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1、CM/000819/SH-PR(97GB)此报告仅供内部使用,请勿擅自传阅、引用或复制。中国橄榄油中国橄榄油中国橄榄油中国橄榄油20112011年市场报告年市场报告年市场报告年市场报告 目录目录三三. 中国橄榄油各国主要品牌分析中国橄榄油各国主要品牌分析一一一一. . . . 中国橄榄油市场简况中国橄榄油市场简况中国橄榄油市场简况中国橄榄油市场简况二二二二. . . . 中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析四四. 中国橄榄油市场营销模式分析中国橄榄油市场营销模式分析五五. 上海郝拉实业有限公司三年规上海郝拉实业有限公司三年规划划2中国橄榄油市
2、场简介中国橄榄油市场简介中国橄榄油市场经过十余年的培育，中国橄榄油市场经过十余年的培育，20112011年达到了年达到了2828亿的市场规模，亿的市场规模，总进口量总进口量3.23.2万吨，并且每年以万吨，并且每年以60%60%的速度在快速增长。预计到的速度在快速增长。预计到20152015年年达到达到1010万吨，市场规模万吨，市场规模8080亿。亿。 2011 2011年中国橄榄油品牌达年中国橄榄油品牌达400400个，前十大品牌的总市场份额为个，前十大品牌的总市场份额为30%30%左右。左右。总体来说，品牌分散，这由橄榄油的礼品属性决定的。橄榄油品牌的集中度总体来说，品牌分散，这由橄榄油
3、的礼品属性决定的。橄榄油品牌的集中度会随着市场的发展而提高，但是品牌的定位会分化，大量品牌在一定时期内会随着市场的发展而提高，但是品牌的定位会分化，大量品牌在一定时期内依然会高速发展依然会高速发展3中国橄中国橄榄油市油市场简况况2008/2009/20102008/2009/2010年度年度进口量口量单位：吨单位：吨4中国橄中国橄榄油市油市场简况况20102010年特年特级初榨橄初榨橄榄油油进口口国占比国占比5中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析中国橄榄油区域销售分析6中国橄中国橄榄油油销售区域分析售区域分析主要城市分析主要城市分析前15大城市销售额占全国总量的4
4、6%从销售区域来看呈现四个中心市场第一中心市场：北京、天津、河北；第二中心市场：上海、江苏、浙江、山东；第三中心市场：深圳、广州；第四中心市场：重庆、四川、云南7中国橄中国橄榄油油销售区域分析售区域分析20112011年省区年省区销售同比售同比20102010年年占比占比20112011年1-81-8月对比20102010年1-81-8月：山东、四川、安徽、江苏累计销量重要性提高明显；而上海、北京、福建江西今年累计销量重要性明显下降。 8中国橄榄油市场各国主要品牌分析中国橄榄油市场各国主要品牌分析9中国橄中国橄榄油主要品牌分析油主要品牌分析西班牙主要品牌西班牙主要品牌英文中文英文中文BETIS
5、贝蒂斯Molina Quiros奇洛世家MUELOLIVA品利LAYBARRA亿芭利OLEAURUM奥利佛La Espanola莱瑞DUC杜克LA MASIA欧蕾Blanqueta布兰卡BORGES 伯爵PONS邦氏STAR 星牌AUTRAN康迈MONTERREAL皇家蒙特垒Gomesito皇家戈麦斯oleoestepa奥莱奥Arbolon大树Hojiblanca白叶SABROSO赛宝OLIVABELLA奥丽贝娅CARBONELL卡波纳Fragata帆船DINTEI登顶10中国橄中国橄榄油主要品牌分析油主要品牌分析其它国家主要品牌其它国家主要品牌中国希腊意大利其它黄金树克里特大地奥尼橄露/葡萄
6、牙阿格利斯雅典娜卡拉佩利丽兹/土耳其维萨庄园（上海融氏）梭伦拉涅利普罗旺斯/法国贝蒂斯（青岛金欧利）伊利亚特金城堡澳博兰/澳大利亚安达露西（中粮品牌）欧品罗马世家犀牛米欧巴硕福临门金斯巴达百一欧利薇兰米娜娃金色庄园多力（分国内分装和进口）米洛斯鲁花拉茨玛斯红色字体为国内分装品牌红色字体为国内分装品牌11中国橄中国橄榄油品牌油品牌销售排名售排名第一名第一名第一名第一名: : : :欧丽薇兰（国内分装）欧丽薇兰（国内分装）欧丽薇兰（国内分装）欧丽薇兰（国内分装）第二名：贝蒂斯（中国品牌西班牙第二名：贝蒂斯（中国品牌西班牙第二名：贝蒂斯（中国品牌西班牙第二名：贝蒂斯（中国品牌西班牙OEM)OEM)O
7、EM)OEM)第三名：阿格利斯第三名：阿格利斯第三名：阿格利斯第三名：阿格利斯( ( ( (中国品牌希腊中国品牌希腊中国品牌希腊中国品牌希腊OEM)OEM)OEM)OEM)第四名：多力第四名：多力第四名：多力第四名：多力( ( ( (国内分装和意大利国内分装和意大利国内分装和意大利国内分装和意大利OEM)OEM)OEM)OEM)第五名：品利（中国品牌西班牙第五名：品利（中国品牌西班牙第五名：品利（中国品牌西班牙第五名：品利（中国品牌西班牙OEM)OEM)OEM)OEM)第六名：皇家蒙特垒（中国品牌西班牙第六名：皇家蒙特垒（中国品牌西班牙第六名：皇家蒙特垒（中国品牌西班牙第六名：皇家蒙特垒（中国
8、品牌西班牙OEM)OEM)OEM)OEM)第七名：阿西娅第七名：阿西娅第七名：阿西娅第七名：阿西娅( ( ( (中国品牌意大利中国品牌意大利中国品牌意大利中国品牌意大利OEM)OEM)OEM)OEM)第八名：黄金树第八名：黄金树第八名：黄金树第八名：黄金树( ( ( (中国品牌希腊中国品牌希腊中国品牌希腊中国品牌希腊OEM)OEM)OEM)OEM)第九名：安达露西（中国品牌西班牙第九名：安达露西（中国品牌西班牙第九名：安达露西（中国品牌西班牙第九名：安达露西（中国品牌西班牙OEM)OEM)OEM)OEM)第十名：欧蕾第十名：欧蕾第十名：欧蕾第十名：欧蕾( ( ( (西班牙品牌原装进口）西班牙品
9、牌原装进口）西班牙品牌原装进口）西班牙品牌原装进口）前十大品牌中八大品牌为中国品牌在国外前十大品牌中八大品牌为中国品牌在国外OEMOEM，这是目前中国市场橄榄油的，这是目前中国市场橄榄油的主要操作模式主要操作模式12品牌集中度上升；市场份额排名前4 4（TOP4TOP4）品牌占比由61.3%61.3%下降至58.5%58.5%，前十大品牌中福临门、欧丽薇兰上升较快，阿格利斯下降明显。中国橄中国橄榄油品牌油品牌KAKA渠道渠道销售占比售占比13从各品牌铺货率上看，欧丽薇兰、福临门、安达露西、多力有所上升，其余品牌保持平稳。以上数据来自尼尔森，而尼尔森的样本为现代超市渠道，其中北京占很大的权重，所
10、以数据可以用来考虑现代渠道。中国橄中国橄榄油品牌加油品牌加权铺货率分析率分析14阿格利斯、多力单点销量份额回升，欧丽薇兰、安达露西下滑，福临门保持平稳。中国橄中国橄榄油品牌油品牌KAKA渠道渠道单点点卖力分析力分析15 中国橄榄油市场营销模式分析中国橄榄油市场营销模式分析16中国橄榄油品牌的三种来源中国橄榄油品牌的三种来源国内分装国内分装国外国外OEMOEM品牌引进品牌引进17原装进口橄榄油的分销模式原装进口橄榄油的分销模式众多橄榄油品牌，主要分为国外品牌国内代理和国内品牌国外生产众多橄榄油品牌，主要分为国外品牌国内代理和国内品牌国外生产国外品牌国外品牌国内总代理国内总代理国内品牌国内品牌省省
11、、地地级级代代理理终终端端客客户户18国外品牌国外品牌 到到 中中 国国 招招 商商 价格买断，没有市场支持，完全贸易行为价格买断，没有市场支持，完全贸易行为 频繁更换或增加代理商频繁更换或增加代理商问题：看好中国市场，但不愿意投入。问题：看好中国市场，但不愿意投入。典型的实用主义者典型的实用主义者国外橄榄油品牌引进存在的问题国外橄榄油品牌引进存在的问题19国内总代理国内总代理通过参展或广告招省级或地市级代理商通过参展或广告招省级或地市级代理商有比例地投入市场费用有比例地投入市场费用给钱就卖，只求数量，不求质量。给钱就卖，只求数量，不求质量。品牌可持续性发展差，各级代理各自为战品牌可持续性发展
12、差，各级代理各自为战价格买断，跟进订货，给予进货促销价格买断，跟进订货，给予进货促销国外橄榄油品牌引进存在的问题国外橄榄油品牌引进存在的问题20 传统传统传统传统营销模式营销模式营销模式营销模式根据各自营销侧重，可分为三类根据各自营销侧重，可分为三类欧丽薇兰欧丽薇兰鲁花鲁花多力多力福临门福临门品利品利现代渠道大面积进场现代渠道大面积进场重视终端形象和促销重视终端形象和促销重视团购客户开发重视团购客户开发现代渠道费用高销量少现代渠道费用高销量少单一橄榄油品类，容易单一橄榄油品类，容易造成高支出、低收入造成高支出、低收入品牌知名度快速提升品牌知名度快速提升中国橄榄油品牌推广的三种模式中国橄榄油品牌
13、推广的三种模式传统营销模式传统营销模式贝蒂斯贝蒂斯21 专卖店结合高端商场根据各自营销侧重，可分为三类根据各自营销侧重，可分为三类华源生命华源生命艾艾丽丽卡卡田田园园乐乐皇家骑士皇家骑士以专卖店为主要销售以专卖店为主要销售渠道、结合高端商场渠道、结合高端商场进行品牌展示进行品牌展示专卖店日常生意差，经专卖店日常生意差，经营利润不高，销量主要营利润不高，销量主要来自旺季门店团购业务来自旺季门店团购业务专业性强专业性强重视淘宝和电视购物渠道重视淘宝和电视购物渠道中国橄榄油品牌推广的三种模式中国橄榄油品牌推广的三种模式专卖店模式专卖店模式22团购礼品团购礼品团购礼品团购礼品经销模式经销模式经销模式经
14、销模式根据各自营销侧重，可分为三类根据各自营销侧重，可分为三类阿西娅阿西娅欧欧蕾蕾黄黄金金树树伯爵伯爵兼顾前两种方式，以兼顾前两种方式，以团购团购礼品经销商为主礼品经销商为主。以节前。以节前订货会，配合促销为主要订货会，配合促销为主要销售方式销售方式缺乏营销指导，完全依缺乏营销指导，完全依靠经销商自身能力。典靠经销商自身能力。典型的价格导向型型的价格导向型能通过经销商渠道优势，能通过经销商渠道优势，快速达成销售，建立分销快速达成销售，建立分销网络网络中国橄榄油品牌推广的三种模式中国橄榄油品牌推广的三种模式团购礼品经销模式团购礼品经销模式23随着团购网、报纸购物、电视购物、广播购物、网络商随着团
15、购网、报纸购物、电视购物、广播购物、网络商城（尤其是淘宝）的快速发展，新的市场正在快速形成，在城（尤其是淘宝）的快速发展，新的市场正在快速形成，在这一市场目前还没有橄榄油品牌进行有针对性的开发。这一市场目前还没有橄榄油品牌进行有针对性的开发。 中国橄榄油品牌推广的新机遇中国橄榄油品牌推广的新机遇新渠道的快速发展新渠道的快速发展阿格利斯阿格利斯电视购物及淘宝和网络商城第一品牌电视购物及淘宝和网络商城第一品牌维萨庄园维萨庄园专心做淘宝专心做淘宝24中国橄榄油品牌推广模式总结中国橄榄油品牌推广模式总结每种模式都有他的优劣，每个公司都有自己的强项和弱项。钻石小鸟每种模式都有他的优劣，每个公司都有自己的强项和弱项。钻石小鸟（专业钻石品牌（专业钻石品牌) )专做淘宝专做淘宝, ,成就知名品牌；阿格利斯重视电视购物、淘成就知名品牌；阿格利斯重视电视购物、淘宝和网络商城，成为中国橄榄油前三强；贝蒂斯以传统营销方法，快速宝和网络商城，成为中国橄榄油前三强；贝蒂斯以传统营销方法，快速建立品牌；欧丽薇兰则借助自己强势的营销网络成为中国橄榄油的霸主。建立品牌；欧丽薇兰则借助自己强势的营销网络成为中国橄榄油的霸主。 没有那种模式是最好的，只有最适合的！没有那种模式是最好的，只有最适合的！25
