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1、版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明耀森粼江峰阁项目整合推广方案耀森房产营销策划部二0一一年四月十五日版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市
2、场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目综合属性对比分析可比项目确定从项目品质、区位、价格等因素分析，本案锁定竞争项目为：枫景398398、恒业赛纳阳光、恒业赛纳阳光曦岸、泰和新城。泰和新城恒业赛纳阳光枫景398赛纳阳光曦岸本案核心竞争圈版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目综合属性对比分析项目规模对比项目名称项目指标泰和新城恒业赛纳阳光赛纳阳光曦
3、岸枫景398F区粼江峰阁占地面积24亩114.05亩18.48亩（与恒业赛纳阳光于一体）40.88亩15.04亩容积率3.52.63.13.55.0总建筑面积6万19.86万3.8万10.36万5.7万从项目规模来看，在竞争圈内，本案占地面积最小，但容积率最高，单从项目自身来看，本案的居住氛围较低，在居住品质方面，本案的竞争力较小。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目综合属性对比分析项目价格及综合配套对比项目指标项目名称外部配套内部配套泰和新城交通：15、39、801、2、11、18等公交车。购物：300米以内即可满足日常基本生活的购物建筑密度较低
4、（18%），绿化空间较大，基本无内部配套恒业赛纳阳光交通：21路公交车购物：距购物中心较远，距万达广场约1.6公里儿童游乐园、中庭水景及游泳池。赛纳阳光曦岸交通：21路公交车购物：距购物中心较远，距万达广场约1.6公里依托恒业赛纳阳光枫景398F区交通：21、803路公交车购物：距万达广场约2公里少年宫幼儿园、健身中心、游乐中心粼江峰阁交通：21、803路公交车（步行250米以外）购物：距万达广场约2公里室外健康中心从项目综合配套来看，外部配套基本相同；项目内部配套单一，弱于周边项目。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目综合属性对比分析销售情况分析
5、项目名称项目指标泰和新城恒业赛纳阳光赛纳阳光曦岸枫景398F区枫景398E区（多层区）当期规模6万二批次7万3.8万10.36万5.3万蓄客时间2010年12月初一期持持续蓄客2011.03.202010.03开盘时间2011.1.152011.12.25预计5月2011.112010.09销售均价产权均价3802.29产权均价4303实得均价3800未定临江5#产权均价4932项目均价45003786.85销售率38%85%临江5#销售27%项目总销售45%余2套顶跃区域内在售项目开盘时间集中在20102010年9 9月20112011年1 1月，销售率最高的为枫景398E398E区及恒业赛
6、纳阳光两项目，项目价格较低且规模较大。而泰和新城及枫景398F398F区销售速度最慢，原因有三，1 1）项目品质较低，价格较高；2 2）户型设计没有可变空间，缺乏亮点；3 3）营销节奏安排上不合理，策略上出现失误。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析 目标客群下的项目定位目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请
7、注明整理编辑，转载请注明恒业赛纳阳光户型赠送率18%32%版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明恒业赛纳阳光版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明泰和新城户型方正，中规中矩，无可变空间，赠送率约5%版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明泰和新城版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明枫景398F区户型方正，中规中矩，无可变空间，赠送率约5%版权所有，资料由：版权
8、所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明赛纳阳光曦岸均设置可变空间，赠送率高达25%，版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明从项目的畅销情况来看，可变空间较大的恒业赛纳阳光深得客户喜爱。从营销节点来看，赛纳阳光曦岸项目的节点与本案基本相同。该项目赠送空间较大，正临江，共享恒业赛纳阳光的综合内部配套。从产品更性指标及环境对比分析，赛纳阳光曦岸均优于本案。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品
9、分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一、客户来源地 新政后部分银行对异地户口停贷，绵阳异地购房比例下降。本区域内，客户以绵阳本地为主，外地为辅。1 1）日常生活地及工作地集中在高新区及涪城区；2 2）老家分布地以安县方向的客户为主，其次是绵阳辖管的其它县城。二、客户年龄 该区域内以中青年为主; ; 经济型两室、三室倍受25253030岁的首次置业者喜爱；而临江的大户型客户以35355050岁的客户为主，该部分也属于住房改善性群体。三、
10、购房目的 以自住为主，投资为辅；自住比例约占707075%75%，投资型约占10%15%,10%15%,其它约占10%10%。项目客群分析版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目指标项目名称项目主题定位定位分析泰和新城泰然自居，和而不同领导将自己的人生观置于项目上，定位与项目无相符之处。恒业赛纳阳光安昌江畔公园里的家以江景、项目园林为核心卖点赛纳阳光曦岸安昌江畔地标，雅逸阳光华宅以江景、建筑高度为核心卖点枫景398F区绵阳首家蝶型高层建筑/水岸大型社区以江景、建筑造型为核心卖点粼江峰阁项目较小，自身可依托的卖点较少；距江较远，江景资源无法与其它项目进行
11、对比；本案的突破口案抓住核心客群，以目标客户的精神诉求作为项目主题定位的方向。项目诉说方向确定：为树立独具一格的标杆形象，形成差异化的市场竞争。主标：都市青年新聚落副标：我的峰阁，引领风格项目市场定位（已确定）版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目名称项目指标泰和新城恒业赛纳阳光赛纳阳光曦岸枫景398F区枫景398E区（多层区）销售均价产权均价3802.29产权均价4303实得均价3800未定临江5#产权均价4932项目均价45003786.85销售率38%85%临江5#销售27%项目总销售45%余2套顶跃项目整体均价定位项目整体均价区间：37003
12、850元/平方米（备注：届时根据市场情况决定具体销售价格。后期广告费用测算时按3800元/平方米计算）版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明户外广告本案目标客户核心覆盖圈次要圈层次要圈层次要圈层南湖车站安县至游仙户外单立柱、户外看版费用较高，且资紧缺
13、，与本案的目标客群定位也不相符，本案户外广告建议采用公交车车身广告及公交车站台广告。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明户外广告公交站台布点计划本案高新区点位布置建议火车站临园干道点位布置建议从成本及广告效果综合考虑，建议共选择约14个站点即可。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明户外广告公交车身布线计划本案目标客户核心覆盖圈次要圈层次要圈层20路至南湖车站21路至游仙15路至安县初步确定的公交线路为3路、801路、21路、10路、15路。3路主要站点：花园市场火车站万向装饰城跃进路口中医院建国门芙蓉桥游仙镇8
14、01主要站点：布鲁斯国际火炬大厦花园市场跃进路口活尔玛建国门华兴街一环路北段10路主要站点：花园市场建国门南湖车站；15路主要站点：建国门花园市场安县版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明绵阳新报l优势：有独立的新报地产发行，具备一定的可读性，受众群以中青年的中上阶层为主。l劣势：新报地产创立时间较短，影响力及知名度稍弱。l目标受众群体分析：l80后为主要阅读群体，此类群体可作为本项目高层产品的目标客户群。l发行量：3万份注：由于纸张较好，信息资讯较广，发行量逐渐上升。l绵阳车房月杂志l优势：绵阳本土房产类专业杂志，在行业内有一定的影响力。l劣势：资讯较
15、单一，受众群较为狭窄，发行日渐萎缩。l目标受众群体分析：l主要覆盖于各个本地知名企业及各个茶楼会所等，此类群体可作为本项目多层产品的主力目标客户群。l发行量：1万份注：由于资讯及可读性较弱，逐渐成为行业内人士信息沟通的渠道，对外发行较少。杂志广告绵阳新报、车房月结合本案的客户属性，绵阳新报的比例应适当大于车房一月版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明绵阳日报优势：主流报纸，主要受众群为党政机关人员，具备较强的标杆性作用。劣势：传播面稍显狭窄，可读性稍弱。目标受众群体分析：党政机
16、关人员及国企员工，此类群体可作为本项目多层产品的目标客户群。发行量：5万份注：各报刊亭日均十份以内，但绵阳各乡镇、县市的党政机关及企事业单位均有订阅。绵阳晚报优势：群众中口碑极佳的纸面媒介，受众群广泛。劣势：改版后受众群适应阶段，发行量有所下降。目标受众群体分析70.80后为主要阅读群体，此类群体可作为本项目高层产品的目标客户群。发行量：8万份注：此媒体为群众媒体，各报刊亭发行较多，但受改版影响，群众口碑有所下降。报纸广告绵阳日报、绵阳晚报版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明华西都市报及商报夹报l优势：发行量大，传播面广。l劣势：夹报方式容易引起部分消
17、费者反感，且品质感不足。l目标客户群分析：l私营单位、沿街小店面、办公写字楼等，客户群散乱素质参差。l发行量：市中心近2万份l注：由于人为因素导致的报纸发行量不可估计，建议以“新闻报头”方式设计夹报，并且于发行站点督促发行。夹报广告华西都市报、成都商报；公交语音广告绵阳公交语音广告l优势：覆盖面较广泛，容易形成群体传播效应。l劣势：受众群素质参差不齐。l目标客户群分析：比贺车客户档次略低，公交车是本案客户的主要交通工具。注：选择路线的公交车须为无人收票的车，以保障语音效果。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明短信l优势：发行量大，传播面广，广告信息及时
18、。l劣势：目标客户细分度较低。l注：由于人为因素导致的报纸发行量不可估计，建议以“新闻报头”方式设计夹报，并且于发行站点督促发行。DM派发l优势：发行量大，传播面广，广告信息及时、区域覆盖非常明确。l劣势：人工成本较高，约占制作成本的1/2其它广告：短信、DM派发版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有
19、，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目整合推广费用计划目前绵阳市场推广费用约占项目总销售额1.5%。通过耀森营销的综合运营，费用控制在总销售额的1.2%即可；测算均价按3800元/平方米计算。销售现场广告包装、沙盘、户模、展板、导视牌、道旗、宣传单、店招、其它不可预计的销售物料等共预计12万.本案整合推广费用=40000平方米x3800元/平方米x1.2%=182万。即实际广告支配费用约170万元。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目营销节点划分从整个项目建议分两期推出，一期多层、二期高层。营销节点划分如下：1）为降低公司的资金压
20、力，可以将多层作为一期提前开盘。2）受天气因素的影响7月、8月、9月初是购房的淡季，9月下旬迎来房交会，国庆进入购房高峰期，通约四个月的客户积累，建议将二期在2011年12月2012年元月之间集中推出。3）12月、1月、2月是返乡客户购房的高峰期，在此阶段作为项目的持续销售期。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目整合推广策略阶段费用配比策略项目尾期清盘期费用预留总费用的18%20% 35 % 35 %40%40%约25%25% 18% 18%20%20% 18% 18%20%20%版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，
21、转载请注明项目整合推广策略媒介组合策略l该阶段房源较少，公司还未在绵阳树立品牌，建议不做大量宣传，可通过渠道或活动将房源进行内部消化。l整合公司品牌强势推广出项目。l以报广、户外为主l杂志、短信、夹报广告、公交语音等为辅。l以报纸、短信为主l其它媒介为辅l以夹报、短信、DMI派发为主l其它媒介为辅l媒介选择：推广档次较高的媒介l推广目的：树立形象/蓄积客户l媒介选择:传达性及时的媒介l推广目的：销售直观信息、成交版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明项目整合推广策略媒介费用配比策略l本案目标客户以青年为主，但年龄区间较大，2545岁都是都案的核心群体。所
22、以在媒介选择上结合客户群体的特性，应采用多元化的广告媒介渠道。l多元化的媒介组合约占广告费用65%，而户外广告是项目形象提升的主要媒介，约占整个广告费用的35%。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明报告体系Analyze SystemPart1：竞争项目对比，挖掘市场机会点本案综合属性对比分析可比项目个案产品分析目标客群下的项目定位Part2：目标客群下的项目整合推广本案整合推广媒介分析项目整合推广策略分析项目整合推广实施计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明一期蓄客及销售1推广期：6月上旬8月下旬2一期开盘
23、时间：2011年8月下旬3推广方式：客户内部消化，此阶段项目不做广告宣传。4重占工作：人员培训后进入正式接待过程一期销售合同及物料的准备一期销售合同签订二期整合推广准备五、一期蓄客期市场危机的应对本案多层区虽体量小，但蓄客周期较短，如在8月中旬，通过对内部客户的评估，市场去化率不能达到60%时，建议将一期融入二期中，与二期同时开盘。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明二期蓄客期整合推广计划1推广期：9月中旬11月下旬2蓄客排号时间：2011年9月底10月初3推广方式：硬广+软性+活动4推广媒介5户外广告：公交车广告、公交车站台广告、6报纸广告：绵阳晚报
24、、绵阳日报7夹报广告：成都商报、华西都市报8杂志广告：车房一月、新报9软性广告：绵阳日报、绵阳晚报、车房一月、新报10活动：活动主题：“绵阳青年置业联盟计划”活动时间：2011年9月2011年11月活动概述：联合装修公司、汽车销售商、商场、婚纱影楼等推出青年置业一卡通，青年领卡后即可到联盟单位享受最大的优惠。活动方式：周末与联盟单位在商场或人民公园前联合摆展广告支持：公交语音广告、绵阳晚报、绵阳日报、成都商报夹报广告、华西都市报夹报广告、网络广告、车房一月、新报。1费用分配：总费用预算后，我公司承担50%，联盟单位承担50%。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，
25、转载请注明二期蓄客期推广费用计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明二期强销期整合推广计划1推广期：10月上旬11月上旬2二期开盘时间：2011年12月底2012年元初上旬3推广方式：硬广+软性+活动4推广媒介5户外广告：公交车广告、公交车站台广告、6报纸广告：绵阳晚报、绵阳日报7夹报广告：成都商报、华西都市报8杂志广告：车房一月、新报9软性广告：绵阳日报、绵阳晚报、车房一月、新报10其它：公交语音广告、网络广告、DM派发、短信广告11活动：开盘活动房交会活动 通过前期蓄客，本案将对到场客户进行全面分析，届时根据客户的实际情况，销售期的推广会有所调整。
26、版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明二期强销期推广费用计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明二期持续销售期整合推广计划1推广期：2011年月11月中旬2012年1月下旬2二期开盘时间：10月上旬3推广方式：硬广+软性+活动4推广媒介5户外广告：公交车车身广告、公交车站台广告、6夹报广告：成都商报、华西都市报7短信广告8DM派发9活动：活动主题：“迎新置业快乐购”活动概述：利用元旦节，推出购房优惠计划，联合装修、婚纱等机构共同推出置业
27、购房优惠计划。版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明二期持销期整合推广计划版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明1.时间：2012年4月2012年6月2.广告费用约33万，占总广告总费用20%：通常情况下，清盘期广告费用约占10%，随着中国房产新政的频频出台，为了应对政策及市场危机，本案清盘费用比例设置为20%，以应对不可预见的市场危机。3.后期的广告计划根据前期的销售情况再另做计划。二期清盘期版权所有，资料由：版权所有，资料由： 整理编辑，转载请注明整理编辑，转载请注明谢谢聆听THANKS耀森房产营销策划部二0一一年四月十五日
