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1、第四章 消费者的购买决策与行为第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策第二节第二节 消费者购买行为消费者购买行为学习目的与要求：学习目的与要求：1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响；2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型；4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三个心理过程的相互关系。本章基本内容：本章基本内容：消费者购买行为以心理活动为基础，对购买行为的研究在营销心理学中占有重要的地位，本章从消费者决策与购买行为理论研究分析消费者的购买行为类型及其过程。主要介绍消费者购买决策的基本内容、基本
2、方式和购买决策的类型，介绍并分析了常见的有代表性的购买行为理论和常见的购买行为的各种分类方法，最后介绍了消费者购买行为的程序过程和心理过程以及三个心理过程的相互关系。教学重点教学重点：1、消费者购买决策的类型和方式；2、各种消费者购买行为理论；3、消费者的各种购买行为类型；4、消费者购买行为的心理过程。 第一节 消费者购买决策情景案例：王先生会选择哪个度假地情景案例：王先生会选择哪个度假地?王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。表2-2所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信
3、念。他对度假地A的评价如下：桉10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4(较贵)。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢? 王先生关于度假地的品牌信念度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格A 10 8 6 4B 8 9 8 3C 6 8 10 5D 4 3 7 8(注：每个属性的取值是010，10代表属性最大值，但对价格来说则10代表最低价格，因为消费者喜欢低价格)第一节 消费者购买决策 一、购买决策对购买行为的影响一、购买决策对购买行为的影响 二、购买决策的内容二、购买决策的内容（一）、购买原因决策（一）、购买原因决策( (二二)
4、) 、购买目标决策、购买目标决策( (三三) ) 、购买方式决策、购买方式决策( (四四) ) 、购买地点决策、购买地点决策( (五五) ) 、购买时间决策、购买时间决策 ( (六六) ) 、购买频率决策、购买频率决策 三、购买决策的方式三、购买决策的方式1 1、个人决策、个人决策2 2、家庭决策、家庭决策3 3、社会协商式决策、社会协商式决策四四 、购买决策的类型、购买决策的类型 购买决策，是一个较为复杂的问题，它涉及面广，为便于理解和运用决策的理论和方法，我们从不周的角度对购买决策进行分类。1 1、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决、按决策问题的性质，可分为战略性决策和策略决策策2
5、 2 、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和、按照购买决策目标的性质则分，可分为常规型和非常规型决策两种类型非常规型决策两种类型 3 3 、按按照照决决策策的的目目标标要要求求来来划划分分，可可分分为为最最优优决决策策和和满意决策满意决策4 4、按按照照决决策策要要求求所所获获得得答答案案数数目目的的多多少少来来划划分分，可可分为一次决策与多级决策分为一次决策与多级决策 5 5 、按按决决策策问问题题的的风风险险性性来来划划分分，可可分分为为确确定定型型决决策，风险型决策和不确定型决策策，风险型决策和不确定型决策 案例分析与讨论：案例案例分析与讨论：案例1 19090年代消费者购物决策面
6、面观年代消费者购物决策面面观 问问 题题l、你同意贾经理对消费者购物决策新变比的分析吗?还有没有其他变化?2、你同意贾经理提出的市场营销对策吗?为什么?3、针对你所在企业营业地点、营业规模、购物环境商品档次和消费者购物规律，提出本企业市场场营销新对策。 第二节 消费者购买行为情景案例：小王的购买行为情景案例：小王的购买行为小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间
7、的关系。第二节 消费者购买行为一、消费者购买行为概念一、消费者购买行为概念消费者购买行为是一个行为过程系统，它是指由谁来购买，买什么，怎样购买，什么时候购买，在什么地方购买，根据什么来决定购买或是不购买的过程，从概念可以看出，消费者的购买行为，有两个要点：1、它由购买者，购买目标，购买方式，购买时间，购买地点，购买决策六个要素组成，购买者是实施购买行为的主体，购买目标是购买行为的指向对象，购买方式是购买行为的实现途径，购买时间是购买行为的时机选择，购买地点是购买行为的空间确定，购买决策是购买行为的意志决定，这六个要素体现消费者在购买行为上的主观统一性和复杂性2、消费者购买行为是一个相互联系，有
8、序进行的过程 二、消费者购买行为理论二、消费者购买行为理论消费者购买行为国外许多心理学家，经济学家，社会学家进行了多方面多角度地研究，并提出了一些消费者购买行为理论，每一理论分别从不同角度和某个侧面来探索消费者的购买行为规律，只能解决某一些消费者购买行为，现在主要介绍以下几种理论。（一）、习惯养成理论（一）、习惯养成理论1 1 、重复形成喜好与兴趣、重复形成喜好与兴趣2 2 、“刺刺激激反反应应”的的巩巩固固程程度度决决定定了了购购买买行行为为习惯的养成习惯的养成3 3 、强化物促进习惯性购买行为的形成、强化物促进习惯性购买行为的形成（二）、风险理论（二）、风险理论这种理论认为，消费者的购买是
9、一种减少风险的行为，也即是说消费者购买是在想方设法地寻求减少风险的途径。此处所讲的风险是指购买后可能造成或带来的损失，损失的种类主要包括：身体损失，时间损失，经济损失，心理损失，社会荣誉损失，功能损失等几种 。减少风险的途径：1、用惯用的牌子；2、用最多人用的牌子；3 、购买信誉高的商店的商品；4 、多走几家商店；5 、试用免费样品；6 、相关群体口头推荐；7 、政府机构试用报告；8 、用有退款保证的牌子；9 、实行三包的产品；10 、买最贵的牌子的商品。（三）、解决问题理论（三）、解决问题理论这种理论认为消费者的购买是一种解决问题的行为，由于消费者在生理上、心理上的各种需求，使人产生许多问题
10、，解决这些问题的办法就是得到它，如果得不到就会产生内在的紧张情绪和不满的情绪，就会觉得不舒服，无法得到心理上的平静，其结果是做出购买消费品的决定。（四）、选择决定理论（四）、选择决定理论这种理论认为购买是一个选择决定的行为，是一个在目的、步骤、策略中反复进行选择做出决定的行为，选择的目的是从众多的牌子中决定其一，选择的步骤可能会在一个时间内同时进行，而消费者用不同的策略所实现的最后选择可能都不同，其一般过程为：选择候选的牌子选择评估标准选择一种选择策略最后决定。（五）、理性的经济核算理论（五）、理性的经济核算理论该理论认为，消费者的购买是一种理性的经济核算行为，追求实用价值是消费者购买行为最基
11、本的准则，每个人都期望用最少的货币购买到最大效用的物品，边际效用理论以及无差异曲线理论说明消费者在购买商品时力求以较少的货币取得最大的效用，一旦某种商品价格发生变化，那么消费者将重新进行经济核算，以求达到最大效用。 （六）、象征性社会行为理论（六）、象征性社会行为理论这种理论认为，消费者的购买是一种象征性的社会行为，产品是一种社会语言，消费者购买产品就是用它来表达自己的身份、地位、人与人之间的关系程度、友情深度以及交往表现等，当然并不是所有的产品对消费者而言都可以用做社会象征目的，因此产产品品必必须须满满足足以以下下方方面面的的特特点点：1 、产品的能见度很高；2 、产品的变化程度大；3 、产
12、品的个别化突出。为什么产品具有象征性的意义呢？因为：为什么产品具有象征性的意义呢？因为：第一 、产品在某些情况下可以作为个人身份地位的代表，这主要由产品特点所致；第二 、产品可以用来交换、馈赠，用以表达人际关系状况；第三 、产品可以用来表明自己的特征、个性、情趣、爱好、追求以及素质水平。三、消费者购买行为类型（一）、按照对商品的认识长度分（一）、按照对商品的认识长度分1 1 、深涉型、深涉型2 2 、浅涉型、浅涉型3 3 、无知型、无知型（二）（二） 、按照对商品种类的兴趣倾向分、按照对商品种类的兴趣倾向分1 1 、随意型、随意型2 2 、连续型、连续型3 3 、间歇型、间歇型4 4 、交替型
13、、交替型 （三）（三） 、按照购买目标选定长度分、按照购买目标选定长度分1 1 、全确定型、全确定型2 2 、半确定型、半确定型3 3 、不确定型、不确定型（四）（四） 、按照购买现场情感反应强度分、按照购买现场情感反应强度分1 1 、沉静型、沉静型2 2 、活泼型、活泼型又称健谈型，3 3 、温顺型、温顺型又称谦顺型4 4 、逆反型、逆反型又称反抗型、反感型5 5 、冲动型、冲动型又称激动型或傲慢型（五）（五） 、按照购买方式以及态度、按照购买方式以及态度要求分要求分1 1 、习惯型、习惯型2 2 、选择型、选择型3 3 、想象型、想象型4 4 、执行型、执行型5 5 、疑虑型、疑虑型6 6
14、 、理智型、理智型7 7 、经济型、经济型8 8 、冲动型、冲动型9 9 、从众型、从众型四、消费者购买行为程序过程程序过程是消费者购买行为中言行举止发展的事务顺序，它包括寻找信息阶段，比较挑选阶段，决定购买阶段和购后感受阶段。（一）（一） 、寻找信息阶段、寻找信息阶段（二）（二） 、比较挑选阶段、比较挑选阶段（三）（三） 、决定购买阶段、决定购买阶段（四）（四） 、购后感受阶段、购后感受阶段（一）（一） 、寻找信息阶段、寻找信息阶段消费者由于消费需求推动而产生动机后，就进入了寻找信息的阶段，本阶段主要解决“该买什么样的商品”和“在什么地方购买”的问题，商品信息来源主要有三个方面：1 、市场环
15、境：包括各种广告媒体、推销、企业展览等所提供的信息。2 、相关群体：主要包括亲朋好友，家庭成员，同时，邻居等口头传播的信息。3 、自身经验：消费者时机消费，经验积累，联想，推理，判断等方式获得的信息。（二）（二） 、比较挑选阶段、比较挑选阶段该阶段主要解决的问题是“从众多牌号的商品中决定其一”，具体又可以分为三个步骤：1 、全面了解商品：如商品的用途，花色，款式，价格，质量 ，商标，装璜等方面。2 、与同类商品比较：如商品的基本属性的比较，也可以从社会、心理、经济学的角度比较（即从社会属性比较）。3 、从中选出购买对象：即决定购买某种牌号的商品（三）（三） 、决定购买阶段、决定购买阶段该阶段要
16、解决的问题是“是否购买”和“怎样购买”的问题，决定是否购买的约束条件有：1 、商品本身的特点；2 、消费者的经济条件；3 、消费者对购买对象的需求程度。 （四）（四） 、购后感受阶段、购后感受阶段此阶段就是消费者实际对商品的消费使用，对自己的选择决定是否明智进行检验和反省，就形成购后感受，购后感受主要包括以下几个方面：1 、购买该商品的经济合理性；2 、所购买商品的消费适用性；3 、所购买商品的设计欠缺性；4 、购买中营业服务的周到性 五五 、消费者购买行为心理过程、消费者购买行为心理过程一般可以分为六个阶段：认识阶段知识阶段评定阶段信任阶段行动阶段体验阶段。这六个阶段又可以概括为三种不同的心
17、理过程：1、认识过程2、情绪过程3、意志过程 （一）（一） 、认识过程、认识过程认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者的商品的认识过程，是从感性到理性，从感觉到思维的过程，也是由浅入深，由表及里发展的。由此，可以把消费者的认识过程分为两个阶段：第一阶段：感性认识阶段或感知过程第二阶段：理性认识阶段或思维过程（二）（二） 、情绪过程、情绪过程消费者对商品的情绪过程是由于对商品的特点产生不同的情绪而产生不同的购买行为，尽管消费者认识了商品，但并不一定产生购买行为，因此还需要看客观现实是否符合自己的需要，对此，消费者就会产生以下四个阶段 1、喜欢2、激情3、评估4、选定（
18、三）（三） 、意志过程、意志过程是指消费者自觉地确定购买目标并支配其购买行为达到既定购买目的的心理过程，意志对消费者购买作为程序过程起到发动、调节或抑制的作用，它有两个基本特征：第一、有明确的购买目的第一、有明确的购买目的消费者的意志行动与人的目的性紧密联系，消费者购买行为的意志过程可以在有目的的购买行动中表现出来。第二第二 、排除干扰与克服困难的过程、排除干扰与克服困难的过程可以分为两个阶段：第一阶段：作出购买决定阶段即准备购买阶段，表现就是权衡购买动机，确定 购买目的，选择购买方式方法和制定购买计划。第二阶段：实行购买决定阶段三、购买行为心理过程的关系三、购买行为心理过程的关系消费者购买行
19、为中的认识过程、情绪过程和意志过程，处在一种相互交替、密切联系，相互作用之中，并且三个心理过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的，同一心理通常既是认识的又是情绪的，也是意志的，因此，三个过程是统一在一起的，具体地讲：第一，认识过程是情绪、意志过程的基础，反过来又促进认识过程的发展变化 第二，意志过程有赖于情绪过程，又是情绪过程发展方向、情绪强度的调节者 第三，现实中消费者购买行为心理过程，有时三个过程不容易完整地观察到，有时又容易将三个过程分裂开来，有时又不容易看清三者的联系和转变。第四，消费者购买行为心理过程的运行规律是当消费者购买某一商品的心理活动过程和相应的程序结束后，又以新的需要为起点开始新一轮的认识过程、情绪过程和意志过程，循环往复，以至无穷 案例分析与讨论：案例案例分析与讨论：案例2 2日本日本8080年代消费者购买行为类型透视年代消费者购买行为类型透视 问问 题题1、日本这些消费者类型与我国消费者有哪些异同？2、试分析我国青年、中年，老年消费者购买行为特点？3、从中选择一种与你近似的作为目标市场，试分析应如何进行市场营销？
