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1、广播广告创意1 1主要内容广播广告媒介的特征广播广告媒介的特征广播广告的类型广播广告的类型广播广告创意要点广播广告创意要点2 2第一节 广播广告媒体的特征广播广告媒体发展现状 广播广告媒体的特征广播广告的构成要素3 3一、广播广告媒体发展现状广播发明于1906年。 1920年电台正式播出。1920年9月29日，匹兹堡西屋公司的广播电台播出史上最早的广播广告。4 4广播广告是以声音为信息载体，充分发挥声音的特性和独有的造型功能，通过调动受众的听觉系统，塑造品牌形象，达到推销产品和服务的目的。5 5二、广播广告媒体的特征（一）目标对象明确家庭功能日渐式微，广播变为“窄播”，逐渐成为个人化媒介，针对
2、性越来越强，目标定位更加明确。6 6（二）广告播出灵活广播广告制作快捷方便、广告时段安排灵活，播出时间可灵活调整。7 7广播广告的制广播广告的制作过程作过程1准备阶段写脚本，准备人声、音乐和音效。声音：表现力与创造力与品牌形象相吻合，表现广告创意所需的情绪、氛围。音乐：确定用录音或专门作曲。音响：通过录音资料或拟音产生。8 82制作阶段分别录制音乐、音响和人声，后期合成润色或集中按脚本要求进行一次录制。9 93. 后期阶段经过多次录制，挑选效果最好的一版，完成母带，制作出复制带，录在磁带上用于电台播放。1010（三）收听随意难以抵御的渗透性。广播是背景媒体，收听是伴随性行为，广告在非专注状态下
3、潜移默化发生作用。1111（四）成本低廉广播广告制作成本低、广告播出费用低。1212（五）具有想象张力和情绪感染力语言、音响、音乐刺激受众的听觉，提供广阔的想象空间，充分激发想象力，产生交流互动的效果。1313三、广播广告的构成要素（一）人物语言塑造形象、传情达意、叙事状物等。多用口语。句式简单、用词浅显、逻辑严密。用有针对性的简短语言传递明确的信息。声音要与品牌形象、产品定位相吻合。11414PUMA运动鞋广播广告文案运动鞋广播广告文案（男声）我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司
4、后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看着年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。（口白渐弱）广告语：快乐的走路族PUMA彪马运动鞋。1515（二）音响除人物语言和音乐以外的一切声音。创造现场感、增强感染力；创造声音环境，对时间、地点加以设定，叙述、表现一个事件；建立视觉识别标志，建立品牌个性。21616可口可乐雪碧汽水广播广告文案可口可乐雪碧汽水广播广告文案（蝉鸣起伏）男孩声：渴、渴（闪烁的音响）女孩声：晶晶亮，透心凉（喝水咕嘟声、吸干声、水淋声）男孩声：哇！男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动到处有有
5、你清凉的奉献！（孩子笑声，青年欢乐声，海浪拍打声）女声：雪碧。1717（三）音乐较强的节奏感和韵律感，增强记忆 。表现主题、塑造形象、渲染气氛、暗示产品产地、显示时代特征。背景音乐。3广告歌曲可增强广告效果，要求旋律新颖独特，营造广告要求的意境、情趣和气氛。歌词以产品为核心，在短时间内传达信息，浅显易懂、短小精悍。41818（四）三要素配合使用各要素之间要注意节奏、气氛的配合，创造美感、表达和渲染情绪，达到最佳的广告效果。创意要以广告主题为中心。三要素要服从叙事的需要、结构的需要以及情感张力的需要。1919第二节 广播广告的类型根据呈现状态分类根据表现形式分类2020一、根据呈现状态分类（一）
6、录播事先录制完成，在指定时间和节目中播出。录播广告在人物语言、音响、音效方面能自然贴切的融合。2121（二）直播采用现场直播方式，由节目主持人或专家口播，一般没有音响，以人物语言为主，可适当安排一些背景音乐，广告信息与节目浑然一体。2222二、根据表现形式分类 （一）播音员直陈播音员在广告时间按稿播出，配上背景音乐或不加音乐。短平快的方式传达信息，简明直接、时效性强，但易流于平淡枯燥。语言要诉求准确、主题突出、清晰有力。52323 （二）人物对话通过人物对话传达广告信息，展现产品或服务特色。可活跃气氛、增强情境性。要根据创意，设定生动的人物形象、对话情境、对话内容。62424联通广播稿之联通广
7、播稿之联通广播稿之联通广播稿之“ “听说听说听说听说” ”篇篇篇篇A A：听说广东大变样。：听说广东大变样。B B：是吗？：是吗？A A：听说广东不塞车了。：听说广东不塞车了。B B：咦？：咦？A A：听说：听说B B：( (打断打断) )别总是听说！别总是听说！A A：就是听说：就是听说( (重读音重读音) )大变样，广东联通大变样，广东联通130130全省联网了，全省联网了，线道通畅、音质更好。音质更好。线道通畅、音质更好。音质更好。B B：哦！原来是听说：哦！原来是听说( (重音重音) )广东不塞车了！广东不塞车了！合：作为广东人这可说是大喜讯合：作为广东人这可说是大喜讯标版声：标版声：
8、“ “全省联通，一打就通。全省联通，一打就通。” ”刮目相看刮目相看130130，我们，我们的努力在延伸。的努力在延伸。2525 （三）小品式用人物语言、音乐、音响营造特定情境，通过一定的故事情节呈现广告信息。有一定的情节和戏剧冲突，生动有趣、充满张力。多以生活片段或以神话传说为题材，穿插信息，增强吸引力和趣味性。2626SUNDAYSUNDAY电讯广播广告文案母子篇电讯广播广告文案母子篇电讯广播广告文案母子篇电讯广播广告文案母子篇 ( (电话嘟嘟声电话嘟嘟声) )甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了， 小心身体。小心身体。乙：我很好，但是你爸爸又去见
9、那个女人，几乙：我很好，但是你爸爸又去见那个女人，几 天没回家了，呜天没回家了，呜你要乖一点呀，阿你要乖一点呀，阿 明。明。甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自 己儿子的名字也忘了！己儿子的名字也忘了！乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？2727甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女 人生的？你养育我这么多年，让我三十几人生的？你养育我这么多年，让我三十几 岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍 吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！吗？啊
10、，怪不得移民也剩下我在香港！乙：我儿子才二十岁。你究竟是谁？乙：我儿子才二十岁。你究竟是谁？甲：噢，我又拨错号码了甲：噢，我又拨错号码了(人人声渐弱声渐弱) )男旁白：男旁白：Sundayl622Sundayl622，每逢，每逢SundaySunday免费播去美免费播去美 加，拨错号码也没有损失，查询请电：加，拨错号码也没有损失，查询请电： 21138000 21138000。2828 （四）广告歌曲把文案写成广告歌曲；改编现成的流行歌曲；直接使用和广告主题相符的名歌。易于传唱、便于记忆、树立品牌形象。可少量穿插人物语言，补充不易突出的内容或需强调的重要信息。72929 （五）其它听觉艺术形式
11、相声、快板、戏曲、评书等。相声幽默风趣，快板节奏明快，评书可传神地表现人物，生动地讲述故事。这些艺术形式对不同品牌形象的适应性较差，不适合有确定品牌形象的产品；不适合对年轻诉求对象做有现代感的诉求。3030 （京剧探子上场锣鼓京剧探子上场锣鼓） 探子：报探子：报启禀丞相，司马懿启禀丞相，司马懿1515万大军离西城万大军离西城4040里里 安营扎寨。安营扎寨。 诸葛：再探诸葛：再探 哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是 好？噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，惟好？噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，惟 有设下空城之计，方可骗过司马懿，来呀有设下空城之计，方可
12、骗过司马懿，来呀 老军：丞相有何吩咐？老军：丞相有何吩咐？ 诸葛：命尔等速备琴棋设于城楼之上。诸葛：命尔等速备琴棋设于城楼之上。 老军：是老军：是 诸葛：慢，再取羊羔美酒，摆设于西城之外，准备犒诸葛：慢，再取羊羔美酒，摆设于西城之外，准备犒 赏司马大军。赏司马大军。 老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？ 诸葛：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂已酿制出这一传诸葛：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂已酿制出这一传 统美酒。前日老夫已命人采购回来，后营搬取。统美酒。前日老夫已命人采购回来，后营搬取。 探子：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊。探子：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊
13、。 （京剧锣鼓）（京剧锣鼓）3131 （掌声混）（掌声混）甲：问您一个问题，您喜欢甲：问您一个问题，您喜欢“ “吹吹” ”吗？吗？乙：您才喜欢呢！乙：您才喜欢呢！甲：您算说对我，我的名气就是甲：您算说对我，我的名气就是“ “吹吹” ”出来的。我能出来的。我能 横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹 成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小 伙儿，能把老太太吹成大姑娘。伙儿，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了乙：呵，都吹玄了! !甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内甲：我从广东开吹，吹过了大江
14、南北，吹遍了长城内 外；我还要吹出亚洲，吹向世界。外；我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？甲：不但不烦，还特别喜欢我，尤其是大姑娘、小媳甲：不但不烦，还特别喜欢我，尤其是大姑娘、小媳 妇抓住我就不撒手呀。妇抓住我就不撒手呀。乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风！甲：我呀，黑劲风牌电吹风！乙：嘿，绝了！乙：嘿，绝了！ （掌声）（掌声）3232第三节 广播广告创意要点广播广告文案写作要点广播广告文案写作的其它技巧3333一、广播广告文案写作要点（一）节奏自然、重复有度字要适
15、当押韵，声调平仄结合、抑扬顿挫、起伏有序；多用发音响亮的词。多用短句，注意对称和排比，使句子紧凑，有气势。要对主要信息适当重复，加深印象。83434（二）简明单一广播是背景媒体，主要通过听觉传达信息。要求文案要简明单一，用单诉求和富有冲击力的创意，把广告主题传达给听众。3535Sunday 1622Sunday 1622广播广告文案广播广告文案广播广告文案广播广告文案 （电话嘟嘟声）（电话嘟嘟声）男：喂，阿男：喂，阿MayMay，你到了加拿大这么久也没有打，你到了加拿大这么久也没有打 电话给我？电话给我？女：这里没人叫阿女：这里没人叫阿MayMay，你拨错号码了？，你拨错号码了？男（轻浮地）：
16、拨错号码？难道这就是缘分吗？男（轻浮地）：拨错号码？难道这就是缘分吗？ 你知道吗，全世界有好几十亿人，偏偏拨错你知道吗，全世界有好几十亿人，偏偏拨错 号码给你，一定是命中注定了。上天安排我号码给你，一定是命中注定了。上天安排我 们做朋友啊！们做朋友啊！女：谁有空和你做朋友，我都不认识你！女：谁有空和你做朋友，我都不认识你！男：哎，任何朋友都是从不认识开始的啦！男：哎，任何朋友都是从不认识开始的啦！3636女：对不起我要挂线了。女：对不起我要挂线了。男：你为什么要逃避呢？我们相识是天意，你男：你为什么要逃避呢？我们相识是天意，你 违反天意，会遭雷劈的！不过我不怪你，违反天意，会遭雷劈的！不过我不
17、怪你， 你可能被世俗的价值观蒙蔽了。你听我你可能被世俗的价值观蒙蔽了。你听我 说，这个世界已经无药可救了。战争、饥说，这个世界已经无药可救了。战争、饥 荒、人与人之间互不信任！就像现在，你荒、人与人之间互不信任！就像现在，你 也不相信我呢！可是你放心，我会给你机也不相信我呢！可是你放心，我会给你机 会反省的会反省的白：白：Sunday1622Sunday1622，每逢，每逢SundaySunday免费拨去美加，免费拨去美加， 查询请电：查询请电：3737（三）营造意境、激发想象声音符号传播的信息不完整，听众会产生丰富联想，赋予广播符号更多内涵，把声音转化为更丰富完美的形象。声音通过节奏渲染不同
18、的气氛和场面，通过形象化语言的调动，营造梦想的世界。3838（四）口语化多用口语，少用书面语，尽量不用文言词。用方言口语显得有亲和力。避免使用谐音词和多义词。要反复推敲，使意义得到准确无误的传达。文案中的关键词可加以解释，以免产生歧义和误解。3939多用短句，少用长句。用排比、对偶变长句为短句，营造节奏感和韵律感，便于理解记忆。尽量避免用倒装句。多用语气词。使人物语言有适当停顿和感情色彩，显得真切自然。4040二、广播广告文案写作的其它技巧（一）引入生动的人物角色为增加真实感和形象性，应引入生动、真实、可信的人物形象。4141（二）利用声音创造特色声音可作为一种创造个性的工具，企业在建立CIS
19、过程中，加入AI（Audio Identity），可建立企业特色和品牌个性。9104242（三）写出幽默和情趣广播偏重娱乐，内容趋于娱乐休闲，广播广告应尽可能写出情趣和幽默。广告渐趋娱乐化，广告和娱乐的界限逐渐模糊。广播广告可通过旧元素的新组合，让听众在笑声中接受和认同广告信息。4343广东联通广播稿之广东联通广播稿之广东联通广播稿之广东联通广播稿之“ “误会误会误会误会” ”篇篇篇篇女：今天下雨，我恨你女：今天下雨，我恨你我们我们完了。再完了。再 见！（中间夹杂信号中断声）见！（中间夹杂信号中断声）男：我男：我你你另一男声：小伙子，别沮丧，这可能是网络的问另一男声：小伙子，别沮丧，这可能是网
20、络的问 题。你为什么不试试话音清晰的题。你为什么不试试话音清晰的130130网？你网？你 听！听！女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我， 我们晚上去看电影。好了，我说完了。再我们晚上去看电影。好了，我说完了。再 见！见！男：哈哈！一打就通。话无遮拦男：哈哈！一打就通。话无遮拦130130！（笑声）！（笑声）标版声：标版声：“ “全省联网，一打就通。全省联网，一打就通。” ”刮目相看刮目相看 130 130，我们的努力在，我们的努力在延伸。延伸。4444（四）写声音不写画面把视觉形象用人物语言表述出来。114545（五）营造氛围，引发听众想象通过营造氛围引发听众想象，让产品形象在诉求对象头脑中丰满起来。4646（六）传达真情实感人物语言能把讲话者的形象、姿态、个性、情绪、感情色彩传达给听者。广播广告应充分利用人声的特点，表现人物的真情实感和个性色彩，并以此感染听众。124747
