性分析性分析性Copyright 2001 ACNielsen32定性定性定性定性定量定量定量定量描述性描述性描述性描述性分析性分析性分析性分析性MVA / clever analysis / MVA / clever analysis /
16、MVA / clever analysis / MVA / clever analysis / BASES / BASES / BASES / BASES / eQeQeQeQ研究类型研究类型零研普查零研普查零研普查零研普查基本座谈会基本座谈会基本座谈会基本座谈会普通标准座谈会普通标准座谈会普通标准座谈会普通标准座谈会启发性启发性访问访问访问访问基本定量基本定量基本定量基本定量大型大型大型大型/ / / /小型座谈会小型座谈会小型座谈会小型座谈会创造性座谈会创造性座谈会创造性座谈会创造性座谈会深访深访深访深访定量模型定量模型定量模型定量模型使用和态度使用和态度使用和态度使用和态度, , , ,
17、 普通定量普通定量普通定量普通定量Copyright 2001 ACNielsen33ACAC尼尔森的市场研究及信息分析服务尼尔森的市场研究及信息分析服务尼尔森的市场研究及信息分析服务尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助是如何为客户的营销计划提供帮助是如何为客户的营销计划提供帮助是如何为客户的营销计划提供帮助市场潜力研究市场潜力研究消费行为及态度研消费行为及态度研究究 产品测试产品测试 产品优化产品优化( (联合分析联合分析) ) 产品定位研究产品定位研究 品牌名称研究品牌名称研究 包装研究包装研究 价格研究价格研究Bases IIBases IIPre BasesPr
18、e BasesBases IBases I广告概念测试广告概念测试广告概念测试广告概念测试媒介习惯调查媒介习惯调查媒介习惯调查媒介习惯调查中国广告消费支出中国广告消费支出中国广告消费支出中国广告消费支出电视收视率调查电视收视率调查电视收视率调查电视收视率调查探索性的定性探索性的定性/ /行业研究行业研究行业研究行业研究合作伙伴研究合作伙伴研究产品开发产品开发销量预测销量预测投放市场投放市场进入市场进入市场概念筛选概念筛选/ /测试测试广告开发广告开发/ /传媒攻势计划传媒攻势计划洞察商机洞察商机/ /商业策划商业策划WINNING B WINNING B ANDS ANDSeQeQTMTMAd
19、sworkAdsworkAdExAdExTAMTAMChina: The Millennium ReportChina: The Millennium ReportChina: The Millennium ReportChina: The Millennium Report中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告中国新世纪调查报告零售追踪调查零售追踪调查零售追踪调查零售追踪调查分布率调查分布率调查零售普查零售普查货架管理系统货架管理系统销售销售销售销售管理系统Inf*actSPACEMAN传媒策划工具箱传媒策划工具箱中国实情中国实情中国实情中国实情/ / 投资环境研究投资环境研
20、究投资环境研究投资环境研究 品牌管理系统 用户满意度调查用户满意度调查TelebusTelebusCopyright 2001 ACNielsen34市场研究方法市场研究方法l定性研究定性研究座谈会讨论深访家庭拜访l定量研究定量研究一对一访问 (面对面, 电话)自答问卷邮寄/网上调查Copyright 2001 ACNielsen35定性研究定性研究可能性有多大可能性有多大? 探索探索发现发现诊断诊断理解理解获得见解获得见解指明方向指明方向确定动机确定动机定量研究定量研究最好的机会在哪里最好的机会在哪里?判断判断 监测监测估计估计预测预测评价评价获得获得 定性研究和定量研究定性研究和定量研究C
21、opyright 2001 ACNielsen36 具体涉及内容如下具体涉及内容如下:定量定量定性定性发生率发生率价值价值/动机动机背景背景理解理解谁谁?动力动力什么什么?感觉感觉何时何时? 思考过程思考过程多少多少?如何如何?为什么为什么 -推理推理 为什么为什么-动机动机进一步进一步 定性研究或定量研究定性研究或定量研究?Copyright 2001 ACNielsen37定性研究和定量研究定性研究和定量研究品牌品牌品牌品牌产品特性产品特性产品特性产品特性消费者消费者消费者消费者功能需求功能需求功能需求功能需求情感需求情感需求情感需求情感需求形象形象形象形象Copyright 2001 A
22、CNielsen38 定性研究和定量研究定性研究和定量研究* 定性研究回答定性研究回答为什么为什么 * 定量研究定量研究回答回答多少多少定性研究定性研究告告诉诉你你什什么么对对人人们们的的品品牌牌选选择择很很重重要要和为什么和为什么。告告诉诉你你你你的的品品牌牌是是积积极极的的，专专业业的的，成熟的等等成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的告诉你哪些方面的因素是重要的。追追踪踪随随着着广广告告的的投投入入，品品牌牌形形象象的的变化变化。 衡量广告对实现目标产生的效果衡量广告对实现目标产生的效果。Copyright
23、 2001 ACNielsen39 有什么区别有什么区别? l定量研究关注受访者的回答定量研究关注受访者的回答,“尺度尺度”和和“数量数量”是关是关键。键。l定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。答问题时的表达方式考虑在内。l两者间的不同之处是数据的收集方式两者间的不同之处是数据的收集方式:入户入户30分钟的访问分钟的访问 vs. 2小时的讨论小时的讨论可以深访的环境可以深访的环境访问员的访问技巧访问员的访问技巧 vs. 研究员研究员Copyright 2001 ACNielsen40 定性研究定性研究l访问人数少访
24、问人数少l使用讨论大纲使用讨论大纲/访问大纲访问大纲，而不是问卷而不是问卷l讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向向l使用映射技巧来揭示潜在的动机使用映射技巧来揭示潜在的动机l分析立足于确定以下分析立足于确定以下:消费者的自述数据的主题(并不是数字本身或百分比)感觉/观点的宽度和广度为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点Copyright 2001 ACNielsen41* 建立在不同的原则和方法上建立在不同的原则和方法上 定性研究定性研究描述和了解单个受访者描述和了解单个受访者。样本量小。样本量小。没有特定结构，灵活机动。没有特定结构，灵
25、活机动。讨论大纲。讨论大纲。以受访者为导向。以受访者为导向。定量研究定量研究将受访者们视为整个市场。将受访者们视为整个市场。样本量大。样本量大。 有有一一定定的的结结构构而而且且经经过过确确定定就就固固定下来。定下来。有结构的问卷。有结构的问卷。以问卷为导向。以问卷为导向。 定性研究和定量研究定性研究和定量研究Copyright 2001 ACNielsen42 切记切记: 定性研究提供方向定性研究提供方向, 见识和理解见识和理解. 定量研究告诉你多少，多大定量研究告诉你多少，多大. 定性研究和定量研究定性研究和定量研究Copyright 2001 ACNielsen43什么是定性研究什么是定
26、性研究?l内容上不太正式，没有固定形内容上不太正式，没有固定形式式 - 但是分析上有一定框架，但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础并以心理学原则和模型为基础l提供更深入的了解提供更深入的了解 - 并非数据并非数据l阐明阐明“为什么为什么”而非而非“什么什么”l提供对市场的诊断性理解提供对市场的诊断性理解l覆盖广泛的话题并且可以自由覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨的进行探讨Copyright 2001 ACNielsen44 一种专门的，深入的探索方法一种专门的，深入的探索方法 消费者的想法，感觉和态度消费者的想法，感觉和态度行为和动机行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。
27、将帮助你了解消费者的需求和期望。 什么是定性研究什么是定性研究Copyright 2001 ACNielsen45 什么是定性研究什么是定性研究l超越客观理性超越客观理性l揭示感情因素和原因揭示感情因素和原因对定量研究的结果进行深入解释。 Copyright 2001 ACNielsen46定性研究定性研究l为何使用为何使用: 用来对怎么用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释为什么进行更深的了解和解释l何时使用何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用可以在产品生命的任何阶段使用探索性阶段探索性阶段概念阶段概念阶段产品推出之后产品推出之后l局限性局限性 不能作为对整体人口的概括不能作为对整体人口
28、的概括l如何使用如何使用使用讨论大纲进行运作使用讨论大纲进行运作根据受访者反应进行追问根据受访者反应进行追问Copyright 2001 ACNielsen47 如何将定性研究融入市场研究如何将定性研究融入市场研究l一般来说一般来说, 定性研究是第一步定性研究是第一步 - 开端开端！l定性研究的使用：定性研究的使用：帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物 (入户留置; BASES etc.) l 它提供它提供“为什么为什么”，是对定量研究的补充。，是对定量研究的补充。Copyright 2001 ACNielsen48探索探索诊断诊断
29、概念概念广告广告 产品开发产品开发 定位定位 定性研究有多种用途定性研究有多种用途Copyright 2001 ACNielsen49一般方法为一般方法为: 座谈会座谈会 深访深访定性研究方法定性研究方法Copyright 2001 ACNielsen50定性研究方法定性研究方法 座谈会座谈会 (FGD)l描述描述对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由讨论有相似的个性的有相似的个性的6-8个人个人l何时使用何时使用希望受访者在一个组内互相激发灵感希望受访者在一个组内互相激发灵感l如何使用如何使用预先招募预先招募主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论Copyrig
30、ht 2001 ACNielsen51定性研究工具定性研究工具标准组标准组友谊组友谊组小型组小型组对立组对立组深访深访三人组三人组成对深访成对深访同组重谈同组重谈观察观察谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。并不是每一次都必须选择标准组并不是每一次都必须选择标准组!Copyright 2001 ACNielsen52定性研究工具定性研究工具一对一一对一 (OTO)l描述描述对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由讨论以个人为基础以个人为基础 l何时使用何时使用对个人进行深入追问对个人进行深入追问 敏感话题敏感话题l如何使用如何使用预先招募预先招募一次只有一个受访者
31、一次只有一个受访者Copyright 2001 ACNielsen53 主持人的要求主持人的要求耐心耐心 (非常耐心非常耐心!)/有毅力有毅力友好友好 (通常必须有笑脸通常必须有笑脸!)果断果断, 但不要造成胁迫感但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户这对组内控制和客户服务是必须的服务是必须的)好问的好问的, 对事物好奇对事物好奇. 必须追问必须追问然而然而, 能够围绕主题能够围绕主题(保持中立保持中立)警觉警觉, 反应敏捷反应敏捷体察细节体察细节Copyright 2001 ACNielsen54 好主持人的基本要素好主持人的基本要素能够察言观色能够察言观色 (有不同的层次有不同的层次) -
32、 主持人就像变色主持人就像变色龙龙家庭主妇家庭主妇PMEBs (专业人员专业人员, 管理者管理者, 执行者执行者 & 商人商人)少年少年儿童儿童!管理层人员管理层人员蓝领蓝领农村人和城里人农村人和城里人Copyright 2001 ACNielsen55 主要座谈会技巧主要座谈会技巧 l品牌拟人化品牌拟人化(Personification)l词语联系词语联系(Word Association)l书写想法书写想法(Bubble Thought)l图片图片(Collage)l品牌品牌/产品归类产品归类(Brand/product Sorting)l剥夺游戏剥夺游戏(Deprivation )l写情
33、书写情书(Love Letter/letter)l心理刻画心理刻画(Psycho-drawing)l角色扮演角色扮演(Role-playing)l其它其它.Copyright 2001 ACNielsen56 主要座谈会技巧主要座谈会技巧l为什么使用这样的技巧为什么使用这样的技巧?帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情帮助克服过于拘谨吐露公众社会无法接受的需求帮助避免纯理论上的夸夸其谈更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机揭示不愿承认的感情/需求Copyright 2001 ACNielsen57定性研究工具定性研究工具家庭拜访家庭拜访 (IHV)l描述描述自由的访问过程自由的访问过程
34、在受访者家中在受访者家中允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品一步一步追问为什么一步一步追问为什么l何时使用何时使用想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题敏感话题l如何使用如何使用预先招募预先招募去受访者家中去受访者家中过程自由安排过程自由安排观察产品使用观察产品使用Copyright 2001 ACNielsen58l为什么女性会使用润肤产品为什么女性会使用润肤产品?l 定量研究会显示定量研究会显示: 滋润肌肤滋润肌肤: xx% 使肌肤柔软使肌肤柔软: x% 什么是定性研究什么是定性研究
35、Copyright 2001 ACNielsen59揭开女性心中的秘密揭开女性心中的秘密! 滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份广告说什么广告说什么 Copyright 2001 ACNielsen60揭开女性心中的秘密揭开女性心中的秘密! 广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen61 使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!揭开女性心中的秘密揭开女性心中的秘密!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基
36、本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen62揭开女性心中的秘密揭开女性心中的秘密! 吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen63揭开女性心中的秘密揭开女性心中的秘密! 潜在的感情因素潜在的感情因素!吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素
37、滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份Copyright 2001 ACNielsen64 何时使用探索性研究何时使用探索性研究l需要知道消费者使用产品的动机。需要知道消费者使用产品的动机。l消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌l当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。间的关系。l市场的增长变化很快。市场的增长变化很快。l当一个品牌正流失市场份额当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。哪个环节没有起作用。Copyright 2001 ACNie
38、lsen65座谈会的使用和不当座谈会的使用和不当使用使用:收集受访者不同的观点，主意和反应。收集受访者不同的观点，主意和反应。揭示事物或主题的新层次揭示事物或主题的新层次/新方面。新方面。察觉问题所在。察觉问题所在。思考某些建议的可行性思考某些建议的可行性指导定量研究的框架指导定量研究的框架提供创造性建议提供创造性建议 不当使用：不当使用：象对迷你组一样使用象对迷你组一样使用Copyright 2001 ACNielsen定量研究定量研究Copyright 2001 ACNielsen67定量研究定量研究l如何使用如何使用: 判断人们的特征判断人们的特征/反应反应。l何时使用何时使用: 只要有
39、量化信息的需求，在产品生命周期的任只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用何阶段都可使用探索阶段探索阶段探索阶段探索阶段市场容量市场容量概念阶段概念阶段投入市场投入市场Copyright 2001 ACNielsen68定量研究定量研究l使用的局限性使用的局限性: - 可能不足以回答为什么可能不足以回答为什么- 不可避免的误差不可避免的误差l如何使用如何使用:- 准备有结构的问卷准备有结构的问卷- 受访者样本量受访者样本量- 入户访问入户访问- 中心区域街访中心区域街访Copyright 2001 ACNielsen69定量研究定量研究l标准项目标准项目习惯和应用习惯和应用 产品
40、测试产品测试概念测试概念测试 / 概念和使用产品概念和使用产品/BASES广告片测试广告片测试使用及态度研究使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究早期品牌评估研究 (EBES) 品牌资产追踪研究品牌资产追踪研究顾客满意度顾客满意度零售普查零售普查Copyright 2001 ACNielsen70定量研究定量研究研究类型研究类型:l综合性调查综合性调查l专项研究专项研究(包括行业研究包括行业研究)l专利产品专利产品优点优点l信息容易得到信息容易得到/费用低费用低l为客户的信息需求提供专为客户的信息需求提供专门设计门设计l经过验证的方法经过验证的方法/经过测经过测定的数据定的数据Cop
41、yright 2001 ACNielsen71如何收集信息如何收集信息? l入户访问入户访问 (DTD)l产品留置访问产品留置访问 (Placement)l街头访问街头访问 (CLT)l电话访问电话访问 (CATI)l电脑辅助电脑辅助 (CAPI)l联合调查研究联合调查研究(Omnibus/ Telebus)l日记日记 (Diary)l邮寄问卷邮寄问卷 (Mail)l网上访问网上访问Copyright 2001 ACNielsen72普查和抽样普查和抽样普查普查: 调查所有定义中的人群调查所有定义中的人群.抽样抽样: 调查一部分定义中的人群调查一部分定义中的人群.Copyright 2001
42、ACNielsen73抽取样本抽取样本建样框建样框建样框建样框l可以是一份名单可以是一份名单l可以是一些电话号码可以是一些电话号码l可以是一张地图可以是一张地图电话电话 号码簿号码簿小组小组 1小组小组 2小组小组 3.小组小组 100参与者参与者Copyright 2001 ACNielsen74抽样方法抽样方法无概率抽样无概率抽样方便样本方便样本样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取样本或者是自己选择，或者是挑容易的选取购物商场内的采访购物商场内的采访购物商场内的采访购物商场内的采访ACNielsenACNiels
43、en的内部同事的内部同事的内部同事的内部同事Copyright 2001 ACNielsen75判断样本判断样本 专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为专家认为某些特定人群可以反映样框的总体行为新潮时髦的女性新潮时髦的女性新潮时髦的女性新潮时髦的女性频繁使用者频繁使用者频繁使用者频繁使用者 店内购物店内购物店内购物店内购物抽样方法抽样方法无概率抽样无概率抽样Copyright 2001 ACNielsen76配额样本配额样本 样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性( (视研究对象而定视研究对象而定视研究对象而定视研究对象而定) )需
44、要最新信息需要最新信息需要最新信息需要最新信息确保对样本特性控制的正确性确保对样本特性控制的正确性确保对样本特性控制的正确性确保对样本特性控制的正确性抽样方法抽样方法无概率抽样无概率抽样Copyright 2001 ACNielsen77抽样方法抽样方法概率抽样概率抽样分层抽样分层抽样样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性样本接近总人口的某些特性( (视研究对象而定视研究对象而定视研究对象而定视研究对象而定) )。也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群也适当的在某些品类中使用，特别是在某些人群也适当的在某些品类中使
45、用，特别是在某些人群有较高的差异性有较高的差异性有较高的差异性有较高的差异性。当某些人群在整体人群中当某些人群在整体人群中当某些人群在整体人群中当某些人群在整体人群中( (社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层) )比较相同时，比较相同时，比较相同时，比较相同时，这种方法是有效的。这种方法是有效的。这种方法是有效的。这种方法是有效的。这种方法非常重要这种方法非常重要这种方法非常重要这种方法非常重要, , 因为这样就可以在降低样本量因为这样就可以在降低样本量因为这样就可以在降低样本量因为这样就可以在降低样本量的同时降低误差。的同时降低误差。的同时降低误差。的同时降低误差。- -例如：尿布例如：尿布例如
46、：尿布例如：尿布Copyright 2001 ACNielsen78随机抽样随机抽样假设已建立样本框，并且也知道样本量，假设已建立样本框，并且也知道样本量，假设已建立样本框，并且也知道样本量，假设已建立样本框，并且也知道样本量， 那么只那么只那么只那么只需等距抽取第需等距抽取第需等距抽取第需等距抽取第N N个人个人个人个人。从从从从1-101-10中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单中随机抽取一个数字，根据这个数字在名单上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在上抽取第一
47、个受访者，然后将该数字逐渐增大，在上抽取第一个受访者，然后将该数字逐渐增大，在名单上按顺序抽样。名单上按顺序抽样。名单上按顺序抽样。名单上按顺序抽样。抽样方法抽样方法系统抽样系统抽样Copyright 2001 ACNielsen79决定样本区域决定样本区域(市区市区/郊区郊区/乡村乡村)在每个行政区在每个行政区随机抽取随机抽取居委会居委会 (PSU)与居委会取得联系与居委会取得联系从居委会记录随机抽取从居委会记录随机抽取居民户居民户采用随机起点和规定长度采用随机起点和规定长度用随机表从选定家庭户中选取受访者用随机表从选定家庭户中选取受访者(一般情况采访家庭主妇一般情况采访家庭主妇)与选定家庭
48、最多联系与选定家庭最多联系3次次并且与选定受访者最多联系并且与选定受访者最多联系3次次抽样方法抽样方法(随机概率抽样随机概率抽样)Copyright 2001 ACNielsen80代表性代表性最小代表性最小代表性: 所有百事中国的人。所有百事中国的人。中中等等代代表表性性: 典典型型区区域域研研究究. 招招募募在在区区域域位位置置上上的公司的成员。的公司的成员。最大代表性最大代表性: 国内邮寄组国内邮寄组, 随机电话访问。随机电话访问。Copyright 2001 ACNielsen81* 有有3点需要考虑点需要考虑:- 变化性变化性: 受访者与整体消费者的差别期望受访者与整体消费者的差别期
49、望最保守最保守 =50%- 置信度置信度: 在在100次中有多少次样本得出的结果是可接受的。次中有多少次样本得出的结果是可接受的。最常用的最常用的: 90%, 95%, 99%- 误差范围误差范围: 估计值或得出百分比的误差估计值或得出百分比的误差样本量计算样本量计算Copyright 2001 ACNielsen82决定样本量的统计工具决定样本量的统计工具: n = z2 p ( 1 p ) ( MOE ) 2n= 样本量 z= 正态分布表中对应所取置信度的值p= 人口比例估计MOE= 误差范围样本量计算样本量计算Copyright 2001 ACNielsen83例如例如: 选取的置信度选
50、取的置信度: 95%误差范围误差范围: 10%变化性变化性: 50% n = (1.96)2 .5 ( 1 - .5 ) ( .1 ) 2 n = 96 (round off to 100) 在在100个人中个人中, 你有自信你有自信: - 如果测试如果测试100次次, 有有95次对产品次对产品A的喜欢程度分数的喜欢程度分数是一样的。是一样的。- 而产品而产品A的实际喜欢程度分数在测试所得分数的的实际喜欢程度分数在测试所得分数的 +/-10% 的范围内。的范围内。样本量计算样本量计算Copyright 2001 ACNielsen84 切记切记: *更高的变化性更高的变化性 - 更大的样本量更
51、大的样本量 *更高的置信度更高的置信度 - 更大的样本量更大的样本量*更小的误差范围更小的误差范围 - 更大的样本量更大的样本量后后2个考虑个考虑: 由研究人员设定由研究人员设定 样本量计算样本量计算Copyright 2001 ACNielsen85以下是不同的样本量及其相应的误差范围以下是不同的样本量及其相应的误差范围.误差范围误差范围样本量样本量(5%的置信度的置信度)+.0110,000+.022,500+.031,100+.04625+.05400+.07200+.10100显显然然, 更更大大样样本本量量可可以以保保证证更更高高准准确确性性。然然而而更更大大样样本本量量意意味味着着
52、更更高高的的费费用和更长运作时间用和更长运作时间, 误差在降低效率的情况下减小了。误差在降低效率的情况下减小了。样本量计算样本量计算Copyright 2001 ACNielsen86系统抽样系统抽样商店编号商店编号.零售额零售额商店商店 12,000,000商店商店 21,999,975商店商店 31,999,950商店商店 41,999,925商店商店 51,999,900商店商店 61,999,875商店商店 71,999,850商店商店 81,999,825商店商店 91,999,800商店商店 101,999,775 系统抽样系统抽样: 有系统的隔有系统的隔n抽抽1.条件条件: 商店必须经过排序商店必须经过排序.Copyright 2001 ACNielsen8759
