第一章市场营销与市场营销学

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1、 现代企业营销理论与实践现代企业营销理论与实践目的：不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析，做一个“聪明人”当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题 背景问题背景问题：中国的一些企业为什么红火几年就销声匿迹了?外国跨国公司进入中国为什么大多能成功?央视“对话”节目中工人日报副主编石述思穷追米尔顿米尔顿科特勒科特勒如下问题的答案：中国某企业产品销不出，眼看要威胁到生存,您有什么绝招帮他们解决眼前难题?谁是世界上最会营销的人?有人说该国的成功源于训练有素又低成本的工人有人说该国的成功源于政府积极的外贸政策和对企业的扶持有人说该国的成功源于创造性的技

2、术进步有人说该国的成功源于能生产高质量的产品而该国人自己说他们的成功源于掌握了市场营销的诀窍(理论和方法)! 日本人打赢了经济仗，取得了日本人打赢了经济仗，取得了他们用军事战争所没能取得的胜利他们用军事战争所没能取得的胜利经济学家说日本政府在引导和补贴企 业中扮演了重要角色管理专家说日本的职工工资低，而且训练有素贸易专家说日本的贸易保护主义政策使日本公司得以在本国市场上索取高价，而外国竞争者则被拒之门外技术专家说日本的成功得益于对西方新技术的摹仿和改良日本人自己说持续地改变营销观念和应用行之有效的市场营销策略是日本战后迅速成长为经济巨人的法宝Philip Kotler 简介世界著名的”营销三兄

3、弟”之一世界著名的市场营销权威庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长美国市场营销协会理事担任美国电报电话、福特、通用、IBM等公司 -在营销战略上的顾问米尔顿米尔顿科特勒科特勒 (Milton Kotler) 科特勒营销集团(KMG)的总裁米尔顿科特勒具有二十五年专业经验，曾亲自主持多家全球500强企业的咨询与培训项目，深得客户赞赏,是战略营销计划和营销工程方面的领导先锋。他研究发展了大量的营销分析与系统工具，并在营销和商业进程变化领域出书立著。他在全球各地做过多场精彩演讲并博得当地政府与企业的广泛好评。客户包括: AT

4、&T，南方贝尔，摩托罗拉，IBM，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，Amoco Chemical, 福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳，米其林公司和SAS航空公司等。理论界的先驱20世纪初诞生在美国美国学界先驱： 爱德华D琼斯(Edward D.Jones) 西蒙李特曼 (Simon Litman) 乔治M费斯克 (Georege M.Fisk) 詹姆斯E海杰蒂(James E.Hagerty早期主要学术流派威斯康星学派-开路先锋纽约学派-奠基者哈佛学派-杰出又独特贡献中西部学派-有价值的贡献学科性质市场营销学不是经济学的分支学科，但经济学是市场营销学的母学科之一。市场营销学应属于管理

5、学的范畴。市场营销学理论架构广告学广告学心理学心理学 管理学管理学经济学经济学哲学哲学社会学社会学基础理论基础理论核心理论核心理论管理学科的性质问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？问题3：关于意识问题！两种不同的能力两种不同的能力：1.处理确定事物的能力（方法、技巧）处理确定事物的能力（方法、技巧）2.处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）杜拉克说：一种理论或概念若想变得有用，最终必须要变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。只有抓大放小，才能创出特色。市场营销学科的性质1 1、市场营销学是现代企业管

6、理的、市场营销学是现代企业管理的一门基础课程。一门基础课程。2、市场营销学的原理和方法既可以用于盈利组织也可以用于非盈利组织。 3 3、市场营销学是一门应用科学，具有很强的、市场营销学是一门应用科学，具有很强的实践性。实践性。行为科学行为科学经济科学经济科学管理科学管理科学市场营销市场营销研究内容消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、 满足方式-消费者行为供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为-供应商行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动-市场营销机构行为发展历史美国一 萌芽时期(1900-1920)二 职能研究时期(1921-1945)三 形成和巩固时期(1946-195

7、5)四 营销管理导向时期(19561965)五 协同和发展时期(1966-1980)六 分化和扩展时期(1981- )市场营销在中国一 引进时期(1978-1982) 1978年引进”外国商业概论”或”销售学原理”二 传播时期(1983-1985) 1984年1月成立全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会，会刊营销管理三 应用时期(19861988)四 扩展时期(19881994) 1987年8月更名为”中国高等院校市场学研究会”五 国际化时期(1995- ) 1995年6月第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开学习目的1、初步掌握系统的市场营销学的基础知识、基本理论与基本技能2、能够应

8、用所学知识对现实的营销活动进行分析、评价，并具有一定的解决问题的能力3、具有良好的从事市场营销活动及分析解决问题的意识、思想、观念知识能力意识几点说明几点说明一个中心：以消费者为中心一个中心：以消费者为中心两种思维：系统思考、权宜应变两种思维：系统思考、权宜应变三只眼：消费者、竞争者、企业自身三只眼：消费者、竞争者、企业自身四种关系：上级、客户、朋友、同事四种关系：上级、客户、朋友、同事 参考书：范晓屏主编，市场营销学，浙江大学出版社，2004年2月第1版美菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理，中国人民大学出版社，2001年7月第1版参考网站： 中国营销传播网：http:/ 市场

9、营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念1市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律

10、揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家一、 市场及其相关概念2营营销销学学家家：一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。经济学家：市场是泛指一特定产品或某类经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 交换交换市场市场1

11、. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者； 产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。行业与市场的关系市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在如何认识市场营销营销是什么？营销是什么？观念说。首先是一种观念，是行为的基础。观念说。首先是一种观念，是行为的基础。功能说。企业通过一些功能刺激顾客需求功能说。企业通过一些功能刺激顾客需求的满足。的满足。整体功能说。企

12、业整体功能说。企业-消费者消费者管理过程说。管理过程说。菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goa

13、ls. 市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。三、市场营销的基本手段三、市场营销的基本手段市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合营销营销4P组合组合 产品因素：产品因素：产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素：价格因素：订价目标基本价格折 扣付款方式信贷条件渠道因素：渠道因素：渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素：促销因素：广 告人员推销营业推广公共关系直接营销4P组合是市场营销的基石，也是组合是市场营销的基石，也是市场营销学研究的主要内容市场营销学研究的主要内容营销的范围包罗万

14、象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我

15、们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2三、市场营销的相关概念需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用效用效用满足满足满足满足费用费用1、需要、欲望和需求需需要要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需需求求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2、产品（Product

16、s）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。3、效用（价值）、费用（成本）和满足（满意）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路斯4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每

17、一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 4、交换和交易交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。5、关系和网络关关系系营营销销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。目的目的：保持长期的成绩和业务。最最终终结结果果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营营销销网网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互

18、利的业务关系。6、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（ Marketer） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克四、 市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余

19、。市场营销创新专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利

20、普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节 市场营销学的 产生和发展一、认识市场营销学二、市场营销学的形成三、市场营销学的发展四、市场营销学的“革命”五、市场营销学在中国的传播和发展 一、认识市场营销学市场营销学（一）市场营销学是一门经营哲学（一）市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个

21、别职能。的个别职能。 菲利普菲利普. .科特勒营销管理第科特勒营销管理第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 营销管理（亚洲版序言营销管理（亚洲版序言 （二）市场营销理论（二）市场营销理论市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克

22、服交换障结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。理论内核：交换障碍的克服。 市场营销学同经济学研究范畴区别市场营销学同经济学研究范畴区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源二、 市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销

23、学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观

24、市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心

25、概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论五、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义(一)当前企业所面临的挑战 全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题（二）企业营销的作用1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。二、市场营销学的研究方法第五节 市场营销理论的发展历程20世纪20年代-20世纪30年代-20世纪50年代-20世纪60年代-20世纪70年代-20世纪80年代-20世纪90年代-本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展