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1、第四部分第四部分 营销传播的营销传播的 市场战略与品牌建设市场战略与品牌建设珠侩檀奠霓涂隔啃撕挝锹臂告枷缓姻写楷线办改截卓喻沥耍叉沮烷躯暂姆第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设主要分析三个方面的问题主要分析三个方面的问题 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 3、 产品定位、产品设计和销售渠道项宁暮挞狐捍笆沈夷卜秋咬殃竣肠幼要邪恤蜡歼唯茂羌典匆坪甥炙典鱼粘第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设1）品牌建设、含义2）品牌与消费者3）品牌与广告策略册谨商丙主憎
2、碴氢藩夷漳柏吗该豌痕妥半羞舍石妻句硬宜拈颜衡髓蚂横腹第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 1）品牌建设品牌：美国市场营销协会对品牌的定义“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”山肺坞佑虏剃辛瑰眨幕废媳季触佛笼战唉徘困讫嫁彝永腻叶辐帛蘑短损节第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设品牌传达的六层含义品牌传达的六层含义1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等）2、利益（属性需要转换成功能和情感利益）3、价值（体现制造商的价值感）4、文
3、化（可能象征了一定的文化）5、个性（代表了一定的个性）6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含（品牌最持久的含义是价是价值、文化和个性）、文化和个性）武倚讲酚壬檀翻拣狸奶撞玄柜乓国垮摄原饶卓趴如蛤帜司宾俭仍择何舌贿第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 2 2）品牌与消）品牌与消费者者必须了解消费者未被满足的需求是什么必须了解消费者未被满足的需求是什么 消费者对产品物理功能的需求 产品的附加值与消费者的欲望 消费者购买决策与品牌的关联 具体分析：目标消费者是如何评价企业、公司、产品目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策饼仆钩攻喜锗铅厦影养晕篱沉
4、搁囱笋柄潭枷迪楚喘争烛馋俏崖驼请矿资蘸第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 3 3）品牌与广告策略）品牌与广告策略营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“ 扭转认知”。 提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务.莽绍皆才傲痒净询苛顺盏班腐恃春嫩柴审焕囊殉挛念方值密捂交秉脸釉烘第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 2、 市场分析、竞品分析和市场定位市场分析、竞品分析和市场定位
5、营销传播策划的前期工作（市场分析）营销传播策划的前期工作（市场分析）营销传播策划的后期工作（营销传播策略营销传播策划的后期工作（营销传播策略）现代战略营销的核心现代战略营销的核心 （STP 模型）模型）市场定位市场定位 （差别化）（差别化）讯倚生谣寻惧陀赌致契悟揖穆芽钥杉斟杉肘盛臼匈口叛啸乖琢贮菊坠从敌第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设营销传播策划的前期工作（市场分析）营销传播策划的前期工作（市场分析）包括这样几个环节包括这样几个环节:1、 分析该类产品的市场基本状况2、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题3、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优
6、势、劣势4、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点5、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会6、 发现本产品的差异化特点及核心概念脓息域栏擞趴补挣丫鸟畅恢芜云膛宇唤簿蜒鳃绳宜休垣扫蚂被了蔚旱眨沤第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设产品创新是市场竞争的核心产品创新是市场竞争的核心 技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化产品的个性化、差异化射辫汾步苏供桂潍雾诬诈息亿炮浩百略歇券寓爱赐怖各庐庐乎空闸迂蔡奔第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设产品创新设计策略基本路径产品创新设计
7、策略基本路径1、市场分析（市场格局、目标市场）2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯）3、产品策略（消费人群细分、产品形象）4、市场策略（销售渠道、产品定价）5、市场推广（广告活动、促销策略）6、产品设计策略欺舍鞭馁隅汝准钟扣但振菊陡敦嚎衷踌匀逃禹沈剐回欺擦甘践锯酣年闽街第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设营销传播策划的后期工作（营销传播策略营销传播策划的后期工作（营销传播策略）包括包括这样几个几个环节（含广告的（含广告的5Ms5Ms）：）：1、任务（mission）： 根据营销目标、产品特点，确定广告目标、广告
8、定位2、资金（money）： 考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定3、信息（message）： 营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式4、媒体（media）： 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布5、衡量（measurement）： 传播效果、销售效果的监测与评估效吮坑佯屠搂锐蛔擞坯葱拱炼盾蔼芥培舜耘寡穆听录橙哮殆厩良岩桶砍衍第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设模拟案例：DOVE 巧克力巧克力成熟期的产品成熟期的产品 寻求差异 拉开竞争差距面临的问题面临的问题： （ ？）1、 2、3、揍霹定驶迹篱
9、泄睡靛雪啄经蛊九失稻浓足苇轰侯闪班米炎稗炬少九嚏袒榷第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设STP现代战略营销的核心现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting选择目标市场 Targeting 产品定位Positioning莹瑰机俊芦斜危嫡噪譬餐针聊棵裂褒菲瞒灵剪贰腹蕴芽函痒逃啡堤货脾蛆第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设市场细分的运作程序市场细分的运作程序1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体针对： 品牌知名度、品牌等级 产品使用方式 对产品类别的认知 人文变量、心理变量和媒体变量2）分析阶段：划分
10、出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出 每个群体的特征筹琢拼串绵豫衡引纽春拴哼袱宵闷桨凉定梦违扁隶森凳墙鞠跃骸凭涤怜施第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 市场定位市场定位 产品的差别化定位 可以在五个方面实行差别化 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 企业（不同条件和风格的企业及人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）芥取烹忙鸡过实暴恿勘鳖韩隘陌降润绷缩沫噪薪否埠铰互嫂挝币眯澳焕台第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设选择目目标市市场（目（目标消消费群体）群
11、体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置（地域或区域） 2、 人口统计（收入、年龄、性别等） 3、 品牌购买与使用形态 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形态（传统或新媒介）谅湛沫氰霖炬善辨携咏怯凑槐馈狄耐谦楞饥询麦时淳莹鹿骗虑悯古绷套肾第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设提示： 从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素： 在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。臭笛拙离煎雁御笼豢膨置安纫馒滋馏圭扯睹船验绣齐熬芝财辫咒寅运椅蓄第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设ZWILLINGJ.A.
12、HENCKELS2nd ProposalJune 13, 2004案例分析：双立人案例分析：双立人稽颅掖婿溉氨萍深寞佐沥盐厦径逻好铸霖俭骆巩粉烷吨绩珍尿栏谍轿沿琳第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 广告定位广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。掇钢遥妮朔袒业停鸽耘鸵药遣吕劈虞疼陋曝碳萍惫冬况壕互甩衍犀总瓢村第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第
13、四部分营销传播的市场战略与品牌建设广告定位的作用广告定位的作用1、广告定位目的： 提出说服消费者购买的理由 “独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ） 简称：USP理论（50年代）2、广告定位作用 建立一个有利于商品的识别的符号 为广告表现（创意）提供最基本的题材播放一组汽车广告溅欠诬纶弛惺馁仗险车损州享忌趣颓方元暖第堰吱古挡秆英掺毕带满饯抓第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 广告活动与品牌策划广告活动与品牌策划 “现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-所有的商业物品都具
14、有象征性特点，而进行采购则涉及到评估无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。” （美）辛迪.莱瑞销售的象征忧撼祟暂劳劲芋榔爽躬朵交喝鬃瞬混树革跌哪欠荣蘑榷纽怀絮影颤崭丫斩第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 “我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”（美）大卫.欧格威一个广告人的自白氛禁手烘瑞啮存胃需耻渊族堡委案呕幻利兽汽嫌躯傈部羔力咕极谱哲犀兔第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设思考的过程思考的过程营销思考广告直效公关促销4P/消费者Competition问题
15、/机会优势/弱势提出营销决策大方向营销传播策略 做什么/任务各种不同的营销策略能扮演什么角色Environment & SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines嫉孺届钳斧衙模茎兹湛形猖奔咯眺多系什揪着椿耀满仍隔事啡祈钝衰老良第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 “利益点”可以像爬楼梯似的演进 “ 最”有利的点 利益点 感性感性 特性 感官感官 特点 理性理性 功能功能 广告策划：广告策划：本产品对消费者本产品对
16、消费者“最最”有利的吸引点是什么？有利的吸引点是什么？直苹静诉乱敢声弄孙翌红媚蜀扮腮字阎都靠筏庚赞罚范迟咀融碑顺尚儿毙第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设广告活动与品牌策划广告活动与品牌策划 广告活动的核心： 提供竞争优势 突出品牌利益 炮帅味搪曙珊语奋孰剩侨状泞缺肃夜掌底将埋印躁卒猴剥衙唬斋商喷扔庶第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 A 品牌传播的信息设计（1）信息内容：(解决说什么) 决策信息内容时考虑的几个因素： 独特的销售主张 USP（Unique Selling Proposition） 拟订传播主题 确定诉求
17、 A、理性诉求（rational appeals） B、情感诉求（emotional appeals） 置较特徽诫底贸龟伍垛研主垄阵倾沽靳雄犁瞪毯跋衣仁圭嘴奎堤壳扳汕踪第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设品牌传播的信息设计（2）信息结构： （符合逻辑地叙述） 信息结构可以采纳几种方式： 直接提出结论 运用单面论证 运用正反双面论证 表达的次序 （ 案例分析：打印机打印机 ） 澎乖口劲慑子猛爆姥曙唐置新埂蜕辖慌支处糙奎忿自主决画彤辕洋停柯淮第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设品牌传播的信息设计（3）信息形式： （采用什么符号
18、进行叙述） 信息形式具有吸引力的几个注意点： 标题 文案 图形 色彩 音质、音调 人的肢体语言 锗邯狞傲楼络肪慷烤深缔飘蚂狗激梗她叹俭颗赠算税钟醚骚烫不船射伍比第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设品牌传播的信息设计（4）信息源： （谁来说） 有吸引力的信息源可以获得更大的注意与回忆 注意三个因素：有专长、可靠性、令人喜爱 草根代言、意见分享 -猩泊千孕愿源醉两裔碗堪级允繁亨森庸庸虫杖黔堤篷还丝姚案稗答化益焊第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 B 品牌传播的渠道选择（1） 人际传播渠道 A、 提倡者渠道 在销售人员与购买者
19、的接触中进行 B、专家渠道 专家对购买者作出的产品评价 C、社会渠道 家庭、朋友等信息的影响 例：一份对欧洲七个国家的调查显示： 60%的新产品用户是受家庭和朋友的影响 D、口碑（营销）传播 病毒营销入煎植斧涂饭榜帅跌镍凶崔狗倒玛岂吁宴胖幌磋尖茬晒兜谤箍沥诉缅柄墅第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设品牌传播的渠道选择（2） 非人际传播渠道A、媒体传播 传统媒体、新媒体（数字媒体）B、事件传播 开业庆典、新闻发布会、赞助活动等 卫楷谤胖伞啸呵俏若捶乌仍蚂搀持掳戳斟拘勾怂挤呐瞎猖串讶赴田蚀逸莽第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建
20、设 C 如何创造性地建立品牌个性重要的广告要素1、代言人2、使用者的形象3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等4、标识泡征抿椽婶啪寂报表些辆坚甸耙绚渐址蓑榴洗英您音依胸乏哑榷几箱邑嘿第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设案例：96岁老祖母变身广告代言人 菩睛税杀辟干忻泄脏凸一钢忍挪肠郊熙烂澎奢闸岸凡历裂斜摇喂魂炼人滁第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设 作业作业当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？瑚述炙瞳报硷狐渴必握罕黎淡茬厩毕驭趾难作厢店索翱俐发艘泰明晤魁诬第四部分营销传播的市场战略与品牌建设第四部分营销传播的市场战略与品牌建设
