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1、第十章第十章 物流服务的有形展示物流服务的有形展示 n 学习目标n 主要内容n 重点内容网络图1 1学习目标学习目标n n掌握物流服务展示的概念。n n了解物流服务展示的效应。n n理解物流服务展示的类型。n n熟悉物流服务展示的关键因素。返回返回1.1.初步具有分析物流服务展示的能力；初步具有分析物流服务展示的能力；2.2.具有初步为物流公司设计物流服务展示的能力。具有初步为物流公司设计物流服务展示的能力。2 2主要内容主要内容第一节 物流服务有形展示管理概述第二节 物流服务有形展示的管理第三节 物流服务环境的设计 返回返回3 3第一节第一节 物流服务有形展示管理概述n n本节点睛 n n课
2、堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回 4 4 物流服务有形展示是物流服务营销组合策略的要素之一。而对于物流服务营销商来说，服务展示的管理是第一位的。物流服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。返回返回5 5首都机场的物流服务展示首都机场的物流服务展示 首都机场现在已经非常拥挤了，我第一次到首都机场的感觉和到火车站差不多，人特别多，我很担心，这样的物流服务展示能否迎接奥运。机场到市区的交通运输与机场客运形成一个简单的服务行业供应
3、链。解决机场人多的问题，可以在机场市区的交通中寻找到一些改进空间。 【详见案例】 返回返回引导案例6 6课堂讲授课堂讲授n n一、物流服务有形展示的概念一、物流服务有形展示的概念一、物流服务有形展示的概念一、物流服务有形展示的概念n n二、物流服务有形展示的类型二、物流服务有形展示的类型二、物流服务有形展示的类型二、物流服务有形展示的类型n n三、物流服务的环境展示三、物流服务的环境展示三、物流服务的环境展示三、物流服务的环境展示n n四、物流服务的信息沟通展示四、物流服务的信息沟通展示四、物流服务的信息沟通展示四、物流服务的信息沟通展示n n五、物流服务的价格展示五、物流服务的价格展示五、物
4、流服务的价格展示五、物流服务的价格展示n n六、物流服务有形展示的效应六、物流服务有形展示的效应六、物流服务有形展示的效应六、物流服务有形展示的效应返回返回7 7一、一、物流服务有形展示的概念物流服务有形展示的概念 物流服务有形展示是指在物流服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 返回返回8 8n n根据服务有形展示能否被顾客拥有，可将之分成边缘展示和核心展示两类。 二、物流服务有形展示的类型物流服务有形展示的类型下一页下一页9 91.边缘展示 n n边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。n n这些代表服务的物的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑
5、是企业核心服务强有力的补充。下一页下一页10102. 核心展示 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。 返回返回1111三、物流服务的环境展示三、物流服务的环境展示 n n1.周围因素n n2.形象设计因素n n3.员工因素返回返回1212四、物流服务的信息沟通展示四、物流服务的信息沟通展示n n l.物流服务有形化n n2.信息有形化返回1313五、物流服务的价格展示五、物流服务的价格展示 在物流服务行业，正确的定价特别重要，因为物流服务是无形的，物流服务的不可
6、见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对物流服务水平和质量的可见性展示。 下一页下一页1414n n(1)价格过低。n n营销人员把物流服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。n n(2)价格过高。n n过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。返回1515六、物流服务有形展示的效应六、物流服务有形展示的效应n n1.1.通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己通过感官刺激，让顾客感受到物流服务给自己带来的利益带来的利益n n2.2.引导顾客对物流服务产品产生合理的期望引导顾客对物流服务产品产生合理的期望n n3.3.影响顾客对物流服务产品的第一印象
7、影响顾客对物流服务产品的第一印象n n4.4.促使顾客对物流服务质量产生促使顾客对物流服务质量产生“ “优质优质” ”的感觉的感觉n n5.5.帮助顾客识别和改变对物流服务企业及其产品帮助顾客识别和改变对物流服务企业及其产品的形象的形象n n6.6.协助培训员工协助培训员工返回1616n n讨论内容：如何理解物流服务展示？ 举例说明物流企业物流服务展示的构成。课堂讨论返回返回1717 介绍物流服务展示理论，重点讲授物流服务展示的类型及物流服务展示的构成因素。 返回返回1818思考与训练思考与训练n n 理解物流服务展示的含义。n n 掌握物流服务展示的类型与构成。返回返回1919第二节第二节
8、物流服务有形展示的管物流服务有形展示的管理理 n n本节点睛n n课堂讲授n n课堂讨论 n n单元小结 n n思考与训练返回返回2020n n鉴于物流服务有形展示在服务营销中的重要地位，物流服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对服务有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的物流服务企业形象，无疑对物流服务企业开展市场营销活动具有重要意义。返回返回2121课堂讲授课堂讲授n n一、物流服务有形展示的管理一、物流服务有形展示的管理n n二、
9、物流服务有形展示效果的二、物流服务有形展示效果的形式形式n n 三、物流服务有形展示管理三、物流服务有形展示管理的执行的执行返回返回2222一、物流服务有形展示的管理一、物流服务有形展示的管理n n1.物流服务的有形化n n2.使物流服务在心理上较容易把握n n把物流服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。n n 把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。返回返回2323二、物流服务有形展示效果的二、物流服务有形展示效果的形式形式n n1.该服务的一种实物表征，即能唤起顾客想到该服务的利益；n n2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系；n n3.可以联结非实物性服务和有形物体，从而让顾客易于
10、辨认的一种展示。返回返回 2424三、物流服务有形展示管理的执行三、物流服务有形展示管理的执行 物流服务展示管理不仅仅是营销部门的工作(虽然营销部门应该唱主角)，而每个人都有责任传送有关服务的适当线索。 下一页下一页2525n n1.我们有一种高效的方法来进行物流服务展示管理吗？n n2.我们是否积极地进行物流服务展示管理了？n n3.我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注“小事情”？我们作为管理人员，有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理？n n 返回返回2626n n4.我们将物流服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而
11、对计划作了有益的补充？作为管理人员我们知道在营销计划中什么是首要的吗？n n5.我们通过调查来指导我们的物流服务展示管理了吗？我们是否有能力寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索？我们预先是否能测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息？在服务设备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？下一页2727n n6.我们将物流服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？n n7.我们在物流服务展示管理过程中富有创新精神吗？我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中？n n8.我们对第一印象的管理怎么样？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新
12、顾客或目标顾客是颇具吸引力呢，还是使他们反感？n n 下一页下一页2828n n9.我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准？n n10.我们对员工进行物流服务展示管理了吗？我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色？我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢？还是缺乏关心呢？返回2929课堂讨论课堂讨论n n讨论内容：1.如何对物流服务展示进行有效管理？2.物流服务有形展示效果的形式有哪些？ 返回返回3030n n物流服务有形展示在物流营销过程中越来越重要，物流企业应对物流服务有形展示进行
13、有效管理，提高顾客对服务的满意度。返回返回3131思考与训练思考与训练n n 1. 1.为什么要对物流服务展示进行有效管理为什么要对物流服务展示进行有效管理？n n 2. 2.物流服务展示效果的形式有哪些？物流服务展示效果的形式有哪些？返回返回3232第三节第三节物流服务环境的设计物流服务环境的设计返回返回本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练3333 物流服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响物流服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响物流服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 返回返回3434课堂讲授课堂讲授n n一、物流服务环境的特点一、物流
14、服务环境的特点n n二、理想物流服务环境的创造二、理想物流服务环境的创造n n三、影响物流服务形象形成的关键因三、影响物流服务形象形成的关键因素素返回返回3535一、物流服务环境的特点一、物流服务环境的特点n n1.1.环境是环绕环境是环绕 (surrounds) (surrounds)、包括、包括 (enfolds) (enfolds)与与容纳容纳 (engulfs) (engulfs)，一个人不能成为环境的主体，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。只可以是环境的一个参与者。n n2.2.环境往往是多重模式环境往往是多重模式 (multi-model) (multi-mode
15、l)的，也的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。有一种方式。n n3.3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。们还是能够感觉出来。 下一页下一页3636n n4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多。其中若干信息可能相互冲突。n n5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。n n6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。n n7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系
16、统性的特征。返回返回3737二、理想物流服务环境的创造二、理想物流服务环境的创造 n n设计理想的物流服务环境并非一件容易的事情，设计理想的物流服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。度还很不够。n n另一方面，每个顾客都有不同的爱好和需求，另一方面，每个顾客都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计
17、满足各种各样类型顾客的服同。因此，设计满足各种各样类型顾客的服务环境等存在一定的难度。务环境等存在一定的难度。下一页下一页3838以日本东京物流基地为例 n n1.适当的地点n n2.团地内部服务设施n n3.团地仓库设施n n4.团地的公路货物集散中心n n5.团地的服务氛围返回返回3939 三、影响物流服务形象形成的关三、影响物流服务形象形成的关键因素键因素 n nl.实物属性n n2.气氛n n视觉n n气味n n声音n n触觉返回返回4040课堂讨论课堂讨论讨论内容： 请为某物流公司策划一套物流服务的环境展示。 要求有新意并具有较强的视觉识别和冲击力。返回返回4141n n物流服务有形
18、展示的环境设计是物流企业营销的重点。影响物流服务环境形成的关键性因素主要有两点，即实物属性和气氛。影响气氛的因素包括视觉、气味、声音、触觉。返回返回4242思考与训练思考与训练1物流服务的环境展示包括哪些内容？2如何进行物流服务环境展示?返回返回4343重点内容网络图重点内容网络图 返回返回掌握：物流服务有形展示物流服务有形展示物流服务有形展示管理概述管理概述物流服务有形展示的管理物流服务有形展示的管理 物流服务环境的设计物流服务环境的设计 物流服务展示类型 物流服务展示构成 服务有形化 使物流服务在心理上较容易把握 物流服务有形展示效果的形式物流服务展示环境设计的特点 影响物流服务形象形成的关键因素 边缘展示、核心展示环境、信息沟通、价格实物属性气氛4444
