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1、三、奇瑞三、奇瑞QQ的形象定分析的形象定分析 1、案例背景、案例背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出曾经成功推出“旗云旗云”、“东方之子东方之子”等等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。品，已经在全国形成相当的知名度。12 微型客车曾在微型客车曾在20世纪世纪90年代初持续高年代初持续高速增长，但速增长，但90年代中期以来，各大城市纷年代中期以来，各大城市纷纷取消纷取消“面的面的”，限制微型客车，微型客，限
2、制微型客车，微型客车至今仍然被大城市列在车至今仍然被大城市列在“另册另册”，受到，受到歧视歧视。3 同时，由于各大城市在安全环保方面要同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型客车的价求不断提高，成本的抬升使微型客车的价格优势越来越小，因此主要微型客车厂家格优势越来越小，因此主要微型客车厂家已经把主要精力转向轿车生产，微型客车已经把主要精力转向轿车生产，微型客车产量迅速下降，从产量迅速下降，从2001年至年至2003年，微型年，微型客车的产量增长幅度分别为客车的产量增长幅度分别为20.1%、33%、5.84%。4 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真在这种情况下，奇瑞汽车公司
3、经过认真的市场调查，精心选择微型轿打入市场。的市场调查，精心选择微型轿打入市场。它的新产品不同于一般和微型客车，是微它的新产品不同于一般和微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车微型轿车在在2003年年5月推出，月推出，6月就获得良好的市场月就获得良好的市场反映，截止反映，截止2003年年12月，已经售出月，已经售出28000多台，同时获得多个奖项。多台，同时获得多个奖项。5 2、形象定位、形象定位 2003年正是中国汽车市场激烈的一年，年正是中国汽车市场激烈的一年，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车
4、制造技术趋于同质化，形狼烟四起，汽车制造技术趋于同质化，形象定位就起到重要的作用。象定位就起到重要的作用。 67 （1）主题定位：）主题定位： “时尚、价值、自我时尚、价值、自我” 推广主题：推广主题： 主广告语：主广告语：“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车” 次广告语：次广告语：“秀我本色秀我本色”8 奇瑞奇瑞QQ微型轿车品牌，是国内第一款微型轿车品牌，是国内第一款专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，专为年轻人张扬个性与快乐而造的轿车，从名字到式样、色彩，都充满了青春活力，从名字到式样、色彩，都充满了青春活力，所倡导的文化主题为所倡导的文化主题为“时尚、前卫时尚、前卫”，由，由此引发了此引发
5、了“奇瑞奇瑞QQ”浪潮。浪潮。910 3、车型命名、车型命名 在品牌名称上采用网络名称，在品牌名称上采用网络名称，QQ在网在网络语言中有络语言中有“我找到你我找到你”之意，突破了非之意，突破了非古即洋的传统狭隘思路，简洁明快、朗朗古即洋的传统狭隘思路，简洁明快、朗朗上口、易于记忆和传播，极富带有上口、易于记忆和传播，极富带有“新经新经济济”特征的时代感和亲和力，凸显了时尚特征的时代感和亲和力，凸显了时尚的个性，易于赢得大众好感。的个性，易于赢得大众好感。1112 4、产品定位、产品定位 外观设计上具有鲜明的设计风格，其外观设计上具有鲜明的设计风格，其外形动感灵动性、线条流畅；活泼的前灯外形动感
6、灵动性、线条流畅；活泼的前灯仿佛两只对世界充满好奇和渴望。结构简仿佛两只对世界充满好奇和渴望。结构简单、维护费用低家用经济型桥车。单、维护费用低家用经济型桥车。1314 QQ为了成为为了成为“会说话的会说话的QQ”，还装载，还装载了独有的了独有的“I-say”数码听系统，堪称目前数码听系统，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞专为用户专门开发的一款车数码听是奇瑞专为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、载数码装备，集文本朗读、MP3播放、播放、U盘盘存储多种时尚数码功能于一身，让存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电与电脑和互联网紧密
7、相联，完全迎合了离开网脑和互联网紧密相联，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。15 5、客户定位、客户定位 “QQ”的目标客群体是这样一群朝气蓬的目标客群体是这样一群朝气蓬勃的年表青人：对新生事物感兴趣，富有勃的年表青人：对新生事物感兴趣，富有想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。想象力，崇尚个性，思维活跃，追求时尚。 16 虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落
8、；从整体的需求来看，他们对微消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定定位为位为“年青人的第一辆车年青人的第一辆车”，从使用性能，从使用性能和价格比上满足他们驾驶和价格比上满足他们驾驶QQ所实现的工作、所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。娱乐、休闲、社交的需求。17 奇瑞奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人，同时兼职有一定事知识有品味的年轻人，同时兼职有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞一般大学毕业两三年的白领都
9、是奇瑞QQ潜潜在的客户。人均月收入在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥元即可轻松拥有这款轿车。有这款轿车。18 许多时尚男女都因为许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配的靓丽、高配置和优越性价比就把这个可爱的小精灵领置和优越性价比就把这个可爱的小精灵领回了家，从此与回了家，从此与QQ成了快乐的伙伴。成了快乐的伙伴。1920 5、价格定位、价格定位 在价格策上采用低价入市（低价在价格策上采用低价入市（低价5万元）万元），让追求时尚的年青人能够买得起，甚至，让追求时尚的年青人能够买得起，甚至在西亚也有较好的销路。在西亚也有较好的销路。21 6、文化定位、文化定位 QQ带来了年轻人生活方式的改变，在带来了年轻人生活方式的改变，在各大中城市都有时尚靓丽的各大中城市都有时尚靓丽的QQ车队擦身而车队擦身而过过 情景。因为有着共同受好、价值观等，情景。因为有着共同受好、价值观等，在北京地区这些车主自发组成了俱乐部，在北京地区这些车主自发组成了俱乐部，并形成了定期举办集体活动的习惯，此举并形成了定期举办集体活动的习惯，此举不仅为都市时尚男女架起了一座交流的桥不仅为都市时尚男女架起了一座交流的桥梁，也形成了汽车文化的一道独特风景线。梁，也形成了汽车文化的一道独特风景线。2223242526四、昌河北斗星的形象定位四、昌河北斗星的形象定位1、主题定位、主题定位2、形象定位、形象定位2728
