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1、广州华福商场企划案广州华福商场企划案 2004-T3HF-A001， 2004-10-151一、宏观分析一、宏观分析华福广场项目（下称本项目）位于广州市芳村坑口地铁站西侧，与地铁站相隔一个4000的大型绿化广场。项目建成后，将有天桥与坑口地铁站连接。其中，本项目的裙楼为商用物业，楼高4层，共152481.项目简介项目简介2项目基础数据：项目基础数据：项目总用地面积8299总建筑面积34856商业部分15248，共4层住宅部分19608基底面积2840容积率4.2建筑密度34.2%3广广州州的的人人均均收收入入水水平平和和零零售售消消费费水水平平在在全全国国占占首首位位，2002年市区居民人均可
2、支配收入14416元，同比增长5.8%，人均消费性支出增长1.4%。2.广州市商业环境分析广州市商业环境分析需求增长势头良好，商铺空置量下降需求增长势头良好，商铺空置量下降A.人均消费力占全国首位人均消费力占全国首位4自从2001年百佳零售超市在中旅商业城圈下过千平方米，获得了经营火热的良好局面，尝到了甜头后，不少“本地虎”与“过江龙”均看好广州市场，如好又多、沃尔玛、家乐福、万佳、新一佳等均在广州圈下数千甚至上万平方米的营业面积，纷纷争当零售超市业的“大哥”。B.大商业圈地忙大商业圈地忙C.商业裙楼存量减少商业裙楼存量减少大商业的竞争让不少曾为无法成功推出大面积裙楼商场而头痛的发展商放下心头
3、大石。2000年至年至2003年广州市旧八区预售商铺合共积压约年广州市旧八区预售商铺合共积压约48万平方米万平方米。5市场热点不断涌现市场热点不断涌现从2002年底开始，广州地区的商用物业市场的市场热点不断涌现，从北京路的广百新翼到光明广场、名盛广场，然后是现在正在热推的正佳商业广场。根据这些市场热点，目前的广州市场基本上被几大热点商圈A.以天河城、正佳商业广场为龙头的以天河城、正佳商业广场为龙头的天河商圈天河商圈，是目前广州地区最富有的一个商圈，在这里凝聚了大量的资金。6B.以北京路步行街为中心的以北京路步行街为中心的旧城区中心商圈旧城区中心商圈，是广州最成熟的商圈，存在大量的人流，广百新翼
4、、光明广场、名盛广场等都是这个变化过程中的产物。C.从万国广场、蓝色快线开业之后，海珠区已经形成了以江南西路、昌岗路海珠区已经形成了以江南西路、昌岗路 为中心的为中心的旧海珠商圈旧海珠商圈，这一商圈拥有海珠区最集中的居民区，具有很大的发展潜力，如好又多就在此区域布了两个点，其他品牌超市也不甘落后。D.由于琶洲会展的建成而产生的由于琶洲会展的建成而产生的新会展商圈新会展商圈。会展物业对于周边物业价值的提升效应是被市场所公认的规律，因此，自从琶洲会展宣布兴建起，已经有大量精明的商家看好会展周边物业的潜力，纷纷进行投资。7地铁商铺进入发展黄金期地铁商铺进入发展黄金期地铁一号线资源开发收入数千万，在今
5、年开始达至收支平衡；二号线于2002年12月29日首段开通；三号线实验段也于2002年12月26日动工；四、五、六号线以及机场快线已经在规划当中，一波又一波的热浪，都在推动地铁商铺进入黄金期。A.广州的地铁建设进入高潮期广州的地铁建设进入高潮期8B.地铁提升沿线商用物业的价值。地铁提升沿线商用物业的价值。地铁一号线沿线经过了基础设施完善、人口密集、商业氛围较旺的传统商业区，使中华广场中华广场商铺升值5，流行前线流行前线的租金也上升了近一倍多。地铁二号线突破了老城区的界限，穿越的区域大部分属于非商业区。这些区域人口密集，房地产发展前景看好，因此出现了新的商业热点。天天马马时时装装批批发发中中心心
6、其商铺的租价已经大幅提升，如一些紧靠地铁口的商铺租金对比以往上涨了40。丽丽影影商商业业广广场场地下连接地铁二、三号线交接站，加上大型超市好又多已经进驻，目前首层的租金达到100300元。缤缤缤缤广广场场和翔翔龙龙佳佳数数码码鞋鞋业业城都属于专业市场，前者一至四层的商铺已全部租出，首层租金高达800元。二、三层的铺位300400元。后者首层租金为150元，这显然是因为有地铁带动所产生的升值前景所致。9C.地铁拓展广州商圈的范围地铁拓展广州商圈的范围随着地铁二号线的开通，令广州市的商业圈范围进一步扩大：原原有有的的天天河河城城、农农林林下下路路、北北京京路路、上上下下九九路路、中中华华广广场场、
7、江江南南西西路路六六大大商商业业圈圈将将全全部部有有地地铁铁连连接接。地铁的便利性也将带来巨大的乘载量，使得消费者在商圈之间容易得到分流，消费者选择性更大，商业圈之间竞争性加大，商业圈内部经营业务会随之变化。目前地铁二号线经过的江南大道至赤岗一带，其商业经营结构就发生了很大的变化，沿路的大型百货、超市已经开始进驻，像好又多、家乐福、广百、上海联华、万佳、百佳等等。10商用物业投资热潮涌动商用物业投资热潮涌动在2003年的整体楼市中，商铺市场成为广州房地产业一大亮点。商铺物业一改往年的疲软开始走强，例如山海城价位不断走高、南国厨卫博览中心俏销、东山锦轩现代城热闹开盘还有东浚荔景苑商铺、丽景商业广
8、场行情的走好等等，进入2004年，正佳商业广场更是以惊人的气势进入市场，掀起了广州新一轮的造MALL运动。种种迹象表示广州商铺迎来了久违的“艳阳天”。11A.商用物业市场需求上升商用物业市场需求上升预计2004年商用物业市场需求上升。2003年第四季度，海珠、天年第四季度，海珠、天河、东山、番禺、白云贵都有商铺推出市场河、东山、番禺、白云贵都有商铺推出市场。其中如番禺华南板块的万博中心规模最大，建成后商业面积达180000平方米，如投入使用，可以有效解决华南板块目前缺乏大型购物中心的现状。目前该中心临街铺售价6758元/。而位于白云瑶台的美博城，定位为广州最大的集展示和交易功能于一体的化妆品专
9、业市场。目前已经顺利开业，租售都取得了优越的成绩。12B.商铺投资价值日渐凸显商铺投资价值日渐凸显商铺投资价值日渐凸显，吸引了大量投资客与大量资金的涌入。交通环境的不断改善，也催生了不少新的商业热点，原先属于商业荒凉的区域也因为内环路和地铁等交通因素而形成了新的商业旺地。广州商业投资环境逐步成熟发展，正是由于这些大商业的带动，广州商铺行情得以日益走俏。分析：分析： 商商用用物物业业市市场场的的畅畅旺旺固固然然是是一一个个利利好好的的消消息息，但但是是对对于于无无论论从从规规模模、地地理理位位置置等等各各方方面面都都没没有有太太大大优优势势的的本本项项目目而而言言，市市场场上上大大量量商商场场物
10、物业业的的浮浮现现就就意意味味着着将将要要面面对对的的竞竞争争会会非非常常激激烈烈，如如果果不不能能深深入入的的发掘出项目特有的卖点，则难以在激烈的竞争中脱颖而出。发掘出项目特有的卖点，则难以在激烈的竞争中脱颖而出。133.芳村区商业状况芳村区商业状况从2003年开始，芳村区将投入资金1千多万元，按照现代城市特色和水秀花香的城区特点，将全长550米的陆居路进行高标准、高档次的整饰，重新铺设灯饰、街心景观、绿化、城市雕塑等景点，建成广州第三条步行街。同时搬迁属市民政的紧固件厂和钉厂，对部分残旧的厂房、民宅、闲置地块，分期逐步建成与白鹅潭酒吧街，和步行街相连，高档次的商贸休闲区。将来与广州国际美食
11、城、广州国际珠宝城深加工区、立白大厦、珠江隧道的大型绿化广场一起，构成芳村区十里长堤景观商贸带的主体，并成为广州西部珠江河畔新的城市景观带和商贸休闲区。14芳村区将昔日以仓储、码头和工业定位的十里长堤进行规划调整。加加快快花花地地湾湾为为中中心心芳芳村村大大道道两两旁旁的的建建设设改改造造，建建设设一一批批上上规规模模有有档档次次的的商商厦厦和和专专业业商商业业街街。将珠江水产研究所、体育中心和五眼桥村窖口段三个各500亩的地铁出入口上盖地块规划作为商贸业的开发用地，并对对龙龙溪溪大大道道以以北北广广佛佛地地铁铁沿沿线线地地块块调调整整为为商商业业物物流流业业开开发发。未能够开发的地块进行规划
12、调整、控制。成立专门机构，对对已已有有的的花花卉卉、茶茶叶叶、家家具具、观观赏赏鱼鱼、建建材材、文文化化用用品品、汽汽车车等等专专业业批批发发市市场场进进行行升升级级改改造造，将人性化、现代化的理念，高档次、高标准的进行立面整饰，功能设施进行改造，达到既吸引商家，又吸引市民，成为节假日市民休闲消遣的好去处。成立区经济服务中心，开设办公厅，集中主要职能部门，实行一条龙服务，简化办事程序，为商家提供更好的服务，以吸引更多的国内外知名品牌落户芳村，提高商业的含金量。采取市、区、街、联社和社会筹资措施，实施“路网会战”，加快全区支、次干道和断头路的建设改造，完善路网，激活道路两旁的闲置土地，以形成不同
13、类型和特色的专业市场和商业贸易带154.广佛都市经济圈的形成广佛都市经济圈的形成都市圈概念起源于日本，有核心城市、周边城市以及镶嵌其间的生态隔离带或都市农业带三个组成部分。一般城市为单体城市，都市圈则为城市复合体。广州没有西部，佛山没有东部，在这样的情况下进行广州的西部开发，也就是广佛圈的开发。将将广广州州、南南海海、佛佛山山通通过过道道路路系系统统、交交通通系系统统和和商商贸贸系系统统等有机的结合起来，就成为一个完整的都市圈体系等有机的结合起来，就成为一个完整的都市圈体系。一个都市圈也是人们共同的生活、工作圈。广州和佛山两市民众相互到异地工作、购物、消费已经成为普遍现象。居住在佛山，工作在广
14、州或居住在广州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在广州泡酒吧，已经成为两地人的生活方式之一。两地的经济发展、产业联动和生活模式，有着互补性和依存性两地的经济发展、产业联动和生活模式，有着互补性和依存性。未来的广佛都市圈在面积上可以超过上海，在GDP上可以超过北京，在人口上可以一举超过上述两个城市，是可以与北京、上海、港深并驾齐驱的中国四大都市圈之一。165.玩具礼品行业的现状玩具礼品行业的现状广广东东省省是是全全球球最最大大的的玩玩具具礼礼品品生生产产基基地地之之一一，玩玩具具礼礼品品产产量量占占全全球球总总产产量量的的五五成成，分布在澄海、东莞、深圳、中山及广州周边地区，并已形成以广州为交易
15、中心的产业态势，产品行销世界各地。目前，广广州州越越 秀秀 区区 一一 德德 路路 与与 海海 珠珠 路路 一一 带带 ， 是是 广广 州州 最最 早早和和最最大大的的玩玩具具礼礼品品批批发发零零售售中中心心，亦是全国知名的玩具礼品批发中心。区内除了有数以百计的传统路边小摊铺外，目前己发展有12个大型批发商场，其中较具代表性的商场有国际玩具文具精品广场、艺景园文具玩具精品城、金晋文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉乐斯玩具城、中兴玩具城、大都市玩具城等。17二、项目优劣势分析二、项目优劣势分析1.项目优势项目优势广佛都市圈是本项目发展的基础广佛都市圈是本项目发展的基础 本项目所处位置是未
16、来广佛都市圈的连接点本项目所处位置是未来广佛都市圈的连接点，随着广佛都市经济圈的形成和发展，本项目能够同时获得来自广州和佛山两方面的资源和客户，这些，将成为本项目赖以发展的基础。芳村发展规划对本项目的支持芳村发展规划对本项目的支持正如上面所说，未来的芳村将依托地铁沿线，构建一个以物流商贸为主的大商业区，从而为本项目的专业批发市场定位提供了背景支持。18地铁带来的客户资源地铁带来的客户资源地铁所带来的客户对于专业批零市场而言，其特点在于这些客户主要将是零售消费者和中小量的批发消费者。价格优势价格优势由于本项目于市区同类项目存在着较大的租金落差，因此就使到在本项目经营的商户在经营成本上有着一定的优
17、势，同时，也就造成了本项目销售商品的价格优势。并对市场消费者形成一定的吸引力。192.项目劣势项目劣势环境因素环境因素本项目是一个全新开发的地区，项目周边的商业氛围低下，已建和在建的楼盘只有芳村花园、四季花园等少量几个，目前周边的常住目前周边的常住人口不高于人口不高于10万。难以支撑一个万。难以支撑一个1.5万商场的日常经营万商场的日常经营。规模因素规模因素本项目商场部分面积只有1.5万，作为大型的专业口岸批发市场而言，面积略小，较难在规模上形成优势。20位置因素位置因素A.本项目位于坑口地铁站的后方，将来，地铁站将会把本项目商场的主体部分完全遮挡，从芳村大道上完全不能看见本项目，从而为本项目
18、的宣传推广带来困难。B.由于地铁站的遮挡，使进入项目的车流必须绕道而行，而人流则需要经过地铁站才能进入，从而造成了进出通道上的困难。213.项目机会点项目机会点以广佛都市经济圈为背景，本项目将成为广州和佛山这两大都会的经济交流口岸，能够承接巨大的资金流和商贸客流。市区同类经营场所目前的租金价格与本项目的预期租金之间有着较大的落差，使本项目能够取得极大的市场竞争优势。本项目紧靠地铁坑口站，并且和地铁站有天桥相连，这就使我们有机会在形象塑造上，将本项目与地铁连成一体。224.竞争对手分析竞争对手分析物业位置：一德西路商品种类：第一、二层以销售精品、礼品和玩具为主，地库以销售文具和玩具为主。产品档次
19、：商场内商品种类繁多，以中档商品为主，其中亦有颇多较高档次的商品如水晶、著名品牌玩具等。年销售额：据管理单位推算，整个商场年销售额应达30亿元人民币以上。国国 际际 玩玩 具具 文文 具具 精精 品品 广广 场场23营业面积：现三层出租营业面积共12,000多平方米，划分为约者1,500个单位。顶层营业面积3,000多平方米，将划分为多个100-200平方米的大位出租或出售。顶层单位现已开始招商。商铺租金：租金以每平方米计算，现位于一层的单位租金最低为230元人民币/平方米/月，最高为360元人民币/平方米/月，视位置而定。但由于现时所有单位已经租出，新租客要待现有商户迁出才可有机会进驻，但亦
20、要支付8-10万元的顶手费。24广州国际玩具礼品城广州国际玩具礼品城 广州国际玩具礼品城位于黄埔国际物流园区内，项目占地32万平方米，总投资额15亿元。长实、和黄以控股地位与广州国际玩具中心有限公司组建了合资公司，参与投资、建设与运营。该项目已被广州市列为三个现代高级示范性批发市场之一 从该项目的规模和所选择的位置分析，该项目的目标客户群体将是大型的生产商和经销商，以及世界各地的玩具贸易商家。由于本项目的位置太远，对于中小型的商家和小量消费者将缺乏吸引力。25三、项目定位三、项目定位我司围绕华福大厦项目，对芳村的整体商业状况，经营业态，消费状况等各方面情况进行了深入的调查和分析，综合我司一直以
21、来对广州市商业市场的了解和操作经验，我司初步建议对本项目进行以下的定位1.主营业态定位：主营业态定位：从本项目的地理位置以及物业的自身情况分析，我司建议本项目的经营业态可以确定为：主题型专业批发市场主题型专业批发市场26本项目位于广州市郊，远离市中心，而且周边缺乏经常性居住人口，因此在经营业态上，我们考虑对周边消费市场依赖较少的“专专业业市市场场”业态；所谓“主题型”就是指在一个大的经营类别中，精选出一个小的类别进行集中经营。由于本项目的总面积较小，如果经营类别的外延太大，必然产生分散效应，难以产生专业规模效应。因此，我们必须采用以集中战略，以获得市场优势。定位说明及依据：定位说明及依据：27
22、在充分研究了广州市商业状况和发展态势，以及芳村区未来几年的商业发展状况，再结合本项目的实际情况，我司建议将本项目的主营目标行业确定为：玩具礼品批零玩具礼品批零2.主营目标行业定位：主营目标行业定位：28广州的玩具礼品批零市场目前集中在一德路一带，该地段交通拥挤，经营环境较差，再加上目前的租金价格高昂，很多商家已经难以负担。本项目以广佛都市圈为背景，拥有交通，物流等优势，再加上本区的租金价格相对较低。必然可以取一德路而代之，成为广佛商圈玩具礼品批零的新中心。定位说明及依据定位说明及依据293.综合形象定位综合形象定位GOGO世代城世代城广佛玩具礼品商贸口岸广佛玩具礼品商贸口岸30 GOG0世世代
23、代城城：延用住宅形象定位，一可贴切GOGO城的“新世代新生活”的世代宣言，二又可节约宣传成本。本项目所在的位置是广州与佛山的交接处，在广佛经济圈的大环境下，这里将是两地经济交流的主要通道。所以，我们提出一个“地区性专业商贸口岸”的概念，为本项目营造出差异性优势。定位说明及依据定位说明及依据31招商客户定位招商客户定位中小型批零商家：中小型批零商家：此类商家目前主要集中在一德西路一带进行经营，主要经营小批量的批发和零售业务，由于商品的利润率较低，所以租金的承受能力也较低，一德西路日益提高的租金将导致这部分商家另谋出路。中小型厂家直销点：中小型厂家直销点：在佛山、以及南番顺地区有着大量进行玩具礼品
24、生产加工的中小型企业，这一类企业通常会开设直销点进行业务开拓。此类商家对于租金的承受力较高，但是对于在经营环境和交通、物流方面的要求也较高。1.客户定位客户定位四、营销思路四、营销思路32广佛地区大量的玩具礼品零售商广佛地区小批量批发购买的消费客户零售消费者全国各地中小批量的批发购买商户消费客户定位消费客户定位33建议本项目商铺在经营前期，暂时不做销售，采用纯租赁或经营权转让等形式对本项目进行经营，在项目经营畅旺后，再考虑带租约销售。建议在经营功能营造和形象包装上，必须与地铁坑口站结合，形成一体，虽然这样必然要向地铁支付一笔费用，但是物有所值。结合的重点如下：A.利用地铁，作为本项目的主入口通
25、道之一；B.在地铁站建筑屋顶，树立本项目的大型宣传广告牌，作为本项目的门脸；C.引入物流概念，利用坑口地铁站外的大型停车场，成为本项目物流体系的一部分。2.经营模式经营模式34高品位、低门槛高品位、低门槛建议在招商阶段前期采用“高品位、低门槛高品位、低门槛”的原则：“高品位高品位”：就是抓住商场的经营定位，对各行业商家进行严格筛选。“低低门门槛槛”：就是对符合功能定位要求的商家，可适当降低其入场成本（特别是主动客户），力求能促进招商工作的进程。因此，在制订各楼层租金水平时须充分考虑发展商及经营者的实际利益，以一个较为合理的价格让商家尽早进场，达到满场、旺场的效果，然后再根据商场的营运状况进行价
26、格调整，以达到发展商取得良好的经营收益和商家同时获利的“双赢”局面。3.营销总体思路营销总体思路35先形象，再推广先形象，再推广有助于通过策划提升产品的附加值及引起社会的高度关注先品牌，后散户先品牌，后散户主力品牌商户的进驻，有助于增添重点商户及一般商户的信心保障36A.对于本项目，我们在营销推广上要将商场的特点充分转换成为吸引商户进驻的利益点，促进招商。B.通过宣传推广，为本项目营造出中高档的经营形象。C.通过媒体广告的宣传以及各类型公关活动和促销活动，对项目的优势进行入的宣传推广。D.针对项目制定的经营类别，在省内外大型展销活动中进行项目招商推广。E.同步与各经营类别的龙头商户、品牌商户进
27、行内部的认租工作。F.制定前期优惠租售条件，快速吸纳租户入驻。G.在现场举办各类商品展销及公关活动，及组织大型的招商会。H.针对珠三角、香港及省内外适当地区进行外围招商推广。营销推广建议营销推广建议37五、经营理念五、经营理念对对于于一一个个大大型型商商场场，除除了了商商场场的的硬硬件件设设施施和和商商户户组组合合素素质质以以外外，商商场场的的经经营营管管理理十十分分重重要要，是是体体现现发发展展商商对对商商场场经经营营状状况况的的重重视视程程度度的的重重要要指指标标。不仅能为投资者和经营者带来信心，同时更能为项目带来不可估量的升值潜力。因此在项目的前期策划阶段，必须对项目日后的经营管理作规划
28、，便于日后的经营操作。1.商户管理商户管理假如项目发展商仅仅是为商家提供经营场所，那么从多商家的进驻，容易造成各商家为自身利益而各自为点，从而形成松散的经营局面，不仅对广大消费者的利益造成一定程度的损害，而且对发展商和投资者造成一定的经济损失，导致项目的整体形象下降。因此有必要通过对场地的统一调控，使各商家在公平有序环境下展开经营活动，发扬资源整合的威力。382.商场运营管理商场运营管理在对场地的统一调控下，明确商场的经营时间、商品陈列要求、灯光照明要求、商户员工的管理、商品的存放、运输要求、推广活动及推广渠道要求等等，确保整个商场的经营活动顺利展开。3.物业管理物业管理 商场内的各项配套设施
29、（如电梯、照明系统、洗手间等）以及服务（如清洁、保安等）能否正常运作是商场正常开展经营活动的必要保证。商家对于物业管理公司能否配合其开展商业活动十分在意，同时信誉良好的物业管理公司对招商工作的顺利开展将带来一定的推动作用。39作为一个大型商场项目，日常的经营管理并非只是物业管理这么简单，而是牵涉到物业经营、客户招商、宣传推广等各方面因素，这些都是非常专业性的工作，需要一定的专业知识和经验。另外，由于项目的经营管理人员必须对项目各方面都要有深入的了解，所以这些人员对项目的介入越早越好。因此，建议发展商在目前阶段就应该着手组建专门的项目运营部门，该部门人员应该有一定的商场运营和管理的经验，并且应参
30、与现阶段商场建设、招商、宣传推广等各方面的工作。鉴于人才难得，同时，我司也建议发展商在商场开业的初期，可以聘请有一定知名度的专业商业管理公司，参与物业的经营管理，在提升本项目的知名度的同时，也可以为发展商培育出自己的经营队伍。4.商场运营机构的建立商场运营机构的建立40 本本方方案案主主要要阐阐述述我我司司对对于于芳芳村村华华福福裙裙楼楼商商场场项项目目的的市市场场定定位位等等方方面面的的构构想想，其其他他部部分分，例例如如营营销销策策略略等等方方面面只只是是简简单单叙叙述述，如如果果发发展展商商能能够够同同意意本本方方案案的的项目定位，我司将继续提交其他方面的详细操作方案。项目定位，我司将继续提交其他方面的详细操作方案。总结总结41谢谢 谢！谢！42
