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1、1液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品2* 图中数据为驱动力得分，得分越高，表明该品牌属性越重要前五贡献： 12.49%前十贡献： 22.72%前十五贡献： 32.24%冷饮市场其休闲特点更为明显，对于产品以外的需求也更多。冷饮市场其休闲特点更为明显，对于产品以外的需求也更多。冷饮品牌特征重要性冷饮品牌特征重要性*样本量：所有冷饮被访者 n1200*上图中数据为基于冷饮品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性产品特征品牌形象品牌个性相对贡献：相对贡献：2.83 2.55 2.44 2.34 2.34 2
2、.25 2.01 2.00 1.99 1.98 1.98 1.95 1.89 1.86 1.85 1.85 1.82 1.80 1.77 1.76 1.74 1.73 1.72 1.70 1.68 美味的口感纯正受人欢迎/流行的优质的口感过瘾乐于与朋友分享值得信赖的让我感觉甜蜜的高品质的香滑浓郁知名度高的物有所值的口味新奇/独特有实力的真诚的有品位的专业的物超所值的令人惊喜的不同质地的组合口味选择多自信的高档的含有巧克力夹心的与众不同的3品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较巧克力类中，巧乐兹竞争地位并未被动摇，梦龙发生较大下滑；巧克力类中，巧乐兹竞争地位并未被动摇，梦龙发生较大下滑；水冰类
3、的品牌资产整体大幅提升，伊利冰工厂的领先地位进一步巩水冰类的品牌资产整体大幅提升，伊利冰工厂的领先地位进一步巩固。固。注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平注：佰豆集、宏宝莱蜜香豆、宏宝莱鲜果时光由于20XX年和2010年样本量均过小，本报告中不作分析。 经典品味XX年年样本量过小，与2010年的比较分析仅作参考。20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标记。产品品牌名称产品品牌名称品牌价值品牌价值20XX年年年年2010年年可爱多175 176 巧乐兹巧乐兹161 159 梦龙151 138 冰工厂冰工厂1XX年年 132 绿色心情98 10
4、4 冰82 100 伊利牧场伊利牧场92 90 随变97 87 随变欧罗旋71 83 小神童90 79 秘制红豆77 78 经典品味104 72 4液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品5伊利巧乐兹在巧克力类冰品市场中继续保持领先地位。竞争品牌梦龙和蒙牛随变的市场表现均有不同程度下滑。美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知伊利伊利巧乐兹巧乐兹和路雪和路雪可爱多可爱多和
5、路雪和路雪梦龙梦龙蒙牛蒙牛随变随变蒙牛蒙牛随变欧罗旋随变欧罗旋20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及11 11 7 7 1 07b5 1 1 无提示所有提及无提示所有提及30 27 21 20 5 3 22b17 2 2 提示后认知提示后认知78 86a63 69a35 39a69 73a22 36a最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)22 22 15 15 3 2 15b12 1 2 最常购买最常购买(无提示无提示)13 12 8 7 1 1 7b5 1
6、1 美誉度美誉度47475048424036353333未来购买考虑未来购买考虑42394242292633b292726字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)冷饮市场表现冷饮市场表现巧克力类冰品巧克力类冰品6品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较巧克力类品牌资产排名没有变化，可爱多和巧乐兹仍然稳居第巧克力类品牌资产排名没有变化，可爱多和巧乐兹仍然稳居第一、二位；一、二位；可爱多可爱多巧乐兹巧乐兹梦龙梦龙随变随变随变欧罗旋随变欧罗旋注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平
7、冷饮品牌资产综合指数冷饮品牌资产综合指数巧克力类冰品巧克力类冰品7横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。与与20XX20XX年年相比，巧乐兹进一步巩固了其产品优势：年年相比，巧乐兹进一步巩固了其产品优势：“含有含有巧克力夹心的巧克力夹心的”。产品特征重要性产品特征重要性低低高高产品特征表现产品特征表现*巧乐兹巧乐兹 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年虚线为
8、20XX年年产品特征产品特征重要性美味的25.0 口感纯正22.6 优质的20.8 口感过瘾20.7 香滑浓郁17.5 口味新奇/独特16.8 不同质地的组合15.6 口味选择多15.4 含有巧克力夹心的15.1 香脆的14.9 安全的14.2 帮助恢复活力/振奋精神14.2 营养丰富14.0 提神的12.8 酸甜适中12.2 含有果仁/干果11.1 天然的11.0 冰爽的8.4 解暑/降温7.9 含有水果果肉/果汁成分7.8 豆香/有嚼劲7.7 解渴7.7 低糖/低脂/低热量6.5 8横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低
9、于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。而巧乐兹的品牌形象发展停滞，与去年基本持平。而巧乐兹的品牌形象发展停滞，与去年基本持平。品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高品牌形象表现品牌形象表现* 巧乐兹巧乐兹样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年虚线为20XX年年品牌形象品牌形象重要性受人欢迎/流行的21.6 值得信赖的17.8 让我感觉甜蜜的17.7 高品质的17.7 知名度高的17.5 物有所值的17.3 有实力的16.5 专业的16.2 物超所值的16.0 令人惊喜
10、的15.7 高档的15.2 不断创新的14.6 有社会责感的14.4 经典的14.4 国际化的14.2 健康的13.6 大众化的12.8 有明星做广告的12.5 9横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。品牌个性也基本保持稳定。品牌个性也基本保持稳定。品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高品牌个性表现品牌个性表现* 巧乐兹巧乐兹样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010
11、年虚线为20XX年年品牌个性品牌个性重要性乐于与朋友分享20.0 真诚的16.4 有品位的16.4 自信的15.3 与众不同的14.9 有亲和力的14.5 可爱的14.0 时尚的13.8 不受限制，感受自由自在13.7 浪漫的13.7 有活力的12.9 积极进取的12.9 年轻的12.7 关爱家人12.6 热情的12.6 成熟的12.0 自我放纵的11.5 沉稳的11.1 酷的11.0 性感的10.3 童趣的8.3 13横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品
12、牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。整体上看，巧乐兹的产品特征更为鲜明，尤其在整体上看，巧乐兹的产品特征更为鲜明，尤其在“含有巧克力含有巧克力夹心的夹心的”、“香脆的香脆的”等特征上有突出表现。等特征上有突出表现。产品特征重要性产品特征重要性低低高高冷饮产品特征表现冷饮产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年产品特征产品特征重要性美味的25.0 口感纯正22.6 优质的20.8 口感过瘾20.7 香滑浓郁17.5 口味新奇/独特16.8 不同质地的组合15.6 口味选择多15.4 含有巧克力夹心的15.1 香脆的14
13、.9 安全的14.2 帮助恢复活力/振奋精神14.2 营养丰富14.0 提神的12.8 酸甜适中12.2 含有果仁/干果11.1 天然的11.0 冰爽的8.4 解暑/降温7.9 含有水果果肉/果汁成分7.8 豆香/有嚼劲7.7 解渴7.7 低糖/低脂/低热量6.5 14横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。巧乐兹在品牌形象上更突出的表现为巧乐兹在品牌形象上更突出的表现
14、为“有明星做广告的有明星做广告的”，而其他方，而其他方面则表现平平。反观可爱多，以面则表现平平。反观可爱多，以“让我感觉甜蜜的让我感觉甜蜜的”为首的品牌形象为首的品牌形象非常突出。非常突出。品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高冷饮品牌形象表现冷饮品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年品牌形象品牌形象重要性受人欢迎/流行的21.6 值得信赖的17.8 让我感觉甜蜜的17.7 高品质的17.7 知名度高的17.5 物有所值的17.3 有实力的16.5 专业的16.2 物超所值的16.0 令人惊喜的15.7 高档的15.2 不断创新的14.6 有社会责感的14.4 经典的14
15、.4 国际化的14.2 健康的13.6 大众化的12.8 有明星做广告的12.5 15横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。对比之下，可爱多的品牌个性棱角分明，大幅领先于巧乐兹。突出对比之下，可爱多的品牌个性棱角分明，大幅领先于巧乐兹。突出“可爱的可爱的”、“浪漫的浪漫的”、“童趣的童趣的”特质。特质。品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高冷饮品牌个性表现冷饮品牌个性表
16、现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年品牌个性品牌个性重要性乐于与朋友分享20.0 真诚的16.4 有品位的16.4 自信的15.3 与众不同的14.9 有亲和力的14.5 可爱的14.0 时尚的13.8 不受限制，感受自由自在13.7 浪漫的13.7 有活力的12.9 积极进取的12.9 年轻的12.7 关爱家人12.6 热情的12.6 成熟的12.0 自我放纵的11.5 沉稳的11.1 酷的11.0 性感的10.3 童趣的8.3 16伊利巧乐兹产品特征鲜明，而品牌形象和个性发展进入瓶颈期，伊利巧乐兹产品特征鲜明，而品牌形象和个性发展进入瓶颈期，没有突出表现。没有突出表现。品牌
17、属性差异化对比巧乐兹巧乐兹可爱多可爱多20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征含有巧克力夹心的含有巧克力夹心的含有巧克力夹心的含有巧克力夹心的香脆的香脆的香脆的香脆的香滑浓郁香滑浓郁美味的含有果仁/干果含有果仁/干果不同质地的组合品牌形象品牌形象让我感觉甜蜜的让我感觉甜蜜的让我感觉甜蜜的让我感觉甜蜜的有明星做广告的有明星做广告的受人欢迎/流行的高档的高档的高档的品牌个性品牌个性时尚的时尚的可爱的可爱的浪漫的浪漫的浪漫的浪漫的童趣的童趣的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结巧克力类巧克力类17总结巧克力
18、类冷饮总结巧克力类冷饮巧乐兹继续保持在头脑份额和钱包份额上的领先优势。巧乐兹继续保持在头脑份额和钱包份额上的领先优势。巧乐兹品牌资产稳居巧克力类市场第二；巧乐兹品牌资产稳居巧克力类市场第二；巧乐兹在产品特征方面优势突出，进一步强化了其巧乐兹在产品特征方面优势突出，进一步强化了其“含有巧克力夹心的含有巧克力夹心的”产产品特征，这是其品牌资产的重要支撑；品特征，这是其品牌资产的重要支撑；然而，巧乐兹在品牌形象与个性方面停滞不前，发展进入瓶颈期，与可爱多然而，巧乐兹在品牌形象与个性方面停滞不前，发展进入瓶颈期，与可爱多的差距拉大；的差距拉大；巧乐兹的下一步更应着力在品牌形象和个性方面的突破，可以尝试
19、在核心品牌信巧乐兹的下一步更应着力在品牌形象和个性方面的突破，可以尝试在核心品牌信息不变的前提下，采用新的形式或则新的代言人，激发品牌的活力。息不变的前提下，采用新的形式或则新的代言人，激发品牌的活力。18液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品19美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知伊利冰工厂市场表现大幅提升，在水冰市场中处于绝对领先地位；伊利伊利冰工厂冰工厂蒙牛蒙
20、牛冰冰+20XX年年年年 2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及8 8 2 2 无提示所有提及无提示所有提及24 25 7 8 提示后认知提示后认知79 88a29 47a最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)17 21a6 7 最常购买最常购买(无提示无提示)9 11a3 3 美誉度美誉度3240a3236未来购买考虑未来购买考虑34373132注：宏宝莱鲜果时光20XX年和2010年认知的样本量均过少，本报告中不作分析。字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)冷饮市场表
21、现冷饮市场表现水冰类冰品水冰类冰品20品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较冰工厂和冰冰工厂和冰+的品牌资产均较的品牌资产均较20XX年年大幅提升；其中，冰年年大幅提升；其中，冰工厂的品牌资产积累快速且增幅可观，在水冰类市场中的竞工厂的品牌资产积累快速且增幅可观，在水冰类市场中的竞争优势进一步突显。争优势进一步突显。冰工厂冰工厂冰冰注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平注：宏宝莱20XX年和2010年认知的样本量均过少，本报告中不作分析冷饮品牌资产综合指数冷饮品牌资产综合指数水冰类冰品水冰类冰品21横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性
22、上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强冰工厂的产品特征较去年大幅提升。冰工厂的产品特征较去年大幅提升。实线为2010年虚线为20XX年年产品特征重要性产品特征重要性低低高高产品特征表现产品特征表现* 冰工厂冰工厂样本量：所有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性美味的25.0 口感纯正22.6 优质的20.8 口感过瘾20.7 香滑浓郁17.5 口味新奇/独特16.8 不同质地的组合15.6 口味选择多15.4 含有巧克力夹
23、心的15.1 香脆的14.9 安全的14.2 帮助恢复活力/振奋精神14.2 营养丰富14.0 提神的12.8 酸甜适中12.2 含有果仁/干果11.1 天然的11.0 冰爽的8.4 解暑/降温7.9 含有水果果肉/果汁成分7.8 豆香/有嚼劲7.7 解渴7.7 低糖/低脂/低热量6.5 22横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。冰工厂在品牌形象方面也有提升。冰工厂在
24、品牌形象方面也有提升。实线为2010年虚线为20XX年年品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高品牌形象表现品牌形象表现* 冰工厂冰工厂样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性受人欢迎/流行的21.6 值得信赖的17.8 让我感觉甜蜜的17.7 高品质的17.7 知名度高的17.5 物有所值的17.3 有实力的16.5 专业的16.2 物超所值的16.0 令人惊喜的15.7 高档的15.2 不断创新的14.6 有社会责感的14.4 经典的14.4 国际化的14.2 健康的13.6 大众化的12.8 有明星做广告的12.5 23横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上
25、表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。品牌个性基本保持稳定。品牌个性基本保持稳定。实线为2010年虚线为20XX年年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高品牌个性表现品牌个性表现* 冰工厂冰工厂样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性重要性乐于与朋友分享20.0 真诚的16.4 有品位的16.4 自信的15.3 与众不同的14.9 有亲和力的14.5 可爱的14.0 时尚的13.8 不受限制，感受自由自在13.7 浪漫的1
26、3.7 有活力的12.9 积极进取的12.9 年轻的12.7 关爱家人12.6 热情的12.6 成熟的12.0 自我放纵的11.5 沉稳的11.1 酷的11.0 性感的10.3 童趣的8.3 27横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强冰工厂全面领先于冰冰工厂全面领先于冰+ +，并在，并在“冰爽冰爽”、“解渴解渴”等方面的产等方面的产品特征表现突出。品特征表现突出。实线为
27、2010年产品特征重要性产品特征重要性低低高高冷饮产品特征表现冷饮产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性美味的25.0 口感纯正22.6 优质的20.8 口感过瘾20.7 香滑浓郁17.5 口味新奇/独特16.8 不同质地的组合15.6 口味选择多15.4 含有巧克力夹心的15.1 香脆的14.9 安全的14.2 帮助恢复活力/振奋精神14.2 营养丰富14.0 提神的12.8 酸甜适中12.2 含有果仁/干果11.1 天然的11.0 冰爽的8.4 解暑/降温7.9 含有水果果肉/果汁成分7.8 豆香/有嚼劲7.7 解渴7.7 低糖/低脂/低热量6.5 28横向标
28、准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。冰工厂领先优势明显。在冰工厂领先优势明显。在”不断创新的不断创新的“、”物有所值的物有所值的“等等方面表现突出。方面表现突出。实线为2010年品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高冷饮品牌形象表现冷饮品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性受人欢迎/流行的21.6 值得信赖的17.8 让我感觉甜蜜的17.7 高
29、品质的17.7 知名度高的17.5 物有所值的17.3 有实力的16.5 专业的16.2 物超所值的16.0 令人惊喜的15.7 高档的15.2 不断创新的14.6 有社会责感的14.4 经典的14.4 国际化的14.2 健康的13.6 大众化的12.8 有明星做广告的12.5 29横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。冰工厂在品牌个性上全面领先于冰冰工厂在品牌个性上
30、全面领先于冰+ +。实线为2010年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高冷饮品牌个性表现冷饮品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性重要性乐于与朋友分享20.0 真诚的16.4 有品位的16.4 自信的15.3 与众不同的14.9 有亲和力的14.5 可爱的14.0 时尚的13.8 不受限制，感受自由自在13.7 浪漫的13.7 有活力的12.9 积极进取的12.9 年轻的12.7 关爱家人12.6 热情的12.6 成熟的12.0 自我放纵的11.5 沉稳的11.1 酷的11.0 性感的10.3 童趣的8.3 30冰工厂继续保持其优势的产品特征，并进一步强化了“年轻的”、
31、“活力的”品牌形象特征。品牌属性差异化对比注：宏宝莱鲜果时光样本量过少，在本报告中不作分析。冰工厂冰工厂冰冰20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征冰爽的冰爽的冰爽的冰爽的解暑/降温解暑/降温解暑/降温解暑/降温解渴解渴解渴解渴含有水果果肉/果汁成分含有水果果肉/果汁成分含有水果果肉/果汁成分 含有水果果肉/果汁成分提神的提神的提神的提神的帮助恢复活力/振奋精神帮助恢复活力/振奋精神低糖/低脂/低热量低糖/低脂/低热量品牌形象品牌形象大众化的大众化的大众化的大众化的不断创新的不断创新的物有所值的物超所值的物超所值的物有所值的品牌个性品牌个性酷的酷的酷的酷的有活力
32、的有活力的有活力的有活力的不受限制，感受自由自在 不受限制，感受自由自在不受限制，感受自由自在自我放纵的自我放纵的年轻的年轻的年轻的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结水冰类水冰类31总结水冰类冷饮总结水冰类冷饮冰工厂品牌资产建设取得突出成绩，领先优势更为明显；冰工厂品牌资产建设取得突出成绩，领先优势更为明显；冰工厂的产品特征和品牌形象冰工厂的产品特征和品牌形象/个性全面领先于冰个性全面领先于冰+；除继续保持了优势的产品特征以外，其年轻、活力的品牌形象特征进一步除继续保持了优势的产品特征以外，其年轻、活力的品牌形象特征进一步突显。突
33、显。冰工厂品牌的发展与其冰工厂品牌的发展与其2010年投入的新广告有关，包括更为有活力的广告场景年投入的新广告有关，包括更为有活力的广告场景以及在广告中使用更为年轻的代言人。以及在广告中使用更为年轻的代言人。32液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品33伊利牧场市场表现基本稳定。伊利牧场市场表现基本稳定。伊利牧场伊利牧场和路雪经典品味和路雪经典品味20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及1 2 0 0 无提示所有提及无提示所有提及4 5 1 0 提示后认知提示后认知4
34、5 65a12 21a最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)3 3 1 0 最常购买最常购买(无提示无提示)1 2 1 0 美誉度美誉度33364036未来购买考虑未来购买考虑293232b24美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知注：经典品味20XX年样本量过少，数据仅供参考。字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)冷饮市场表现冷饮市场表现牛奶类冰品牛奶类冰
35、品34品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较伊利牧场品牌资产变化不大，处于牛奶冰品市场领先地位。伊利牧场伊利牧场经典品味经典品味注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平注：经典品味20XX年样本量过少，数据仅供参考。冷饮品牌资产综合指数冷饮品牌资产综合指数牛奶类冰品牛奶类冰品35横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利牧场产品特征
36、全面领先于经典品味，并在伊利牧场产品特征全面领先于经典品味，并在“天然天然”、“优优质质”、“营养营养”上有突出表现，与经典品味形成区隔。上有突出表现，与经典品味形成区隔。注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。实线为2010年产品特征重要性产品特征重要性低低高高产品特征表现产品特征表现* - 奶冰奶冰 样本量：所有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性美味的25.0 口感纯正22.6 优质的20.8 口感过瘾20.7 香滑浓郁17.5 口味新奇/独特16.8 不同质地的组合15.6 口味选择多15.4 含有巧克力夹心的15.1 香脆的14.9 安全的14.2 帮助恢复
37、活力/振奋精神14.2 营养丰富14.0 提神的12.8 酸甜适中12.2 含有果仁/干果11.1 天然的11.0 冰爽的8.4 解暑/降温7.9 含有水果果肉/果汁成分7.8 豆香/有嚼劲7.7 解渴7.7 低糖/低脂/低热量6.5 36横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利牧场在大部分品牌形象上优于经典品味，但尚未形成特伊利牧场在大部分品牌形象上优于经典品味，
38、但尚未形成特别鲜明的资产。别鲜明的资产。注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。实线为2010年品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高品牌形象表现品牌形象表现* - 奶冰奶冰 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性受人欢迎/流行的21.6 值得信赖的17.8 让我感觉甜蜜的17.7 高品质的17.7 知名度高的17.5 物有所值的17.3 有实力的16.5 专业的16.2 物超所值的16.0 令人惊喜的15.7 高档的15.2 不断创新的14.6 有社会责感的14.4 经典的14.4 国际化的14.2 健康的13.6 大众化的12.8 有明星做广告的12.5
39、37横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利牧场上表现优于经典品味，但各项指标均发展较为均衡，伊利牧场上表现优于经典品味，但各项指标均发展较为均衡，尚未形成鲜明的个性。尚未形成鲜明的个性。注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。实线为2010年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高品牌个性表现品牌个性表现* - 奶冰奶冰 样本量：所有认知该品牌的
40、被访者品牌个性品牌个性重要性乐于与朋友分享20.0 真诚的16.4 有品位的16.4 自信的15.3 与众不同的14.9 有亲和力的14.5 可爱的14.0 时尚的13.8 不受限制，感受自由自在13.7 浪漫的13.7 有活力的12.9 积极进取的12.9 年轻的12.7 关爱家人12.6 热情的12.6 成熟的12.0 自我放纵的11.5 沉稳的11.1 酷的11.0 性感的10.3 童趣的8.3 38伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，伊利牧场推广时伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，伊利牧场推广时间尚短，还需要巩固自身的产品特征，以抛开竞争对手。同时，间尚短，还需要巩固自身的产
41、品特征，以抛开竞争对手。同时，品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破；品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破；品牌属性差异化对比注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比仅供参考。伊利牧场伊利牧场经典品味经典品味20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征安全的安全的香滑浓郁香滑浓郁营养丰富营养丰富天然的天然的品牌形象品牌形象有社会责感的有社会责感的经典的经典的有实力的高品质的高品质的健康的高档的高档的品牌个性品牌个性成熟的成熟的成熟的成熟的关爱家人关爱家人有品位的有品位的沉稳的沉稳的沉稳的真诚的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初
42、步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结牛奶类牛奶类39总结牛奶类冷饮总结牛奶类冷饮伊利牧场市场表现和品牌资产均表现稳定，有两方面原因：伊利牧场市场表现和品牌资产均表现稳定，有两方面原因：伊利牧场的推广时间尚短；伊利牧场的推广时间尚短；伊利牧场的推广较早（伊利牧场的推广较早（2010年年3月份开始），而此调研在月份开始），而此调研在8月份完成，相隔月份完成，相隔时间较长。时间较长。整体来看，伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，还需要巩固自身的产品整体来看，伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，还需要巩固自身的产品特征，以抛开竞争对手。同时，品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破；
43、特征，以抛开竞争对手。同时，品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破；建议在其后的沟通中，在保持既有品牌资产的基础上，借力伊利在牛奶产品中的建议在其后的沟通中，在保持既有品牌资产的基础上，借力伊利在牛奶产品中的优势，强化优势，强化“优质优质“、“香滑浓郁香滑浓郁”等，以继续推升产品特征，并且寻求品牌形等，以继续推升产品特征，并且寻求品牌形象和个性的进一步提升与突破。象和个性的进一步提升与突破。40液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品41前五贡献： 9.4%前十贡献： 17.94%前十五贡献： 25.99%酸
44、奶市场更关注产品层面及其带来的情感利益。酸奶市场更关注产品层面及其带来的情感利益。贴近我的需要的适合我的口感好的美味的品质有保证的高品质的满足的提高生活品质的使我心情愉悦的健康的奶源优质的有犒劳自己的感觉的使人感觉享受的成功的对家人有好处的使我感觉轻松的有品味的天然的有实力的使人感觉通畅的口碑好的物有所值的现代的品牌值得信赖新鲜的酸奶品牌特征重要性酸奶品牌特征重要性*样本量：所有酸奶被访者 n912*上图中数据为基于酸奶品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性，分数越高，表明该品牌属性越重要产品特征品牌形象品牌个性相对贡献：相对贡献： 1.97 1.93 1.92 1.82 1.76 1
45、.74 1.73 1.72 1.70 1.65 1.63 1.62 1.61 1.60 1.58 1.57 1.54 1.52 1.50 1.50 1.50 1.48 1.48 1.47 1.46 42液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品43伊利大果粒伊利大果粒蒙牛大果粒蒙牛大果粒光明大果粒光明大果粒20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及8b5 7b4 2 1 无提示所有提及无提示所有提及20b13 21b13 7b4 提示后认知提示后
46、认知68 79a64 70a45 56a最近三个月购买最近三个月购买(无提无提示示)13b8 15b9 5 2 最常购买最常购买(无提示无提示)6b3 9b3 2 1 美誉度美誉度41 41 41 42 37 36 未来购买考虑未来购买考虑38 38 40 40 35 32 美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知伊利和蒙牛在大果粒市场上仍然处于胶着状态。伊利和蒙牛在大果粒市场上仍然处于胶着状态。字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对
47、比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)44品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较酸奶市场主力品牌整体竞争加剧，蒙牛冠益乳竞争优势进一步突显；酸奶市场主力品牌整体竞争加剧，蒙牛冠益乳竞争优势进一步突显；与与20XX年年相比，伊利旗下三大子品牌中：畅轻和大果粒均显著提升，年年相比，伊利旗下三大子品牌中：畅轻和大果粒均显著提升，优品嘉人保持稳定；优品嘉人保持稳定；注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析。20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标记。产品品牌名称产品
48、品牌名称品牌价值品牌价值20XX年年年年2010年年蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳117 123 伊利优品嘉人伊利优品嘉人113 112 蒙牛大果粒蒙牛大果粒104 108 味全优酪乳味全优酪乳103 107 伊利大果粒伊利大果粒100 106 达能碧悠达能碧悠115 104 光明畅优光明畅优108 97 伊利畅轻伊利畅轻88 95 光明健能光明健能AB10090 94 光明大果粒光明大果粒79 76 45品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较蒙牛和伊利大果粒品牌资产均有所提升，伊利略快于竞品。蒙牛和伊利大果粒品牌资产均有所提升，伊利略快于竞品。因此，两品牌的表现更为胶着。因此，两品牌的表现更为胶着。
49、蒙牛大果粒蒙牛大果粒伊利大果粒伊利大果粒光明大果粒光明大果粒注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平酸奶品牌资产综合指数酸奶品牌资产综合指数-大果粒大果粒48横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利大果粒和蒙牛大果粒表现并驾齐驱。两品牌在产品特征上伊利大果粒和蒙牛大果粒表现并驾齐驱。两品牌在产品特征上完全同质。完全同质。产品特征重要
50、性产品特征重要性低低高高产品特征表现产品特征表现* _大果粒产品大果粒产品样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年产品特征产品特征重要性贴近我的需要的18.7 适合我的18.2 口感好的（浓、滑、细腻）18.2 美味的17.2 品质有保证的16.6 高品质的16.4 提高生活品质的16.3 健康的15.6 奶源优质的15.4 有犒劳自己的感觉的15.4 对家人有好处的15.0 天然的14.4 使人感觉通畅的14.2 新鲜的13.9 酸甜适中的13.6 科技含量高的13.6 适合休闲的13.5 养生滋补的13.3 对肠胃好的13.1 适合家庭饮用的13.1 口味多的12.8 有营养的12.
51、7 有助美容养颜的12.3 提高免疫力的11.8 添加益生菌的/益生菌含量高的11.7 有助减肥的10.7 补充更多钙质的10.5 有助消化的10.3 促销多的9.4 有活性菌的8.6 含果粒的6.5 49横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利大果粒在伊利大果粒在“使人感觉享受的使人感觉享受的”、“领先的领先的”等方面已经领等方面已经领先对手，品牌形象的提升可能与
52、大果粒包装的更新及奥运先对手，品牌形象的提升可能与大果粒包装的更新及奥运/ /世博世博赞助商的身份相关。赞助商的身份相关。品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高品牌形象表现品牌形象表现* _大果粒产品大果粒产品样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年品牌形象品牌形象重要性满足的16.4 使我心情愉悦的16.1 使人感觉享受的15.2 成功的15.1 使我感觉轻松的14.8 有实力的14.2 口碑好的14.2 物有所值的14.0 现代的14.0 品牌值得信赖13.9 领先的13.6 有社会责任感的13.5 营养专家13.3 专业的13.2 受人欢迎的/流行的13.2 高档的12.4 国际化的
53、11.6 适合女性的11.4 知名度高11.0 不断创新的10.9 有科技研发能力的10.7 好玩的10.3 大众化的9.6 广告随处可见的8.6 是奥运/世博赞助商7.9 50横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利大果粒与蒙牛大果粒在品牌个性表现上基本保持一致，伊利大果粒与蒙牛大果粒在品牌个性表现上基本保持一致，在在“有活力的有活力的”、“时尚的时尚的”方面略领
54、先于对手，同样可能方面略领先于对手，同样可能由新包装所带来。由新包装所带来。品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高品牌个性表现品牌个性表现*_大果粒产品大果粒产品 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年品牌个性品牌个性重要性有品味的14.6 阳光的13.5 自信的13.2 有活力的12.7 亲切的12.4 安全的12.1 美丽的12.0 有爱心的 11.7 知性的10.9 时尚的10.8 沉稳的10.8 优雅10.7 与时俱进的10.5 积极进取的10.4 有个性的10.0 年轻的9.5 张扬的9.2 外向的9.1 51大果粒品类同质化严重。伊利大果粒的差异化大果粒品类同质化严重。伊利大
55、果粒的差异化 世博赞助商世博赞助商是由伊利母品牌带动的。尽管大果粒与竞品比表现出一些优是由伊利母品牌带动的。尽管大果粒与竞品比表现出一些优势，但是，尚未形成专属拥有，仍需巩固。势，但是，尚未形成专属拥有，仍需巩固。品牌属性差异化对比伊利大果粒伊利大果粒蒙牛大果粒蒙牛大果粒光明大果粒光明大果粒20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征含果粒的含果粒的含果粒的含果粒的含果粒的含果粒的口味多的口味多的口味多的口味多的口味多的口味多的适合休闲的适合休闲的适合休闲的适合休闲的适合休闲的美味的美味的美味的促销多的品牌形象品牌形象好玩的好玩的好玩的好
56、玩的好玩的好玩的是奥运/世博赞助商使人感觉享受的使人感觉享受的使人感觉享受的使我心情愉悦的使我心情愉悦的使我心情愉悦的大众化的受人欢迎的/流行的满足的品牌个性品牌个性外向的有爱心的 有爱心的 外向的安全的张扬的阳光的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结 大果粒大果粒52总结大果粒酸奶总结大果粒酸奶伊利大果粒和蒙牛大果粒仍然处于胶着状态，两者的品牌提及率及购买率均明显伊利大果粒和蒙牛大果粒仍然处于胶着状态，两者的品牌提及率及购买率均明显下滑，这可能与酸奶市场中新品牌的不断增多有关。下滑，这可能与酸奶市场中新品牌的不断增多有关。伊利和蒙
57、牛大果粒产品的品牌资产也处于胶着状态，两品牌的产品特征完全一致。伊利和蒙牛大果粒产品的品牌资产也处于胶着状态，两品牌的产品特征完全一致。而伊利通过包装的更新换代带动了其品牌形象和品牌个性的提升。而伊利通过包装的更新换代带动了其品牌形象和品牌个性的提升。目前的大果粒酸奶品类整体市场投入都较少，在此种情况下，如何更高效的利用目前的大果粒酸奶品类整体市场投入都较少，在此种情况下，如何更高效的利用有限资源，如有限资源，如:产品包装来沟通品牌，形成差异化优势，是我们努力的方向。产品包装来沟通品牌，形成差异化优势，是我们努力的方向。另外，大果粒可以更多的借力集团层面的大事件营销帮助品牌建设。另外，大果粒可
58、以更多的借力集团层面的大事件营销帮助品牌建设。53液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品54伊利伊利畅轻畅轻蒙牛蒙牛冠益乳冠益乳光明畅优光明畅优光明健能光明健能AB100达能碧悠达能碧悠味全味全优酪乳优酪乳20XX年年2010年20XX年年2010年20XX年年2010年20XX年年2010年20XX年年2010年20XX年年2010年无提示第一提及无提示第一提及1 1 5 2 5 4 1 1 2 1 2 2 无提示所有提及无提示所有提及4 4 15b9 14b12 2 2 5 3 6 5 提示后认知提示后认知
59、27 41a70 79a61 69a29 39a30 32 35 37 最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)2 2 11b6 10 9 2 2 4 2 4 4 最常购买最常购买(无提示无提示)1 1 5 2 5 4 1 1 2 1 2 2 美誉度美誉度35 40 40 41 41 37 39b31 39b31 40 39 未来购买考虑未来购买考虑32 35 34 33 38 34 37b29 35 29 38 35 美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前
60、景 认认知知伊利畅轻美誉度较去年明显提升，与冠益乳基本持平，未来伊利畅轻美誉度较去年明显提升，与冠益乳基本持平，未来发展前景乐观；发展前景乐观；字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析酸奶市场表现酸奶市场表现功能酸奶功能酸奶55品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较功能类酸奶品牌资产以蒙牛冠益乳领跑，而其他品牌间变化功能类酸奶品牌资产以蒙牛冠益乳领跑，而其他品牌间变化较大，说明品牌之间竞争激烈，市场格局尚未确立。较大，说明品牌之间竞争激烈，市场格局尚未确
61、立。蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳味全优酪乳味全优酪乳达能碧悠达能碧悠光明畅优光明畅优伊利畅轻伊利畅轻光明健能光明健能AB100注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析酸奶品牌资产综合指数酸奶品牌资产综合指数功能酸奶功能酸奶56伊利畅轻在各方面表现都有所提升。伊利畅轻在各方面表现都有所提升。产品特征重要性产品特征重要性低低高高产品特征产品特征贴近我的需要的适合我的口感好的美味的品质有保证的高品质的提高生活品质的健康的奶源优质的有犒劳自己的感觉的对家人有好处的天然的使人感觉通畅的新鲜的酸甜适中的科技含量高的适合休闲的养
62、生滋补的对肠胃好的适合家庭饮用的口味多的有营养的有助美容养颜的提高免疫力的添加益生菌的有助减肥的补充更多钙质的有助消化的促销多的有活性菌的含果粒的品牌形象品牌形象满足的使我心情愉悦的使人感觉享受的成功的使我感觉轻松的有实力的口碑好的物有所值的现代的品牌值得信赖领先的有社会责任感的营养专家专业的受人欢迎的/流行的高档的国际化的适合女性的知名度高不断创新的有科技研发能力的好玩的大众化的广告随处可见的是奥运/世博赞助商伊利畅轻伊利畅轻样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性有品味的阳光的自信的有活力的亲切的安全的美丽的有爱心的 知性的时尚的沉稳的优雅与时俱进的积极进取的有个性的年轻的张扬的外向
63、的57蒙牛冠益乳基本也呈上升趋势。蒙牛冠益乳基本也呈上升趋势。 重要性重要性低低高高产品特征产品特征贴近我的需要的适合我的口感好的美味的品质有保证的高品质的提高生活品质的健康的奶源优质的有犒劳自己的感觉的对家人有好处的天然的使人感觉通畅的新鲜的酸甜适中的科技含量高的适合休闲的养生滋补的对肠胃好的适合家庭饮用的口味多的有营养的有助美容养颜的提高免疫力的添加益生菌的有助减肥的补充更多钙质的有助消化的促销多的有活性菌的含果粒的品牌形象品牌形象满足的使我心情愉悦的使人感觉享受的成功的使我感觉轻松的有实力的口碑好的物有所值的现代的品牌值得信赖领先的有社会责任感的营养专家专业的受人欢迎的/流行的高档的国际
64、化的适合女性的知名度高不断创新的有科技研发能力的好玩的大众化的广告随处可见的是奥运/世博赞助商蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性有品味的阳光的自信的有活力的亲切的安全的美丽的有爱心的 知性的时尚的沉稳的优雅与时俱进的积极进取的有个性的年轻的张扬的外向的58光明畅优则呈现下滑趋势。光明畅优则呈现下滑趋势。 重要性重要性低低高高产品特征产品特征贴近我的需要的适合我的口感好的美味的品质有保证的高品质的提高生活品质的健康的奶源优质的有犒劳自己的感觉的对家人有好处的天然的使人感觉通畅的新鲜的酸甜适中的科技含量高的适合休闲的养生滋补的对肠胃好的适合家庭饮用的口味多的有营养的
65、有助美容养颜的提高免疫力的添加益生菌的有助减肥的补充更多钙质的有助消化的促销多的有活性菌的含果粒的品牌形象品牌形象满足的使我心情愉悦的使人感觉享受的成功的使我感觉轻松的有实力的口碑好的物有所值的现代的品牌值得信赖领先的有社会责任感的营养专家专业的受人欢迎的/流行的高档的国际化的适合女性的知名度高不断创新的有科技研发能力的好玩的大众化的广告随处可见的是奥运/世博赞助商光明畅优光明畅优样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性有品味的阳光的自信的有活力的亲切的安全的美丽的有爱心的 知性的时尚的沉稳的优雅与时俱进的积极进取的有个性的年轻的张扬的外向的59横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，
66、某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利畅轻产品特征直逼光明畅优；其中，其重点沟通的利益点“使人感觉通畅的”的特点已经初步被消费者认识并接受。实线为2010年产品特征重要性产品特征重要性低低高高产品特征表现产品特征表现* _功能类产品功能类产品样本量：所有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性贴近我的需要的18.7 适合我的18.2 口感好的（浓、滑、细腻）18.2 美味的17.2 品质有保证的16.6
67、高品质的16.4 提高生活品质的16.3 健康的15.6 奶源优质的15.4 有犒劳自己的感觉的15.4 对家人有好处的15.0 天然的14.4 使人感觉通畅的14.2 新鲜的13.9 酸甜适中的13.6 科技含量高的13.6 适合休闲的13.5 养生滋补的13.3 对肠胃好的13.1 适合家庭饮用的13.1 口味多的12.8 有营养的12.7 有助美容养颜的12.3 提高免疫力的11.8 添加益生菌的/益生菌含量高的11.7 有助减肥的10.7 补充更多钙质的10.5 有助消化的10.3 促销多的9.4 有活性菌的8.6 含果粒的6.5 60横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在
68、品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。畅轻的品牌形象已可与光明畅优相抗衡，但是仍与冠益乳有较大差距，且除世博外，并未建立鲜明的形象。实线为2010年品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高品牌形象表现品牌形象表现* _功能类产品功能类产品样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性满足的16.4 使我心情愉悦的16.1 使人感觉享受的15.2 成功的15.1 使我感觉轻松的14.8 有实力的14.2 口碑好的14
69、.2 物有所值的14.0 现代的14.0 品牌值得信赖13.9 领先的13.6 有社会责任感的13.5 营养专家13.3 专业的13.2 受人欢迎的/流行的13.2 高档的12.4 国际化的11.6 适合女性的11.4 知名度高11.0 不断创新的10.9 有科技研发能力的10.7 好玩的10.3 大众化的9.6 广告随处可见的8.6 是奥运/世博赞助商7.9 61横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该
70、品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利畅轻品牌个性超越光明畅优，但仍与蒙牛冠益乳有一定差距；品牌“年轻的”这一个性已经略显优势。实线为2010年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高品牌个性表现品牌个性表现*_功能类产品功能类产品 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性重要性有品味的14.6 阳光的13.5 自信的13.2 有活力的12.7 亲切的12.4 安全的12.1 美丽的12.0 有爱心的 11.7 知性的10.9 时尚的10.8 沉稳的10.8 优雅10.7 与时俱进的10.5 积极进取的10.4 有个性的10.0 年轻的9.5 张扬的9.2 外向的9.1 62尽管伊利畅轻已
71、经在重要指标建设上已经初见成效，但是，尚尽管伊利畅轻已经在重要指标建设上已经初见成效，但是，尚未达到专属拥有。未达到专属拥有。伊利畅轻伊利畅轻蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳光明畅优光明畅优20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征使人感觉通畅使人感觉通畅添加益生菌的添加益生菌的使人感觉通畅使人感觉通畅有助减肥的有助减肥的有活性菌的有活性菌的有助减肥的有助减肥的对肠胃好的对肠胃好的补充更多钙质补充更多钙质对肠胃好对肠胃好有助消化提高免疫力提高免疫力有助消化品牌形象品牌形象是奥运/世博赞助商是奥运/世博赞助商是奥运/世博赞助商是奥运/世博赞助商适合女
72、性的适合女性的适合女性的适合女性的高档的高档的使我感觉轻松使我感觉轻松使我感觉轻松品牌值得信赖领先的领先的大众化的有社会责任感国际化国际化物有所值有社会责任感营养专家广告随处可见有科技研发能力品牌个性品牌个性优雅优雅沉稳的沉稳的阳光的张扬的张扬的有爱心积极进取的有个性年轻的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性63总结总结功能酸奶功能酸奶伊利畅轻取得较大进步，其美誉度与蒙牛冠益乳和光明畅优相抗衡，未来品牌发展伊利畅轻取得较大进步，其美誉度与蒙牛冠益乳和光明畅优相抗衡，未来品牌发展前景乐观，但是目前品牌知名度和钱包份额与光明畅优、冠益乳还存在一定差距。前景乐观，但
73、是目前品牌知名度和钱包份额与光明畅优、冠益乳还存在一定差距。究其原因，伊利畅轻产品定位更为清晰，且品牌个性也更突显究其原因，伊利畅轻产品定位更为清晰，且品牌个性也更突显“年轻的年轻的”，品牌发，品牌发展的方向是正确的。但是，与其他同类产品比，畅轻的沟通时间尚短，还需要进一展的方向是正确的。但是，与其他同类产品比，畅轻的沟通时间尚短，还需要进一步巩固。步巩固。建议畅轻能够继续强化建议畅轻能够继续强化“使人感觉通畅的使人感觉通畅的”这个消费者利益点，同时，加强品牌形这个消费者利益点，同时，加强品牌形象的建立。象的建立。64液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸
74、奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品65* 图中数据为驱动力得分，得分越高，表明该品牌属性越重要品牌效应对于奶粉市场更为重要。品牌效应对于奶粉市场更为重要。婴幼儿奶粉品牌特征重要性婴幼儿奶粉品牌特征重要性*样本量：所有奶粉被访者 n1142*上图中数据为基于婴幼儿奶粉品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性产品特征品牌形象品牌个性更容易被孩子吸收的品牌值得信赖信誉好口碑好营养全面口味很好，宝宝喜欢喝安全的品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助于宝宝消化的受欢迎的奶源天然优质的可溶性好很多人推荐的品牌有益宝宝肠胃健康的有助于宝宝智力发育是生产奶粉的专业品牌物有所值的更接近母乳的给孩
75、子专业照顾的技术含量高的技术先进的包装更专业、更上档次知名度高、大品牌有助于宝宝睡眠的相对贡献相对贡献2.36 2.36 2.32 2.27 2.26 2.25 2.23 2.21 2.21 2.19 2.16 2.14 2.14 2.13 2.12 2.12 2.08 2.07 2.07 2.06 2.05 2.02 1.97 1.96 1.96 前五贡献： 11.57%前十贡献： 22.66%前十五贡献： 33.35%66品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较奶粉品牌呈现两极化发展，强者更强，弱者更弱。这与奶粉品奶粉品牌呈现两极化发展，强者更强，弱者更弱。这与奶粉品类更看重品牌效应相吻合
76、。类更看重品牌效应相吻合。注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标记。产品产品/品牌名称品牌名称品牌价值品牌价值20XX年年年年2010年年惠氏惠氏117 139 美赞臣美赞臣133 138 伊利伊利121 131 多美滋多美滋130 126 雅培雅培112 122 贝因美贝因美97 117 雀巢雀巢96 83 雅士利雅士利86 75 飞鹤飞鹤77 64 南山南山73 62 多美滋金盾多美滋金盾/优抗力优抗力104 121 伊利金装伊利金装AB110 107 伊利金领冠伊利金领冠81 90 圣元优博圣元优
77、博80 63 圣元优聪圣元优聪84 61 67液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品68伊利婴幼儿奶粉市场表现大幅提升，在国产品牌中的领先地伊利婴幼儿奶粉市场表现大幅提升，在国产品牌中的领先地位得以进一步巩固。位得以进一步巩固。雅士利和贝因美此消彼长，贝因美已经全面领先于雅士利；雅士利和贝因美此消彼长，贝因美已经全面领先于雅士利；美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知
78、伊利伊利贝因美贝因美雅士利雅士利飞鹤飞鹤南山南山20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及1821610a541222无提示所有提及无提示所有提及47b432327a32b177613b6提示后认知提示后认知8085a6270a75b7131304442最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)2026a1012a862332最常购买最常购买(无提示无提示)1520a78542222美誉度美誉度3446a3131211928222018未来购买考虑未来购买考虑3342
79、a2327201725b161714字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)奶粉市场表现奶粉市场表现国产品牌国产品牌69品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较从品牌资产来看，虽然国产奶粉市场排名并未发生变化，但是从品牌资产来看，虽然国产奶粉市场排名并未发生变化，但是品牌格局呈现明显的品牌格局呈现明显的“两极分化两极分化”，伊利和贝因美领先地位巩，伊利和贝因美领先地位巩固，其他则大幅下滑。固，其他则大幅下滑。伊利伊利贝因美贝因美雅士利雅士利飞鹤飞鹤南山南山 注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于10
80、0说明低于市场平均水平品牌资产指数品牌资产指数-国产品牌国产品牌70伊利在产品、形象和个性方面都有较为明显的进步。伊利在产品、形象和个性方面都有较为明显的进步。产品特征产品特征更容易被孩子吸收的营养全面口味很好，宝宝喜欢喝安全的品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助于宝宝消化的奶源天然优质的可溶性好有益宝宝肠胃健康的有助于宝宝智力(大脑)发育更接近母乳的技术先进的包装更专业、更上档次有助于宝宝睡眠的添加了特殊的营养成份不上火的配方科学的有助宝宝视力发育的品种及规格齐全配方更适合中国宝宝体质的品牌形象品牌形象品牌值得信赖信誉好口碑好受欢迎的很多人推荐的品牌配方奶粉的专业品牌物有所值的给孩子专业照顾
81、的技术含量高的知名度高、大品牌高档的售后服务好育婴专家不断创新的品牌研发实力强的有社会责任感专业医生推荐的品牌广告吸引人的营养专家历史悠久的大众化的品牌个性品牌个性有亲和力的严谨的专业的与时俱进的有活力的有经验的沉稳的有爱心的积极进取的伊利奶粉伊利奶粉样本量：所有认知该品牌的被访者 重要性重要性低低高高横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强71贝因美也是进步明显。贝因美
82、也是进步明显。重要性重要性低低高高产品特征产品特征更容易被孩子吸收的营养全面口味很好，宝宝喜欢喝安全的品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助于宝宝消化的奶源天然优质的可溶性好有益宝宝肠胃健康的有助于宝宝智力(大脑)发育更接近母乳的技术先进的包装更专业、更上档次有助于宝宝睡眠的添加了特殊的营养成份不上火的配方科学的有助宝宝视力发育的品种及规格齐全配方更适合中国宝宝体质的品牌形象品牌形象品牌值得信赖信誉好口碑好受欢迎的很多人推荐的品牌配方奶粉的专业品牌物有所值的给孩子专业照顾的技术含量高的知名度高、大品牌高档的售后服务好育婴专家不断创新的品牌研发实力强的有社会责任感专业医生推荐的品牌广告吸引人的营养
83、专家历史悠久的大众化的品牌个性品牌个性有亲和力的严谨的专业的与时俱进的有活力的有经验的沉稳的有爱心的积极进取的贝因美奶粉贝因美奶粉样本量：所有认知该品牌的被访者横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强72横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在
84、提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强相较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势，特别是依托于相较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势，特别是依托于母品牌的母品牌的“奶源优质奶源优质”。但是，伊利目前尚缺乏在奶粉领域的。但是，伊利目前尚缺乏在奶粉领域的差异化优势。差异化优势。产品特征重要性产品特征重要性低低高高婴幼儿奶粉产品特征表现婴幼儿奶粉产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年虚线为20XX年年产品特征产品特征重要性更容易被孩子吸收的32.5 营养全面31.0 口味很好，宝宝喜欢喝30.9 安全的30.7 品质有
85、保证的30.4 有助提高宝宝免疫力的30.3 有助于宝宝消化的30.1 奶源天然优质的29.5 可溶性好29.4 有益宝宝肠胃健康的29.2 有助于宝宝智力(大脑)发育29.1 更接近母乳的28.4 技术先进的27.7 包装更专业、更上档次27.1 有助于宝宝睡眠的26.9 添加了特殊的营养成份26.9 不上火的26.8 配方科学的26.6 有助宝宝视力发育的26.2 品种及规格齐全25.6 配方更适合中国宝宝体质的25.0 73横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力
86、，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。伊利和贝因美品牌形象处于胶着状态，两个品牌都尚未建立起伊利和贝因美品牌形象处于胶着状态，两个品牌都尚未建立起自身的品牌想象。自身的品牌想象。品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌形象表现婴幼儿奶粉品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年虚线为20XX年年品牌形象品牌形象重要性品牌值得信赖32.4 信誉好31.9 口碑好31.2 受欢迎的29.7 很多人推荐的品牌29.3 是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌28.6 物有所值的28.5 给孩子专业照顾的28.3 技术
87、含量高的28.2 知名度高、大品牌27.0 高档的26.7 售后服务好26.4 育婴专家25.9 不断创新的品牌25.6 研发实力强的25.3 有社会责任感25.3 专业医生推荐的品牌24.5 广告吸引人的23.7 营养专家23.0 历史悠久的22.1 大众化的19.0 74横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。相较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势。但是，存在与相
88、较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势。但是，存在与产品类似的问题，缺乏鲜明的特点。产品类似的问题，缺乏鲜明的特点。品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌个性表现婴幼儿奶粉品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者实线为2010年虚线为20XX年年品牌个性品牌个性重要性有亲和力的25.7 严谨的25.2 专业的25.0 与时俱进的24.0 有活力的23.1 有经验的23.0 沉稳的22.9 有爱心的22.2 积极进取的21.1 75伊利奶粉目前更多的是依托于伊利母品牌，包括其产品特征和伊利奶粉目前更多的是依托于伊利母品牌，包括其产品特征和品牌形象，尚未形成品牌形象，尚未形成“伊
89、利奶粉伊利奶粉”的差异化优势。的差异化优势。伊利伊利贝因美贝因美20XX年年2010年20XX年年2010年产品特征产品特征奶源天然优质奶源天然优质有助于宝宝消化的有助宝宝视力发育的更适合中国宝宝体质的更适合中国宝宝体质的包装更专业、更上档次不上火的不上火的品种/规格齐全品种/规格齐全易被孩子吸收有助宝宝消化品牌形象品牌形象大众化的大众化的育婴专家育婴专家历史悠久的历史悠久的婴幼儿奶粉的专业品牌 婴幼儿奶粉的专业品牌社会责任感社会责任感广告吸引人专业医生推荐不断创新的不断创新的品牌值得信赖物有所值的品牌个性品牌个性积极进取的有爱心的专业的有亲和力的有亲和力的沉稳的表示该品牌专属拥有的品牌属性，
90、表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结国产品牌国产品牌76液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品77在调研的城市中，伊利奶粉的市场表现已经超过进口品牌。在调研的城市中，伊利奶粉的市场表现已经超过进口品牌。美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知伊利伊利美赞臣美赞臣多美滋多美滋惠氏惠氏雅培雅培20XX年年年年2010年年20XX年年年年201
91、0年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第一提及无提示第一提及182110819b157865无提示所有提及无提示所有提及47b43272449b4425261919提示后认知提示后认知8085a56597884a53b494453a最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)2026a11102221101177最常购买最常购买(无提示无提示)1520a9718b147866美誉度美誉度3446a3835373733373133未来购买考虑未来购买考虑3342a3329333129322426字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示
92、该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)奶粉市场表现奶粉市场表现进口品牌进口品牌78品牌资产指数竞争比较品牌资产指数竞争比较伊利在进口品牌市场中仍然稳居第三，并缩小了与第一、二伊利在进口品牌市场中仍然稳居第三，并缩小了与第一、二位的差距。位的差距。注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平惠氏惠氏美赞臣美赞臣伊利伊利多美滋多美滋雅培雅培品牌资产指数品牌资产指数-进口品牌进口品牌79 重要性重要性低低高高伊利在产品、形象和个性方面都有较为明显的进步。伊利在产品、形象和个性方面都有较为明显的进步。产品特征产品特征更容易被孩子
93、吸收的营养全面口味很好，宝宝喜欢喝安全的品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助于宝宝消化的奶源天然优质的可溶性好有益宝宝肠胃健康的有助于宝宝智力(大脑)发育更接近母乳的技术先进的包装更专业、更上档次有助于宝宝睡眠的添加了特殊的营养成份不上火的配方科学的有助宝宝视力发育的品种及规格齐全配方更适合中国宝宝体质的品牌形象品牌形象品牌值得信赖信誉好口碑好受欢迎的很多人推荐的品牌配方奶粉的专业品牌物有所值的给孩子专业照顾的技术含量高的知名度高、大品牌高档的售后服务好育婴专家不断创新的品牌研发实力强的有社会责任感专业医生推荐的品牌广告吸引人的营养专家历史悠久的大众化的品牌个性品牌个性有亲和力的严谨的专业的与
94、时俱进的有活力的有经验的沉稳的有爱心的积极进取的伊利奶粉伊利奶粉样本量：所有认知该品牌的被访者80 重要性重要性低低高高横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强产品特征产品特征更容易被孩子吸收的营养全面口味很好，宝宝喜欢喝安全的品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助于宝宝消化的奶源天然优质的可溶性好有益宝宝肠胃健康的有助于宝宝智力(大脑)发育更接近母乳的技术先进的包装更专业
95、、更上档次有助于宝宝睡眠的添加了特殊的营养成份不上火的配方科学的有助宝宝视力发育的品种及规格齐全配方更适合中国宝宝体质的品牌形象品牌形象品牌值得信赖信誉好口碑好受欢迎的很多人推荐的品牌是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌物有所值的给孩子专业照顾的技术含量高的知名度高、大品牌高档的售后服务好育婴专家不断创新的品牌研发实力强的有社会责任感专业医生推荐的品牌广告吸引人的营养专家历史悠久的大众化的品牌个性品牌个性有亲和力的严谨的专业的与时俱进的有活力的有经验的沉稳的有爱心的积极进取的多美滋奶粉多美滋奶粉样本量：所有认知该品牌的被访者多美滋在产品、形象和个性方面都有所下滑。这与品牌建设建多美滋在产品、形象和个
96、性方面都有所下滑。这与品牌建设建设方向转移至优抗力造成短期内的混淆可能有关系。设方向转移至优抗力造成短期内的混淆可能有关系。81横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强在产品特征上，伊利在部分指标上已经与多美滋比肩。在产品特征上，伊利在部分指标上已经与多美滋比肩。实线为2010年产品特征重要性产品特征重要性低低高高婴幼儿奶粉产品特征表现婴幼儿奶粉产品特征表现* 样本量：所
97、有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性更容易被孩子吸收的32.5 营养全面31.0 口味很好，宝宝喜欢喝30.9 安全的30.7 品质有保证的30.4 有助提高宝宝免疫力的30.3 有助于宝宝消化的30.1 奶源天然优质的29.5 可溶性好29.4 有益宝宝肠胃健康的29.2 有助于宝宝智力(大脑)发育29.1 更接近母乳的28.4 技术先进的27.7 包装更专业、更上档次27.1 有助于宝宝睡眠的26.9 添加了特殊的营养成份26.9 不上火的26.8 配方科学的26.6 有助宝宝视力发育的26.2 品种及规格齐全25.6 配方更适合中国宝宝体质的25.0 82横向标准化之后的数据，表明
98、与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。但是，在品牌形象上，多美滋的但是，在品牌形象上，多美滋的“专业性专业性”及及”推荐的品牌推荐的品牌“等重要指标上仍然有明显的领先优势。等重要指标上仍然有明显的领先优势。实线为2010年品牌形象重要性品牌形象重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌形象表现婴幼儿奶粉品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性品牌值得信赖32.4 信誉好31.9
99、口碑好31.2 受欢迎的29.7 很多人推荐的品牌29.3 是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌28.6 物有所值的28.5 给孩子专业照顾的28.3 技术含量高的28.2 知名度高、大品牌27.0 高档的26.7 售后服务好26.4 育婴专家25.9 不断创新的品牌25.6 研发实力强的25.3 有社会责任感25.3 专业医生推荐的品牌24.5 广告吸引人的23.7 营养专家23.0 历史悠久的22.1 大众化的19.0 83横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升
100、品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。品牌个性方面伊利领先于多美滋。品牌个性方面伊利领先于多美滋。实线为2010年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌个性表现婴幼儿奶粉品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性重要性有亲和力的25.7 严谨的25.2 专业的25.0 与时俱进的24.0 有活力的23.1 有经验的23.0 沉稳的22.9 有爱心的22.2 积极进取的21.1 84伊利奶粉的差异化更多的依托于母品牌，而缺乏与奶粉品类伊利奶粉的差异化更多的依托于母品牌，而缺乏与奶粉品类紧密契合的优势。紧密契合
101、的优势。品牌属性差异化对比伊利伊利多美滋多美滋20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年产品特征产品特征奶源天然优质的奶源天然优质的技术先进更适合中国宝宝更适合中国宝宝不上火的不上火的品种及规格齐全品种及规格齐全更易吸收有助消化品牌形象品牌形象大众化的大众化的很多人推荐历史悠久历史悠久专业医生推荐有社会责任感有社会责任感不断创新不断创新值得信赖物有所值品牌个性品牌个性积极进取有爱心的有活力的有亲和力有亲和力沉稳的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结品牌差异化小结进口品牌进口品牌85总结伊利奶粉总结伊利奶粉奶粉整个品类更加关注品牌，也
102、因此，品牌资产呈现两极分化现象，相信这也是未奶粉整个品类更加关注品牌，也因此，品牌资产呈现两极分化现象，相信这也是未来奶粉市场的发展趋势。因此，品牌建设的任务更为重要。来奶粉市场的发展趋势。因此，品牌建设的任务更为重要。依托于伊利母品牌的优势，在众多奶粉品牌中，伊利已经是位居前列。依托于伊利母品牌的优势，在众多奶粉品牌中，伊利已经是位居前列。然而，如何能够在母品牌优势的基础上，更上一层楼，建立属于伊利奶粉的产品特然而，如何能够在母品牌优势的基础上，更上一层楼，建立属于伊利奶粉的产品特征，品牌形象以及品牌个性是需要思考的。征，品牌形象以及品牌个性是需要思考的。86液体奶乳饮料酸奶冷饮婴幼儿奶粉高
103、端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶大果粒功能类酸奶巧克力类水冰类牛奶类国产品牌进口品牌具体产品87伊利金领冠和金装伊利金领冠和金装A+B的美誉度都保持稳定；的美誉度都保持稳定；美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者市场现状市场现状品牌前景品牌前景 认认知知伊利金领冠伊利金领冠 伊利金装伊利金装A+B多美滋金盾多美滋金盾圣元优博圣元优博圣元优聪圣元优聪20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年20XX年年年年2010年年无提示第
104、一提及无提示第一提及2465872211无提示所有提及无提示所有提及7814b82017979b4提示后认知提示后认知3159a4158a5062a4155a3847a最近三个月购买最近三个月购买(无提示无提示)357511113321最常购买最常购买(无提示无提示)2454872111美誉度美誉度37374143454427b2025b19未来购买考虑未来购买考虑30323834383625b1524b14字母字母 表示该指标两年对比有显著性差异表示该指标两年对比有显著性差异(a代表代表20XX年年，年年，b代表代表2010年年)奶粉市场表现奶粉市场表现具体产品具体产品88品牌资产指数竞争比
105、较品牌资产指数竞争比较 多美滋金盾和伊利金领冠品牌资产均有显著提升。多美滋金盾和伊利金领冠品牌资产均有显著提升。注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平多美滋金盾多美滋金盾伊利金装伊利金装A+B伊利金领冠伊利金领冠圣元优博圣元优博圣元优聪圣元优聪92横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强在子品牌层面，金领冠由于时间较短，表现暂时还弱于金
106、装和优抗力。更重要的是，金领冠尚未建立起鲜明的产品特征，而竞品优抗力承袭母品牌在”免疫力“方面的优势已经展现。实线为2010年产品特征重要性产品特征重要性低低高高婴幼儿奶粉产品特征表现婴幼儿奶粉产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者产品特征产品特征重要性更容易被孩子吸收的32.5 营养全面31.0 口味很好，宝宝喜欢喝30.9 安全的30.7 品质有保证的30.4 有助提高宝宝免疫力的30.3 有助于宝宝消化的30.1 奶源天然优质的29.5 可溶性好29.4 有益宝宝肠胃健康的29.2 有助于宝宝智力(大脑)发育29.1 更接近母乳的28.4 技术先进的27.7 包装更专业、更上档次
107、27.1 有助于宝宝睡眠的26.9 添加了特殊的营养成份26.9 不上火的26.8 配方科学的26.6 有助宝宝视力发育的26.2 品种及规格齐全25.6 配方更适合中国宝宝体质的25.0 93横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。优抗力同样承袭了其母品牌在奶粉专业领域的品牌形象。优抗力同样承袭了其母品牌在奶粉专业领域的品牌形象。实线为2010年虚线为20XX年年品牌
108、形象重要性品牌形象重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌形象表现婴幼儿奶粉品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌形象品牌形象重要性品牌值得信赖32.4 信誉好31.9 口碑好31.2 受欢迎的29.7 很多人推荐的品牌29.3 是生产婴幼儿配方奶粉的专业品牌28.6 物有所值的28.5 给孩子专业照顾的28.3 技术含量高的28.2 知名度高、大品牌27.0 高档的26.7 售后服务好26.4 育婴专家25.9 不断创新的品牌25.6 研发实力强的25.3 有社会责任感25.3 专业医生推荐的品牌24.5 广告吸引人的23.7 营养专家23.0 历史悠久的22.1 大众化的19.0 94横向
109、标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。优抗力在品牌个性方面也领先于伊利的品牌。优抗力在品牌个性方面也领先于伊利的品牌。实线为2010年品牌个性重要性品牌个性重要性低低高高婴幼儿奶粉品牌个性表现婴幼儿奶粉品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性品牌个性重要性有亲和力的25.7 严谨的25.2 专业的25.0 与时俱进的24.0 有活力的23.1 有经验的23.
110、0 沉稳的22.9 有爱心的22.2 积极进取的21.1 95金领冠和金装金领冠和金装A+B逐渐脱离大品牌的逐渐脱离大品牌的“社会责任感社会责任感”、“不断不断创新创新”等形象，但是，其自身特点还有待进一步突显。且需要等形象，但是，其自身特点还有待进一步突显。且需要注意伊利两个子品牌间的区隔，避免混淆。注意伊利两个子品牌间的区隔，避免混淆。品牌属性差异化对比金领冠金领冠金装金装A+B多美滋金盾多美滋金盾/优抗力优抗力20XX年年2010年20XX年年2010年20XX年年2010年产品特征产品特征包装更专业/上档次包装更专业/上档次品质有保证的有助提高宝宝免疫力的有助提高宝宝免疫力的有助提高宝
111、宝免疫力的营养全面有助于宝宝智力发育有助于宝宝睡眠的有助于宝宝智力发育添加了特殊的营养成份添加了特殊的营养成份配方科学的添加了特殊的营养成份添加了特殊的营养成份包装更专业/上档次包装更专业/上档次有助于宝宝睡眠的包装更专业、更上档次技术先进技术先进营养全面品牌形象品牌形象给孩子专业照顾的高档的技术含量高技术含量高高档的高档的不断创新的品牌技术含量高高档的技术含量高技术含量高有社会责任感研发实力强研发实力强广告吸引人品牌个性品牌个性与时俱进的与时俱进的积极进取的积极进取的与时俱进的与时俱进的沉稳的与时俱进的专业的表示该品牌专属拥有的品牌属性，表中列出的非标黄的项为初步拥有的品牌属性品牌差异化小结
112、品牌差异化小结奶粉具体产品奶粉具体产品96总结奶粉总结奶粉金领冠的广告沟通帮助了品牌整体实力的提升。但是，由于金领冠沟通时间金领冠的广告沟通帮助了品牌整体实力的提升。但是，由于金领冠沟通时间较短，品牌表现还弱于金装和竞品。较短，品牌表现还弱于金装和竞品。独立的子品牌广告也使金领冠逐渐脱离大品牌的独立的子品牌广告也使金领冠逐渐脱离大品牌的“社会责任感社会责任感”、“不断创不断创新新”等形象，但是，其自身特点还有待进一步突显。且其与金装的区隔也需等形象，但是，其自身特点还有待进一步突显。且其与金装的区隔也需要加强。要加强。金装整体表现稳定，未有突破，其整体品牌力略好于金领冠。但是，自身品金装整体表
113、现稳定，未有突破，其整体品牌力略好于金领冠。但是，自身品牌特点不鲜明的问题同样存在。牌特点不鲜明的问题同样存在。最后，需要全局思考伊利奶粉与旗下的子品牌的关系，如何更好的相辅相成，最后，需要全局思考伊利奶粉与旗下的子品牌的关系，如何更好的相辅相成，形成立体化发展。形成立体化发展。97品牌建设成功关键品牌建设成功关键借势借势 抓住大事件及社会热点，有效的将品牌建设与大事件相结合，借势造势，抓住大事件及社会热点，有效的将品牌建设与大事件相结合，借势造势，事半功倍；事半功倍；消费者相关性消费者相关性 从消费者的需求着眼，更多的体现产品为消费者带来的利益，从消费者的需求着眼，更多的体现产品为消费者带来的利益，从而产生共鸣，与品牌建立更为紧密的关系；从而产生共鸣，与品牌建立更为紧密的关系；持续打造持续打造 核心资产的建立很大程度的受益于品牌传播策略、创意的连续性和核心资产的建立很大程度的受益于品牌传播策略、创意的连续性和一致性：那些持续的围绕核心资产持续打造的品牌获得更明显的提升；一致性：那些持续的围绕核心资产持续打造的品牌获得更明显的提升；利用一切可利用的资源利用一切可利用的资源 电视广告、户外、产品包装、终端等，高效的利用、电视广告、户外、产品包装、终端等，高效的利用、整合资源，为一个中心整合资源，为一个中心 品牌建设服务。品牌建设服务。
