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1、目录目录市场背景市场背景 / / 竞品分析竞品分析SWOTSWOT分析分析 / / 购买群定位购买群定位 / / 项目定位项目定位 / / 核心传播概念核心传播概念 市场分析市场分析策略分析策略分析开盘推广开盘推广整合传播架构整合传播架构 / /创意呈现创意呈现 / / 执行规划执行规划 成都房市呈现增量型发展态势成都房市呈现增量型发展态势 成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，万平方米，商品房销售商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅
2、的一半。空置积压的原因颇为复杂。竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至成都住宅与房地产公众信息网以上数据摘至成都住宅与房地产公众信息网市场背景市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入逐渐进入冬眠状况冬眠状况，成都市场也不例外。
3、，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严的加入，使众多购房者持币观望心态严 重，希望在价格降低后购入。重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消 费力下降，无多余资金用于置业、投资；费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻 外来开发商（万科、中海外）运作良好；外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公
4、寓更 有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其 在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为 冷落。冷落。以上数据摘至成都房地产决策情报以上数据摘至成都房地产决策情报康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都品牌形象上的优势，那么后续阶段
5、甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障开盘是关键，形象创新是保障结论结论竞品分析竞品分析罗浮世家：罗浮世家：“现代欧洲景观名宅现代欧洲景观名宅”本区域内竞品状况本区域内竞品状况春天花园：春天花园：“天然的日式格调天然的日式格调”本区域内竞品状况本区域内竞品状况置信丽都置信丽都C区：区：“风景宅地风景宅地”本区域内竞品状况本区域内竞品状况凯莱帝景：凯莱帝景：“凯莱品质凯莱品质 国际时尚国际时尚”区域外竞品状况区域
6、外竞品状况中海名城：中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园一期枫丹园区域外竞品状况区域外竞品状况罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；罗浮世家将是康河郦景的主要竞争对手；户型竞争交点在户型竞争交点在140170 m2之间；之间；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域具备成长为高尚社区的空间；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形 象气息，借此吸引购房者关注。象气息，借此吸引购房者关注。结论结论SWOT分析分析v国际团队打造，国际运作模式国际团队打造，国际运作模式v双楠成熟社
7、区地段，配套齐全双楠成熟社区地段，配套齐全v世界银行贷款世界银行贷款v建筑形态现代而简洁建筑形态现代而简洁v项目体量大，气势大项目体量大，气势大v商业精品街的独特配套商业精品街的独特配套v景观绿化层次丰富景观绿化层次丰富v样板系统齐全样板系统齐全v企业知名度较底企业知名度较底v二环路环境污染较严重二环路环境污染较严重v大石西路街区配套不完善大石西路街区配套不完善v主力户型偏大，总价偏高主力户型偏大，总价偏高v户型过渡空间浪费大户型过渡空间浪费大v户型公摊面积达户型公摊面积达28%28%v工程进度不够理想工程进度不够理想v具备高尚社区的成长空间具备高尚社区的成长空间v三环路建成，地价增值三环路建
8、成，地价增值v周边土地资源稀缺周边土地资源稀缺v同类产品的竞争，顾客分流同类产品的竞争，顾客分流v今年地产开工量多，开盘量大今年地产开工量多，开盘量大v全国知名地产公司的冲击全国知名地产公司的冲击Strength (Strength (优势优势) )Weakness (Weakness (劣势劣势) )Opportunity (Opportunity (机会机会) )Threat (Threat (威胁威胁) )购买群定位购买群定位年龄分布在年龄分布在30305050岁之间；岁之间；国国内内大大中中型型企企业业公公司司、外外企企、行行政政事事业业单单位位职职业业经经理理、 高高级级管管理理人人
9、士士和和专专业业人人士士，中中小小企企业业主主（汽汽配配、家家俱俱、装修、服装、餐饮），股民装修、服装、餐饮），股民收收入入较较高高，并并有有一一定定的的隐隐性性收收入入，货货币币持持有有在在2525万万以以上上，年收入在年收入在1010万元以上；万元以上；他他们们虽虽不不是是社社会会的的顶顶级级人人士士，但但他他们们更更在在乎乎生生活活的的品品质质，优越感极强优越感极强他们是谁？他们是谁？高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校场、高速公路、停车场、学校他们的置业方式他们的置业方式: :二次置业，主要用于居家生
10、活，但购买不起顶级住宅或不二次置业，主要用于居家生活，但购买不起顶级住宅或不愿购买愿购买他们生活的场所他们生活的场所: :他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明、有利于孩子成长、老 人享受的居住环境；人享受的居住环境；他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系 ，希望随时能跟上潮流；，希望随时能跟上潮流；他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部，他们注重享受和身份，交际应酬多在一些高尚的会所、俱乐部， 或高档次的饭店，以消费名牌产品为主；或高档次的饭店，以消
11、费名牌产品为主；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活与工作的便利性；他们关注生活与工作的便利性；他们重视与同层次或高层次对象的交往他们重视与同层次或高层次对象的交往他们的生活描述他们的生活描述改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；改善居住条件，扩大居住面积，方便与老人、孩子同住；改善居住环境，提高居住的档次；改善居住环境，提高居住的档次；置业增、保值（投资性
12、买家和部分政府公务人员）；置业增、保值（投资性买家和部分政府公务人员）；关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值关注房屋价格及付款方式，消费追求物有所值他们的购买动机他们的购买动机他们应该是一群他们应该是一群憧憬理想生活的憧憬理想生活的“都市新贵都市新贵”我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）我们在哪里？（购房者在传播运动前对项目的看法）康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少康河郦景？没听说过，在哪里？价格多少？什么户型？是高层还是多层？什么结构？什么户型？是高层还是多层？什么结构？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时？环境怎么样？比起置信怎么样？什么时候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期
13、候开盘？有优惠吗？优惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物业管理怎么样？你买了吗物业管理怎么样？你买了吗？Second stepSecond step达成对康河郦景利益点的认同达成对康河郦景利益点的认同 Last stepLast step认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择认为康河郦景是目前双楠最好的置业选择并进行指定购买并进行指定购买First stepFirst step通过媒体宣传、通过媒体宣传、SPSP活动强化受众对康河郦景认知活动强化受众对康河郦景认知本次广告活动期望消费者的认识本次广告活动期望消费者的认识我们到哪里（购房者在传播
14、运动后对项目的看法）我们到哪里（购房者在传播运动后对项目的看法）康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型康河郦景！位置挺好的，算是双楠的大型社区吧，有好几家国际公司在给他们做规社区吧，有好几家国际公司在给他们做规划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适、划，别说我崇洋媚外喔！这里肯定够巴适、够国际，听说他们还导入什么够国际，听说他们还导入什么ISO9002ISO9002，我，我想质量应该有更好的保证吧想质量应该有更好的保证吧。这些都。这些都很符合我的身份和要求，完全可以与家人很符合我的身份和要求，完全可以与家人在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，在这里自由自在的生活，虽然贵了一点，但确实值得，不过我还
15、得再去问问到底能但确实值得，不过我还得再去问问到底能优惠多少，俗话说，物有所值嘛优惠多少，俗话说，物有所值嘛产品力产品力 国际名师设计国际名师设计质量认证体统质量认证体统社区配套成熟社区配套成熟竞争对手竞争对手罗浮世家罗浮世家置信丽都置信丽都消费者需求消费者需求有品位的有品位的物有所值物有所值展示身份展示身份享受生活享受生活都市新贵的国际社区都市新贵的国际社区项目定位项目定位“康河郦景康河郦景” ” 在消费者脑海里意味着什么呢在消费者脑海里意味着什么呢？( (我们试着用一串字眼来进行描述！我们试着用一串字眼来进行描述！) )荣而不耀的荣而不耀的时尚生活的时尚生活的国际品质的国际品质的我为什么会
16、喜欢我为什么会喜欢符合我的身份特征符合我的身份特征满足我的生活理想满足我的生活理想各个方面物有所值各个方面物有所值我为什么会相信我为什么会相信国际品质保证国际品质保证国际运作方式国际运作方式成熟的大社区成熟的大社区跟我有什么关系跟我有什么关系需要提高生活素质需要提高生活素质需要进行购房置业需要进行购房置业为闪耀生活喝彩为闪耀生活喝彩传播概念传播概念整合传播架构整合传播架构为闪耀生活喝彩为闪耀生活喝彩空中打击空中打击地面促销地面促销现场支持现场支持公关活动公关活动NPNP系列系列155155TVCTVCDMDM直邮直邮MPMP样板间样板间围墙包装围墙包装营销资料营销资料指示系统指示系统户外户外车
17、体广告车体广告软软新闻新闻硬采访硬采访阳光星期八阳光星期八1+11+1真情互动真情互动2+22+2真情服务真情服务您的家美的家您的家美的家002 22 2恢弘登场恢弘登场空中打击空中打击NPNP系列系列155155TVCTVCDMDM直邮直邮MPMP方式：选择成都商报、成都晚报、华西都市方式：选择成都商报、成都晚报、华西都市 报分别在周三或周四定期发布，时间报分别在周三或周四定期发布，时间 周期周期 3 3月月月月1 1日日日日 4 4月月月月1 1日日日日； （具体发布时间待媒介执行期间确定）（具体发布时间待媒介执行期间确定）形式：版面以形式：版面以3548354835483548、 352
18、4352435243524，彩版为主，彩版为主 ，可适当调节。，可适当调节。TVCTVC制作：制作制作：制作1515秒、及秒、及5 5秒秒 符合品牌个性符合品牌个性 具鲜明记忆元素具鲜明记忆元素拍片流程：制作代理商的选择确定拍片流程：制作代理商的选择确定 前期创意构思形成前期创意构思形成 制作导演确定时间表制作导演确定时间表 拍摄前的拍摄前的 PPM.PPM.会议会议 脚本及方案的落实脚本及方案的落实 跟片人员确定跟片人员确定 拍摄拍摄 A COPYA COPY和和B COPYB COPY的呈现的呈现 制片完成制片完成DMDM创意呈现创意呈现目的：将目标人群带到现场样板房目的：将目标人群带到现
19、场样板房方法：假设第一期的销售目标为方法：假设第一期的销售目标为300300户，考虑到竞争楼户，考虑到竞争楼 盘有两处，即应吸引销售目标的盘有两处，即应吸引销售目标的3 3倍（倍（900900位）目位）目 标消费者到现场，加上标消费者到现场，加上DMDM的有效率为的有效率为2%3%2%3%，以，以 及行业不景气或者市场饱和影响为及行业不景气或者市场饱和影响为1%1%左右，所以左右，所以 前期应配发前期应配发1010万张；万张；投放：比如选可能性较高的人投放：比如选可能性较高的人3-53-5万投放，在对特征人万投放，在对特征人 投放各投放各1 1万份万份调查：附含问卷调查调查：附含问卷调查分析：
20、分析：DMDM回收后，可判断来客的可能性有多少回收后，可判断来客的可能性有多少 （在开展（在开展DMDM和电话营业）和电话营业）MPMP创意呈现创意呈现方式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等方式：选择经理人杂志、西南航空、新周刊等 杂志定期发布，时间周期待定杂志定期发布，时间周期待定 （具体发布时间待媒介执行期间确定）（具体发布时间待媒介执行期间确定）形式：待定形式：待定地面促销地面促销002 22 2闪耀生活计划闪耀生活计划新闻发布会新闻发布会开盘仪式开盘仪式 SPSP活动活动 会议时间：会议时间：20022002年年1 1月月2525日日会议地点：酒店宴会厅会议地点：酒店宴会厅会议内容：
21、康河郦景项目介绍会议内容：康河郦景项目介绍会议目的：寻求主管部门、媒介会议目的：寻求主管部门、媒介 及社会各方面人士的及社会各方面人士的 支持。支持。活动流程：待定活动流程：待定新闻发布会新闻发布会 为闪耀生活喝彩为闪耀生活喝彩开盘仪式开盘仪式 活动时间：活动时间：20022002年年1 1月月2626日日活动地点：康河郦景楼盘现场活动地点：康河郦景楼盘现场活动内容：开盘剪彩活动内容：开盘剪彩参加人员：购房者、嘉宾、记者参加人员：购房者、嘉宾、记者活动形式：楼盘、样板系统展示活动形式：楼盘、样板系统展示活动目的：营造开盘现场氛围活动目的：营造开盘现场氛围活动流程：待定活动流程：待定为闪耀生活喝
22、彩为闪耀生活喝彩SPSP活动活动 阳光星期八阳光星期八1+11+1真情互动真情互动2+22+2真情服务真情服务您的家您的家 美的家美的家阳光星期八阳光星期八目的：结合康河郦景的核心概念，借目的：结合康河郦景的核心概念，借SP SP 活动增强目标受众的参与兴趣。活动增强目标受众的参与兴趣。内容：康河郦景开盘时的准业主可不定内容：康河郦景开盘时的准业主可不定 期的享受到阳光地带旅游的机会，期的享受到阳光地带旅游的机会， 如新加坡、泰国、云南等地，其如新加坡、泰国、云南等地，其 费用由康河郦景承担。费用由康河郦景承担。1+11+1真情互动真情互动目的：强调康河郦景环境的舒适性和参目的：强调康河郦景环
23、境的舒适性和参 与性，树立好房子的标准。与性，树立好房子的标准。内容：业主在购买康河郦景的物业后，内容：业主在购买康河郦景的物业后， 可在园区内，亲手为自己栽种一可在园区内，亲手为自己栽种一 棵树木，树木的种子由康河郦景棵树木，树木的种子由康河郦景 提供，树木的成长由物管公司管提供，树木的成长由物管公司管 理，每年树木的主人都将定期收理，每年树木的主人都将定期收 到树木成长过程的照片。这对于到树木成长过程的照片。这对于 业主而言，是荣誉，也是享受。业主而言，是荣誉，也是享受。“选一套好房，栽一棵好树选一套好房，栽一棵好树”2+22+2真情服务真情服务目的：建立康河郦景的新贵生活方式；目的：建立
24、康河郦景的新贵生活方式；内容：康河郦景开盘期对准业主送两张内容：康河郦景开盘期对准业主送两张 卡，女仕享受超市连锁卡（麦德卡，女仕享受超市连锁卡（麦德 龙、普尔斯马特、美容护肤），龙、普尔斯马特、美容护肤）， 男士享受消费休闲卡（包括桑拿、男士享受消费休闲卡（包括桑拿、 咖啡、书吧、茶坊、餐饮等）；咖啡、书吧、茶坊、餐饮等）； 同时卡分金卡和银卡，金卡可免同时卡分金卡和银卡，金卡可免 费享受费享受50005000元的消费，银卡只用元的消费，银卡只用 于折扣，卡的赠送以业主购置的于折扣，卡的赠送以业主购置的 物业档次、面积、金额决定。物业档次、面积、金额决定。您的家您的家 美的家美的家内容：与美
25、的家电产品联合促销，现场抽奖，内容：与美的家电产品联合促销，现场抽奖， 现场开奖，同时可划分奖品等级；现场开奖，同时可划分奖品等级；目的：刺激买家参与，聚集现场人气，借美目的：刺激买家参与，聚集现场人气，借美 的品牌塑造康河郦景的完美社区形象；的品牌塑造康河郦景的完美社区形象；地点：康河郦景工程现场或售楼处地点：康河郦景工程现场或售楼处 （具体地点待工程状况而定）（具体地点待工程状况而定）现场支持现场支持样板间样板间围墙包装围墙包装营销资料营销资料指示系统指示系统户外户外车体广告车体广告样板间样板间目的：样板系统是营建康河郦景居家文化氛围，目的：样板系统是营建康河郦景居家文化氛围， 营造高品质
26、的项目气质形象，刺激买家下营造高品质的项目气质形象，刺激买家下 单的诱因；单的诱因；方式：由专业的样板间讲解员带领买家参观；并方式：由专业的样板间讲解员带领买家参观；并 可在现场咨询国际室内设计大师，关于家可在现场咨询国际室内设计大师，关于家 装的材料运用、装饰效果、空间布局等各装的材料运用、装饰效果、空间布局等各 种问题；种问题；内容：建议做三款样板房，分简装、精装、豪华内容：建议做三款样板房，分简装、精装、豪华 三种形式，让不同层面的买家感受到切合三种形式，让不同层面的买家感受到切合 自身的居家个性，和国际室内设计大师的自身的居家个性，和国际室内设计大师的 专业素质，专业素质，围墙包装围墙
27、包装前期设计已基本通过，目前正待施工前期设计已基本通过，目前正待施工软新闻软新闻学术：邀请专家（建筑师、环境规划设计师等）学术：邀请专家（建筑师、环境规划设计师等） 展开学术讨论，建立科学的物业认知。展开学术讨论，建立科学的物业认知。连贯：对康河郦景项目的各个环节进行深入的分连贯：对康河郦景项目的各个环节进行深入的分 析，并借助系列化的内容，向受众传达康析，并借助系列化的内容，向受众传达康 河郦景给他们带来的价值和意义。河郦景给他们带来的价值和意义。主题：每期一主题，力图借助每期主题，不断深主题：每期一主题，力图借助每期主题，不断深 化项目的品牌内涵。化项目的品牌内涵。目的：以软文引导社会舆论
28、走向。目的：以软文引导社会舆论走向。方式：邀请媒介记者不定期的到康河郦景进行有方式：邀请媒介记者不定期的到康河郦景进行有 偿新闻报道，偿新闻报道，硬采访硬采访公关活动公关活动展开展开DMDM直邮直邮开盘现场包装开盘现场包装前期各项准备工作到位前期各项准备工作到位电视广告投播电视广告投播现场包装到位现场包装到位第一轮硬版面投放第一轮硬版面投放现场清理完毕现场清理完毕报纸软文章发布报纸软文章发布2/222/223/63/62/82/8第二轮硬版面投放第二轮硬版面投放3/203/204/44/44/184/185/15/15/155/156/16/1康河郦景正式开盘康河郦景正式开盘（4 4月月1818日）日）报纸软文章发布完毕报纸软文章发布完毕第三轮硬版面投放第三轮硬版面投放户外广告到位户外广告到位售楼部装饰完毕售楼部装饰完毕康河郦景开盘期传播时间进程表康河郦景开盘期传播时间进程表SpSp活动实施活动实施春季房交会春季房交会预祝康河郦景火红登场预祝康河郦景火红登场 闪亮开盘闪亮开盘THANKS
