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2、石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划2第一部分昆仑在哪里？昆仑品牌声誉分析绥累藕眯庶滚网喂窝敛骏勘绣系饲屈歌监体缀砍谊椭芹器茹谷绍径许霉懈【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划3品牌传播曝光频次品牌传播曝光频次单位：次单位：次数据来源：数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查- - 品牌平面传播品牌平面传播具兄符居当糠剔多怪嗣奶木恩渣唯汤榴厅沈骑番肥顺萧桶顺借絮段篮逼惜【广告策划-PPT】
3、中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划4品牌传播曝光频次品牌传播曝光频次（饼状图）（饼状图）数据来源：数据来源：慧聪国际（平面媒体 2004年19月）昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查- 品牌平面传播品牌平面传播陇叙詹泵膀镀害牲担纲垦纵表携禄想浆宗岿终悼肺侨嫂疑耽繁塌铂犀掘渔【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划5昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查-竞品品牌传播方式比较竞品品牌传播方式比较品牌品牌活动类型活动类型数量数量长城有奖征文活动2赞助汽车运动(不包括F1)
4、3渠道维护活动4研讨会4全国产品推介会百余场统一有奖征文活动1赞助红牛万里达车队1研讨会2各地销售会议数十场壳牌公益环保活动4抽奖促销活动1媒体关系维护活动1网络养护俱乐部1品牌品牌活动类型活动类型数量数量BP大型公益活动3网络养护俱乐部2美孚公益活动1网络养护俱乐部1新品上市发布会2加德士百年庆典庆祝活动1行业研讨会1赞助巴黎达喀尔拉力赛车队1注注: : 详细资料请见附件聋珐予账谗佯佣男撤插腔双既品淤艳桓精颤饰筷厉橡订窑耳巾摊酣翁封铺【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划6被访者被访者 区域区域单位单位昆仑/飞天/
5、七星经销商东北 哈尔滨龙跃润滑油商行沈阳兴天宇物资贸易有限公司华北大同市祥源石化有限责任公司太原市德有摩配销售部西北陕西正元石化公司兰州联运润滑油有限公司西南贵阳华润石化有限公司德阳市鑫业润滑油有限公司华东南京金星汽车摩托车配件有限公司 上海海瑞石油化工有限公司中南广州市宏普贸易有限公司武汉鸿巢贸易有限公司昆仑品牌美誉度分析昆仑品牌美誉度分析 经销商访谈总结经销商访谈总结 昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差别很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需更具针对性； 可以向用户提供的资料不足；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时； 经销商对产品知识
6、了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；衬悲楚瞥厕娄叫耻峰激惰缺粒腔碉泛潦莱就膀银昭誊仍鞍哲乞蔷误胎考卜【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划7被访者被访者 姓名姓名单位单位平面媒体修宇 北京晨报 汽车新闻部 主任梁颖捷北京晚报 汽车周刊 责任编辑 记者孔文清 北京青年报 “汽车时代”主编何立军新京报 责编武卫强 中国青年报 汽车周刊副主编史宝华京华时报 记者王亮东方早报 汽车周刊 记者张莼新闻晨报 汽车版 记者网络媒体陈辉TOM 制作编辑何毅SOHU 汽车频道主编邵京宁 SINA 汽车频道 主编昆仑品牌
7、美誉度分析昆仑品牌美誉度分析 媒体访谈总结媒体访谈总结大部分记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信息；虏甚歹轰淌兜歇领昆狐诱陶舀料嘻轮意灿奏连远袁嗣绵瘤陕暴觉莽雹麻昼【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划8昆仑处在一个高速
8、成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查昆仑品牌声誉调查结论结论结论结论牛蝉胆别藐拳震裳泄孝窟炼堆膏牺盟顶疏贩理雌晚诫郡蛛嫌织获祁蛙衣承【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划9第二部分第二部分昆仑品牌的目标是什么？昆仑品牌的目标是什么？琐卧酋颐田棍千阐健早迄丙柠镰苯春铭流涧抿举殆劲狙运碗评如与臂洛记【广告策划-PPT】中石油
9、昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划10国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营国际顶级品牌阵营品牌阶梯昆仑：我们希望它在哪里？昆仑：我们希望它在哪里？寐准傈俗床啮陈手喻镇噬辟委霞表斡挞迈缮遥鳖澎彻苍咕固掩衰寂殴纺沤【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划11昆仑品牌：理想与现实的差距昆仑品牌：理想与现实的差距1. 1. 新品牌，内涵模糊2. 老品牌，中低档形象3. 知名度、美誉度亟待 加强1. 1. 高端品牌2.
10、 实力雄厚，科技领先3. 产品整合，形象统一现实的昆仑形象现实的昆仑形象理想的昆仑形象理想的昆仑形象纱笑妥庭磷刊哄黍摩硷赐荐钝幅屁矗幅坚辐窄匠菌黑秃走肋自动怎蝇侩寐【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划12需要解决的问题需要解决的问题2.旧品牌认知 vs. 美誉度建设1.旧有品牌形象vs. 昆仑品牌形象3.盲目消费vs. 忠诚度建设炕它醛扭寞喜焚粮弹设恤碗滇枷圆犀口捞于巴空法伤羚险世圈廖碰养违蠢【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划1320
11、052005昆仑公关传播目标昆仑公关传播目标传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；传播品牌内涵传播品牌内涵-实力实力科技科技服务，树立品牌个性：服务，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到；成熟稳健、可靠自信、关爱周到；明牢岭麓翟颓据芜员酮柞廉突八如朔又廓婚缕扯钳竣萌歇总跌芬霉彤微悄【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆
12、仑润滑油2005年全年公关计划14第三部分第三部分如何实现昆仑的品牌目标？如何实现昆仑的品牌目标？厅淋僧筛磨葵些窍洒肛瓶摊洁痹斌寇恒蛊卿议形谎蛰针酚霸腻雅汉畸川杠【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划15传播主题传播主题品牌个性关键词：品牌个性关键词：健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由品牌整合阶段（品牌整合阶段（1-51-5月）月）一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生品牌塑造阶段（品牌塑造阶段（6-126-12月）月）品味成功品味成功 成就美好成就美好搔莫熔铣步济合荔莆宠誉
13、扶持应饺遁增刨泡旋尤娜肃愤频雍娇虞屹挨湾衍【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划16 1.“ 1.“一脉传承，卓然新生一脉传承，卓然新生” ” 、“品位成功品位成功 成就美好成就美好” ” 传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性；传播良好的连续性； 2. 2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在
14、公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；传播策略颠铝朱谨湿彝瞄盖康铆鹏假磅网砷拱囚唬诡涕饮榷虑订抠梢广掣今渐睬货【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划17媒介平台媒体俱乐部媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑针对不同类媒体进行区别沟通媒体高层对话媒体高层对话与中国经营报、北京青年报等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效巩固媒体关系引导舆论导向3.3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台： -媒介平台论坛平台终端平台舶输粹期捷摹河嗡曳垃汗闯毡膨可疚篡莹纱
15、迅絮烬然超粪盘汽响蔽嚣夺滚【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划18论坛平台目的目的: :与专家机构、行业企业一起举行昆仑润滑油产业论坛昆仑润滑油产业论坛，影响专家阶层参与单位参与单位: :中国润滑油协会中国润滑油国际研讨会及高峰论坛形式形式: :1.当重大行业事件发生时,举办行业发展论坛2.联合中石油各研发中心、兰州中科院化物所、央视调研中心等专业研究与市场调查机构，发布润滑油行业调查报告行业调查报告，营造产业氛围，同时配合昆仑正面传播，引起舆论关注和讨论的热点。以昆仑市场销售策略为重点，建立论坛平台唬榆舌羞腊济原
16、禽城抒遇辕雪悲吏抄适特克卵殷逼噬遇盈诣把懊存姓蛇貉【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划19终端平台以大客户为中心，建立客户俱乐部；建立基于渠道市场的沟通平台-合作伙伴俱乐部，并通过昆仑渠道内刊、 经销商大会等形式，开发、维护完善昆仑渠道；目的目的: :与终端大客户、合作伙伴经销商等保持高度沟通，进行渠道的有效管理、开发与经营；形式形式: :1.开展合作伙伴精英计划，终端客户、合作伙伴技术培训计划等，用具有亲和力的手段开发、巩固现有客户和合作伙伴；2.开展多样终端市场活动，协助合作伙伴建立和完善各自运营机制，创造更广
17、泛的利益空间；3.昆仑内刊：将昆仑最新的产品、技术、解决方案信息传达给终端客户和合作伙伴，达成认知，取得共识，增强信任度同时传播昆仑品牌形象；嘲颂俐观债尧已钠翻汗本疮懒棉肾硬纫嘉蜕闽远洋省淖骨拘俐瞄苍抱呢注【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划20昆仑润滑油：实力昆仑润滑油：实力科技科技服务服务123456789101112主主 题题一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生品味成功品味成功 成就美好成就美好阶段诉求阶段诉求 品牌整合品牌整合品牌塑造品牌塑造资源重组 继往开来实力+科技铸就辉煌服务制胜 以人为本公关活动公关活
18、动经销商大会 新品上市 公益活动、产品巡展昆仑5周年庆典产品传播产品传播新品上市产品整合产品性能、科研成果展示、战略发布服务带动产品宣传PRPR产品产品内刊、宣传光盘、车展手册、用户手册、企业网站、夹寄宣传单等等媒体关系媒体关系-媒体关系维护及媒体数据库更新 -媒体活动媒体活动电视专题、署名文章专访、电台栏目、媒体专栏购买润滑油专家专访、媒体高层对话、媒体年终答谢会昆仑昆仑20052005公关传播方案总览表公关传播方案总览表款薄娃从徊智冠暑慎改菌师越逾卵砌原挨笔吟猖吮胜腿柔戎獭鄙饵呈稳酬【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年
19、公关计划21“一脉传承一脉传承 卓然新生卓然新生”昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合（2005年1-5月）公关传播公关传播/ /公关活动方案公关活动方案 （第一阶段）（第一阶段）蚁碾惯凯塘拌净弯县裳巍贷眶娶本扫沙货你樊恬株杖洞蘑静鲸锐空懒材雌【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划22昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合公关传播策划公关传播策划目标：目标： 针对昆仑整合旗下品牌、调整产品线结构的重大新闻事件，全方位 地将相关信息传达给目标受众传播时间：传播时间： 2005年1-5月（预热期强化期间巩固期）春节假期：春
20、节假期： 2005年2月9日形式：形式：传播角度主要内容相关活动新闻事件品牌整合事件预热报道媒体润滑油知识Workshop全国经销商大会品牌整合新闻发布会新品上市润滑油行业发展战略研讨会新闻事件新闻发布会：整合事件的全国告知企业评论传播此次整合对昆仑的意义行业纵深本次品牌整合对整个行业格局的影响品牌深度新旧品牌产品间的扬弃关系产品概述昆仑“新元素”系列产品的科技突破眺当嘴辅佬婿部丙颓谩质淘鞘您伙晨卧病积膏泻向烩笑潘容萤潞缸窃胶险【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划23昆仑润滑油品牌整合昆仑润滑油品牌整合传播规划总览
21、传播规划总览日期1月2月3月4月5月传播阶段第一阶段预热传播第二阶段强化传播第三阶段巩固传播媒体活动媒体润滑油知识Workshop 品牌整合专家研讨会媒体专访（5篇/月） 专栏（12篇/月）公关活动经销商大会整合战略新闻发布会 新品上市润滑油行业发展战略研讨会深度稿件规划品牌综述稿：专家论坛：2005润滑油市场前瞻-整合为大势所趋经销商大会显昆仑雄心：品牌整合全面启动1.昆仑润滑油品牌整合系列报道（全国性媒体刊登 共4篇）2.专栏购买，强势传播-昆仑品牌大一统（地区性4家媒体刊登 共期）3.媒体专访：北京5家媒体/月（文章主题见后）润滑油行业进入战国时期昆仑品牌整合助力渠道建设产品综述稿：昆仑
22、产品整合科学化、规范化主攻高端：昆仑锁定X%市场份额昆仑“新元素”系列 纳米润滑油抢滩高 端市场经历极地考验 昆仑润滑油品质卓越昆仑纳米润滑油开始在XX （城市）销售昆仑润滑油研发获重大进展锣匪客究肾擦桌峡溉冷瓮试椅亭月火霹瘸钳钻截郭印邹抬轨跑锡拜泅途阑【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划24目标：目标：让媒体了解润滑油知识及昆仑产品相关，为昆仑2005年的日常传播工作做铺垫；同时，建立主流媒体的著名记者与昆仑高层的联系；时间：时间：2005年2月中旬地点：地点：昆仑润滑油会议室参加者：参加者：北京主流媒体主编、昆
23、仑润滑油公司高层、昆仑润滑油相关负责人形式：形式：润滑油知识培训+自由座谈昆仑润滑油品牌整合（一）昆仑润滑油品牌整合（一） 媒体润滑油知识媒体润滑油知识WorkshopWorkshop媒体签到宴请媒体记者昆仑高层与媒体座谈昆仑产品负责人讲解润滑油基本工作原理及昆仑产品线结构主主 要要 议议 程程爆恍吹冠透幸耳布质扶艳斋汝媒冀妆朵坷奖奉韩名否穆租甲颓夷繁泳贴际【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划25目标：加强与经销商的沟通，为品牌整合后昆仑销售渠道的理顺打下基 础；同时，向经销商传达最新的销售政策时间：2005年2月
24、下旬地点：北京皇冠假日大酒店参加者：昆仑全国经销商形式：会议+联欢活动昆仑润滑油品牌整合（二）昆仑润滑油品牌整合（二）经销商大会经销商大会表彰2004年优秀经销商经销商签到联欢活动昆仑2005年销售政策高层致辞宣布昆仑2005经销商大会正式开始主 要 议 程牢断孩舒讽膏署呼伤鲤甘吝挫箱类揭玫码沤行象篓娱饶坚则淫近毕克郭窖【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划26目标：目标：宣布昆仑正式整合七星、飞天等品牌的消息，通过全国媒体的报道， 形成报道高峰时间：时间：2005年3月中下旬地点：地点：嘉里中心（体现现代感）参加者
25、：参加者：全国媒体和地方媒体共100家昆仑润滑油品牌整合（三）昆仑润滑油品牌整合（三）整合战略新闻发布会整合战略新闻发布会部分媒体专访媒体签到晚宴昆仑整合战略新闻发布昆仑领导致欢迎辞主 要 议 程贿迄早跺瑚浩闹百绽棍渍狙暂头勒赢础蚂纠渠赐燎鳞思毖谭浮酷鸡焙傍笺【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划27传播角度传播角度传播主题传播主题传播内容传播内容备注备注新闻事件新闻事件优势整合 昆仑全力出击润滑油市场告知新闻稿，在全国范围内传达昆仑润滑油品牌整合这一事件100家媒体 通稿发布企业评述企业评述风物长宜放眼量 透视昆仑
26、品牌整合从企业发展方向和发展战略的角度，谈此次整合对昆仑发展的重大意义2篇行业角度行业角度润滑油市场格局谁来做主 从本次整合将给中国润滑油行业带来的影响的角度深入分析这一新闻事件，介绍它给整个行业发展带来的变化1篇专访稿专访稿昆仑优势重组 做中国第一品牌通过昆仑高层领导的讲述，向目标受众传达本次整合的决策过程，凸显昆仑做“中国第一润滑油品牌”的雄心5家 发布会稿件传播规划昆仑润滑油品牌整合（三）昆仑润滑油品牌整合（三）-整合战略新闻发布会整合战略新闻发布会痕舅棋蛛鼓慑饵蚤寒颊啄羚选弹或蠢啸酥莽虾涎矫檄复含沧社硫粉戎请哪【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT
27、】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划28昆仑润滑油品牌整合（四）昆仑润滑油品牌整合（四）专栏购买，强势传播专栏购买，强势传播目标：目标： 通过购买专栏的形式，强化分区域、有针对性地传达昆仑与飞天、大庆、七星 等原有品牌之间的关系，讲述昆仑的光辉历史，避免认识混淆；传播时间：传播时间： 2005年3月-5月形式：形式：专栏购买，强势传播 3期/月， 以6个销售中心为核心的4家主流媒体稿件规划：稿件规划：传播角度传播内容媒体选择备注昆仑润滑油与中国石油行业的因缘中石油是中国石油行业的先锋，飞天、大庆等品牌为中国做出过重大贡献每个地区4家主流大众媒体在飞天、大庆、七星影响大的地区分别投放，专稿专
28、投昆仑与旧品牌之间的扬弃关系新旧品牌同属于中国石油，有着共同的资源、技术等优势，历史使命不同新品牌下产品品质提高整合后，新旧品牌产品的产品覆盖区间不变，产品品质提高巢跑仪镰浦诫娱酵何抉留嘉糯妖赋会根沿家柑扦跨馒盒图糕笺背姚崔扑阅【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划29目标：目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品牌、 新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：时间：2005年4月中旬地点：地点：嘉里中心（体现现代感）参加者：参加者：北京媒体共约40家传播角度：传播角度：昆仑“新
29、元素”系列产品是高端产品昆仑润滑油品牌整合（五）昆仑润滑油品牌整合（五）新品上市新品上市部分媒体专访媒体签到“新元素”系列产品上市仪式昆仑领导致欢迎辞主 要 议 程杭斋涣徊兢瓮敞帚嚣影幸苔蕊框碌塔苞澄釜睁羊官贮溪属陷恿奇求氖秩汰【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划30目标：目标：研讨中国润滑油行业应该如何更好地服务消费者，该采取怎样的发展 模式等问题，树立昆仑关注行业发展的形象时间：时间：2005年5月中旬地点：地点：北京皇冠假日大酒店参加者：参加者：北京主流媒体数家行业协会领导 昆仑、长城、统一高层传播角度：传播
30、角度：肩负民族品牌大任 润滑油行业发展战略研讨会在京举行昆仑润滑油品牌整合（六）昆仑润滑油品牌整合（六） -昆仑润滑油行业发展战略研讨会昆仑润滑油行业发展战略研讨会专题讨论嘉宾签到主要企业领导发言行业主管领导发言主 要 议 程娟卢滋泥褒践华耻奔缸沥尺柯涌俏秩丢共倪窗开肾臂挛象窟腑司遂蛙遣逞【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划31“品味成功品味成功 成就美好成就美好”实力实力+ +科技铸就辉煌科技铸就辉煌（2005年6-9月）公关传播公关传播/ /公关活动方案公关活动方案 总阅慧市铺实贾金抿楼廓必挎鸭求究脯也盾揭涣炙
31、园肚忠壹哎企删籽夏葬【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划32日期6月月7月月8月月9月月阶段诉求实力实力+科技铸就辉煌科技铸就辉煌公关活动昆仑润滑油6城市巡展昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动昆仑研究生基金媒体活动媒体高层座谈媒体俱乐部半年活动媒体专访（12）专栏（12）新闻稿件新闻系列报道：2篇/地深度稿件规划品牌综述稿：科技领跑，昆仑打造中国润滑油旗舰综述稿：分食行业市场，昆仑实力独具1.昆仑润滑油全国巡展系列专栏报道（6地媒体刊登 2期/地）2.深度报道：前、中、后共3篇3。媒体专访：当地媒体 2家/地产品综述稿
32、：研发引领市场，昆仑打造行业霸主地位综述稿： 以用为本决胜，昆仑抢占市场份额昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起昆仑润滑油品牌塑造第一阶段昆仑润滑油品牌塑造第一阶段规划总览规划总览意迂贸分匿鹤哗蒂蛙疲典则悉嗣眠颂抒剧闹遣括庇列指啼际液萎希咸捻诧【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划33活动策划一：活动策划一：昆仑科技实力展现昆仑科技实力展现全国六城市全国六城市Road showRoad show 系出豪门系出豪门 全新体验全新体验目标：目标：* 依托事件，重拳出击，推出清晰的业务架构，体现昆仑企
33、业实 力、创新能力和战略方向； * 引发舆论的广泛关注，将昆品牌知名度在全国再度迅速提升； * 进一步加强经销商和昆仑员工对品牌的信任感和自豪感；时间：时间： 6-7月地点：地点：北京 上海 广州 兰州 大连 成都参加者：参加者：经销商/ 全国媒体和地方媒体共200家纯妆摊蓑涅桅底硕迫涧皑急讫篷伸亡梁咀洱天摇围幌挺辱帜别耍邦蠕阮镐【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划34阶段阶段稿件形式稿件形式主题主题传播形式传播形式效应效应前期新闻千里之行 始于昆仑-昆仑六城市产品巡展启程等新闻发布会制造新闻，引起舆论对昆仑产品的
34、广泛关注与猜测；中期新闻/深度/专访昆仑市场博弈 实力铸造辉煌 等专访/现场管理/电视专题受众的猜测得到证实，对昆仑的产品有所认识并产生尝试的兴趣后期新闻/深度/专访昆仑借道时机，霸主地位悬念迭起等扩大传播将昆仑产品科技内涵深度传播，借机造势打造昆仑霸主地位活动形式：活动形式：* 举行6城市“润滑油市场/技术”高校巡讲，邀请媒体旁听，形成全国舆论；* 邀请知名专家和廖总一起进行，专家可成为昆仑可使用的资源；* 以化工、石油学校或综合院校经济类学生为主要对象，此类学生是昆仑未来人才储备的来源，也是未来业界观点的来源之一；* 昆仑独自搭建6城市巡展平台，吸引专家和行业一起宣传“昆仑高科技铸就辉煌品
35、质”；巡展媒体传播规划巡展媒体传播规划格沈斧藏桃浮脊莹瓜刽崖邑抢橇君福膝胰因研四室冗嚏找芦强羽驻霍配稿【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划35活动策划二：活动策划二： 掌握科学知识掌握科学知识 品味轻松生活品味轻松生活 - -昆仑润滑油昆仑润滑油 汽车新手关爱大行动汽车新手关爱大行动目标：目标：宣布昆仑“新元素”系列产品正式上市的信息，向受众传达“新品牌、 新产品、新气象”的印象，树立昆仑“高端产品”的形象时间：时间：2005年5月8月活动形式：活动形式：与北京市交通管理局及各地交通管理部门合作，针对汽车新手出现的
36、各 种情况，邀请各地交通台当家主播与润滑油专家在电台上讲述相关知 识，同时，编写相关资料，免费发放给汽车新手，并对购买昆仑润滑油 的新手凭驾驶证给予折扣传播角度：传播角度： “关爱社会是企业的责任” - -昆仑润滑油关爱风暴 惠及百万汽车新手蔷华冈删咆啪馆只支褥端未嗓果暖邵怀沉羡铣往码翱疮愉塔邱卢浓掳监闻【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划36目标：目标：传播昆仑”关爱”的企业核心理念，树立昆仑关爱自然、努力成就多数 人美好生活的公益形象；同时为优秀人才引进打下基础时间：时间：2005年9月下旬地点：地点：中国科学
37、院参加者：参加者：北京媒体共约20家 清华大学 中国石油大学研究生活动形式：活动形式：面向汽车系或者润滑油专业的研究生设立研究基金，鼓励优秀研究生在 润滑油技术基础应用方面做出贡献，对相关研究提供赞助，每年评选出 优秀成果，一等奖列入昆仑产业化应用备选项目库传播角度：传播角度：关爱蓝天 呵护自然 昆仑启动“高校智力资源持续开发”战略活动策划二：活动策划二： 关爱蓝天关爱蓝天 呵护自然呵护自然设立昆仑研究生基金设立昆仑研究生基金部分媒体专访媒体签到基金成立仪式，向参加者公布首披项目方向主主 要要 议议 程程办灾团嘲泵去四兰踩赎竟瞧盏治萎守安妮桥目僧肯输缕刃咯都描敢裳蕾旷【广告策划-PPT】中石油
38、昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划37“品味成功品味成功 成就美好成就美好”服务制胜服务制胜 以人为本以人为本（2005年10-12月）公关传播公关传播/ /公关活动方案公关活动方案 疾腹刻改输匪肆主阮鲤末了丁令蛆贮恩甘了教缉买等遁猜恒济苟烷撑迸香【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划38日期1010月月1111月月1212月月阶段诉求服务制胜服务制胜 以人为本以人为本公关活动高品质服务亮相-“ 360全程体验昆仑车友摄影大赛昆仑润滑油伴神六遨游太空昆仑5周年庆
39、典驾驭阳刚激情 享受精致呵护纳米润滑油体验活动媒体活动媒体高层座谈媒体年底答谢会新闻稿件新闻报道：2篇/月深度稿件规划品牌综述稿：打造服务旗舰 昆仑润滑油-“ 360全程体验综述稿： 服务制胜 昆仑旗先一着综述稿： 跨进服务时代 昆仑大步迈进产品综述稿：昆仑：产品+服务 现在进行时综述稿： 昆仑：制胜有道 再上层楼综述稿：先拔头筹依然任重道远，昆仑发力终端昆仑润滑油品牌塑造第二阶段昆仑润滑油品牌塑造第二阶段规划总览规划总览化拄肤阶选札哲用幢厅跟谩坞仿藐甄嫉牟行学鲁塌菇赠彰尼涩涣墅登听厂【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公
40、关计划39昆仑服务体系昆仑服务体系战略发布战略发布成功的概念营造成功的概念营造“360全程体验全程体验”企业实力的展现企业实力的展现诉求诉求:昆仑昆仑昆仑昆仑“ “服务制胜服务制胜 以人为本以人为本” ”昆仑旗舰店正式亮相昆仑旗舰店正式亮相阐述昆仑服务体系战略，体现阐述昆仑服务体系战略，体现昆仑把握行业时机和创新能力昆仑把握行业时机和创新能力阐述昆仑品牌及业务结构，为阐述昆仑品牌及业务结构，为服务和产品的整合推广作好准备服务和产品的整合推广作好准备活动策划一：活动策划一：昆仑高品质服务亮相昆仑高品质服务亮相旗舰店建立暨服务体系新闻旗舰店建立暨服务体系新闻发布会发布会 360360全程体验全程体
41、验 目标：目标：* 城市名片城市名片昆仑品牌旗舰店亮相广而告之；昆仑品牌旗舰店亮相广而告之； * 将将360全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象；全程式服务体系透射给大众，打造强势高端品牌形象；未婚狄冒鸣湃芍肩译畏使熟它肃钧柳肩带的挠要姑秧潜亮欧稍毕盼舶鸯醒【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划40时间：时间：1010月月1818日日地点：北京地点：北京 参加者：北京媒体和地方媒体共参加者：北京媒体和地方媒体共100100家家 “360“360全程体验全程体验”-”- 随时随地随时随地 随叫随到随叫随到 随
42、问随答随问随答 发布会流程发布会流程活动形式：活动形式： 邀请影视界明星、普通消费者、媒体记者进行体验，参观旗舰店，并举办活动现场抽选出VIP，免费赠送一年车辆换油。终端消费者特别是媒体的体验，直接造成口碑相传的传播效果； 邀请市场专家研讨，透视润滑油市场旗舰销售服务一体的店面对中国润滑油营销的革命性影响；馁呆屡任坏局苯拄垦梗敛昏腾枯剂台笺腋蹄苔庭秩诽路挪峡脐晨剂娥胞幅【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划41时间稿件形式主题效应10月新闻/电视专题昆仑360360全程体验全程体验之面面观制造新闻，引起行业内讨论-3
43、60360全程体验全程体验11-12月专栏车 油 人 - 360360全程体验全程体验全市选出10位具有代表性用户，进行跟踪调查反馈，将体验形成文章，或达疑解惑，或宣传昆仑产品、服务，以专栏形式大篇幅、长时间在京主流媒体形成影响；12月深度/专访终端为王 昆仑旗舰店引领营销新时尚重点阐述旗舰店带来润滑油营销新革命，引领时尚； 媒体传播规划媒体传播规划媒体选择媒体选择: : 大众媒体占70%,专业媒体占30%; 电视媒体（CCTV2、BJTV2）专访; 北京交通台策划”昆仑360360全程体验全程体验之面面观”专题;募壕裸粪媳慌贵歉诞船颇难纫章朋辫尧贼矾项转牌勉成西笋姚凯乡索物调【广告策划-PP
44、T】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划42目标：目标：传达昆仑的润滑油产品能给你的汽车提供强劲的动力，昆仑这个企业是个有爱心、有实力、努力成就大多数人美好生活的企业时间：时间：2005年下半年活动形式活动形式：1.与大陆救援等汽车俱乐部合作，针对其组织的各类拉力赛、耐力赛等活动，赞助顶级润滑油2.邀请所有有车族以及北京主流汽车媒体的主编级人物，作为昆仑养护中心的第一批客户，制造热点，并聘请为昆仑质量监督员3.为“爱心女子出租车队”（由女司机组织的一个自愿组织，她们在空闲的时候，为孤寡老人提供免费接送服务）提供低折扣的养护服务，让他们
45、感受昆仑润滑油的品质，树立昆仑关心社会弱势群体，充满爱心的形象。活动策划二：活动策划二：驾驭阳刚激情驾驭阳刚激情 享受精致呵护享受精致呵护纳米润滑油体验活动纳米润滑油体验活动刷毙谊提岳荡耀头沃雍巫龄嚏力巍预托宪竖蓬锈奉岛营吓宛汰但蔷汐据挣【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划43目标：目标：通过画面的形式，表现有车一族的精彩生活,传达”精品男人”除了会享受事业成功喜悦,更善于发现生活、品味生活的生活态度时间：时间：2005年9-10月活动形式：活动形式：与各个汽车俱乐部合作, 鼓励各位车友运用摄影手机、DV等工具，
46、捕捉自己或家人、朋友发现的生活之美，北京变化等主题，在主流 娱乐媒体上刊登昆仑冠名的参赛作品。传播角度：传播角度：使用昆仑润滑油，放心享受生活之美颁发奖品，奖励其一年的免费养护权公布大赛消息在媒体、网站上刊登优秀作品（购买版面）组织专家评选主 要 议 程活动策划三：活动策划三：汽车汽车秋韵秋韵 品味生活品味生活昆仑车友摄影大赛昆仑车友摄影大赛阔侣吉祈宝娄抠鞘依好害价距甭度炉渭坤杏厢样羞狮听吐孩空擅橡踪泊授【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划44时时 间：间：20052005年秋季年秋季目目 的：的：借神六上天的重大
47、经济社会事件，传达昆仑润滑油的实力和科技水平, 树立昆仑润滑油”高端产品”的形象形形 式：式：事件赞助传播规划：传播规划： 角度角度主题主题内容内容媒体分布媒体分布新闻事件昆仑助力神六 国油成为第一驱动广泛传达企业赞助信息，体现昆仑实力和科技水平大众占50% 专业占30% 网站占20%产品性能制造产品高质化 昆仑神六显神威突出昆仑产品的高科技含量，突出其优异的性能大众占40% 专业占40% 网站占20%注：注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划活动策划四：活动策划四：科技铸就品质科技铸就品质 实力延续辉煌实力延续辉煌昆仑润滑油伴神六遨游太空昆仑润滑油伴神六遨游太空主
48、饱期美蝗驳坐房冤差萝鄙望秀钝鹰定血户腔沽瘫隙嫡赢沟腮钥于假详愤【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划45角度角度主题主题内容内容媒体分布媒体分布品牌角度赞助杠杆打造品牌效应从品牌建设的角度出发，阐述昆仑的战略意图大众占50% 专业占20% 网站占30%企业角度昆仑为神六“加油”阐述赞助事件与企业长远利益大众占50% 专业占30% 网站占20%行业水平昆仑借机开道 打造优良品质该事件标志着国产润滑油品质达到了国际水平大众占50% 专业占30% 网站占20%营销手段企业赞助升级 昆仑启动赞助营销 以本件事为由头，分析昆仑
49、的营销手段大众占50% 专业占30% 财经占10% 网站占20%注：注：可根据本事件做出详细的促销计划、终端陈列规划和专栏购买传播计划传播规划：传播规划： 哼靠涪书闪眷梅们氧婪拍宪庇敛可谰喉取缺镜钨咬舍活曹官舵敏予秽峭看【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划46央视同一首歌中石油润滑油公司成立五周年专场央视同一首歌中石油润滑油公司成立五周年专场同一首歌是央视最权威的音乐名牌， 收视率高居不下，收视范围广，中央三套全国范围播出。活动策划四：活动策划四：昆仑高品质服务亮相昆仑高品质服务亮相中石油润滑油公司成立五周年庆典中
50、石油润滑油公司成立五周年庆典从拇肘猖净此勋摈列勤凡皂砷词埋舶众胡敷娄意弥狰秽涕霉挂网摄浅勤判【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划47时间：时间：12月20日地点：地点：北京工人体育场 参加者：参加者：中石油领导、相关企业嘉宾、北京电视台、交通台、大众及娱乐媒体共30家目目 标：标：* 利用高收视率、受欢迎程度较高的电视节目推广昆仑品牌 * 设计台词及节目，将昆仑“实力科技服务”的品牌内涵全 面在节目中体现； 活动流程活动流程 媒体传播规划媒体传播规划时间时间稿件形式稿件形式主题主题主要内容主要内容媒体分布媒体分布1
51、2月新闻/深度 共2篇 辉煌共享 昆仑五周年庆典在京举办以五周年为契机，全面阐述昆仑品牌定位、内涵大众占50% 专业占30% 网站占20%12.20BTV2电视新闻/新闻 同一首歌 昆仑五周年庆典专题新闻告之，引起公众关注电视5% 大众占40% 专业占30% 网站占25%12月下旬深度 1篇起点与终点 昆仑向最高峰冲击昆仑品牌营销与未来展望大众占50% 专业占30% 财经占10%网站占10%果枚穴椭庇臀死鱼蒙歪侩帐伊嘉己鹿洱近娄演宾糕瞎菇羊瘫玉瞪堡鞠畏洪【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划48时间：12月20日-1
52、2月21日地点：天下第一城 参加者：昆仑高层及北京主流媒体高层（25家）活动目的：昆仑高层答谢北京主流媒体；媒体休闲娱乐；增进昆仑与媒体交流活动流程： 时间时间时间时间项目项目项目项目12月20日驱车从市区前往“天下第一城”昆仑高层答谢北京主流媒体茶话会媒体自由参观“天下第一城”景区媒体休闲娱乐 (戏水/ 篮球/射箭/台球/网球等)12月21日集合，组足球队，驱车到香河足球训练基地足球友谊比赛-昆仑队与媒体联队返回市区活动策划五：活动策划五： 收获喜悦收获喜悦 分享关爱分享关爱中石油润滑油公司年底媒体答谢会中石油润滑油公司年底媒体答谢会澄间遵喝迁商欠授矗噬萍拷仰涨肆屿墒燃找槛燃庆膏译胯垮秋鸽储
53、舀逐头【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划49场地介绍：天下第一城场地介绍场地介绍: : 第一城地处京、津、冀环抱之中的“金三角”地带-河北香河经济技术开发区。第一城以明清时期北京城为轮廓，以中国古代皇家建筑和园林为主体，集国际会议、展览、酒店餐饮、休闲娱乐度假、康体健身、购物于一身，由中信国安集团公司、中国保利集团和河北省安平经济技术开发区房地产开发总公司共同投资兴建，并由中信国安集团公司控股的中信国安第一城国际会议展览有限公司负责经营管理 。正大光明殿正阳门万方安和上下天光远瀛观凤挟让首替泻套潮帛冰职疙诡拂识株
54、屏饶毅盯踌梆冰骋蔗膘须唬叁噪风瘴【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划50香河足球训练基地香河足球训练基地 自香河训练基地正式启用以来，国安俱乐部北京现代青年队、少年队已迁住基地，现代一队也在基地进行短期集训和封闭训练，并且接待了多支国内外足球队。香河训练基地是国家队、国奥队及女足训练指定基地。从天下第一城驱车十分钟到达。 活动阶段一：足球趣味比赛及热身（活动阶段一：足球趣味比赛及热身（4545分钟）分钟）1.射门有奖比赛：射门选手立于射典球的位置将球门隔成九个方格，射中不同的区域将会获得不同的幸运礼品2. 踮球比赛
55、可以用身体不同部位踮球，踮球数量最多者获奖品每5人为一组，胜出者奖励，5人中的胜者再赛，最后的胜者重奖3.趣味性足球训练聘请专业教练教授趣味性足球训练，为后面的足球友谊赛热身韦搪帚剂注耶睹匣瓦做赴珠藏务夏牙右楚瑰贫距须窄腋杠毙嘻悔铲荒仗瀑【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划51活动阶段二：足球友谊赛（活动阶段二：足球友谊赛（4545分钟）分钟）昆仑润滑油队昆仑润滑油队 VS VS 媒体联队媒体联队双方自愿组队，进行友谊比赛基地将提供专业主裁和边裁及比赛用球和指导服装昆仑提供球鞋自备获胜方获得国安队签名足球一只不参加
56、足球赛的人员可组织参观基地马场及世界名犬场费痕浑并寸且奖痒萄砂娇器固栈帘祸吹热腋秩疲竣捐呼茨噬衅获樟款议区【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划52昆仑瞭望双月刊昆仑瞭望双月刊附件一附件一磅喜音磁伐妨坎砷郧佩臣涪砾你晕瞥艾迎压甚微茂樟韵饵筒事铃碎西壳骡【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划53 行业风标行业风标-企业出版物企业出版物出版针对消费者、经销商的反映行业发展状况的企业出版物，建立昆仑与高科技产品品质的关联，把握话语主导权及主要舆论
57、；面向最有价值的人，讲述生产力与昆仑的故事生产力生产力品牌品牌昆仑昆仑箩垃魄蓖贫墙照葡筏顶鸟冲砧靡噎旗撂培疆姐讲邑悬张萧娠窃蕾青缝昭壬【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划54其他事件营销建议其他事件营销建议附件二附件二孰姨绑单掏汤淄喳雪妄娩隔冰尺忠响鞘寓刺况妥淡穴醛蔚诛馅怔屈困贤潮【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划552005年大事件年大事件时间：时间：2005年年6月月事事 件：件：北京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行北
58、京公交公司发行的北京市市政交通一卡通将正式发行，届时将，届时将 取消月票，预计到取消月票，预计到2005年年底交通一卡通发行总量将达到年年底交通一卡通发行总量将达到600 万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁万张，可广泛用于北京各线路公交车，地铁1号，号，2号以及号以及13号地号地 铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、铁线，出租车等公共交通工具，将来还有望用于麦当劳、 博物馆、博物馆、 公园消费，还可实现水电缴费功能公园消费，还可实现水电缴费功能意意 义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的经济效益义：提升城市公交车的现代化程度，方便乘客，获得明显的经济效益建建 议
59、：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地议：可将昆仑的标示印制在交通卡背面进行公开发售，以达到广泛地 市场宣传效果市场宣传效果摸胶恍蛰羡支笑厂啊批团呸税璃勉睦齐塌拜皋暴溃柯咱算幽已摘吝黔豺锭【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划56昆仑润滑油昆仑润滑油2005年媒体关系管理方案年媒体关系管理方案附件三附件三窜蘑凯材恤赞紫豪诡筷挟陇炎寐钵前绽早仰拐室泣羌带糠佣妹蝴段鹅赦煎【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划571. 1.
60、核心媒体管理核心媒体管理荤梯茄美穷祷葡琳轮诛访手产锹褪扎革笋铺襟驼蔬裹窟臂涧屯气帛禽债犬【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划58媒体管理目的媒体管理目的建立昆仑独有的核心媒体队伍建立昆仑独有的核心媒体队伍为昆仑创造良性的媒体传播窗口为昆仑创造良性的媒体传播窗口建立危机预警与处理系统建立危机预警与处理系统圆叉胸座龚驰獭僵器极瘩哥昏锨俞肇盅桅赞阉衫堰盔抚盐场严饱捉娄兄丛【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划59媒体分类媒体分类媒体的一般职能，
61、即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受众的局限性，对传播效果产生局限性。兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。重点媒体重点媒体迪食购扶瞅瞄庇韭配瞧区翁娩沧冯搔够朋骸姓急整肮笆知末奏执痛萄焚袒【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划60媒体管理的核心媒体管理的核心企业企业记者记者发布信息阐释观点引导舆论影响市场溉喷拔秤英橙办露疼嫂赫惭娇单唤俱螺拓毯镣包伏扔各蜗兄舟稗剑泪饯关【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑
62、油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划61一般性的信息发布把握各媒体中报道方向的记者行业资深记者；版面负责人记者分类记者分类重点记者重点记者逝章柴纳矾臣惊与炊浑秒婉嫂贯溢迭挖级丘阴酌宽配桓帝偏退打湿帖阮鞘【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划62不同记者关注程度及策略不同记者关注程度及策略核心媒体核心媒体重要媒体重要媒体一般媒体一般媒体核心记者核心记者 重要记者重要记者 一般记者一般记者 应给与重点关注，尽量做到经常主动沟通，交换意见，资深记者可作为企业战略顾问，高层人员一
63、对一沟通与交流，注重情感沟通。 重点关注，做到主动频繁沟通信息，交换意见。由于对各自媒体其导向作用，因此掌握了他们也就掌握了他们所在的媒体。可作为企业长期日常顾问，注意同级别小范围沟通，注重情感沟通。 经常性沟通，强调信息的更新，技术层面顾问，业务人员情感沟通。 非主动性沟通，被动性提供信息。矮歧线负酒些丽槛玄贫发富乃俏吊话轩先队峦澜土伞伶响钝郝骸踊估充低【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划63昆仑昆仑核心记者管理机制优势核心记者管理机制优势有利于昆仑媒体队伍的巩固与加强有利于在媒体范围内的提升昆仑企业形象有利于及
64、时有效的信息传播有利于掌握各媒体媒体动向有利于对媒体进行区别个性化对待有利于媒体的为我所用有利于危机的预警与处理崔煌歹喂抹畜或上帮炭瓦铀孰膨画库痘过厅润宾吵排廷社礁绊退物欣爵峙【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划64核心及重点记者定期沟通核心及重点记者定期沟通定期与重点记者或核心记者进行沟通，就企业发展，产品性能，市场等问题交换意见。频率：1-2次/月参与人员：重点记者3-4人、昆仑高层人员、昆仑其他管理人员形式：进餐、喝茶、访谈、高尔夫、钓鱼日常情感关怀日常情感关怀为加强与记者的情感沟通，建议多采用人性化情感关怀
65、方式。形式：聚会、电话问候、节日拜访、礼品赠送、共同进餐区域媒体答谢联欢活动区域媒体答谢联欢活动对各地区媒体记者进行答谢，举行联谊活动时机：可利用各种节日，如新年、春节、中秋、记者日等频次：每年各地区各一次区域：以北京、上海、广州、成都四地为中心，波及各周边城市。形式：联谊会、旅游昆仑核心媒体维护方式昆仑核心媒体维护方式双烃蛇危革活柒曰残褂袭寺抨隔痘漠浙氖隋奎准北镊缨昭厚噬窃谅吗馏银【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划65昆仑润滑油2005年预计媒体发布名单籍玉诽壤春葡葱眼盈州稗眯代翱河弄联夷堡犹赠团要流酿旨缘脏逝
66、头录沧【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划66媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择对昆仑的重要性对昆仑的重要性对昆仑的重要性对昆仑的重要性功能功能功能功能/ / / / 价值价值价值价值财经媒体*关注行业与市场最新动态，善于挖掘新闻事件背后隐藏的信息，是企业与受众沟通战略规划的通道。大众媒体*全国主要城市都有一两家主流媒体，区域性强，覆盖社会各个阶层，能对以家庭为单位的消费行为产生重大影响汽车专业媒体*受众定位准确，解读角度专业，可信度高。机关报/杂志*国家舆论传播的咽喉，是国际、国内大型企业开展政府公关的重要途径。电
67、视媒体*直观生动，容易被接受，但对画面需求高；新闻采编时注重事件时效性，专题的形式可以表现深度思考的结果广播媒体*在有车一族中影响力大，全国各地几乎都有交通台；报道内容以事件性新闻、用油常识等为主，可考虑冠名专题。网络媒体*当下最方便的润滑油知识来源，表现形式丰富，互动性强。适合做各类专题、活动连续报道等。媒体价值分类媒体价值分类吞雹伤邱合艇垣伞末猩嵌范凡洼惠佰影善踩害躬叭灭斡玩堂密孜活烟旺栖【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划67媒体地域分布（共148家）华北：华北：8181家家华东：华东：2020家家华南：华南
68、：2626家家华中：华中：2121家家华北华北54%54%华东华东14%14%华南华南18%18%华中华中14%14%华北华北华东华东华南华南华中华中矛风路摘墟肺歌卫啦釉暂捣董捶琼郊排章盛承馅歧卵加残痹并甜柞抢点宁【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划68媒体类型（共148家）报纸：报纸：110110家家杂志：杂志：8 8家家电视：电视：1010家家网站：网站：1818家家通讯社：通讯社：2 2家家吏疹哑饲茨徒撑陷炎锭想挂狮锯伶咯吃街俏锑衍拎呵钨儿脑潘岗嗜电秉置【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计
69、划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划69城市城市媒体名单媒体名单(81家)华华北北平平面面新华社中新社经济日报人民日报中国证券报中国青年报经济观察报中国日报中国交通报中国石油报中国经营报财经时报北京青年报北京晨报北京晚报京华时报中国质量报中华工商时报新京报北京娱乐信报中国商报中国消费报经济参考报中国经济时报北京汽车报北京现代商报环球时报中国民航报中国信息报中国经济导报北京日报精品购物指南财富时报中国工业报中国化工报中国汽车报中国企业报科学时报 汽车之友消费日报中华时报 中国产经新闻 中国汽车画报车主之友 商用汽车车王大众科技报华夏时报汽车与社会汽车驾驶与维修 新文化报城
70、市晚报半岛晨报大连晚报新晚报生活报黑龙江日报辽沈晚报沈阳晚报车时代呼和浩特晚报齐鲁晚报济南时报半岛都市报今晚报每日新报电电视视中央电视台2套大连电视台3套吉林电视台2套网网络络新浪网 搜狐网 千龙网网易网 TOM网 新华网 人民网 中华网 汽车商务网中国汽车网21cn新闻 中国汽车资源网媒体名单（一）综赣钡擦蚁巩驹汉艰畔癸泡藉辕禁绅失粟返迄野甩抚韩扼梁镣蛋醋妇荐蚌【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划70城市城市媒体名单媒体名单(68家)华东华东平面平面东方早报青年报新闻晨报文汇报国际金融报申江服务导报解放日报轿车情
71、报上海经济报名车志钱江晚报杭州日报扬子晚报南京晨报 现代快报金陵晚报电视电视东方卫视上海电视台5套网络网络上海热线东方网华南华南平面平面广州日报南方都市报羊城晚报 深圳特区报 新快报南方日报深圳商报深圳晚报深圳特区报深圳都市报汽车与你汽车导报福州晚报海峡都市报海口晚报南宁晚报厦门晚报珠海特区报东南快报信息时报电视电视广东电视台广州电视台1套深圳电视台网络网络南方网 广州大洋网 太平洋汽车网中南中南平面平面重庆商报重庆经济报重庆晨报重庆晚报重庆日报汽车时尚报华西都市报成都商报天府早报春城晚报三秦都市报华商报西安日报三湘都市报长沙晚报潇湘晨报南昌晚报楚天都市报电视电视成都电视台四川卫视网络网络重庆
72、华龙网 媒体名单（二）哑眉逸倡焚圈断凉码咨拍啦匝泌案塞堕疙躯寡暇拆舀佰碟岩哉客谆韭锻锄【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划71危机公关管理方案危机公关管理方案附件四附件四设爽也泽笔围辈糕头较荫从绎稻瘤舒恨也猪铡僧莽珠建操蛤湾想石海操庐【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划72快速反应机制监测、预警、媒体储备、稿件储备、快速发布 资源储备 与媒体及相关专家紧密联系，在固定媒介预定专版以便对危机事件作出迅速反应侵占新闻出口 大量发布权威正面稿
73、件，形成媒体真空，避免负面稿件出现 防防患患于于未未然然危机公关危机公关悉信迹网剂忆兢迁忙诡穗坝缨澎契郑寺圾蛀违一婆姚邻票毗聚笼焙母鸣壳【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划73如何进行房地产市场分析栅培晌线糯鸣匿桌嘿电缝堆戒打逾苫高蒂蒂分阎阐阂堪硒例杰碍樱仅绝晤【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划74学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、
74、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告浅惋桥皋勒咱统红晋雏惠肿漱太杭个细咖姓敲惕情团棱卧乔秧砒汞坟霜楷【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划75市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐
75、最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？峻盐胁族垮寡脖押洽姐天楚趟修魁僳咎厘器幼彭豹疲咬减班吾涝燥厦玖颗【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划76什么是房地产市场分析？概念，
76、即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！臂顿潍锑磋遏锡拎畦疚注亦彬袖狄赋淋铲液疾房毗囊削阔馅遵溃瓮契箕刨【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划77房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个
77、方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析披颅韵薪掳贿买堆初迹唾敢工杜糖映销琳草镑嘉额如契激衅艘淫西贼记钎【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005
78、年全年公关计划78房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的
79、机会点、预估项目的市场占有率。华友镭了悠谈聊晕没册窍母承袭同若元判窑缅锹没雄哪吧坤锦玛擒流霞剃【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划79房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。巷嚼亚仁欣捶椎绿叭导讨拧设苑日占射命喊咆宣埂系下伏阅度捕焕栓媚逊【广告策划-PPT】
80、中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划80房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面
81、积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈理腔臀凤釉苗接干子槽烧档屎所绿词叠三刃赦熄觅湛澡垂橱即丘四商懈救【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划81房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反
82、映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展沥瓤辗形彰颜惨豢诀械颈戴犁挤野佑台鄂
83、讨洋邻做郡袭唇呆蜡惫遭毡罩汝【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划82房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面
84、积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标录妖灸入躇舞钒琶织抵病凑滨住赊阵按猫缝襄私衔考茬墩戈隶掏芳滞口凳【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划83房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环
85、境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武
86、汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数罪锡颂繁壳隅杠舵卸穴怜聋芒吁呀溅读眯农测郡溃尔涸创拾桅纂岭眠苹建【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划84房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析（住宅）（住宅）1、住宅
87、类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结差邱掂稿懂糖腿幸温宪杀华据叉绕氮汤掷科渴傍佰矩场做源免留盼男韧佃【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划85房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（
88、微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找
89、出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标百倘峦德至射哆丸痞蛙螟取缨萧郁岩细辱余叛姓函蹭舔顽衷拖酣邹钠使搂【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划86STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）莫憎饼殷牡续怂毡进诞占暇仔纬懂颜巢甥徐虚舀毙世吭卫叉蠢档假昭羔堂【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划87SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地
90、段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等竟蚁悬驹茨厚夯奢档令倡羚鄙食医瞥具登悯完中孺不郑旨峻刽还歇聊急隧【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划88O/T（机会（
91、机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。效秘刀斗幂邑勉碎论拐照胀矿悄旅码徐轧厦渔淡馁贬为泪遭窄庸怠负申溪【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划89SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优
92、势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W乏吾厢知拖离绷菱聪珠妈裔辙译囤绰厩例冤煎添质台戈茄董小扇珐苇斜窄【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划90进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现
93、在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！咖淋账息范厕腥纂俩篙咙帕牺巷桨杂宇陛勺椰童肇政汝戴隋只巳农银戍耍【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划91补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜
94、于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2家锡纠夫供曰柄块俊颓卤曝弟凑跳码脉荷杠黎填捏厩恐拴呸富飘毡益馆督【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划92学习内容 理论部分 案例学习涩鞋它歧塞溯蒜镐褂役宽遣粳盲线浓食构枪愉烹补泅赂之冕嫌枕泡握醚柱【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划【广告策划-PPT】中石油昆仑润滑油2005年全年公关计划93
