服务产品及品牌策略课件

《服务产品及品牌策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务产品及品牌策略课件（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略Company Logo服务包的定义及其构成服务包的定义及其构成Part 01学学 习习 目目 标标核心性产品、配置性产品和辅助性产品的关系核心性产品、配置性产品和辅助性产品的关系Part 02Part 03服务蓝图的定义、构成及设计思路服务蓝图的定义、构成及设计思路Part 04服务产品的品牌服务产品的品牌第一节第一节 服务产品的概念服务产品的概念一、产品与服务产品一、产品与服务产品 服务产品服务产品 有形产品有形产品非实体非实体形式相异形式相异生产分销与消费同时进行生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程顾客参与生产过程即时消费即时消费所有权不能转让所有权

2、不能转让实体实体形式相似形式相似生产分销与消费分离生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程可以储存可以储存所有权可以转让所有权可以转让核心利益核心利益基础基础产品产品期望期望价值价值附加附加价值价值潜在潜在价值价值服务产品层次服务产品层次服务产品的五个层次二、服务产品中的顾客利益二、服务产品中的顾客利益三、服务产品中的服务观念三、服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务观念服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次：可以分为两个层次： 1 1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。服务产品。 2 2、特

3、定性的服务观念：它是特殊服务业的核、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。心。四、基本服务组合四、基本服务组合 服务包服务包:服务包也被称为顾客的价值包，一般指服务包也被称为顾客的价值包，一般指商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。服务包的构成服务包的构成： 核心服务：企业最基本的功能。核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企业辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来的服务同其它竞争者的服务区分开来花旗银行的支持服务花旗银行的支持服务

4、 在在2020世纪世纪9090年代初，银行普遍感觉到在对顾年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心

5、为顾客提供连续的全球服务，使顾客期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。能享受这种服务。 案案 例例 花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。

6、花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了而且，万通卡几乎在所有花期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 通过这些支持性服务的开

7、发，提高了花期银行的竞通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。莫及的。 设计扩展性产品设计扩展性产品 基本服务组合决定了顾客能得到什么，却不基本服务组合决定了顾客能得到什么，却不能决定顾客怎样得到它们。产品和服务整体组能决定顾客怎样得到它们。产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面。合还包括服务提供过程这一层面。 服务是如何提供的，一般包括服务是如何提供的，一般包括可达性、氛围、可

8、达性、氛围、顾客参与、顾客与服务组织的互动以及顾客间顾客参与、顾客与服务组织的互动以及顾客间的互动的互动等因素。等因素。核心服务核心服务辅助服务辅助服务便利服务便利服务服务概念服务概念可获性可获性顾客参与顾客参与互动关系互动关系扩大的服务供给模型扩大的服务供给模型可可 达达 性性 服务地点的可获得性。位置、交通和停车的服务地点的可获得性。位置、交通和停车的便利性。便利性。 服务时间的安排服务时间的安排 服务场景的设计服务场景的设计 服务员工的数量及能力服务员工的数量及能力 技术在提供服务的可获得性中的应用技术在提供服务的可获得性中的应用 服务环境的氛围服务环境的氛围 主要主要视觉视觉变量：色彩

9、、亮度、规格和形状变量：色彩、亮度、规格和形状主要主要听觉听觉变量：音量和音调变量：音量和音调主要主要嗅觉嗅觉变量：香型和新鲜度变量：香型和新鲜度主要主要触觉触觉变量：柔软度、光滑度和温度变量：柔软度、光滑度和温度氛围可以通过四种方式影响购买行为氛围可以通过四种方式影响购买行为 1、唤起消费者的注意、唤起消费者的注意2、向顾客表达或暗示潜在的信息、向顾客表达或暗示潜在的信息3、创造消费欲望的媒介、创造消费欲望的媒介4、创造情绪的媒介、创造情绪的媒介内华达州戈壁内华达州戈壁 拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马 拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机拉斯维加

10、斯凯撒宫酒店底楼的老虎机 顾客与服务组织的互动顾客与服务组织的互动 加入阶段加入阶段 消费阶段消费阶段 离开阶段离开阶段顾客之间的互动顾客之间的互动八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的“广告广告”更让人爱的了更让人爱的了 顾顾 客客 参参 与与 顾客是否具备参与服务的知识和能力顾客是否具备参与服务的知识和能力准确定位顾客在服务中的角色准确定位顾客在服务中的角色避免给顾客造成挫折感避免给顾客造成挫折感第二节第二节 服务产品的市场生服务产品的市场生命周期命周期一、概念一、概念二、服务业增长策略二、服务业增长策略第三节第三节 服务新产品

11、的开发服务新产品的开发一、开发服务新产品地必要性一、开发服务新产品地必要性二、服务新产品概念及其开发方向二、服务新产品概念及其开发方向三、服务产品开发三、服务产品开发1 1、评估顾客需求、评估顾客需求、评估顾客需求、评估顾客需求5、进行扩大的服务供给的规划和设计进行扩大的服务供给的规划和设计2 2、明确扩大的服务供给的所有特点、明确扩大的服务供给的所有特点、明确扩大的服务供给的所有特点、明确扩大的服务供给的所有特点3 3、界定服务概念、界定服务概念、界定服务概念、界定服务概念4 4、开发服务包、开发服务包、开发服务包、开发服务包6 6、制定支持性的营销传播计划、制定支持性的营销传播计划、制定支

12、持性的营销传播计划、制定支持性的营销传播计划7 7、进行组织内部营销、进行组织内部营销、进行组织内部营销、进行组织内部营销1、服务产品的开发程序、服务产品的开发程序案例案例案例案例招商银行招商银行“金葵花金葵花”的开发的开发 20 20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是20022002年年

13、1010月推月推出的出的“金葵花金葵花”（SUNSUNFLOWERFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，的争夺战中获取主动， 产品推出一年后，产品推出一年后，“金葵花金葵花”理财品牌和服务体理财品牌和服务体系，获得系，获得“中国首届杰出营销奖中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。内金融企业。 成功绝不是偶然的。回望成功绝不是偶然的。回望“金葵花金葵花”的成长经历，我们的成长经历，我们不难看出不难看出“金葵花金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财不仅仅是一张小小的银

14、行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、评估顾客利益要求一、评估顾客利益要求 随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外

15、等候办理业务，他不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划“金葵花金葵花”正是基于客户的这种需求的基础上开发出来正是基于客户的这种需求的基础上开发出来的个人理财服务产品。的个人理财服务产品。二、二、“金葵花金葵花”的服务概念的服务概念 “ “金葵花金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。并非招商银行的第一个理财产品概念。1010年前年前“一一卡通卡通”的发行让招商银行成了业内第一个

16、吃螃蟹的人，那是国内第的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的银行卡，一张实现全国通存通兑的银行卡， 也成为我国金融服务的一次重大也成为我国金融服务的一次重大突破。第一张突破。第一张“一卡通一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通一卡通”上停留太久，很快，上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。大熊猫一样稀有了。 用营销学的标准来看，从用营

17、销学的标准来看，从“熊猫熊猫”到到“葵花葵花”，招行这一不经，招行这一不经意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通一卡通”的形象固然可爱，但难的形象固然可爱，但难免让客户联想到免让客户联想到“一卡通一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，客户是太阳，银行要为客户提

18、供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的与招行随后归纳总结出的“因您而变因您而变”的经营理念不谋而合，标志的经营理念不谋而合，标志着招商银行向着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心以市场为导向，以客户为中心”的转变。的转变。 三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发1 1、核心服务、核心服务 “ “金葵花金葵花”实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服务，务，“一对一一对一”是是“金葵花金葵花”理财的核心理财的核心。每个高端客户都能得到专。每个高端客户都

19、能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定做量身定做”各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招商银证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招商银行将行将“金葵花金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成“易贷易贷通通”、“投资通投资通”和和“居家乐居家乐”三大套餐三大套餐，基本上包括了银行所有的，基本上包括了银行所有的个人业务。

20、个人业务。2 2、便利服务、便利服务 配合核心服务的消费，配合核心服务的消费，“金葵花金葵花”开发的便利服务包括：开发的便利服务包括： 、符合条件的高端用户能够得到一张、符合条件的高端用户能够得到一张“金葵花金葵花”贵宾卡贵宾卡； 、招商银行全国、招商银行全国6767个个“金葵花金葵花”理财中心理财中心、228228个个“金葵花金葵花”贵宾贵宾 室室、250250个个“金葵花金葵花” ” 贵宾窗口贵宾窗口为客户优先办理业务；为客户优先办理业务； 、强大的技术、人力支撑、强大的技术、人力支撑系统系统。 3、支持服务、支持服务 为了体现为了体现“金葵花金葵花”服务的核心概念，凸现服务的核心概念，凸

21、现产品的定位，招商银行充分利用企业的各项资源优产品的定位，招商银行充分利用企业的各项资源优势，强档推出了多项颇具诱惑的支持服务，尽显势，强档推出了多项颇具诱惑的支持服务，尽显“金葵花金葵花”服务的差别化竞争优势，有效提高了产服务的差别化竞争优势，有效提高了产品的竞争力，使其在个人理财产品市场迅速脱颖而品的竞争力，使其在个人理财产品市场迅速脱颖而出，取得骄人的业绩。这些服务包括：出，取得骄人的业绩。这些服务包括：主要城市贵主要城市贵宾登机服务；全国数百家四星级以上酒店的预订和宾登机服务；全国数百家四星级以上酒店的预订和VIPVIP服务；服务；“金葵花金葵花”远程医疗紧急救援服务、预远程医疗紧急救

22、援服务、预订机票、天气交通咨询服务；指定网点的免费临时订机票、天气交通咨询服务；指定网点的免费临时保管箱服务；应急取款、紧急挂失、免费手机短信保管箱服务；应急取款、紧急挂失、免费手机短信或或E Emailmail理财秘书通知服务等；及时获得利率变理财秘书通知服务等；及时获得利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等信息；资金变动通知；免费获得不定大突发事件等信息；资金变动通知；免费获得不定期的贵宾会员专刊。期的贵宾会员专刊。 招商银行的服务渠道方便、快捷、多样，在已招商银行的服务渠道方便、快捷、多样，在已构建起柜台通存通兑网、构建

23、起柜台通存通兑网、ATMATM全国通兑网、全国通兑网、POSPOS机全国机全国消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络的基消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络的基础上，又推出础上，又推出电话银行、手机银行、掌上银行，均提电话银行、手机银行、掌上银行，均提供一年供一年365365天、全天天、全天2424小时小时“无间断无间断”服务服务。还可享。还可享受招商银行提供的受招商银行提供的80080083083055555555免费专属服务电话、免费专属服务电话、快易理财服务以及网上个人银行快易理财服务以及网上个人银行“金葵花卡金葵花卡”专属通专属通道服务，道服务，提高了提高了“金葵花金葵花”服

24、务的可获得性，为客户服务的可获得性，为客户和银行的互动沟通提供了良好的平台。和银行的互动沟通提供了良好的平台。 “ “金葵花金葵花”通过提供完善的服务渠道体系和尊贵通过提供完善的服务渠道体系和尊贵的支持服务，并开设不同类型的俱乐部如的支持服务，并开设不同类型的俱乐部如金葵花金葵花尊尊皇高乐夫俱乐部皇高乐夫俱乐部，创造顾客和企业的互动机会，提高，创造顾客和企业的互动机会，提高顾客对组织的归属感、依赖感，极大地提高了客户参顾客对组织的归属感、依赖感，极大地提高了客户参与服务的积极性。与服务的积极性。四、支持性的营销传播计划四、支持性的营销传播计划 为配合为配合“金葵花金葵花”的市场拓展，招商银行使

25、出了浑身解数，从的市场拓展，招商银行使出了浑身解数，从“金葵花金葵花”的核心概念出发，精心制定周到的营销传播技术，整合各种的核心概念出发，精心制定周到的营销传播技术，整合各种传播渠道，在全国展开了大规模的营销传播活动。传播渠道，在全国展开了大规模的营销传播活动。 1 1、统一的服务体系设计、统一的服务体系设计 统一的服务体系设计包括服务的标志性形象，统一的服务体系设计包括服务的标志性形象，“金葵花金葵花”理财中理财中心、心、“金葵花金葵花”贵宾室、贵宾室、“金葵花金葵花”贵宾窗口服务理财空间等形象的贵宾窗口服务理财空间等形象的统一装修设计，服务员工的服装统一以及各类宣传资料等，增强了服统一装修

26、设计，服务员工的服装统一以及各类宣传资料等，增强了服务整体产品的概念，使顾客印象深刻。务整体产品的概念，使顾客印象深刻。 2 2、强大营销攻势、强大营销攻势 针对针对“金葵花金葵花”服务的目标顾客，采取有针对性的顾客与银行的服务的目标顾客，采取有针对性的顾客与银行的互动联谊会、产品发布会互动联谊会、产品发布会，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。先后在北京、上海、深圳等分行举办了先后在北京、上海、深圳等分行举办了1616场场新闻发布会、新闻发布会、100100多次产多次产品推介会、品推介会、2020多期理财培训讲座多期理财培训讲座，数万名客户参加了活动。，

27、数万名客户参加了活动。“健康健康”、“亲情亲情”、“汽车汽车”、“时尚时尚”、“留学服务留学服务”、“理财学堂理财学堂”等主等主题活动层出不穷、交相辉映，使题活动层出不穷、交相辉映，使“金葵花金葵花”理财深入人心，并取得良理财深入人心，并取得良好的效果。好的效果。五、内部营销传播五、内部营销传播 在在推推出出金金葵葵花花之之前前，招招商商银银行行花花了了很很多多精精力力做做内内部部的的营营销销和和改改造造，统统一一思思想想，统统一一架架构构。“金金葵葵花花”强强调调的的是是“一一对对一一服服务务”，需需要要大大量量的的客客户户服服务务人人员员，招招行行配配套套建建立立了了客客户户经经理理队队伍

28、伍，并并对对相相关关人人员员进进行行培培训训，提提高高从从业业人人员的综合素质。员的综合素质。 设计服务蓝图设计服务蓝图 服务蓝图是一种有效描述服务传递过程的可服务蓝图是一种有效描述服务传递过程的可视技术。视技术。服务蓝图的意义：服务蓝图的意义：加强顾客关系加强顾客关系建立关于服务传递的整体观念建立关于服务传递的整体观念质量改进质量改进服务设计服务设计服务蓝图的简化范例服务蓝图的简化范例顾客顾客接电话接电话接电话接电话点餐点餐点餐点餐翻阅客房翻阅客房翻阅客房翻阅客房服务目录服务目录服务目录服务目录要求转拨要求转拨要求转拨要求转拨餐饮部门餐饮部门餐饮部门餐饮部门等待送餐等待送餐等待送餐等待送餐获

29、得美食获得美食获得美食获得美食享用美食享用美食享用美食享用美食退房结帐退房结帐退房结帐退房结帐会计会计总机总机厨房厨房叫醒服务叫醒服务接待前台接待前台转接厨房转接厨房转接厨房转接厨房准备食物准备食物准备食物准备食物放入餐车放入餐车放入餐车放入餐车接听电话接听电话接听电话接听电话接收订单接收订单接收订单接收订单送餐车送餐车送餐车送餐车到房间到房间到房间到房间费用记入该费用记入该费用记入该费用记入该房间账单房间账单房间账单房间账单退房退房退房退房手续手续手续手续服务蓝图的构成服务蓝图的构成后台员后台员后台员后台员工活动工活动工活动工活动顾客顾客顾客顾客活动活动活动活动支持性支持性支持性支持性活动活

30、动活动活动顾客顾客顾客顾客活动活动活动活动顾客顾客顾客顾客活动活动活动活动有形有形有形有形证据证据证据证据有形有形有形有形证据证据证据证据有形有形有形有形证据证据证据证据前台员前台员前台员前台员工活动工活动工活动工活动前台员前台员前台员前台员工活动工活动工活动工活动前台员前台员前台员前台员工活动工活动工活动工活动后台员后台员后台员后台员工活动工活动工活动工活动支持性支持性支持性支持性活动活动活动活动支持性支持性支持性支持性活动活动活动活动支持性支持性支持性支持性活动活动活动活动外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线可视分界线可视分界线快递服务蓝图：快递服务蓝图：接听用户电话接

31、听用户电话接听用户电话接听用户电话用户打电话用户打电话用户打电话用户打电话专车专车专车专车调度调度调度调度用户送包裹用户送包裹用户送包裹用户送包裹用户取包裹用户取包裹用户取包裹用户取包裹卡车卡车卡车卡车包装包装包装包装表格表格表格表格手提电脑手提电脑手提电脑手提电脑制服制服制服制服证据证据证据证据飞往配飞往配飞往配飞往配送中心送中心送中心送中心外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线可视分界线可视分界线卡车卡车卡车卡车包装包装包装包装表格表格表格表格手提电脑手提电脑手提电脑手提电脑制服制服制服制服证据证据证据证据专车送包裹专车送包裹专车送包裹专车送包裹专车取包裹专车取包裹专车取

32、包裹专车取包裹机场机场机场机场装机装机装机装机飞往目飞往目飞往目飞往目的地的地的地的地卸包裹卸包裹卸包裹卸包裹和分拣和分拣和分拣和分拣分拣分拣分拣分拣包裹包裹包裹包裹装上装上装上装上飞机飞机飞机飞机装上装上装上装上专车专车专车专车二、服务蓝图的构成二、服务蓝图的构成 中间的一条水平线是中间的一条水平线是“可见性线可见性线”，通过分析，通过分析发生在发生在“可见性线可见性线”以上及以下的服务数量，以上及以下的服务数量，一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分一眼就可看到为顾客提供服务的情况，并区分哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台哪些活动是前台接触员工行为，哪些活动是台后接触员工行为。后接

33、触员工行为。思考思考服务蓝图是不是唯一的？服务蓝图是不是唯一的？为什么？为什么？三、服务蓝图的作用 1.促使企业全面、深入、准确地了解所促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针对性地提供的服务，有针对性地设计服务过程设计服务过程，更好地满足顾客的需要。更好地满足顾客的需要。 2.有助于企业建立完善的服务操作程序，有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责明确服务职责，有针对性地开展员工的，有针对性地开展员工的培训工作。培训工作。3.有助于理解各部门的角色和作用，有助于理解各部门的角色和作用，增增进进提供服务过程中的提供服务过程中的协调协调性。性。4.有利于企业有效地引导顾客参与服务

34、有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作用，过程并发挥积极作用，明确质量控制活明确质量控制活动的重点动的重点，使服务提供过程更合理。，使服务提供过程更合理。识别服务识别服务提供过程中的提供过程中的失败点失败点和薄弱环和薄弱环节，改进服务质量。节，改进服务质量。 五、通过流程结构来进行战略定位五、通过流程结构来进行战略定位 服务企业进行战略定位决策是在服务所服务企业进行战略定位决策是在服务所需求的复杂性和多样性基础上制定的。需求的复杂性和多样性基础上制定的。经纪人 投资银行人寿保险 房地产 图图4-1金融业在流程结构基础上的市场定位金融业在流程结构基础上的市场定位高低图4-2餐饮业在流程

35、结构基础上的市场定位新华酒楼 天妃宾馆阿斯玛饭店 兰与白识别需要识别需要制定蓝图制定蓝图的服务过的服务过程程识别顾客识别顾客对服务的对服务的经历经历从顾客角从顾客角度描绘服度描绘服务过程务过程描绘前台描绘前台与后台服与后台服务员工的务员工的行为行为把顾客行把顾客行为、服务为、服务人员行为人员行为与支持功与支持功能相连能相连在每个顾在每个顾客行为步客行为步骤加上有骤加上有形展示形展示步骤步骤1步骤步骤2步骤步骤3步骤步骤4步骤步骤5步骤步骤6设计服务蓝图的思路设计服务蓝图的思路 服务流程的设计方法一、一、生产线法：生产线法：1.特点：特点：（1 1）权利限制权利限制：（2）劳动分工（3）技术代替

36、人力（4）服务标准化：案例分案例分析1.制作一个制作一个100日圆寿司店的服务蓝图。日圆寿司店的服务蓝图。日圆寿司店的日圆寿司店的竞争战略是什么？竞争战略是什么？日圆寿司店有何竞争优势？日圆寿司店有何竞争优势？日圆寿司店是如何在服务系统中采用日圆寿司店是如何在服务系统中采用“准准时制时制”的？的？5.举出其他可以采纳举出其他可以采纳100日圆寿司店经日圆寿司店经营理念的服务行业。营理念的服务行业。案例：案例：100100日元寿司店日元寿司店1.1.1.1.100100100100日日日日元寿司店服务蓝图元寿司店服务蓝图元寿司店服务蓝图元寿司店服务蓝图： 可视线可视线 原料原料 成品成品 小贩玻

37、璃缸小冰箱加工区加工区厨师传送带传送带服务区服务区员工吃掉或扔掉30分钟分钟顾客顾客2.竞争战略：专业化成本领先竞争战略：专业化成本领先3.竞争优势：竞争优势：（1）有效的需求信息：使存货成本降到最低；）有效的需求信息：使存货成本降到最低；（2）标准化服务：用传送带取代前台服务人员，）标准化服务：用传送带取代前台服务人员，实现实现“零等待时间零等待时间”，增加顾客满意度；，增加顾客满意度；（3）生产过程透明化：将加工区挪至前台，增）生产过程透明化：将加工区挪至前台，增加顾客的安全感；加顾客的安全感；（4）严格的产品质量控制：）严格的产品质量控制：30分钟下架制；分钟下架制；（5）标准化价格：通

38、过数量调节品种价格差异，）标准化价格：通过数量调节品种价格差异，使总体价格标准化，降低了管理费用。使总体价格标准化，降低了管理费用。（1）基于商业中心区顾客流量的精基于商业中心区顾客流量的精确计量分析和预测；确计量分析和预测；（2）建立在需求的精确预测基础上，）建立在需求的精确预测基础上，确定原材料日需求量的大概数目；确定原材料日需求量的大概数目；（3）控制供应商，一天几次送货提）控制供应商，一天几次送货提高了原料对需求的动态实时响应能高了原料对需求的动态实时响应能力，把库存降到最低；力，把库存降到最低；4.“准时制准时制”剖析剖析（4）产品也严格实行产品也严格实行“准时制准时制”，30分钟未

39、售分钟未售出就下线。这其实也是建立在顾客流量分析的出就下线。这其实也是建立在顾客流量分析的基础上的，因为产品的周转期一般都小于基础上的，因为产品的周转期一般都小于30分钟；分钟；总之，总之，“准时制准时制”的做法既降低了库存费用，还的做法既降低了库存费用，还提高了产品质量（保鲜），又加快了资金周转提高了产品质量（保鲜），又加快了资金周转速度，一举三得。速度，一举三得。我们的特色快餐业也我们的特色快餐业也可以借鉴这种经营方可以借鉴这种经营方式，式，日本企业的日本企业的“家文化家文化”：企业视员工为家：企业视员工为家人，员工视企业为家。人，员工视企业为家。 5.启示启示附：关于巧用色彩的一个例子在

40、法国，有个饭店的老板，把他饭店的在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐时又不适于客人进餐后

41、久留。因而，餐桌的利用率显著上升。桌的利用率显著上升。识别需要识别需要制定蓝图制定蓝图的服务过的服务过程程识别顾客识别顾客对服务的对服务的经历经历从顾客角从顾客角度描绘服度描绘服务过程务过程描绘前台描绘前台与后台服与后台服务员工的务员工的行为行为把顾客行把顾客行为、服务为、服务人员行为人员行为与支持功与支持功能相连能相连在每个顾在每个顾客行为步客行为步骤加上有骤加上有形展示形展示步骤步骤1步骤步骤2步骤步骤3步骤步骤4步骤步骤5步骤步骤6设计服务蓝图的思路设计服务蓝图的思路 第四节第四节 服务产品的品牌服务产品的品牌品牌研究品牌研究 David OglivyDavid Oglivy：品牌是一种

42、错综复杂的象征，：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。界定。Stephen KingStephen King：产品是工厂所生产的东西，品：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。产品极易过时落模仿，但品牌是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却内持久不衰。伍，但成功

43、的品牌却内持久不衰。Michael PerryMichael Perry：“消费者拥有品牌。消费者拥有品牌。”“品品牌是消费者如何感受一个产品。牌是消费者如何感受一个产品。”“品牌代品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。滋生的信任、相关性与意义的总和。”“”“因此，因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成

44、杰出的品牌。告，变成杰出的品牌。”奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。奥美公司：品牌是消费者与产品之间的关系。服务品牌的定义服务品牌的定义 “ “一个名字、名词、符号或设计，或是上一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务述的总和，其目的是要使自己的产品或服务 有有别于其它竞争者。别于其它竞争者。” ” 品品牌牌资资产产降低营销成本降低营销成本创造贸易优势创造贸易优势提供充足的时间对竞提供充足的时间对竞争威胁作出反应争威胁作出反应有利于品牌联想有利于品牌联想因熟悉而放心因熟悉而放心暗示某种承诺暗示某种承诺成为被选购的对象成为被选购的对象提供购买的理由提供购买的

45、理由有利于产品定位有利于产品定位产生溢价产生溢价增加通路筹码增加通路筹码提高品牌延伸力提高品牌延伸力帮助处理信息帮助处理信息产生差异化产生差异化提供购买的理由提供购买的理由创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础成为品牌延伸的基础竞争优势竞争优势通过提高通过提高顾客顾客的下列各项的下列各项为顾客提供价值：为顾客提供价值：处理和解释信息能力处理和解释信息能力购买决策时的信心购买决策时的信心使用的满足感使用的满足感通过下列各项为通过下列各项为企业企业提供提供价值：价值：提高营销计划的执行效率提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提高售价和边际效用提高售价和边际效用品牌延伸

46、品牌延伸创造贸易优势创造贸易优势形成竞争优势形成竞争优势忠忠诚诚度度知知名名度度认认知知度度联联想想其其他他品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。会如此。品牌忠诚度的层级：品牌忠诚度的层级：承诺购买者承诺购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者习惯购买者习惯购买者无品牌忠诚者无品牌忠诚者品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值 降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上

47、的投开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。入比品牌忠诚度低的品牌要更低。易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能易于铺货：好销的产品可有更强的谈判能力和更好的货架位置和空间。力和更好的货架位置和空间。易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。度和产品的见证，降低新消费者的风险。面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。所以可有更多的时间、空间反击。J品牌知名度：消费者在

48、想到某一类别的产品时，脑品牌知名度：消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。海中能想起或辨识某一品牌的程度。J品牌知名度的层次：品牌知名度的层次：第一提及知名度第一提及知名度提示知名度提示知名度未提及知名度未提及知名度无知名度无知名度品牌知名度品牌知名度品牌联想的代名词品牌联想的代名词; ;熟悉度引发好感熟悉度引发好感; ;知名度是承诺知名度是承诺; ;品牌目录群之一品牌目录群之一( (成为被选购的对象）成为被选购的对象）; ;品牌知名度的价值品牌知名度的价值 提供购买的理由；提供购买的理由；差异化定位的基础；差异化定位的基础；高价位的基础；高价位的基础；通路易于接受；

49、通路易于接受；品牌延伸性；品牌延伸性；品质认知度的价值品质认知度的价值 Q品牌联想：品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。消费者记忆中由品牌想起的每一件事。Q品牌联想的价值：品牌联想的价值：Q差异化；差异化；Q提供购买理由；提供购买理由；Q创造正面的态度及情感；创造正面的态度及情感；Q品牌延伸的依据；品牌延伸的依据；品牌联想品牌联想 现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。利益。服

50、务品牌的文化内涵：服务品牌的文化内涵：1 1、品牌文化的表层要素、品牌文化的表层要素2 2、品牌文化的内层要素、品牌文化的内层要素基本的服务包理论中品牌的作用基本的服务包理论中品牌的作用扩大的服务供给模型中品牌的作用扩大的服务供给模型中品牌的作用价格价格差异差异性性毛利毛利竞争程度竞争程度产品和形象产品和形象的差异性的差异性一般商一般商品市场品市场品牌市品牌市场和顾场和顾客服务客服务高高高高高高高高低低低低低低低低品牌关系和服务包理论品牌关系和服务包理论 创建服务品牌的关系创建服务品牌的关系 建立企业品牌主导的品牌组合建立企业品牌主导的品牌组合创造强烈的组织联想创造强烈的组织联想使用全方位的品牌要素使用全方位的品牌要素建立合理的品牌科层结构建立合理的品牌科层结构品牌的内在化品牌的内在化