广告的表现与文案课件

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1、第四章第四章 广告广告表现与文案表现与文案教学目的教学目的教学目的教学目的 了解广告表现的内涵及方法了解广告表现的内涵及方法了解广告表现的内涵及方法了解广告表现的内涵及方法主要内容主要内容主要内容主要内容 1.1.广告表现广告表现广告表现广告表现的法则的法则的法则的法则 2.2.广告表现广告表现广告表现广告表现的形式的形式的形式的形式 3. 3.广告表现广告表现广告表现广告表现的策略的策略的策略的策略 4.4.广告广告广告广告的视觉化及技巧的视觉化及技巧的视觉化及技巧的视觉化及技巧 5 5. .广告广告广告广告的文案的文案的文案的文案重点重点重点重点 广告的策划书的写作广告的策划书的写作广告的

2、策划书的写作广告的策划书的写作第一节第一节 广告表现广告表现的法则的法则一、什么是广告表现？一、什么是广告表现？一、什么是广告表现？一、什么是广告表现？ 根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观地、生动地加以体现的过程。题、创意直观地、生动地加以体现的过程。题、创意直观地、生动地加以

3、体现的过程。题、创意直观地、生动地加以体现的过程。二、二、二、二、AIDMAAIDMA法则法则法则法则第二节第二节 广告表现广告表现的形式的形式一、一、一、一、商品情报型商品情报型商品情报型商品情报型 在广告中直接说明商品的性能、特点和服务在广告中直接说明商品的性能、特点和服务在广告中直接说明商品的性能、特点和服务在广告中直接说明商品的性能、特点和服务五五五五类商品情报型广告类商品情报型广告类商品情报型广告类商品情报型广告1 1、比较、比较、比较、比较2 2、USPUSP3 3、先下手、先下手、先下手、先下手4 4、夸张、夸张、夸张、夸张5 5、一般型、一般型、一般型、一般型二、二、二、二、生

4、活生活生活生活情报情报情报情报型型型型 将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，将商品信息与消费者的生活紧密联系起来， 展示两者展示两者展示两者展示两者关系关系关系关系四四四四种类型：种类型：种类型：种类型：1 1、使用者印象、使用者印象、使用者印象、使用者印象 2 2、品牌印象、品牌印象、品牌印象、品牌印象 3 3、使用情景、使用情景、使用情景、使用情景 4 4、一般生活型、一般生活型、一般生活型、一般生活型三、附加价值型三、附加价值型三、附加价值型三、附加价值型 给商品附加相关延伸价值给商品附加相关延伸价值给商品附加

5、相关延伸价值给商品附加相关延伸价值第三节第三节 广告表现广告表现的策略的策略一一一一、一般策略、一般策略、一般策略、一般策略二、先下手策略二、先下手策略二、先下手策略二、先下手策略三、三、三、三、USPUSP策略策略策略策略四、品牌印象策略四、品牌印象策略四、品牌印象策略四、品牌印象策略五、产品定位策略五、产品定位策略五、产品定位策略五、产品定位策略六、共鸣策略六、共鸣策略六、共鸣策略六、共鸣策略七、感性策略七、感性策略七、感性策略七、感性策略第四节第四节 广告广告的视觉化及技巧的视觉化及技巧一、广告文字表现的范畴一、广告文字表现的范畴一、广告文字表现的范畴一、广告文字表现的范畴 . .广告标

6、题广告标题广告标题广告标题 . .广告正文广告正文广告正文广告正文正文正文副副标题标题主主标题标题二、广告文字的表现二、广告文字的表现 .字体字体 宋体宋体 仿宋仿宋 黑体黑体 楷楷体体 隶书隶书 方正桃体方正桃体 华文彩云华文彩云 华文细黑华文细黑 方正舒体方正舒体 华文新魏华文新魏 华文行楷华文行楷 . .字形字形. .组合组合 . .排版排版广告广告的色彩表现的色彩表现一、三原色和四间色一、三原色和四间色一、三原色和四间色一、三原色和四间色 . .三原色：红黄蓝三原色：红黄蓝三原色：红黄蓝三原色：红黄蓝 . .四间色：橙绿紫黑四间色：橙绿紫黑四间色：橙绿紫黑四间色：橙绿紫黑二、色彩的象征

7、性二、色彩的象征性红色：热烈红色：热烈 幸福幸福 吉祥吉祥 欢乐欢乐黄色：光明黄色：光明 辉煌辉煌 柔和柔和 纯净纯净蓝色：深远蓝色：深远 宁静宁静 沉思沉思 理智理智绿色：自然平和安静活力绿色：自然平和安静活力紫色：高贵紫色：高贵 尊严尊严 优雅优雅黑色：严肃黑色：严肃 神秘神秘 厚重厚重三、色彩的搭配三、色彩的搭配1 1 1 1用用用用一一一一种种种种色色色色彩彩彩彩。先先先先选选选选定定定定一一一一种种种种色色色色彩彩彩彩，然然然然后后后后调调调调整整整整透透透透明明明明度度度度或或或或者者者者饱饱饱饱和和和和度度度度，产产产产生生生生新新新新的的的的色色色色彩彩彩彩。这这这这样样样样看

8、看看看起起起起来来来来色色色色彩彩彩彩统统统统一一一一，有有有有层层层层次次次次感感感感。 2 2 2 2用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。 3 3 3 3用用用用一一一一个个个个色色色色系系系系。简简简简单单单单的的的的说说说说就就就就是是是是用用用用一一一一个个个个感感感感觉觉觉觉的的的的色色色色彩彩彩彩，例例例例如如如如淡淡淡淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰

9、，土蓝。蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。 切记一些误区：切记一些误区：切记一些误区：切记一些误区： 1 1 1 1不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。 2 2 2 2背背背背景景景景和和和和前前前前文文文文的的的的对对对对比比比比尽尽尽尽量量量量要要要要大大大大，( ( ( (绝绝绝绝对对对对不不不不要要要要用用用用花花花花纹纹纹纹繁繁繁繁复复复复的的的的图案作背景图案作背景图案作背景图案作背景) ) ) )，以便突出主要文字内容。，以便突出

10、主要文字内容。，以便突出主要文字内容。，以便突出主要文字内容。三、色彩的运用三、色彩的运用美国广告学家托马斯美国广告学家托马斯美国广告学家托马斯美国广告学家托马斯 比比比比 斯坦利：斯坦利：斯坦利：斯坦利：七点论七点论七点论七点论. .引人注意引人注意引人注意引人注意. .真实反映商品和人物真实反映商品和人物真实反映商品和人物真实反映商品和人物. .突出广告主题突出广告主题突出广告主题突出广告主题. .暗示商品特性暗示商品特性暗示商品特性暗示商品特性. .悦目悦目悦目悦目. .树立产品与企业威望树立产品与企业威望树立产品与企业威望树立产品与企业威望. .增强记忆增强记忆增强记忆增强记忆广告广告

11、的构图表现的构图表现一、什么是构图一、什么是构图一、什么是构图一、什么是构图 构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成指绘画、摄影、影视画面的布局和构成指绘画、摄影、影视画面的布局和构成指绘画、摄影、影视画面的布局和构成二、构图的目的二、构图的目的二、构图的目的二、构图的目的 增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，增强画面表现力，更好地表达画面内

12、容，使主题鲜明，增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特形式新颖独特形式新颖独特形式新颖独特构图构图构图构图的基本要求的基本要求的基本要求的基本要求 主体突出，意图明确，具有形式美感主体突出，意图明确，具有形式美感主体突出，意图明确，具有形式美感主体突出，意图明确，具有形式美感构图构图构图构图的技巧的技巧的技巧的技巧 1.1.布局布局布局布局 2.2.色彩色彩色彩色彩 3.3.画面画面画面画面布局布局色彩色彩画面画面广告广告文案文案教学目的教学目的教学目的教学目的 了解广告文案的范畴及撰写方法了解广告文案的范畴及撰写方法了解广告文案的范畴及撰写方法了解广告文案的范畴及撰写方

13、法主要内容主要内容主要内容主要内容 1.1.广告文案的范畴广告文案的范畴广告文案的范畴广告文案的范畴 2.2.广告标题广告标题广告标题广告标题 3.3.广告正文广告正文广告正文广告正文 4.4.广告口号广告口号广告口号广告口号重点重点重点重点 广告标题与广告正文的撰写广告标题与广告正文的撰写广告标题与广告正文的撰写广告标题与广告正文的撰写广告广告文案的范畴文案的范畴一、什么叫广告文案一、什么叫广告文案一、什么叫广告文案一、什么叫广告文案 广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告作品一般由两部分

14、构成：语言文字和非语言文字 广告文案：广告文案：广告文案：广告文案：广告作品中的语言文字部分广告作品中的语言文字部分广告作品中的语言文字部分广告作品中的语言文字部分二、广告文案的范畴二、广告文案的范畴二、广告文案的范畴二、广告文案的范畴 1.1.1.1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词 2.2.2.2.广告策划文案广告策划文案广告策划文案广告策划文案三、广告文案的作用三、广告文案的作用三、广告文案的作用三、广告文案的作用 1.1.1.1.展示信息展示信

15、息展示信息展示信息 2.2.2.2.吸引注意吸引注意吸引注意吸引注意 3.3.3.3.刺激欲望刺激欲望刺激欲望刺激欲望 4.4.4.4.促进购买促进购买促进购买促进购买第一节第一节 广告标题广告标题一、广告标题的功能一、广告标题的功能一、广告标题的功能一、广告标题的功能 1.1.1.1.吸引注意吸引注意吸引注意吸引注意 2.2.2.2.传递主要信息传递主要信息传递主要信息传递主要信息 3.3.3.3.诱导阅读正文诱导阅读正文诱导阅读正文诱导阅读正文二、广告标题的类型二、广告标题的类型二、广告标题的类型二、广告标题的类型 1.1.1.1.直接标题：直接标题：直接标题：直接标题：直接表明广告内容。

16、直接表明广告内容。直接表明广告内容。直接表明广告内容。 如如如如“ “白猫洗衣粉，洗衣真干净白猫洗衣粉，洗衣真干净白猫洗衣粉，洗衣真干净白猫洗衣粉，洗衣真干净” ” 2.2.2.2.间接标题：间接标题：间接标题：间接标题：不直接表明广告主题。不直接表明广告主题。不直接表明广告主题。不直接表明广告主题。 如如如如“ “寒冷与宁静的联想寒冷与宁静的联想寒冷与宁静的联想寒冷与宁静的联想” ” 3.3.3.3.复合式标题：复合式标题：复合式标题：复合式标题：前两者兼有。前两者兼有。前两者兼有。前两者兼有。 由引题、主题、副题构成由引题、主题、副题构成由引题、主题、副题构成由引题、主题、副题构成直接标题

17、直接标题间接标题间接标题复合式标题复合式标题三、广告标题的撰写三、广告标题的撰写三、广告标题的撰写三、广告标题的撰写新闻式标题新闻式标题承诺式标题承诺式标题提问式标题提问式标题利益式标题利益式标题悬念式标题悬念式标题选择式标题选择式标题功能式标题功能式标题情感式标题情感式标题便利式标题便利式标题比喻式标题比喻式标题 第二节第二节 广告标语广告标语广告标语（广告标语（sloganslogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业

18、理念简洁的诠广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。一、广告标语的特点一、广告标语的特点一、广告标语的特点一、广告标语的特点（一）精炼简洁，内涵丰富（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是

19、对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。 “宝马本色，成功标志！” “PHILIPS，让我们做得更好！” “海尔，真诚到永远！” “NOKIA，科技以人为本！” “TCL王牌，为顾客创造价值！” “非常可乐，中国人的可乐！”（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。 “高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告） “滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）

20、“钻石恒久远，一颗永流传”（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。 “金利来，男人的世界”（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标

21、语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。二、广告标语创作的原则二、广告标语创作的原则二、广告标语创作的原则二、广告标语创作的原则（一）简洁明了（一）简洁明了（一）简洁明了（一）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅广告标语力求简洁，言简意赅广告标语力求简洁，言简意赅广告标语力求简洁，言简意赅“ “好空调，格力造！好空调，格力造！好空调，格力造！好空调，格力造！” ”“ “请喝可口可乐请喝可口可乐请喝可口可乐请喝可口可乐” ”（二）朗朗上口（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅广告标语应易读，易记，文字流畅“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧）（雪碧）“

22、头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）（飘柔）（三）阐明利益（三）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点广告标语要对受众表明其关心的利益点“ “步步高步步高步步高步步高VCDVCDVCDVCD，一年包换！，一年包换！，一年包换！，一年包换！” ”“ “卓然出众，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣” ”（桑塔纳）（桑塔纳）（桑塔纳）（桑塔纳）“ “户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真” ”（柯达胶卷）（柯达胶卷）（柯达胶卷）（柯达胶卷）（四）经久耐用（四）经久耐用（四）经久耐用（四）经久耐用广告标语要考虑其时效性

23、，最好能与品牌永广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。久相伴。久相伴。久相伴。“ “可口可乐，挡不住的感觉！可口可乐，挡不住的感觉！可口可乐，挡不住的感觉！可口可乐，挡不住的感觉！” ”三、广告标语创作的主要方法三、广告标语创作的主要方法三、广告标语创作的主要方法三、广告标语创作的主要方法（一）口语法（一）口语法（一）口语法（一）口语法“ “味道好极了味道好极了味道好极了味道好极了” ”（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）“ “一人吃，两人补！一人吃，两人补！一人吃，两人补！一人吃，两人补！” ”（

24、台湾孕妇补品（台湾孕妇补品（台湾孕妇补品（台湾孕妇补品“ “新宝纳多新宝纳多新宝纳多新宝纳多” ”）（二）夸张法（二）夸张法（二）夸张法（二）夸张法“ “今年今年今年今年20202020，明年，明年，明年，明年18181818！” ” （三）对仗法（三）对仗法（三）对仗法（三）对仗法“ “蓝蓝的火，浓浓的情！蓝蓝的火，浓浓的情！蓝蓝的火，浓浓的情！蓝蓝的火，浓浓的情！” ”（燃气具）（燃气具）（燃气具）（燃气具）“ “原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁” ”（绿野香波）（绿野香波）（绿野香波）（绿野香波）“ “长夜如诗，衣裳如梦长夜如诗，衣

25、裳如梦长夜如诗，衣裳如梦长夜如诗，衣裳如梦” ”（华歌尔服装）（华歌尔服装）（华歌尔服装）（华歌尔服装）（四）排比法（四）排比法（四）排比法（四）排比法“ “真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！” ”（洗衣粉）（洗衣粉）（洗衣粉）（洗衣粉）（五）双关法（五）双关法（五）双关法（五）双关法“ “做女人做女人做女人做女人 挺挺挺挺 好！好！好！好！” ”（健胸霜）（健胸霜）（健胸霜）（健胸霜）（六）谐音法（六）谐音法（六）谐音法（六）谐音法“闲闲闲闲 （贤）妻良母（贤）妻良母（贤）妻良母（贤）妻良母” ”（洗衣粉）（洗衣粉）（洗衣粉）（洗衣粉）“骑骑骑骑

26、 （其）乐无穷（其）乐无穷（其）乐无穷（其）乐无穷” ”（摩托车）（摩托车）（摩托车）（摩托车）“ “步步为步步为步步为步步为 赢赢赢赢 （营）（营）（营）（营）” ”（李宁牌运动鞋）（李宁牌运动鞋）（李宁牌运动鞋）（李宁牌运动鞋）（七）回环法（七）回环法（七）回环法（七）回环法 “ “万家乐，乐万家万家乐，乐万家万家乐，乐万家万家乐，乐万家” ”“ “现代技术，技术现代现代技术，技术现代现代技术，技术现代现代技术，技术现代” ”（韩国现代集团）（韩国现代集团）（韩国现代集团）（韩国现代集团）（八）对比法（八）对比法（八）对比法（八）对比法“ “统一统一统一统一100100100100，满意，

27、满意，满意，满意100100100100” ”（统一方便面）（统一方便面）（统一方便面）（统一方便面）（九）顶针法（九）顶针法（九）顶针法（九）顶针法“ “车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！” ” “ “加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！” ”（十）预言法（十）预言法（十）预言法（十）预言法“ “沟通无极限沟通无极限沟通无极限沟通无极限” ”（通信产品）（通信产品）（通信产品）（通信产品）第三节第三节 广告正文广告正文一、广告正文的结构与内

28、容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容一、广告正文的结构与内容广告正文（广告正文（广告正文（广告正文（body copybody copybody copybody copy）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解释以及对广告内容的补充。释以及对广告内容的补充。释以及对广告内容的补充。释以及对广告内容的补充。广告正文与标题的关系是：广告正文与标题的关系是：广告正文与标题的关系是：广告正文与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提标题在于吸引，正文在于说服；

29、标题提标题在于吸引，正文在于说服；标题提标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。出问题，正文回答问题。出问题，正文回答问题。出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：一般而言，广告正文包含三个部分：一般而言，广告正文包含三个部分：一般而言，广告正文包含三个部分： 引言引言引言引言主体主体主体主体结尾结尾结尾结尾（一）引言（一）引言（一）引言（一）引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部

30、分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读。者继续阅读。者继续阅读。者继续阅读。如：飞利浦等离子超薄平面电视机如：飞利浦等离子超薄平面电视机如：飞利浦等离子超薄平面电视机如：飞利浦

31、等离子超薄平面电视机广告标题广告标题广告标题广告标题“ “现代杰作的展示现代杰作的展示现代杰作的展示现代杰作的展示” ”引言引言引言引言“ “飞利浦飞利浦飞利浦飞利浦 等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机 视觉的艺术视觉的艺术视觉的艺术视觉的艺术” ”（二）主体（二）主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和

32、广告引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。仍以飞利浦消费者可以得到的利益。仍以飞利浦消费者可以得到的利益。仍以飞利浦消费者可以得到的利益。仍以飞利浦“ “等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄

33、平面电视机” ”广告为例：广告为例：广告为例：广告为例：飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界。（三）结尾（三）结尾（三）结尾（三）结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促结尾是广告正

34、文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果气和关于煽动性的结尾与广告标题相

35、呼应，可极大地提高广告效果以飞利浦以飞利浦以飞利浦以飞利浦“ “等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机” ”广告为例：广告为例：广告为例：广告为例：飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！二、广告正文的类型二、广告正文的类型二、广告正文的类型二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若

36、干类型，如广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如直诉式、叙述式或描述式等直诉式、叙述式或描述式等直诉式、叙述式或描述式等直诉式、叙述式或描述式等。但具体到广告正文创作，不应选定某。但具体到广告正文创作，不应选定某。但具体到广告正文创作，不应选定某。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因

37、而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。（一）直述式（一）直述式直直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，多采用这种形式分日用消费品广告中，多采用这种形式。（二）叙述式（二）叙述式（二）叙述式（二）叙

38、述式叙述叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同

39、样的办法。用同样的办法。（三）证言式（三）证言式（三）证言式（三）证言式证言证言证言证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“ “权威人士权威人士权威人士权威人士” ”或或或或“ “著名人士著名人士著名人士著名人士” ”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“ “权威人权威人权威人权威人士士士士” ”可以是真名实

40、姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。为其所宣传的产品出证言。为其所宣传的产品出证言。为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比

41、如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。了证言这种形式。了证言这种形式。了证言这种形式。（四）描述式（四）描述式（四）描述式（四）描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会

42、让人觉读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步爸爸的脚步爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步曾经，我们携手走过千万步曾经，我们携手走过千万步曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会逛过庙会，赶过集会逛过庙会，赶过集会逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水走过沙滩，涉过溪水走过沙滩，涉过溪水走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我

43、走过好长的路爸爸的脚步、陪我走过好长的路爸爸的脚步、陪我走过好长的路爸爸的脚步、陪我走过好长的路一面走、一面数一面走、一面数一面走、一面数一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古左脚是童话，右脚是盘古左脚是童话，右脚是盘古左脚是童话，右脚是盘古 前脚是龟兔，后脚是苏武前脚是龟兔，后脚是苏武前脚是龟兔，后脚是苏武前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书爸爸的脚步，是我的故事书爸爸的脚步，是我的故事书爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数一面走、一面数一面走、一面数一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六左脚一、三、五，右脚二、四、六左脚一、三、五，右脚二、四、六左脚一、三、五，右脚二、四、

44、六前脚是加减，后脚是乘除前脚是加减，后脚是乘除前脚是加减，后脚是乘除前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途爸爸的脚步，是我的前途爸爸的脚步，是我的前途爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家为了孩子，为了家为了孩子，为了家为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止爸爸的脚步，永不停止今天，让我们陪爸爸走一段路今天，让我们陪爸爸走一段路今天，让我们陪爸爸走一段路今天，让我们陪爸爸走一段路赠送赠送赠送赠送健康养生特辑健康养生特辑健康养生特辑健康养生特辑。即使不能亲身随侍，也

45、请打个电话，写封信，表达。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。对爸爸深深的感恩之情。对爸爸深深的感恩之情。对爸爸深深的感恩之情。三、创作广告正文的三、创作广告正文的三、创作广告正文的三、创作广告正文的原则原则原则原则1 1 1 1、真实可信、真实可信、真实可信、真实可信2 2 2 2、易读易记、易读易记、易读易记、易读易记3 3 3 3、直截了当、直截了当、直截了当、直截了当4 4 4 4、长短适宜、长短适宜、长短适宜、长短适宜广告策划书的写作广告策划书的写作广告策划的主要

46、内容广告策划的主要内容一、前言一、前言前言是整个广告策划前言是整个广告策划书的的总纲部分，主要介部分，主要介绍广告策划广告策划项目的目的由来、由来、经历时间、指、指导思想，理思想，理论依据、事依据、事实依据以及策划依据以及策划书的目的目录内容内容二、市二、市场分析分析1、市、市场背景背景 2、产品分析品分析 3、竞争争对手分析手分析三、广告三、广告战略略1、广告的目、广告的目标；2、广告的、广告的对象；象；3、广告地区、广告地区4、广告、广告创意；意；5、广告、广告实施施阶段段四、广告媒体策划四、广告媒体策划1、媒体的、媒体的选择与与组合；合；2、媒体的地理分配；、媒体的地理分配；3、媒体的、

47、媒体的时间、版面分配；、版面分配；4、媒体的、媒体的频率分配率分配五、广告五、广告预算分配算分配项目列支目列支项目的目的费用分配用分配六、广告效果六、广告效果预期期目录雀巢咖啡广告策划书 前言.1内容提要.4市场环境分析.6营销提案.12创意设计提案.14媒体提案.15广告预算.16广告设计.17前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶

48、咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。内容提要咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国

49、市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣

50、，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。市场环境分析（一）速溶咖啡市场状况 1中国的咖啡市场需求中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨

51、至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 2.速溶咖啡市场巨大 尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的消费市场。 3.市场上的速溶咖啡品牌 国内市场上的八大速溶咖啡品牌 TOP1-雀巢 最为国人所

52、了解的应该是雀巢咖啡，进入中国市场后不久，就在纯咖啡的基础上又生产了速溶咖啡，适合紧张忙碌的上班族。 TOP2麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。TOP3克莱士 克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联德等国广受好评。TOP4UCC UCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子之一。TOP5哥伦比亚 哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。TOP6格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。TOP7铭咖啡 铭咖啡来

53、自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补市场以进口品牌为主的空白。 TOP8捷荣 捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。（二）雀巢咖啡swot分析优势分析： （1）品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念 劣势分析：科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。地域公共关系的影响 机会分析：发展中国家的市场潜力巨大 ；科技革命使低成本经营成为可能；挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；地域政治的影响；营销提案（一）目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生主要人群中青年人 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4150

54、岁占了24.0，2030岁占了18.0。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。 (二).广告目标本次策划目标为为提高雀巢咖啡的市场占有率，并以中青年消费者为广告诉求重点 （三）产品定位对雀巢咖啡的定位 , 在两个前提下进行 （1）是产品保持现有的口感质量 （2）是产品保持现有的价位 （四）促销活动促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售点开展促销活动。争取每月都有不同主题的促销活动，以直接的售点促销和媒介促销广告相结合。创意设计提案平面广告创意：“鱼的想念“粉红色背景下，有一个巨大的鱼缸，里面一只漂亮的金鱼对自

55、己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。媒体提案在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道如湖南卫视。由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。广告预算报纸杂志广告预算：10万元人民币 网络广告预算：5万元人民币 电视广告预算：35万元人民币 户外广告预算：15万元人民币 合计：65万元人民币 广告设计