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1、城市广场开业活动整体拟案2009.7提案背景2009年，9月30日。70余万方的超大体量商业地产项目半壁江山，已然崛起。青岛宝龙振翅欲飞.提案背景.提案背景宝龙集团 青岛战略：李沧宝龙我们的课题：a.启动开业宝龙城市广场由地产营销思维向商业运营阶段的转变b.整体布局以开业为主线贯穿整个项目开业前后的各个节点c.整合媒体以实效的媒体-公关活动-促销活动组合为项目开业造势d.创意引爆从项目定位入手，立意明确、主题新颖，以可持续性e. 的品牌推广模式对整体活动进行包装.提案背景我们的目标：a.提形象找到项目开业的形象支点，贯穿活动，提升形象b.抓眼球以形象为载体，以整合推广的形势对开业活动进行有效整
2、合c.聚人气组合方案的多维定制，旺场稳场，突出亮点，聚拢人气d.促招商以930盛大开业的影响力，为接下来的招商工作奠定基础.提案背景项目定位.项目定位宝龙城市广场宝龙城市广场宝龙城市广场宝龙城市广场世正爱丽安世正爱丽安万科魅力之城万科魅力之城Recreational Business District 利群商厦利群商厦世纪公园新天地正阳广场文化广场民生公园中联大润发中联大润发百姓乐园区域定位区域定位盛文国际工艺品城盛文国际工艺品城.项目定位城市功能城市功能节庆经济节庆经济 我们的定位是我们的定位是 广场的开业不仅是我司的仪式，广场的开业不仅是我司的仪式，而是整个城阳民众乃至青岛的节庆盛典而是整
3、个城阳民众乃至青岛的节庆盛典930 930 缤纷世界缤纷世界 欢乐上演欢乐上演宝龙-全生活 游乐中心的本质就是通过一种全新商业游乐模式的打造，带给人们一种前所未有的多重体验，这样欢乐贯穿于生活、休闲、购物、游乐、美食、商务，投资中去， 以商业的名义感召世界，以欢乐的姿态撬动财富。.项目定位全生活全生活 游乐购物中心游乐购物中心.项目定位全生活全生活全生活全生活城阳商圈的崛起70W平米超大版图游乐、投资、居住于一体的一站式生活体验物流、人流、资金流、信息流积聚的商业模式全业态全业态全业态全业态购物美食游乐文化休闲娱乐居住商务全天候全天候全天候全天候3W平米室内主题公园30余米高玻璃穹顶全时段室内
4、游乐主题公园全天候服务设施保障全品牌全品牌全品牌全品牌包罗万象的多品牌经营模式全年龄层的消费对象多种业态综合运营的购物娱乐综合体主题广告语主题广告语的解读主题广告语的解读.项目定位从规模上从规模上70万平一站式配齐北青岛高尚生活从功能上从功能上八大主题功能于一体从价值上从价值上提升北青岛居住品质和城市形象从意义上从意义上游乐魅力凝聚，重构山东旅游格局从形象上从形象上宝龙集团大手笔，领军青岛商旅地产从观念上从观念上打破消费桎梏，一种全新商业模式诞生定位分析定位分析.项目定位区域定位区域定位未来城市第一商圈，城市北移，城阳为龙头城市定位城市定位中国龙头城市副中心项目属性定位项目属性定位北部首席，全
5、国首创娱乐购物中心项目形象定位项目形象定位宝龙商业巨龙，与青岛共舞龙定位的发现定位的发现.项目定位“龙”作为宝龙城市广场开业的推广形象载体，既符合项目本身的体量巨无霸姿态，又切合了宝龙集团企业形象。宝龙城市广场A的开业，以及930游乐奥特莱斯的全面开业，实际是宝龙作为一实际是宝龙作为一种全新商业模式被激活的行为！种全新商业模式被激活的行为！所以，我们将开业阶段的推广以所以，我们将开业阶段的推广以“龙龙”的形象为载体的形象为载体并将其衍伸开来并将其衍伸开来.项目定位视觉表现视觉表现.项目定位开业的活动定位开业的活动定位.项目定位目标消费者：从开业猎奇者至后来追随者，大都以家庭为单位 利益点：获得
6、超值享受与购物乐趣 定位口号：9、30；宝龙腾飞，与青岛共舞欢聚宝龙，舞动青岛 第一击时间：开业前4050天主题：9400000青岛人正在见证一条龙的腾飞形式：户外+平面报广+报花+车体+广播+电视第二击时间：开业前10天主题： 有龙乃大 有龙则灵形式：户外+硬广+DM派发+车体+电视+广播第三击时间：开业主题：930，宝龙腾飞，与青岛共舞形式：户外+硬广+车体+现场包装开业前推广计划.项目定位活动整合开业前开业前PART ONE 第一阶段第一阶段.活动整合1.让消费者知道“宝龙”（游乐、奥特莱斯）是什么？ 要突出特点的同时，更强调整体性。让民众在了解的同时，知道（游乐、奥特莱斯游乐、奥特莱斯
7、）是宝龙广场的一个组成部分是宝龙广场的一个组成部分通过媒体建立消费者对宝龙的整体印象。借助开业，突出宝龙全新商业形态的差异性。 2.告知开业庆典 开业庆典活动准备与告知。所有媒介的发布，在发布日期上，皆以报花在醒目位置上引入倒计时更新的概念；吸引消费者的持续关注。 3.告知促销活动 解决“宝龙能为消费者带来什么意外惊喜”、“让消费者愿意亲身体验宝龙与众不同的购物乐趣”两个问题，通过报纸、广播、户外、DM等系列广告传播,期待参与开业活动。a.所有宝龙户外资源的整合内容更换 b.正阳路等主街的户外刀旗c.605、374等城阳直达市区的公交线路的车体广告 d.宝龙三辆班车大巴更换车体广告 （930
8、宝龙腾飞，与青岛共舞）户外媒体户外媒体.活动整合a.在青岛新闻网首页FLASH闪屏，930，宝龙腾飞，舞动青岛。b. 链接宝龙网站。c.在相关网站的购物、旅游版块投放盛大开业的告知性广告网络媒体网络媒体.活动整合公关活动公关活动.活动整合 5.30日，我司联合日，我司联合2F商户福音琴行策划商户福音琴行策划“宝龙杯，迎六一宝龙杯，迎六一” 城阳首界少儿音乐会，因受众准确，前期宣传邀约到位；城阳首界少儿音乐会，因受众准确，前期宣传邀约到位； 在我司未产生任何活动费用的情况下，至现场家长千余人，在我司未产生任何活动费用的情况下，至现场家长千余人，场面宏大，格调高雅，极大提升了城市广场的美荣度。场面
9、宏大，格调高雅，极大提升了城市广场的美荣度。6月月07日，同城阳政府联合策划协办日，同城阳政府联合策划协办“城阳韩国料城阳韩国料理美食节理美食节”“韩国文化旅游展示推介韩国文化旅游展示推介”等系列活动，等系列活动，得到了政府部门与民众的高度肯定，青岛五大主力得到了政府部门与民众的高度肯定，青岛五大主力报媒与其他各方面媒介均予头版广泛报道。而本次报媒与其他各方面媒介均予头版广泛报道。而本次我方产生费用不足万元我方产生费用不足万元 6月月20晚，招商会广场抽奖演出活动，历经晚，招商会广场抽奖演出活动，历经4小时，小时，当晚现场当晚现场1000余人。场面火爆，除了节目本身质量余人。场面火爆，除了节目
10、本身质量较高之外；这与大奖对民众的吸引，与事先项目公较高之外；这与大奖对民众的吸引，与事先项目公司数个整版报媒的活动预告是密不可分的。司数个整版报媒的活动预告是密不可分的。 事实与经验面前，我们得出了事实与经验面前，我们得出了今后我们活动方向今后我们活动方向 1、 同政府与商户积极沟通协作，找准与广场相契合的定位，完全可将政府行同政府与商户积极沟通协作，找准与广场相契合的定位，完全可将政府行为衍变为广场活动，将商户活动提至广场文化的层面。节省活动费用为衍变为广场活动，将商户活动提至广场文化的层面。节省活动费用又能将政府、媒体、商户三方资源充分整和利用，效果事半功倍。又能将政府、媒体、商户三方资
11、源充分整和利用，效果事半功倍。2、活动之前的相应媒体预告必不可少的，定向人群的吸引、活动之前的相应媒体预告必不可少的，定向人群的吸引+有的放矢的演出，有的放矢的演出，如果辅助大幅度的促销以刺激的奖品对当地民众是很好的吸引手段。如果辅助大幅度的促销以刺激的奖品对当地民众是很好的吸引手段。七月七月（1）、每周五周六晚）、每周五周六晚19：0020：30舞台演出，演出前及节目中穿插商户舞台演出，演出前及节目中穿插商户促销信息；本月定二楼家纺用品一条街。促销信息；本月定二楼家纺用品一条街。 （2）、活动现场派发二楼家纺用品的）、活动现场派发二楼家纺用品的DM海报（照片海报（照片+价格价格+促销信息）促
12、销信息）（3）、活动时，只限家纺商户，可于中午提前在西门摆放促销花车。）、活动时，只限家纺商户，可于中午提前在西门摆放促销花车。（4）、平时，游乐以小丑、动漫真人秀、流转于）、平时，游乐以小丑、动漫真人秀、流转于A区广场及主要人流车流汇区广场及主要人流车流汇集口，吸引人气。集口，吸引人气。（5）、将企业形象及活动讯息，糅合进花车的布展，以巡游于城阳区主要干）、将企业形象及活动讯息，糅合进花车的布展，以巡游于城阳区主要干道的形式推介宣传。道的形式推介宣传。八月八月时间：8月中上旬形式：每周四、五、六18：0020：301、8月15日是一年一度的青岛啤酒节盛装开放的日子，借此际遇，可充分利用广场的
13、广度，邀约国内外20余家啤酒商与小吃在广场北门两侧，设立临时促销外场，搭建各色促销帐篷，广邀市民前来品尝乘凉，在口碑上啤酒节城阳分会场，作足人气。2、游乐公司的多国演艺人员，桑巴、小丑、街舞歌手可穿梭于其中表演动。3、宝龙在中心位置设特一特大型带有LOGO的帐篷，欢迎市民来免费品尝当日新鲜啤酒，一人以一杯免费计。每日300杯的出量。宝龙城市广场之宝龙城市广场之“百姓啤酒嘉年华百姓啤酒嘉年华” 1、930盛大开业信息为主标，将商铺的促销信息，每月广泛发布消息。盛大开业信息为主标，将商铺的促销信息，每月广泛发布消息。2、开业之前，通过联合活动，增加广场内客流、人气，最大可能的制造聚客效应。、开业之
14、前，通过联合活动，增加广场内客流、人气，最大可能的制造聚客效应。3、积极沟通政府，承办协办更多政府活动，节约资金，利用媒介，扩大影响力。、积极沟通政府，承办协办更多政府活动，节约资金，利用媒介，扩大影响力。4、改变单纯演艺、改变单纯演艺观看的活动形式，而把演艺变为以商铺推介的辅助补充形式；观看的活动形式，而把演艺变为以商铺推介的辅助补充形式； 而以全民参与性为主要目的。而以全民参与性为主要目的。5、截流乐天玛特的人流，日常派发、截流乐天玛特的人流，日常派发DM单，带活外街商铺。树立乐天是宝龙的一单，带活外街商铺。树立乐天是宝龙的一 个组成部分，而并非宝龙是乐天的一个外场延伸个组成部分，而并非宝
15、龙是乐天的一个外场延伸 。在广场内外部利用人偶发放印有在广场内外部利用人偶发放印有LOGO的气球，增加喜庆的气氛的气球，增加喜庆的气氛达到宣传的效果，极力在每一个达到宣传的效果，极力在每一个角落都能看到宝龙城市广场的身角落都能看到宝龙城市广场的身影。走出广场便是流动与免费的影。走出广场便是流动与免费的户外。本活动可做为一个长期活户外。本活动可做为一个长期活动持续进行动持续进行。a.短信广告区域化覆盖城阳人流密集区b.异业联盟通过与市区内专业店、汽车美容店、健身房、餐饮店、酒吧合作，派发DM型录，或提前推出开业期间优惠券（抵用券）c.当地各主要社区物业合作，租赁其板报与宣传栏，发布广场开业及商户
16、促销信息，可及时更换d.充分利用城阳四所高校7万生员，与专业校园DM合作，发布消息及活动联合其它手段其它手段.活动整合.活动整合重点建议 花车巡游活动形式： 1、开业前1个月开始在城阳主干道早晚车流高峰时巡游2、花车以龙头装饰，分别以动漫迪斯尼人物、加勒比海盗等形象装扮， 凸显世界游乐文化风格3、头车前部装饰有“930，宝龙城市广场盛大开业之信息 开业仪式开业仪式PART TWO 第二阶段第二阶段会场布置会场布置纵览大小开业庆典活动，无论政府还是企业，皆是升纵览大小开业庆典活动，无论政府还是企业，皆是升几个球，放几个炮，几个人讲几段话，鲜有亮点几个球，放几个炮，几个人讲几段话，鲜有亮点而我们能
17、不能有所改变呢？而我们能不能有所改变呢？同样都是飘球，我们让主力店的品牌LOGO飘起来好不好？加之彩旋、彩烟与腾空的巨龙飘球加之彩旋、彩烟与腾空的巨龙飘球以及其他传统基本配置（红地毯、礼以及其他传统基本配置（红地毯、礼炮、舞龙）气氛基本作足。炮、舞龙）气氛基本作足。再加上游乐的演艺队伍，希望可以达再加上游乐的演艺队伍，希望可以达到基础震撼到基础震撼当然，如果想搞的比较有主题性，比较概念，允许变形当然，如果想搞的比较有主题性，比较概念，允许变形.活动整合开业活动一：妙掩乾坤 活动形式： 1、在开业前两天，用巨大的红幕布把宝龙广场正门楼体的一面覆盖起来（能挡住正门进出口），并设置有电动的拉幕设施
18、2、开业庆典时，由现场领导嘉宾按下电钮，红幕布被拉开，随之有无数气球腾空飞起。 .活动整合开业活动二：龙腾盛世 漫天花雨活动形式： 1、幕布拉开的一刹那，两组舞龙从不同方向舞进会场，并做群龙腾空、争抢龙珠表演，龙珠由嘉宾投出，营造庆典的第一个高潮； 2、随后，成千上万的花瓣礼炮倾泄而出（或考虑其他飞撒花瓣的形式），顿时漫天花雨飘动； 3、音乐适时响起，锣鼓喧天，花团锦簇，欢腾气氛达到顶点。 .活动整合开业活动三：明星助阵 活动形式： 邀请有影响力有抄作点的时尚明星助阵（刘谦除外），参与开业仪式，增加现场气氛建议，便于抄作；以韩国人气偶像明星为主和港台2线明星搭配为最佳。开业仪式后开业仪式后PA
19、RT THREE 第三阶段第三阶段.活动整合促销活动一：欢乐无穷尽 早到早有礼 活动组织： 促销期间每日早到停车的前100名顾客都可以获得精美礼品一份；前50辆另将获得免费汽车美容卡一张。 .活动整合促销活动二：宝龙MALL时代 欢乐双响炮 活动组织： 1.凡当日在宝龙城市广场内指定商户消费满100元，均可参加“现金欢乐抓”，抓多少，送多少 2.凡消费满1000元者，可最终通过抽奖，参加“宝龙世界游乐风情之旅”.活动整合促销活动三：欢乐召集令 惊喜天天有 活动组织： 1.凡在宝龙城市广场开业期内购物满1000元者可免费办理VIP会员卡 2.凭会员卡可以在指定商家消费享受特别优惠，优惠活动每天推
20、出.活动整合促销活动四：宝龙世界游乐风情之旅 活动组织： 1.通过抽奖，于开业期间（当日消费3000元）消费者中选取5 名获奖者获赠韩国乐天或香港迪斯尼免费旅游 2.指定日期，现场集中摇奖，由公证处公证 3.公布中奖号码，借势宣传“全游乐购物”概念 4.全程跟踪旅游过程，体验式传达宝龙未来的面貌，引发期待.活动整合现场活动一：欢乐家庭时装秀 活动组织： 以家庭为单位，由专家和现场参与者评选出获奖者.活动整合现场活动二：我型我酷我做主 时尚街舞表演 活动组织： 邀请街舞组合.活动整合现场活动三：欢乐反斗城 卡通真人秀 活动组织： 卡通人场内巡演，儿童歌舞表演.活动整合现场活动四：跟随宝龙一起欢乐
21、寻宝 活动组织： 制作吉祥物分别冠以宝龙项目所属18个城市的名称，分别藏于18个商铺或柜台，找齐后赠送礼品，并享受会员卡优惠。 持续阶段持续阶段PART FOUR 第四阶段第四阶段.活动整合公关活动一：青岛人游青岛 活动组织： 结合青岛市旅游局和相关旅行社联办的青岛人游青岛专题活动，设计世纪公园、新天地、宝龙广场一日游。相关新闻报道围绕宝龙广场的开业展开。.活动整合公关活动二：生活在线社区大舞台 活动组织： 与生活在线周末的固定栏目合作，邀请将城阳的采访点设于宝龙，该栏目在青岛百姓中的影响力和辐射力很大，届时主持人到场，对拉动现场人气都有作用。.活动整合公关活动三：星光大道青岛赛区选拔赛分会场
22、公关活动四：电影或电视剧剧组拍摄现场公关活动五：与车友俱乐部合作的城阳一日游公关活动六：与强势媒体联办的城阳车展.活动整合 公关活动七：平面强势媒体半岛都市报联办半岛地区新经济模式商业高层论坛 公关活动八：商铺客户和媒体的招商和客户答谢酒会 .活动整合现场活动一：欢乐儿童 欢乐MALL 活动组织： 1.聪明宝宝故事秀2.少儿歌舞、欢乐时装表演3.幼儿联欢会：神奇小鼓队、中国功夫、童声合唱4.幸福亲子游戏会：爬行比赛、蹦蹦跳跳、长卷绘画 .活动整合现场活动二：欢乐动手 欢乐DIY 活动组织： 1.春季家庭园艺比赛2.卡通拼图游戏3.民间益智游戏展4.风筝大赛 .活动整合开业现场人气保障措施：1.
23、充分调动周边社区居民的积极性：选定周边20个社区，与各社区居委会接洽，通过居委会发放DM等宣传材料，同时向各社区宣传宝龙城市广场开业以及开业的促销活动。预计，每个社区到场300人左右，可保证6000人的开业人气2.城阳高校学生：到城阳四大高校包括青岛农业大学、飞扬学院等高校进行宣传，与高校的学生会取得联系，发放宣传材料，并充分利用宣传栏和校内广播进行宣传，能够保证在开业当天聚集近3000左右的人.活动整合开业现场人气保障措施：3.开设直通宝龙城市广场的大巴：a.与公交公司协商合作，将现有的几辆通往宝龙城市广场的公交线路抽出几辆车作为专线车，免费运送到达宝龙城市广场的乘客。预计能够保证1000人
24、的人气b.在李村或者佳世客等地开设专线车直达宝龙城市广场，能够将市区部分人群带到宝龙开业现场。预计保证2000人的人气c. 同时，为了能够吸引这些目标群体，开业当天需开展一定的促销活动，同时还需要有一些小礼品的发放，使得在前期宣传时就能够让目标人群产生兴趣能够前往开业现场现场包装.现场包装主会场包装：.现场包装商场空间装饰：.现场包装LED室内大型广告屏：.现场包装卡通动漫形象真人秀：.现场包装儿童游乐空间：推广整合.推广整合推广策略策略一：抓眼球策略一：抓眼球策略二：促销拉动人气策略二：促销拉动人气策略三：实效策略策略三：实效策略通过高调宣传造势引发关注通过高调宣传造势引发关注宣传：“940
25、万青岛人见证一条巨龙的腾飞”， 制造悬念，渲染实力媒体：户外、平面媒体、杂志、网络配合开业及开业后的活动配合开业及开业后的活动活动节点的连贯实施与推广的表现整合利益点的突出轰炸控制成本控制成本 口碑性口碑性 话题性话题性以口碑宣传为主要传播渠道，借助网络、论坛、节庆活动，整合媒体资源，借势发力 .推广整合推广手段推广手段推广手段推广手段推广手段公关活动体验式营销报纸广告高调曝光新闻炒作舆论先行DM型录引导消费现场包装巨无霸姿态户外注目度特定杂志品牌跟踪电视形象 开业信息礼品加深印象n 增强参与感n 提高知名度n 建立消费群n 提高影响力n 创立品牌收效收效.推广整合推广规划9 91010、11
26、11筹备期预热期开业期持续期广告活动广告活动广告活动广告活动告知性广告告知性广告以悬念展开引发话题性“940万青岛人见证一条龙的腾飞”悬念式递进悬念式递进进一步调动受众胃口，概念先行，形象递进DMDM宣传单页、商业型录、会员卡召集宣传单页、商业型录、会员卡召集人气配合人气配合人气配合人气配合活动活动活动活动 专线大巴开通 “家庭时装秀”召集 网上论坛开通话题性 城阳节庆主题活动 欢乐世界 欢乐上演主题性活动 宝龙欢乐周欢乐消费惊喜多，欢乐活动天天有 现场表演、体验活动促销活动促销活动促销活动促销活动 会员卡活动 世界游乐风情之旅 欢乐双响炮 欢乐天天送 早到早有礼节点促销节点促销体验式体验式营
27、销营销针对性方案针对性方案体验式互动广告体验式互动广告渲染“欢乐”主题，连续结合活动的推出系列性报道城阳节庆活动合作媒体合作 集报花开业有礼 DM优惠7 73 38 8第一击第二击第三击.推广整合前期推广表现悬念式.推广整合开业告知广告（方案一）.推广整合开业告知广告（方案二）.推广整合开业后广告.推广整合户外龙门媒体整合.媒体整合媒体推荐备选媒体推荐备选电视电视报纸报纸杂志杂志户外户外QTV、城阳台、新闻频道、生活服务频道半岛、青岛早报青岛早报、 青岛晚报、财经日报财经日报、青岛日报青岛日报旅伴、半岛新生活、旅游杂志、时尚导购杂志城阳主干道道旗、现有路牌媒体广播广播网络网络交通台、城阳广播电
28、台、音乐体育台新闻网、半岛网、青岛传媒网涂总关系，不胜列数涂总关系，不胜列数.媒体整合优势媒体A. 电视媒体与市级电视媒体及专题栏目的合作 .媒体整合优势资源生活在线中的社区大舞台栏目，可为客户组织策划活动，将舞台设置到宝龙城市广场，并请栏目主持人到现场与市民互动，另外还配套一些会员卡和宣传册的服务。爱心联盟是由青岛电视台生活服务频道牵头组建的，以青岛电视台为播出为平台，召集众多爱心企业和志愿者加盟的公益爱心组织。参与其中，许多活动可以与宝龙共同策划执行，电视台会进行相应的报道，新闻效应大，而且对宝龙公益形象的树立能起到良好的作用。黄金强档每年都会投入巨资购买优秀的电视连续剧，每部连续剧上映前
29、主创人员会进行集体宣传推介，可将此活动置于宝龙城市广场进行，使得众多明星与市民进行互动，不仅能带动人气，还能节约请明星的成本。B. 节庆活动与市级重大节庆活动组委会的合作 .媒体整合优势资源8月份的青岛国际啤酒节、9月份的青岛国际时装周、10月份的青岛农产品交易会、11月份的小提琴比赛，可将这些节庆资源与宝龙项目相结合，设置分会场或者赞助、承办等等，达到推广宝龙城市广场形象的目的。 媒体发布进程媒体发布进程 6月 7月 8月 930月 10月 电视电视报纸报纸杂志杂志邮递邮递户外户外.媒体整合 任何一个梦想的实现，都有其聚沙成塔的过程。任何一个梦想的实现，都有其聚沙成塔的过程。 930开业的意义如同一个里程碑似的灯塔。开业的意义如同一个里程碑似的灯塔。 我们愿为之前行，不遗余力。我们愿为之前行，不遗余力。 谢阅
