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1、1济南佳宝营销执行计划22004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系32004年经营方针 在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。42004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系52004年营销目标市场目标在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场
2、地位，建立城市型乳业的营销壁垒树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额。62004年营销目标销售目标1部门名称第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一销售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二销售公司3302451902
3、9031033031035038532031033037007%第三销售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四销售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五销售公司35025019030031034032035039033031031037508%专送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外销售公司100706090901009010013090909011002%合计440032452615397041304470427046905
4、19544004290432550000100% 在2003年实现销售亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元，力争实现销售额6亿元。7济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/912004年营销目标销售目标282004年营销目标-网络目标建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。市场覆盖目标渠道终端售点建设目标n 中心城市、地级城市17个n 县级市（县）110个n 乡镇800个商超：K/
5、A、A类店100家，B类店600家C/D类店：8000家专卖店：400家奶站：60家送奶入户：45万份餐饮渠道：92004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系102004年营销系统组织架构佳宝总部营销部物流部结算中心销售一公司市内科市郊科市外销售公司省外销售公司专送公司商超部市场部广告公关市场调研促销推广综合办公室服务公司销售部112004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略200
6、4年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系12市场开发策略市市场场AAAA类市场类市场-核心市场核心市场-济南市济南市A A类市场类市场-重点发展市场重点发展市场-济南方圆济南方圆300300公里以内地公里以内地区区B B类市场类市场-重点扶植市场重点扶植市场-胶东半岛地区胶东半岛地区C C类市场类市场-发展市场发展市场-省外省外核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国13山东省中西部市场开发策略04年年底之前在济南市三百公里以
7、内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。加强山东省中西部深度分销。14胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。胶东半岛市场开发策略15省外市场开发策略遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。以常温产品为主.06年以后，全面走向全
8、国市场。162004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系17渠道策略建立济南市内与市外两种不同的渠道模式, 在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。在经销制下企业应完全
9、担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。18济南市内渠道策略济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。分公司终端售点消费者送奶上户经销商餐饮客户19济南市外渠道策略根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销
10、商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。202004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系21产品策略将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆3
11、00公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%.占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。开发高毛利产品，攫取利润。产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。22在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。区域产品布局23产品类型产品种类产品作用形象产品屋顶包纯鲜奶提升企业及品牌形象，同时带动其他产品
12、销售特品奶高维高钙奶1000ml康纯等利润产品屋顶酸奶攫取利润为主芦荟酸奶原味酸奶乳酸饮料等跑量产品百利包纯奶提升销量，扩大市场份额，同时攫取部分利润巴氏瓶袋奶康美包纯奶、酸乳饮料利乐枕等补缺产品棒酸、花色奶丰富产品线，抵御竞争对手进攻丰富佳宝产品线职责四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。24产品概念饮用人群购买人群产品定位配料包装产品线定位渠道定位建议零售价2004年佳宝乳业新品开发年佳宝乳业新品开发纯牛奶特品奶高钙高维奶芦荟酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女
13、性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康美味又美丽情调、美味、健康纯牛奶脂肪含量纯牛奶脂肪含量纯牛奶+钙+VE纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装500ml屋顶装200g/500g/1000g杯酸125g4125g8杯酸150g康美包750ml
14、形象产品形象产品形象产品利润产品利润产品利润产品利润产品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐饮渠道4220新品上市时间：2004年3月份纯牛奶全家25-45女性纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康纯牛奶脂肪含量康美包1000ml形象产品商超渠道252004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系26价格策略在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。运用价值策略，追求较高的性价比
15、，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。经销商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在1215%。制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。272004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系28品牌定位-利益与支撑现有现有概念支撑概念支撑全冷链运输、从牧场到消费者全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过手中不超过小时，及各环节小时，及各环节均保持在均保持在0-4度、本地生产等度、本地生产等新鲜的牛奶才是最有营养的牛新鲜的牛奶才是最有营养
16、的牛奶，为了家人的健康，应该选奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。择新鲜的牛奶。新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的营养的营养的营养的营养的“新鲜、营养新鲜、营养”本身也可作为本身也可作为“活力活力”的支撑，的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力营养才会给消费者带来活力+=活力活力活力活力29周边地区周边地区外埠市场外埠市场以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力济南市区济南市区新鲜、营养与活力同为主要诉
17、求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。.佳宝品牌的差异化定位与传播推广30广告推广策略在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。在济南及周边部分地区，通过重点地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。31第一步普及篇（第一步普及篇（A A部部1212篇）：篇）：科普常识以正视听让鲜奶得民心第二步瓦解篇（第二步瓦解篇（
18、B B部部8 8篇）：篇）：消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明第三步形象篇（第三步形象篇（C C部部5 5篇）：篇）：评论交战、自身形象企业得民心得市场第四步追击篇（第四步追击篇（D D部部1 1篇）篇）：“牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润 2004年软文推广策略(济南市场为主)由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。322004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系33媒介组合：利用电波
19、媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。广告时长组合：新广告采用30秒广告为主，一个月后减少为15秒，利用5秒广告主打频次。媒介策略34媒介组合策略35媒介选择与组合之一电视运用原则电视运用原则佳宝广告的有效暴露频次必须控制在5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活
20、动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。362004年投放电视广告交叉投放电视广告:省级电视媒体省级电视媒体:品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择）济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择）:功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力外埠市场外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告37报纸运用原报纸运用原则则媒介选择与组合之二在省级媒体整版广告的支持下，选择重点市场的重点媒体进行辅助投放。由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通
21、俗易懂,避免采用复杂的功能诉求。报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。382004年投放报纸广告齐鲁晚报齐鲁晚报:品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告济南时报、都市女报及周边地区重要媒体济南时报、都市女报及周边地区重要媒体:功能诉求新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力外埠市场外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告39公关活动运用原公关活动运用原则则动态新闻是2004年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整
22、个市场推广的层次更强。拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。媒介选择与组合之三40媒介排期策略 各种品类交替安排，延续品牌的暴露度各种品类交替安排，延续品牌的暴露度通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。 竞争对手跟进策略竞争对手跟进策略留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。 高峰期提前投放策略高峰期提前投放策略高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。 新品上市及大规模促销集中投放策略新品上市及大规模促销集中投放策略在每周
23、整版购买的前提下，在新品上市或大规模促销的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到达率。412004年媒介排期表项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例123456789101112大众媒体电视30206030405020506020202042042.0%报纸202026171720181820771020020.0%电台326636336633505.0%户外51010005000000303.0%公关、公益1051010105101010551010010.0%广告制作费0500000000000505.0%体育赞助252525250000000010010.0%机动费用555555
24、555500505.0%合计9813714293759156861014335431000100%比例9.8%13.7%14.2%9.3%7.5%9.1%5.6%8.6%10.1%4.3%3.5%4.3%422004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构 2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系43佳宝2004年促销推广策略渠道推广消费者推广终端生动化竞赛商业优惠活动（促卖）认知推广（促买）牛奶消费有奖调查模范店建设免费试饮常规促销礼品促销联合促销整箱促销经销商奖励送
25、奶上户教育活动抽奖促销44模范店建设模范店建设标准：K/A类店A、B类超市C/D类店n货柜上有80%以上的产品品种n各产品有10个以上排面陈列n常温产品有50100割箱陈列n在冷风柜侧面有一个常温产品端头陈列n冷风柜上方有灯箱片张贴n产品陈列处有醒目的价格牌n每个月有促销活动n有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。n货架/货柜上有60%以上品种n各产品4个以上排面n常温产品有10-15个的割箱陈列n产品陈列处有醒目的价格牌n有不间断的导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。n统一的店招悬挂n产品陈列在黄金位置n佳宝常温产品陈列面积占50%以上n低温产品陈列面积在80%以上n有佳宝提供
26、的冰箱n产品陈列处有醒目的价格牌nPOP张贴在显眼位置随时更新45模范店建设模范店建设步骤费用预算3010000+503000+800500=85万时间2003年12月2004年1月2004年2月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬K/A选点30家谈判安装、实施A类店选点50家谈判安装、实施C/D类店选点800家市场部考察安装、实施46终端生动化竞赛竞赛目的：提高业务人员的标准化产品陈列意识。提高产品在各售点的陈列效果。提高业务人员的工作积极性。竞赛时间： 2004年3月、4月、6月、9月竞赛地点： 山东省区域内各售点参加人员： 业务代表47终端生动化竞赛竞赛内容： 按公司订制的标准陈列原则进
27、行陈列。 保持最长时间的标准化陈列。竞赛结果： 由业务代表上报参加竞赛的售点。 由公司营销部进行评选。 对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。 每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。费用预算：10万48礼品促销-1促销主题：一样买多一样活动目的： 提高市场份额 推荐新品促销产品：950ml屋顶包牛奶活动地点：各商超卖场活动时间：04年3月活动内容： 即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。费用预算：2元5万盒=10万元49礼品促销-2促销主题：新鲜夹起来活动目的： 吸引消费者，刺激购买
28、欲望 培养消费者喝鲜奶的习惯 提高屋顶包销量促销产品：屋顶包牛奶活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月活动内容： 凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。费用预算：0.510万盒=5万元50礼品促销-3促销主题：一样买多一样活动目的： 吸引消费者，刺激购买欲望提高杯酸销量促销产品：杯酸系列产品活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月、6月活动内容： 凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。费用预算：2元10万人次=20万元，其中4月份8万，6月份12万合计 20万元51联合促销活动主题：新鲜2次方活动目的：借联合之力快速接近消费者增加对消费者的吸引力增加市场份额
29、促销产品：950ml屋顶包牛奶活动时间：2004年5月活动地点：各商超卖场活动内容： 凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。费用预算：1元10万盒=10万元52整箱促销活动主题：佳宝家里乐活动目的：扩大节假日送礼市场份额刺激通路流通刺激整箱购买促销产品：康美砖、利乐枕产品活动时间：春节、中秋国庆活动地点：省内所有通路活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼品 给予经销商进货奖励费用预算：12月：160万9-10月：150万合计：310万53百利包整箱抽奖促销活动主题：箱箱有礼活动目的：n刺激通路流通n刺激整箱购买活动时间：2004年5月、6月、7月活动地
30、点：省内所有通路活动内容： 在每个百利包整箱内放置刮刮卡费用预算：5月：60万6月：60万7月：60万合计 180万元54送奶上户教育活动活动主题：20元大片等你看活动目的：加强保鲜奶的市场教育工作增加佳宝送奶入户的口碑宣传刺激消费者订奶活动时间：2004年全年活动地点：济南市活动内容： 每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。并向每位观众派送DM和品尝产品。费用预算：20万户5元=100万元 55免费试饮活动目的：配合新品上市活动时间：2004年3月份双休日试饮产品：屋顶装牛奶活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家活动内容：按促销员手册指导进行产品赠饮。费
31、用预测：产品费用：80家店8天5盒5元=16000元场地费用：80家100元8天=64000元合计：80000元56经销商奖励活动目的：促进经销商销售积极性为了建立长期稳定的经销商合作关系活动内容：年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆年终销售额达到100万-200万的经销商，奖励手提电脑1台年终销售额达到50-100万的经销商，奖励台式电脑1台费用预算：10名+7000元50名+4000元100名=100万元57常规促销促销目的：打压竞品市场份额促销原则：根据市场实际情况而定费用预算：105万元/月12=1260万元58促销推广进程单位：万元促销项目1月2月3月4月5月6月7月8
32、月9月10月11月12月费用合计通路促销模范店建设404585生动化奖励2.52.52.52.510经销商奖励100100新鲜屋一样买多一样1010新鲜夹起来55新鲜2次方1010杯酸一样买多一样81220整葙促销100608070310百利包整箱刮卡促销606060180消费者促销免费试饮1010送奶上户教育活动51051051010101051010100常规促销1051051051051051051051051051051051051260费用250222.5132.5128180189.5175115197.5180115215210059市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方
33、针2004年营销目标2004年营销部组织机构及各部门工作职责 2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系60营销培训计划项目培训内容培训课程培训对象培训时间（小时）时间安排(月)1基本素质岗位职责描述培训各级业务人员212营销基本概念培训市场部人员413营销策略组合培训销售部人员414营销人员礼仪规范培训营销部全体人员215营销人员应具备的法律知识培训市场、销售人员286营销人员应具备的财务知识培训营销全体人员257专业技能产品知识培训销售人员438专业销售技巧培训市场、销售人员829终端售点执行标准市场、销售主管8210市场现状分析方法市场、销售主管84
34、11营销计划制定销售主管8412促销推广方案的制定市场、销售主管8313专业技能谈判沟通技巧培训市场、销售人员4614业务主管管理能力培训市场、销售主管8615如何经营管理你的辖区市场市场、销售主管8516如何处理客户投诉全体销售人员2517业务操作流程全体销售人员4218媒体策略研究培训市场部人员4719市场调研培训市场部人员4720价格策略培训市场部人员4921品牌管理培训市场部人员8922企业文化企业文化介绍营销部全体人员41023特殊专项新品上市推广培训全体人员8随时24非财务管理人员的财务知识培训营销部各部门主管811合计12661市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针20
35、04年营销目标2004年营销部组织机构及各部门工作职责 2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行体系62佳宝2004年执行计划营销执行计划市场推广计划营销管理执行计划培训执行计划营销手册编写品牌执行计划促销执行计划632004年营销执行计划实施时间第一季度第二季度第三季度第四季度销售回款目标10280125501414513015 经销网络建设对现有县级网络调整完善；开发空白市场；大力加大深度分销，完成乡镇开发600个，调整建立合理的配送路线继续加大力度开发乡镇市场，实现乡镇开发目标800个；初步建立完善的经销商客户资料系统对经销商进行上半年评估，对于经销商网络
36、进行优化调整；对于销量大的乡镇设立经销商对经销商进行年度评估,重新确认经销权,优化经销网络终端售点建设商超K/A,A类店100家，其中模范点30家；B类店600家；C/D类店8000家，其中模范店800家；送奶上户35万份完成终端售点建设既定目标，做好终端维护工作；建立终端客户资料系统，对重点终端客户进行销量跟踪管理济南市内做好终端维护和售后服务工作,尤其是商超,C/D店和入户渠道;外埠市场做好重点终端(商超,奶站等)维护工作 建立起重点终端客户资料系统 对重点终端进行销量跟踪管理执行部门:各销售公司协助部门：市场调研部、铭泰64品牌执行计划品牌突围品牌突围1月月2月月3月月4月月5月月6月月
37、7月月8月月9月月10月月11月月12月月12月月目标屋顶包屋顶包TVCTVC拍摄拍摄新品新品TVCTVC拍摄拍摄0404年品牌、媒年品牌、媒介方案制定介方案制定保鲜奶促销广保鲜奶促销广告告足球公关活动开展足球公关活动开展中秋常温中秋常温奶促销广奶促销广告告酸奶促酸奶促销广告销广告保鲜奶软文之普及篇保鲜奶软文之普及篇春节常温春节常温奶促销广奶促销广告告品牌形象、济南及部分周边地区保鲜奶宣传品牌形象、济南及部分周边地区保鲜奶宣传执行部门：品牌推广部协助部门：市场调研部、各销售分公司、铭泰百利包刮卡百利包刮卡促销广告促销广告6512月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月执行部门协
38、调部门模范店建设4045销售公司市场部、铭泰生动化奖励2.52.52.52.5销售公司市场部、铭泰经销商奖励100销售公司市场部、铭泰新鲜屋一样买多一样10销售公司市场部、铭泰新鲜夹起来5销售公司市场部、铭泰新鲜2次方10销售公司市场部、铭泰杯酸一样买多一样812销售公司市场部、铭泰整葙促销100608070销售公司市场部、铭泰百利包整箱促销606060销售公司市场部、铭泰免费试饮10销售公司市场部、铭泰送奶上户教育活动51051051010101051010销售公司市场部、铭泰常规促销105105105105105105105105105105105105销售公司市场部、铭泰促销执行计划准备
39、阶段准备阶段执行阶段执行阶段活动总结活动总结66营销管理执行计划项 目实施计划第一季度第二季度第三季度第四季度营 销 管 理销售管理销售计划的制定和销售任务分解销售人员的选聘和培训方案制定销售报表和业务流程的制定帐款管理措施的制定分销和终端价格管理措施的落实促销方案实施和控制规范的制定销售人员日常行为规范标准制定销售人员激励和考核措施制定新品包装设计和销售策略制定销售人员培训和调整区域销售任务调整会议制度建立销售行政管理制度制定销售监控措施方案制定销售评估体系制定销售费用控制关键指标考核细则制定新品上市运作销售人员培训销售数据统计和分析区域销售完成情况分析各品项销售情况分析和调整深度分销体系建
40、立团队建设和管理措施建立内部管理制度建立信息收集和汇总销售人员考评和奖惩执行系统运作评估组织架构的优化和调整销售任务完成率考核年度促销执行情况评估销售费用使用情况分析完善营销管理手册2005年销售目标制定网络建设管理经销商调查和评估地、县级经销网络建立乡镇网点规划和开发经销合同的规范和设计销售渠道的优化和整合商超操作方案的调整和执行专卖店的设立和服务标准的制定奶站运作规范制定配送体系制定空白市场开发市场覆盖率检查和评估经销商考核和调整重点客户管理措施制定客户投诉解决系统建立特殊渠道的开发和维护销售渠道的改造和调整办事处运作方案制定客户资料卡建立和完善经销商贡献率统计和分析客户增加状况分析市场开
41、发情况检查市场移交制度制定价格控制和核查商超运作情况检查市场评估系统建立经销商年度考评和奖励销售渠道的规划和整合省外市场的开发战略确定市场占有率的调查和评估客户反馈情况分析终端建设管理终端网点的排查终端拜访标准的建立和规范售点陈列要求的制定和实施POP的使用和维护细则制定片区划分和路线设定标准制定商超的开发和促销方案制定专卖店的展示规范制定模范店的建设执行标准制定促销活动执行规范的制定终端网点覆盖率的检查售点形象和客情关系的检查完善终端退换货制度终端核查制度的制定收集终端资料和竞品信息促销员的管理制度建立促销品的使用制度建立新品的铺货和促销推广落实终端网点资料整理终端网点分类重点终端的维护和调
42、整售点陈列检查促销落实情况核查重点终端销量统计和分析终端规范化系统建立节日重大促销活动执行执行部门:各销售公司协助部门：市场调研部、铭泰67培训计划培训课程培训对象培训时间（小时）第一季度岗位职责描述培训营销基本概念培训营销策略组合培训营销人员礼仪规范培训专业销售技巧培训终端售点执行标准业务操作流程产品知识培训促销推广方案的制定各级业务人员市场部人员销售部人员营销部全体人员市场、销售人员市场、销售主管全体销售人员销售人员市场、销售主管244288448第二季度新品上市推广培训市场现状分析方法营销计划制定营销人员应具备的财务知识培训如何经营管理你的辖区市场如何处理客户投诉谈判沟通技巧培训业务主管管理能力培训全体人员市场、销售主管销售主管营销全体人员市场、销售主管全体销售人员市场、销售人员市场、销售主管88828248第三季度媒体策略研究培训市场调研培训营销人员应具备的法律知识培训价格策略培训品牌管理培训市场部人员市场部人员市场、销售人员市场部人员市场部人员44248第四季度企业文化介绍非财务管理人员的财务知识培训营销部全体人员营销部各部门主管48培训执行计划68营销手册编写佳宝公司简介佳宝产品介绍营销部门组织架构岗位职责描述业务人员管理规范 经销商管理规范终端售点执行标准业务流程管理报表管理系统营销手册初稿提交日期为2004年8月底之前69
