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1、化妆品行销与管理学化妆品行销与管理学-化妆品行销市场化妆品行销市场化妝品行銷與管理學行銷意義與概念行銷管理程序與行銷人之工作化妝品行銷市場與架構化妝品行銷研究消費者行為分析化妝品市場區隔、市場結構與產品定位化妝品廣告、品牌、包裝與服務化妝品行銷通路銷售人員與行銷管理策略價位決定與促銷策略市場競爭者分析與競爭性行銷策略顧客關係管理化妝品服務市場全球性行銷新產品開發與技術課程只是參考用，真正的行銷工程沒有絕對的標準步驟，須依時間、環境而變通。行銷管理: 實務與應用 (Practice and Application of Marketing Management)劉亦欣 編著 二版新文京開發出版股
2、份有限公司 出版 ISBN 978-986-150-826-9當顧客告訴我他準備花150美元的時候，我們的人能告訴他怎樣做可以只花40美元或50美元 。某些商店中有太多的顧客，每平方英尺每年已達到600美元的銷售額。而 A分店是250美元，B分店是150美元。問題，如過道太擠，存貨太多，店員太少，付款排隊等。持續的成功取決於對顧客滿意程度的不斷追求。對待每一位顧客都要像對待你的媽媽、爸爸、姐妹或兄弟一樣，你肯定不希望你媽媽排隊等候。 公司成功的因素：良好的策略奉獻精神的員工高效的資訊系統傑出的實施活動。共同點是，焦點集中於顧客，強調行銷活動；它們都想要設法理解和滿足在有效確定的目標市場中的顧客
3、需要；這些公司鼓勵每個職工為顧客提供高價值，使顧客獲得更大的滿意程度。最簡單的定義：行銷就是在某種利潤下提供顧客的滿意。行銷的目標就是向顧客保証高價值來吸引新顧客，向顧客提供滿意來保持現有的顧客。 聯邦快遞公司(Federal Express) (使命必達，廣告)可口可樂公司 麥當勞SonyIBM 行銷(Marketing) 銷售(Selling) 促銷(Promotion)柯達公司(Kodak)設計的全自動相機 亞特利(Atari )設計第一套電視遊樂器 馬自達(Mazda)的RX7跑車 管理大師杜拉克(Peter Drucker)曾說過： 行銷的目的在使銷售成為多餘，亦即行銷是在於真正瞭解
4、消費者，且所提供的產品或服務，能完全符合其需要，產品本身就可達成銷售的功能 行銷銷售 促銷推銷及促銷只是屬於行銷組合(marketing mix)或整套行銷工具的一部分，必須密切的配合才能在市場上造成最大的影響。 行銷： 行銷是指透過創造和交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動。 行銷的定義美國行銷協會(AMA)對行銷的定義：行銷是理念、商品、服務、概念、訂價、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程，可創造交換活動，以滿足個人與組織的目標。科特勒在其所著作行銷是什麼中提出行銷的定義：行銷管理是一門選擇目標市場，並且透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫、增加顧客的藝術和科
5、學。 圖1.1 銷售與行銷的差異行銷標的，包括如下： 1.商品(goods) 2.服務(service) 3.經驗(experience) 4.事件(event) 5.人物(person) 6.地方(place) 7.所有權(property) 8.組織機構(organization) 9.資訊(information) 10.理念(idea)需要欲望需求產品價值滿意品質交換交易關係市場行銷的核心觀念行銷的基礎就是人類所具有的需要(Needs)。需要是指人們感到缺乏的一種狀態。人類需求眾多而且複雜。人類基本所需包括空氣、水、陽光以及食、衣、住、行，保暖及安全)社會需求(如歸屬感、影響力、親合感
6、)追求知識與表達自我的需求。這些需求是人類與生俱來的一部分。與社會有關；未開發、開發中、已開發需要(Needs)欲望(Wants)欲望(Wants)是由需要衍生出的一種形式，它受社會文化和人們個性的限制。當人們為滿足需要而進一步追求特定事物時，需要便轉成慾望。一個飢餓的人；在美國，在非洲。社會進步，欲望增加，生產者努力提供豐富的產品與服務來滿足人類的欲望人們的欲望幾乎是無限的，但支付能力卻是有限的。人們根據其支付能力來選擇最有價值或最能滿足其欲望的產品或服務。 需求 (Demands)嚴格說來，是針對特定的慾望，擁有購買意願及能力。當考慮到支付能力的時候，欲望就轉換力需求(Demands)。顧
7、客視產品為利益，他們總是用自己的錢去換取那種確有所值且能帶給他們最大利益的產品。轎車(Honda Civic)與(Mercedes Benz)人們就是依據他們的欲望和支付能力來選擇和購買那種能最大限度滿足其欲望的產品。 行銷傑出的公司總是儘可能地深入瞭解顧客的需要、欲望和需求。認真研究顧客的行為，如進行消費者診斷；分析消費者的抱怨、要求、擔保和服務資訊；培訓銷售人員，以發現尚未滿足的欲望；觀察本公司產品的顧客和競爭產品的顧客，以便瞭解他們的喜好；這些研究工作為制定行銷策略提供了重要的依據。 在行銷傑出的公司中，各層次人員都直接與顧客接觸，以便真正瞭解他們的需要、欲望和需求。 迪士尼樂園(Dis
8、ney World) 產品 (Products)所謂產品是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物。有形產品及無形產品產品不局限於實物，它也包括能夠滿足需要和欲望的任何無形的東西。人們購買實物產品的主要原因不是擁有它們，而是因為它們能夠帶給人們某種利益。例如，我們購買食物可以消除飢餓；購買微波爐能夠加熱食物。 例如，通過人、地點、組織、活動和思想等。消費者要選擇電視節目，選擇度假地，選擇捐助組織，支持某項理念 。有時，我們也用滿足物、資源或供給物等替代術語。因此產品觀念並非限指實體的貨物，任何有能力滿足需求者，皆可稱之為產品，除了貨品及服務以外，尚包括人物、地方、組織、活動及理念。 許多
9、行銷者注重實物產品，導致忽視了產品所提供的利益，這往往導致錯誤。鑽頭製造商。由於行銷者被直接欲望所驅動，忽視了對用戶需要的仔細分析，所以，當某種能夠更好、更便宜地滿足用戶需要和欲望的新產品出現時，他們就會遇到麻煩，因為具有這種需要和欲望的用戶將轉向新產品。 價值、滿意與品質消費者如何選購某種特定欲望的產品和服務？依據產品和服務對其提供價值的感觀做出購買選擇。 顧客價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲之利益與獲得該產品所需成本之差異。例如，快遞；遞交速度、可靠、形象！顧客並非精確地分析某種產品的價值和成本，而是根據他們的感觀價值行事。與一般郵政服務比較，快遞真的更快、更可靠嗎？值很高的價格？一般郵
10、政服務中的快遞服務也比較快而可靠，價格卻遠遠低於快遞。在美國的快件遞市場中，一般快遞服務僅占市場份額的8%，特快專遞服務則占到45%。因此一般快遞服務要改變顧客的感知價值。 顧客滿意度取決於產品的感觀使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關係。 產品的感觀使用效果 顧客的期望 非常滿意。 傑出的行銷公司努力保持和提高顧客的滿意度。 重複購買，經驗傳播。 顧客的期望與公司的活動相匹配，真正的產品所能帶給顧客的利益則大於許諾。 顧客的滿意度與品質的關係十分密切，全面品質管理(TQM)活動，期望不斷改進產品品質、服務品質和整個行銷過程的品質。 品質產品使用效果顧客滿意度 品質定義為“無缺陷”。 狹
11、義的說法 以客為尊！ 摩托羅拉公司(Motorola) 副總經理曾說:質量必須與顧客聯係起來對缺陷的定義是:如果顧客不喜歡產品的某一點，這點就是缺陷。 品質定義美國品質管理協會(American Society for Quality Control) 定義品質為：產品或服務具有的滿足顧客需要的性質和特徵的總和。 以客為尊的公司只有在它的產品或服務滿足或超過顧客的期望時才算達到了全面品質。 當代全面品質管理的基本目標已經變成“實現顧客的全面滿意”。 品質必須起始於顧客的需要，結束於顧客的滿意 品牌(Brand)：一個品牌可傳送六種層次的意義給購買者：1.屬性(attributes) 2.利益
12、(benefits)3.價值(values) 4.文化(culture)，5.個性(personality) 6.使用者(user)。價值(Value)：代表顧客希望獲得的利益與應付出成本的比值。市場區隔：當行銷人員進行行銷規劃前，最重要的是確定及掌握出購買者的群體，行銷是否能成功，取決於確認區隔。交易(Transaction)：代表雙方或者多方的價值買賣。交換(Exchange)：主要是行銷的核心觀念，它代表當事人兩方，不論在有形或無形（產品或勞務）移轉的過程，亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時，而對方也要移轉等值之標的物交換 (exchange) 當人類決定透過交換來滿足其需求
13、與慾望時，才有行銷。 交換是指自他人取得所想要的標的物(object)，同時以某種東西做為回報的行為。 假設某人感覺到飢餓！ (自行生產)(強制手段)(行乞)(交換)交換之優點：不必依賴他人的施捨。不必具有每種必需品的生產技術，能夠專心生產專長生產的物品，然後換回自己所需物品。造成社會多元化。 交換是行銷的核心概念。第一，必須存在交換雙方。第二，雙方都擁有對方所需的物品或價值。第三，雙方都想要與對方交換。第四，雙方都能自主地接受或拒絕對方的提供。第五，雙方都有能力進行溝通和交貨。 交換能否實際發生？雙方能否達成一致意見！如果一致意見則表明交換雙方都能從中受益，至少沒有損失。(賠錢生意沒人做 -
14、廣義說法)因此交換與生產一樣創造價值。交換是行銷的核心概念，而交易(Transaction)則是行銷的度量單位。所謂交易是指雙方價值的交換。在一項交易中，一方把 x 給予另方，並從另一方得到 y 作為回報。傳統的貨幣交易(Monetary transaction)。易貨交易(Barter transaction) 。舊冰箱、舊電視機 (跳蚤市場) ；律師、醫師 廣義的行銷行銷者試圖讓人們對某種提供做出反應，這種反應不僅僅是購買或交換某種物品或服務。政治候選人想引起的反應是投票。教會想要的反應是人們成為教會會員。社會團體想要的反應則是讓人們接受某種觀點。因此行銷包括了使人群對某種產品、服務、思想
15、或其他事物產生預期反應的所有活動。 市場 (Marketing) 指某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合。此購買者皆具有欲望或需要，並且能夠透過交換得到滿足。早期的市場種類出售產品、服務或其它有代價之物質。勞動市場、職業介紹所、國科會求才資訊。貨幣市場、寵物市場、跳蚤市場、技術交換市場、黃金市場、證劵市場毒品市場軍火市場菜市場行銷我們將行銷定義為透過交換的過程來滿足需求及慾望的人類活動 對行銷最簡短的解釋是，發現還沒被滿足的需求，並且滿足它。當年，現代行銷學之父的菲利浦科特勒（Philip Kotler）用這一句話啟動了商業變革，因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存，將行銷的重心從
16、原本的價格和通路，轉移至滿足顧客需求，並著重產品及服務的利益、結果與價值。 交換過程涉及多項工作，例如賣方必須找出買方，並確認其需求，設計適當的產品，進行促銷、倉儲、運送及協商等活動。行銷的主要活動包括產品開發、研究、溝通、定價、配銷，以及服務等。 一般人都以為行銷是屬於賣方的工作，事實上買方亦從事行銷活動，消費者尋找他需要而且買得起的產品，即為行銷活動，當某種產品供給不足時，缺貨的採購代理商就得主動找尋賣方並提供有利的條件。所謂賣方市場(sellers market)是指賣方較有力量，買方扮演較主動的行銷者。而在買方市場(buyers market)中較有力量的為買方，較主動的行銷者為賣方。
17、研究行銷有幾個主要的基本觀念，就是需求、慾望、產品、交換、交易及市場。 行銷管理係指為達到預期的成果，在交換過程所作的管理努力；它透過分析、規劃、執行及控制機能，謀求創造、建立及維持與目標市場間互利的交換關係，以達成組織的目標。行銷者必須善長於調整各種需要之水準、時間及成分，因為需要狀態有時會和組織所希望的狀態有所差異。行銷管理工作的行銷哲學生產觀念是認為消費者偏愛價格低的產品，因此管理的主要任務是改進生產效率，以降低價格。產品觀念是認為消費者偏愛品質高的產品，因此僅作稍許的促銷活動即可。銷售觀念是認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。行銷觀念是認為必須研究特定目標市
18、場的需求與慾望，盡力使其獲得滿足。社會行銷觀念是認為公司應在滿足消費者需求，同時亦須兼顧消費者與社會的長期福祉的前提下，來達成公司的目標。 行銷系統可能有四種不同的目標：消費極大化、消費滿足極大化、選擇極大化以及生活素質極高化，行銷系統的目標應在於生活素質極高化，亦即採社會行銷觀念。 行銷人員的任務菲力浦. 科特勒大師(Philip Kotler )首先對行銷人(marketer)作一以下定義：行銷人員積極想從潛在顧客尋求回應（注意、購買、投票、捐獻）者；若雙方當事人都積極地想要銷售某些東西給對方，則雙方都稱為行銷人員。賓州大學阿姆斯壯教(J.S. Armstrong)列出了行銷人員的技能：預測、企劃、分析、創造、決策、激勵、溝通及執行的能力。現今的行銷人員尚需明瞭，網路行銷、公關行銷、服務及經驗行銷、客戶中心管理及電話行銷、顧客及夥伴關係管理及品牌資產管理。行銷新趨勢現代行銷的新趨勢大致可以分下列幾項發展：1.行銷網路化及全球化。2.行銷策略必須考量成本降低、及拉近與經營客戶關係。3.不斷創新的行銷模式。4.結合時勢，化危機為轉機 （如：狂牛症後的行銷轉變）行銷新趨勢5.重視消費者感受、與顧客對話。6.從製造後直接銷售的行銷方式，轉變為感受後反應的行銷方式。7.重視品牌遠勝資產。8.由原在市場運作轉為虛擬世界裡。9.多元化通路行銷。家樂福會員卡
