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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第篇：传播价值 第第15章章设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏 营销管理（中国版）营销管理（中国版）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentic
2、eHall15-2本章问题本章问题1.营销传播的作用是什么？营销传播的作用是什么？2.开发有效的营销传播的主要步骤是什么开发有效的营销传播的主要步骤是什么？3.什么是营销传播组合？应当如何确定？什么是营销传播组合？应当如何确定？4.整合营销传播项目的什么？整合营销传播项目的什么？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-3本章内容本章内容营销传播的作用营销传播的作用开展有效的传播开展有效的传播确定营销传播组合确定营销传播组合管理整合营销传播的过程管理整合营销传播的过程 多芬多芬 营销在中国：营销在中国： 北京200
3、8奥运会的整合营销传播营销在中国：营销在中国： 跨国公司在中国的广告失误营销视野：营销视野： 名人代言的策略创新营销：创新营销：英特尔 营销在中国：营销在中国： 香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克本章案例：耐克Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-4什么是营销传播？什么是营销传播？ 营销传播营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-5传播过程中的要素
4、传播过程中的要素Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-6营销传播模型营销传播模型广告广告销售促销销售促销事件和体验事件和体验公共关系和宣传公共关系和宣传直复营销直复营销互动营销互动营销口碑营销口碑营销人员推销人员推销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-7 传播平台传播平台广告广告印刷和广播广告包装附件电影宣传册海报广告牌销售点展示商标视听材料销售促销销售促销竞赛、游戏、彩票奖品和礼物样品展销会、展览赠券回扣娱乐连续活动Copy
5、right2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-8事件和体验事件和体验运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动公共关系公共关系宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善募捐出版物社区关系游说识别媒介公司杂志 传播平台传播平台Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-9人员推销人员推销销售展示销售推介会激励活动样品集市和展销会直复营销直复营销目录邮寄电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件博客网址 传播平台传播平台Copyright2009Pearso
6、nEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-10开展有效传播的步骤开展有效传播的步骤识别目标受众识别目标受众设定目标设定目标设计传播设计传播选择渠道选择渠道制定预算制定预算决定媒体组合决定媒体组合结果测评结果测评/管理整合营销传播管理整合营销传播Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-11设计传播设计传播信息策略创造性策略信息源全球化调整消费者对传播的反应通常消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和可通过反应阶段和“认知认知情感情感行动行动”序列表示。序列表示。Copyrig
7、ht2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-12反应阶段模型反应阶段模型Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-13创造性策略创造性策略介绍性诉求和变换性诉求积极诉求和消极诉求恐惧内疚羞愧幽默爱自豪开心Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-14选择传播渠道选择传播渠道个人渠道个人渠道大众渠道大众渠道渠道整合渠道整合Copyright2009PearsonEducati
8、on,Inc.PublishingasPrenticeHall15-15个人传播渠道个人传播渠道提倡者渠道提倡者渠道专家渠道专家渠道社会渠道社会渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-16大众传播渠道大众传播渠道媒体媒体促销促销事件和体验事件和体验公共关系公共关系Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-17确定营销传播组合确定营销传播组合必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公司在市场上的
9、排名。司在市场上的排名。还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿，还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿，以及产品生命周期的阶段。以及产品生命周期的阶段。衡量营销传播组合的有效性涉及询问目标受众衡量营销传播组合的有效性涉及询问目标受众他们能否识别和回忆起所传播的信息，他们看他们能否识别和回忆起所传播的信息，他们看到该信息的次数，他们记起的内容，他们对信到该信息的次数，他们记起的内容，他们对信息的感觉，以及他们对公司及产品的过去和现息的感觉，以及他们对公司及产品的过去和现在的态度。在的态度。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice
10、Hall15-18管理整合营销传播管理整合营销传播管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播：确认综合计划的附加价值评价多种传播方法的战略价值整合这些方法，以具备清晰性和一贯性通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-19整合传播营销建立品牌：整合传播营销建立品牌：8个主要方式个主要方式Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-20两个品牌的消费者当前状态两个品牌的消费者当前状态Copyright20
11、09PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-21制定预算制定预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-22目标和任务法目标和任务法确定市场份额目标确定市场份额目标确定应达到的百分率确定应达到的百分率确定应被说服尝试该品牌的潜在顾客的比率确定应被说服尝试该品牌的潜在顾客的比率确定确定1%的尝试率需要的广告曝光次数的尝试率需要的广告曝光次数确定会产生购买的毛评点数量确定会产生购
12、买的毛评点数量确定基于毛评点平均购买成本的所需广告预算确定基于毛评点平均购买成本的所需广告预算Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-23购买者准备阶段的成本效益购买者准备阶段的成本效益营销讨论营销讨论 电视广告已经失去威力了吗？电视广告已经失去威力了吗？电视广告的重要性已经减弱了。对阵对阵电视广告仍是最具影响力的广告媒体。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-24营销讨论营销讨论营销视野：名人代言的策略名人代言的策略Copyri
13、ght2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-25Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-26案例讨论案例讨论创新营销： 英特尔英特尔本章案例：本章案例： 耐克耐克Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-27案例讨论案例讨论营销在中国： 跨国公司在中国的广跨国公司在中国的广告失误告失误营销在中国： 香港塑造城市品牌形香港塑造城市品牌形象象营销在中国： 北京北京2008奥运会的整合营奥运会的整合营销传播销传播
