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1、滨江滨江中央华府形象策略提案中央华府形象策略提案大旗顾问大旗顾问住宅物业事业部住宅物业事业部 看看 背背 景景宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。不调控，临沂市场竞争局面很激烈不调控，临沂市场竞争局面很激烈调控，临沂市场的竞争局面激烈依然调控，临沂市场的竞争局面激烈依然竞争，是临沂房地产市场的主旋律竞争，是临沂房地产市场的主旋律当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面本案所处城市如此，所处区域依然本案所处城市如此，所处区域依然在营销和推广上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题：在营销和推广
2、上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题：如何在竞争中突围而出？如何在竞争中突围而出？问题很老套问题很老套但我们不会局限在找到问但我们不会局限在找到问题的层面，而是聚焦在怎题的层面，而是聚焦在怎么解决？么解决？就推广说推广就推广说推广临沂市场项目很多临沂市场项目很多推广方式也很多，总结下来：卖地段、推广方式也很多，总结下来：卖地段、卖资源、卖配套、卖品牌、卖附加值卖资源、卖配套、卖品牌、卖附加值平心而论，卖这些我们没有必胜的把平心而论，卖这些我们没有必胜的把握！握！我们卖什么？我们卖什么？看看 项项 目目站在市场角度、开发角度、营销角度、推广角度，找到明确的自己。站在市场角度、开发角度、营销角
3、度、推广角度，找到明确的自己。1.卖片区卖片区我们无法和北部新城以及滨河板块我们无法和北部新城以及滨河板块pk2.卖配套卖配套我们无法和兰山板块我们无法和兰山板块pk3.卖资源卖资源我们无法和滨河板块我们无法和滨河板块pk4.卖规模卖规模我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围5.卖精品卖精品我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险6.卖品牌卖品牌发展商企业品牌尚未树立发展商企业品牌尚未树立7.卖附加值卖附加值我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值备注：对产品挖掘缺失资料，评判
4、中会有偏颇之处。备注：对产品挖掘缺失资料，评判中会有偏颇之处。天生注定天生注定我们是一个中端档我们是一个中端档次的住宅产品次的住宅产品综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：临沂市场最不缺的就临沂市场最不缺的就是中端产品是中端产品片区最不缺的也是中片区最不缺的也是中端产品端产品我们能卖的跟我们能卖的跟其他项目没有其他项目没有大差别大差别我们怎么卖？我们怎么卖？看看 社社 会会广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。城城繁华了城市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌繁华了城
5、市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌城越来越大城越来越大生活的脚步越来越匆忙生活的脚步越来越匆忙匆忙到匆忙到忘了自己忘了自己忘了最初那些美好的念想忘了最初那些美好的念想追逐的路上追逐的路上方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己曾经，我们是曾经，我们是天真的孩童，绽放无邪的快乐天真的孩童，绽放无邪的快乐莽撞的少年，结伴肆意欢愉莽撞的少年，结伴肆意欢愉躁动的青年，放肆着笑看世界躁动的青年，放肆着笑看世界曾经曾经我们过着真实的自己我们过着真实的自己曾经曾经生活过着温暖的幸福生活过着温暖的幸福沉迷于事业、金钱、地位沉迷于事业、金钱、地位逐渐少了爱情、亲情、友情的
6、经营逐渐少了爱情、亲情、友情的经营孤独像无影的幽魂孤独像无影的幽魂总在一个人独处时出现总在一个人独处时出现虚无的让人害怕虚无的让人害怕奔波在物欲的路上，真的很累奔波在物欲的路上，真的很累.真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放很累很累以上是以上是大多社会人大多社会人的通病的通病25-35岁这个年龄岁这个年龄位于奋斗路上的人位于奋斗路上的人是这种病的高发群体是这种病的高发群体他们也是本案的他们也是本案的核心客群核心客群很多很累的人很多很累的人需要一个不累的地方需要一个不累的地方能让人想到不累的：能让人想到不累的：短期的放纵：旅游短期的
7、放纵：旅游长期的放纵：长期的放纵：家家多数人想到了不切实多数人想到了不切实际的旅游际的旅游忽略了忽略了家家我们提供一个不累的地方我们提供一个不累的地方不是房子不是房子是家，也不是家是家，也不是家是一个温馨的家是一个温馨的家更是一种生活更是一种生活以幸福为中央、为核以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活心的华丽自我的生活中央华府中央华府是一个贩卖：是一个贩卖：“以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活”场地场地他们很累他们很累忘记了奋斗的原始意义忘记了奋斗的原始意义忘记了奋斗的生活意义忘记了奋斗的生活意义他们的生活需要回归他们的生活需要回归让生活回家让生活回家Slo
8、ganSlogan：如何做推广如何做推广从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看看如何做？从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看看如何做？广告现状广告现状信息爆炸的时代广告乱舞信息如何传递？传统模式是否需要改良？看案例：看案例：如此火爆？前面是公园，后面是山景。关键他是万科。不可思议，值得学习。星河湾？中国豪宅典范也玩眼球创意？只是排水系统的丁点改进而已。很不正统很实务信息爆炸的时代作为一个广告创作者作为一个靠广告吃饭的人急需改变：眼球经济的时代，吸引为王。但眼球与产品、价值是相通的。务必做到。本案的策略原点本案的策略原点1 1、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的
9、概念；、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的概念；2 2、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略之一，但不是策略全部；、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略之一，但不是策略全部；3 3、推广侧重于客户心理的共鸣；、推广侧重于客户心理的共鸣；4 4、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；原始思考原始思考占位兰山区，借势片区热点项目，放弃传统的卖点罗列推广模式，通过场景描述来渲染一种生活方式，以期与客户心理产生共鸣。角色扮演信息类别重要性价值提供刺激刺激/吸引吸引时间本案广告需要的是本案广告需要的是刺激刺激/ /吸引。吸引。 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的
10、既有情感体验，产生晕轮效应，从而产生移情偏好。通过情感偏好的营造，快速建立市场区隔，完成竞争取胜。具体实现具体实现第一阶段：悬疑期第一阶段：悬疑期阶段推广主题：阶段推广主题：找回奋斗的意义找回奋斗的意义奋斗路上的人，那里累我们说那里：刺痛他刺痛他高炮文案高炮文案找回奋斗的意义找回奋斗的意义看别人的幸福看别人的幸福哭着哭着笑着笑着是感动是辛酸是感动是辛酸自己走在奋斗的路上自己走在奋斗的路上以幸福为名以幸福为名却将幸福放在成功之后却将幸福放在成功之后却忘了奋斗路上亦有幸福却忘了奋斗路上亦有幸福中央华府，为奋斗路上的幸福而建中央华府，为奋斗路上的幸福而建为别人的幸福流泪，对自为别人的幸福流泪，对自己
11、的生活却无动于衷己的生活却无动于衷年近三十，才猛然发现自己年近三十，才猛然发现自己烦恼越来越多，快乐越来越少烦恼越来越多，快乐越来越少啤酒越喝越多，读书越来越少啤酒越喝越多，读书越来越少肚子越来越大，心胸越来越小肚子越来越大，心胸越来越小熟人越来越多，朋友越来越少熟人越来越多，朋友越来越少坐着越来越多，运动越来越少坐着越来越多，运动越来越少收入越来越多，梦想越来越少收入越来越多，梦想越来越少麻木越来越多，感动越来越少麻木越来越多，感动越来越少怀疑越来越多，信任越来越少怀疑越来越多，信任越来越少中央华府，为奋斗路上的快乐而建中央华府，为奋斗路上的快乐而建肚子越来越大，快乐越来越少肚子越来越大，快
12、乐越来越少只有寻找到目标，才有奋斗的意义只有寻找到目标，才有奋斗的意义曾经曾经我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗亲情、爱情、友情亲情、爱情、友情奋斗的路上，我冲破险阻，勇往直前奋斗的路上，我冲破险阻，勇往直前包括他们的劝说包括他们的劝说慢慢的，感到疲惫慢慢的，感到疲惫慢慢的，他们看我的脸少了欢乐慢慢的，他们看我的脸少了欢乐慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力中央华府，为找回奋斗的意义而建中央华府，为找回奋斗的意义而建找回奋斗的意义找回奋斗的意义第二阶段：形象期（角色扮演）第二阶段：形象期（角色扮演）阶段推广主题：阶段推广主题：让生活
13、回家让生活回家从轻狂走向成熟，他们忽略的幸福，我们提醒他：温暖他温暖他高炮文案高炮文案让生活回家让生活回家母亲曾经说：平淡是福母亲曾经说：平淡是福父亲曾经说：累了就回家父亲曾经说：累了就回家妻子曾经说：相濡以沫妻子曾经说：相濡以沫前辈曾经说：淡定处事前辈曾经说：淡定处事曾经我将平淡抛于脑后曾经我将平淡抛于脑后只以为折腾后的辉煌才能换来幸福只以为折腾后的辉煌才能换来幸福现在我深知：平淡方是大境界现在我深知：平淡方是大境界平淡让我找回幸福的根本平淡让我找回幸福的根本亲情、爱情、友情亲情、爱情、友情中央华府，让幸福回家中央华府，让幸福回家折腾之后，才知道平淡是福折腾之后，才知道平淡是福父亲刻板、严厉
14、、不善言辞父亲刻板、严厉、不善言辞让我以为他对我无爱可言让我以为他对我无爱可言母亲繁琐、絮叨、事必亲躬母亲繁琐、絮叨、事必亲躬让我不胜其烦让我不胜其烦直到我成为父亲直到我成为父亲迟钝的心才逐渐开化迟钝的心才逐渐开化这时我才读懂了他们那颗如山一般深沉的心这时我才读懂了他们那颗如山一般深沉的心是我辜负了他们一片真心的慰藉和温存是我辜负了他们一片真心的慰藉和温存直到我成为父亲，才读懂父亲直到我成为父亲，才读懂父亲中央华府，让真情回家中央华府，让真情回家曾经让生活流浪曾经让生活流浪奔波在办公室里奔波在办公室里会议桌前会议桌前出差路上出差路上以为可以用它换来很暖的生活以为可以用它换来很暖的生活却忘记很暖
15、的生活一直在身边却忘记很暖的生活一直在身边中央华府，依清水绿波，傍兰山区城心繁华，打造中央华府，依清水绿波，傍兰山区城心繁华，打造“以幸福自我以幸福自我”为核心的生活领地，让生活回家！为核心的生活领地，让生活回家！让生活回家让生活回家第三阶段：价值提供期第三阶段：价值提供期阶段推广主题：阶段推广主题：带你回归幸福带你回归幸福经历刺痛和回味，他们想要什么我们给他们什么：用产品满足渴望用产品满足渴望高炮文案高炮文案带你回归幸福带你回归幸福板块价值板块价值成功，不是积累财富，而是获得幸福成功，不是积累财富，而是获得幸福有人说成功需要事业有成有人说成功需要事业有成我认为还需要生活有所作为我认为还需要生
16、活有所作为就像买房子一样就像买房子一样有人选择闹市中心，有人选择偏远郊外有人选择闹市中心，有人选择偏远郊外生活的成功者知道如何两者兼得生活的成功者知道如何两者兼得而往往他们也事业有成而往往他们也事业有成中央华府，雄踞宜居地段，揽城区繁华和滨河静怡于中央华府，雄踞宜居地段，揽城区繁华和滨河静怡于一体，带您回归幸福里。一体，带您回归幸福里。成功与否，我自有评判成功与否，我自有评判园林价值园林价值我们往往以为幸福在奋斗成功之后我们往往以为幸福在奋斗成功之后其实不然其实不然就像回家的旅途一样就像回家的旅途一样有辽阔的滨河公园有辽阔的滨河公园依溪流淌的绿色丝带依溪流淌的绿色丝带恢宏的建筑艺术恢宏的建筑艺术花香鸟鸣的通幽小径花香鸟鸣的通幽小径中央华府，凝练自然工艺，营造市内桃园，带你回归中央华府，凝练自然工艺，营造市内桃园，带你回归田园里。田园里。谁说奋斗的旅途没有幸福谁说奋斗的旅途没有幸福户型价值户型价值成就成就幸福幸福就像房子一样就像房子一样有人用有人用300平米的空虚装满屋子平米的空虚装满屋子有人将满心的爱填满有人将满心的爱填满100平米的家平米的家成就可分高低，幸福难论大小成就可分高低，幸福难论大小中央华府，用爱铸家，精工空间设计，带你回归真情中央华府，用爱铸家，精工空间设计，带你回归真情里。里。表现延展表现延展汇报结束汇报结束 Thanks!Thanks!
