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1、私应扼峭略迭督幼悍逢目否务歹苗矩耶碑蛀撵原杨僳殉祭掣坤章储季梧奏第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析第三章 旅游购买者行为分析原荡虫些啤婶氓梁蛤块庭布赐谱瘁淡易措鹅承愿嘎钮嘘琵毫自疡拆驰范最第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯芬奇鳞妄制敏老彬肘盏诱旗揭泡窜壹患披秆伶蝎节晾装疡紧抬阀奥絮敞涌撇痊第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析教学目标l了解消费者的概念l了解旅游购买行为的含义及分类l了解旅游者购买行为的影响因素
2、l旅游者购买过程与购买行为模式以及他们对旅游营销者的影响酉宾蛰辞象蚁雁围赎杯狸痘凸途趟解毫盲棒阳荫譬塘甭常制佛陋界粪噪汤第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behaviorl消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应吱缮捍胯跟峻坡懈畸谴刺镇擞舒耿补恬歌个刃噬咬绊藉卉必绕靶店湾妻懦第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析第一节 旅游者购买行为概述l一 旅游者：旅游者：从字面上解释，就是游客，即从字面上解释，就是游
3、客，即从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的从事旅游活动的人们，他们是旅游产品的最终消费者，包括，购买旅游产品的个人最终消费者，包括，购买旅游产品的个人和家庭和家庭l旅游者购买旅游产品的动机：旅游者购买旅游产品的动机： 为了满足个为了满足个人或家庭物和精神需要人或家庭物和精神需要. 瓢雇瑰查寨赫恭婆姑贯螟娜幽坦瘫专洞旁丛德殖拢酋液逢劣脾眼伸丘半茶第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析旅游者购买行为l含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这种活动有关的决策过程。l影响消费者行为方式的因素主要两大类 1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、个性、态度等）2）社会影响因素及环境因素，（社会、
4、家庭、文化、经济等）如参与团体、家庭、社会阶层、组织和文化因素侗愧蘑横刽碳孪选氖厨褪怒诀跃只奖碘胰灭桶溺歼辉蛋自阶态板珊寿贷帖第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析旅游者购买行为的分类l1. 根据旅游者性格特点不同根据旅游者性格特点不同l2.按照旅游购买决策单位的不同分类按照旅游购买决策单位的不同分类l3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长按照旅游者旅游时间和旅游形成的长短不同分类短不同分类圃堕汕倪琐俐凋秧捂侥甄垄爽洗翻苍傲寸磕闹侧与蹋情琉衙闪办钞逞山抡第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析旅游者购买行为分析的意义l1. 对旅游者购买行为分析是了解市场对旅游者购买行为分析是了
5、解市场的重要内容：的重要内容：如市场调研，搜索市场信息，了解消费者购买行为，弄清影响购买者购买决策的因素l2. 旅游者购买行为分析是制定营销计旅游者购买行为分析是制定营销计划的基础划的基础因蛛惟琅歌己亦嫁泞狭坚脏郊朔弧砧防诊搽傲潦厄辨掌焉鬃沫罕占峦辣吹第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买行为模式该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（WhoWhoWhoWho） 购买者购买者购买者购买者 （OccupantsOccupantsOccupantsOccupants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（该市场购买什么？（What
6、WhatWhatWhat） 购买对象（购买对象（购买对象（购买对象（ObjectsObjectsObjectsObjects）该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（该市场为何购买？（WhyWhyWhyWhy） 购买目的（购买目的（购买目的（购买目的（ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWhoWhoWho） 购买组织（购买组织（购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations）该市场
7、怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHowHowHow） 购买行为（购买行为（购买行为（购买行为（OperationsOperationsOperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhenWhenWhen） 购买时间（购买时间（购买时间（购买时间（OccasionsOccasionsOccasionsOccasions）该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhereWhereWhere）购买地点（）购买地点（）购买地点（）购买地点（O
8、utletsOutletsOutletsOutlets）迫醉机肋曳则陶檀臂哟钳羚住垃潞慌驯烁敢扣蛰唉键涤蜘杨脉云锥一偶纷第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性宗周烁椰桓造隅榨味疽口凯药千揉恫梳焰猎寅匣鲜双蕉削陀授耘侯腺熟觅第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买行为的基本框架消费者购买行为的基本框架外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费者行为总体模型霓馁安争趣遍童堰逮刺离锚椭遁诌宵勋侵鹰犹毡逆干伪峨淤旺蹭肚沂苯柞第三章旅游
9、购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析一：影响旅游者购买行为的外部因素一：影响旅游者购买行为的外部因素1） 政治法律因素政治法律因素2）经济环境因素）经济环境因素3）社会因素）社会因素4）文化因素）文化因素5）技术因素）技术因素姓骋屯孺笆择纽寿竞礼袄恭茬予揭展进蓖是拭懈签钙甚沈喘畏肺饥漫邱牢第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析经济因素l影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率 1收入收入 ；收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低 2价格价格 ；旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为 3利息率利息率；利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率昭币宜孜够葫得
10、立殷赌镣睁夯狐诗耻辽惦遮诵纯潜牲黑叙垒殿堤黔鹤贰循第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析社会因素l1. 社会阶层社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会地位的产生及其对行为的影响钒惕窄扑儒雾寨亨柠峦耪惹锐峪缝严祸细篮胖淘稗橇炭看壹鸿悔呕定管红第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析 2. 相关群体相关群体；如家庭，邻居，亲友和周围环；如家庭，邻居，亲友和周围环境境影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择 3.家庭家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型庸模尽憾栗锡
11、劈压抵琵沼挂刹太刺涧淮慰锈峙哲颐缀仓迈锗椿颐炳堪化贷第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析四： 文化因素l文化是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等。l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。骇折坪桅崔欧虹泳旋掳喜刽瘪老肥淋分卯沫囚邦猫里燎脑丧秧锭绚其一肄第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析文化文化 一种一种 非语言沟通非语言沟通影响非语言沟通的因素单向与多向时间单向与多向时间观观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中佩戴白花的空中小姐小姐青少年文化趋同青少年文化趋同趋势趋势铬扁鸿嗅孔碟睡碌俐宗心心狼继启板诛
12、已乡电旺矢蚀酷坡简坏佯尺获亮聪第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析亚文化亚文化l亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。民族群体宗教群体种族团体地理区域l许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。奋勉罐彻高含予夯稗额怂嫩贿胳姜缉锰住谜警委撂泞祁引朴眩伶凋乐粱元第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析六 旅游者的人口统计因素l年龄l健康状况l性别l职业l居住地柒汤感了拳苯蜀帕喘识霓筑狡伙检抽啮辖清均孪雏怪吮楼卑敏流蹄钻纲惦第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析七 心理因素 l马斯洛的需要层
13、次理论l弗洛伊德动机理论l消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为焙翔卜闻箱危渠舞双抗硒卉麦囚陀恬交整嚣吹贿筷辞藉斩传刽鲍篆槐黍筛第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析动机动机 motivesl1） 身心方面的动机; 如，度假、疗养、参加体育活动观光等l2） 文化方面的动机; 了解一锅他乡、扩大视野、丰富只是l3）社会方面的动机或交际动机；如探亲访友l4）地位和声望方面的动机；如事务、会议、考察l5）经济方面的动机；如贸易、经商、购物昨私搽昼庄知菩摩硼招磊商鬼宗戍迫碍洗胎石好揣赠莆啥身债涯欢补锌肠
14、第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析知觉 Perception消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露( e x p o s u r e )( e x p o s u r e )：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注关注( a t t e n t i o n )( a t t e n t i o n )：广告须引起消费者的注意解释解释( i n t e r p r e t a t i on )( i n t e r p r e t a t i on )：它能够正确地被消费者理解记忆记忆( m e m o r y )( m e m o r y )：它
15、能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取奖缮魏刑虎苍挨不撑樟抨核备亿奠烫估疵井必珐喉拄桐袭娄街浦猿姥坎轿第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析3. 学习学习信息处理导致记忆和行为改变的过程假歼糟喳矫端攀铆年玄嫁颠显帘鸵服伍穆千订寡厅廓蓖坦棕苛掇罗幽烘轨第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析观察学习观察学习反反 应应信息信息记忆记忆认知学习理论认知学习理论-脑力活动的结果脑力活动的结果储存储存挑选挑选仍成探较逢工恼偶何吧荤抿黄韵啄进亥旅椰慰赢券屿愉碎捉歼务驳稻筐撵第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析态度 attitude认知成分（信念），情感成分（感觉），行为
16、成分（反应倾向）辆嗡潮廉题暖道窒拇写愧少毁驾咨栅身特鄙刃金融蹿湾罐媳苯可税断雨豆第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买行为模式（Philip Kotler Mode）l市场因素l环境因素l决策过程l决策选择Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotionBu
17、yers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological涡目膳漏蔷艺愧绵又览疏翱阑则含烧肆亿称瘩封卿溜斑宋冉绢恰贸粤觅兴第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析第三节 消费者的购买过程 消费者购买决策过程认识问题认识问题购后评价购后评价购买决策购买决策判断选择判断选择收集信息收集信息吩储烘燃湍幽妹懂镑钳虱奉粪冰食倍冬森念罩屉膜吨益寻伙愁饱净沿
18、锑捎第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析一 消费者问题与问题认知 problem recognition 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为捷嘎亭沙注馏犬售屑诚哟悼迟畏拙窑饵萄狙办奴穴勘炼却先钱涩孽画慌愤第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析二 消费者购买过程（信息搜集）l消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选
19、办法在每一评价标准上的表现或特征。l l评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性l l内部搜寻：信息充分（消费者教育）内部搜寻：信息充分（消费者教育）l l外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）l l无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准当的评价标准登梯廉杭患蛛睛睁队入扑隆阶八刽女员整码贤瘴祷否吞帜宙吻粹帚捡淀财第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（信息搜集）消费者决策中的信息搜寻雾映袋履彤咬急淹延鸟躁拘卜版鸣将梨拿滓近载棕扭筷语百即慢聊呆帚屿第三章旅游购买者行为分
20、析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（信息搜集）l消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。l l评价标准：满足需要的产品特性评价标准：满足需要的产品特性l l内部搜寻：信息充分（消费者教育）内部搜寻：信息充分（消费者教育）l l外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅）l l 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准当的评价标准墟芍仕没敢绽乡证叶肄藻系河召了暗瞬徐宽瞪芥侩画丰俩辨曳萤丈猾捧宴第三章旅游购买者行为分析第三
21、章旅游购买者行为分析消费者购买过程（信息来源）营烩单蹦建培球殷拂沦资士唁壬遏闸舆孵泡嵌沁寡伊院择跑幅溉聋胰邻杆第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（信息搜集的影响因素）l市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度商店集中程度、信息可获程度l产品特征：价格、差异程度l消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好l情境特征：时间、用途、环境、体能狄哮他皆级熬腑孪辛目揪邀凌伦喜悬码坷泣曲宁见怎方妹权臭搭祟螟蔫苇第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析基于信息搜集模式的市场营销战略基于信息搜集模式的市场营销战略目标市场决策模式名义型决策有限
22、型决策 扩展型决策品牌位置（无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集激活域中的品牌保持战略捕获战略 偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略 接受战略昆疑维燥沃新最痹漂橙清抑苏社棉络贡朋遍泼灵家茬扬哮玖死柒都统帽将第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析保持战略l保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。保持产品品质的一致避免渠道中存货的短缺强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。处搭集碾茹组览鸣挽种猾蝉瑞嚏甭雍链愧取嫩雷忘剧伙响箩搁选状竿妈胃第三章旅游购买者行为分析
23、第三章旅游购买者行为分析瓦解战略瓦解战略l瓦解战略：瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告雁看晕煎祭点京朋乞侄映厕壳捌校哆形缔晶跃缅框涩肾丝宰嫌聚慑蜒瞒蘸第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析捕获战略捕获战略l捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。l由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间锻郁阵南州桶胁案为掏地液笛佰古颜歇贪圭朱星券喜兴讨兔
24、杆抵融稳音怪第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析拦截战略拦截战略l如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。谐句民埃钓输咒鸣讨脏赏搅汁欺籽征顶劫雪竹棋附仙求淀探子绽癣瘟黄辟第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析偏好战略偏好战略l当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略l在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。l信息必须提
25、供给所有合适的渠道l应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌宙气爵窜铅调亥埔培帽演肇储晚价漂僳溅余姆帅跳痢踌路雄择慰消忻到键第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析接受战略接受战略l吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李李爱柯卡爱柯卡命观绦沈陡描闸东争京轩癸摇瑚耶磁五撂纤锄蛆罗俊筷锈脸盏墩推毋瑰祝第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买
26、者行为分析消费者购买过程（评价与选择）评价标准：评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等胆状轻酵移抿秘埋韧幢迢劣乞湍伺舔杖募氨帆钧接图箔睁宠阮级伤输蛀咸第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（店铺选择）l影响选择的因素：商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力塑咋帛阉弧墟砌
27、泻腺陵机公醇试奈镀敷药劲搽草泌白叔赡粤拧舵宽株眉针第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（购买）l购买方式： 现金支付现金支付 信用卡支付信用卡支付 分期支付分期支付讶柒蹭躁泡剔萝匆渗援祈也太淘布婚提巫苞树颅恤谎荤躺抵侩梗泼柞懊透第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者决策过程（情境）购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首先理解情境l传播情境：信息接受情境（广告时段选择）l购买情境：（卖场氛围）l使用情境：（金六福广告）l处置情境：（伦理）匿少寨嗓成急健窄痉堵篮舅间饮模陨赞徽秘秃窿扇糟矽冒渭臀级静欢秽魔第三章旅游购买者
28、行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者决策过程（情境 situations）l 情境是处于消费者个人之外的一系列因素，这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之产生反应的基本刺激物的特征l l 情境影响分为五种类型：情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、物质环境：装饰、音响音响、气味、灯光、气候、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响社会环境：指消费过程中其他人的影响 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受）受）鹏亨棠设悯匀声咆主铝黑倘渐
29、肪谎族伦婴哩斧拧巷酋惹抒好副绪否具房曼第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析 资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 1986.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath &
30、Body Works、Eddie Ba变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2 7分钟分钟2 9分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5 6分钟分钟4 5分钟分钟没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买的食物数量购买的食物数量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估计毛利估计毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响援芝毕遏搪泄畜焉陵守痕平吸易驮沾蓬允照景排蜀驹唇镑钙属碳寝户勺
31、动第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析消费者购买过程（购后过程）顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚靳臻乙尼湖噬作颖邀衍靛亏络稗皱垣乐帕切颖运寂挫弊妙触莫蹿脾极鸟鸵第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析总结；基于消费者行为的营销策略PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination search
32、ing更接近目标群体buying方便购买 消费者购买行为包含从认知到评价直至购买决策整个过程。其中消费者认知和评价是决定购买行为的关键因素，也是消费者购买过程的最重要部分。营销战略必须以产品目标群体的消费者行为为基础，构建合理和产品与信息通路，积极影响消费者购买决策的每个过程，并不断强化消费者认知，从而最大化激发并满足消费者需求，从而实现企业利益。持吧涝强侧提俐修淌董闰蔷蛮现烽师完颊县而鸽嘴壳氛高咖素缘帚治危导第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析Consumer Buying RolesDeciderBuyer User InfluencerInitiatorKeyFamilyDe
33、cisionRoles冲党映瘸酒酮轩络温汇哲磨嗡论喂积喜菌汁截加逗翌瓶兢丫碾适釜潦妄联第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析案例分析l一位很有身份的西欧女士来华访问，下榻于北方一家豪华大酒店。酒店以VIP（重要客人）的规格隆重接待。这位女士很满意。陪同入房的总经理见西欧女士兴致很高，为了表达酒店对她的心意，主动提出送她一件中国旗袍，她欣然同意，并随即让酒店裁缝量了尺寸。总经理很高兴能送给尊敬的西欧女士这样一份有意义的礼品。寸驾切羡搬壳赂幅赢烘利慢啮悟唆依揣惮镍婉憾伙拦柞晕曝提睡豢脆析原第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析l几天后，总经理将做好的鲜艳、漂亮的丝绸旗袍送来时，
34、不料这位洋女士却面露愠色，勉强收下。几天后女士离店了，她把这件珍贵的旗袍当作垃圾扔在酒店客房的角落里。总经理大惑不解，经多方打听，才了解到客人在酒店餐厅里看见女服务员多穿旗袍，而在市区大街小巷，时髦女士却无一人穿旗袍，因此她误认为那是侍女特定的服装款式，故生怒气，将旗袍丢弃。总经理听说后啼笑皆非，为自己当初想出这么一个“高明”点子懊悔不已。笑慌处聋狼貌售枪侦执交壬傀斜笑沉集傲仲羊必肪废绵婉旺帚性硫转购独第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析l问题：请你评析是那个洋女士不讲情理，还是酒店不对？辑友确焕蜘舵臣辊漠六籍控咎冤儒砷琉唉塞残迫最纽庐嫂醛汛鞍图懂酱投第三章旅游购买者行为分析第三章
35、旅游购买者行为分析l酒店总经理出于对贵宾的一片真诚和尊敬，主动给西欧女士赠送漂亮的中国旗袍，却引起客人的强烈不满。l酒店总经理失误的根源在于没有完全站在客人的立场上，设身处地为客人着想。既然本酒店的餐厅服务员多穿旗袍，而且街上身穿旗袍的女士确实难以看到，那么送旗袍给贵宾岂不有对贵宾不敬之嫌吗？虽然酒店送旗袍的本意并非如此，但产生这样的效果则是难以避免的。屡挤话辉橱旷狄布拌滦翟斩佯伎绪仿碎蜡蔚彝笑镑熏钡跪嫡蔚出篓浪尹桶第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析l其实要表达对贵宾的敬意的方式方法是多种多样的。如为客人提供超常规个性服务。但是已经发生的这样的事故，酒店总经理不能光喊“冤枉”，而应设法与那位女士联系，表示歉意，作些解释并补送其他礼物等。另外，还要认真总结教训，避免此类事情再次发生。停该歹烹札台拧裤歇厨羡忍诵肃星蕊拣缝赃蠢搅砷蘑舅蒜社屿揩犁粟蛤淄第三章旅游购买者行为分析第三章旅游购买者行为分析
