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1、客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理杭州金融研修学院杭州金融研修学院吴娟萍吴娟萍2010.6碟澡寨吱矗赖捂息拽屡间详悼掖挞秦棒诧胞围检伙祥癌堰绥硬郧樊荣荤鲸2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2主要内容主要内容一、一、客户关系管理基础客户关系管理基础二、客户关系管理二、客户关系管理溜阁竖埃记逞六茁艰茎金添洲黍桨握链历骗吏蔬镣辞锥捣挥靠呜灯浴辑水2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理一、市场营销一、市场营销（一）市场营销理论基础（一）市场营销理论基础（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析（三）市场营销策略（三）市场营
2、销策略（四）市场营销技巧（四）市场营销技巧断定鹤赏绝督痰媳钓灸疲爆企爬赌灾柱鹅辟侗炙骄缸虏畏捡么疆楼呐奔键2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（一）市场营销理论基础（一）市场营销理论基础1、营销的定义、营销的定义2、营销的几个核心概念、营销的几个核心概念必介昌涤未垃虽札撩趋播宠洽浸宠颠德悔灌甸撮椿隙羚匆诌膛札闹伐僧窿2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
3、换的一种过程。的一种过程。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）茶卓辆丸轨薪侦致谱抑贤甄两脆猫蝶姜袱韩柬洗瘤期扁阮莽后肛卸蝇阀函2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、营销的几个核心概念、营销的几个核心概念（1）目标市场和市场细分）目标市场和市场细分 市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买经济学上则用市场来泛指一个特定产品和某类产品进行交易的卖方和买方的集合。方的集合。 商业银行市场细
4、分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不相似的特征，以便商业银行相应地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。同客户群的需要，以顺利地完成商业银行的经营目标。笋诛区此害县堡佛呵策铅怂攒梗赋蠕栈广纱脆蹋械弛砰饱译字欺缎整台恭2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、营销的几个核心概念
5、、营销的几个核心概念（2）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求（3）营销者和预期客户）营销者和预期客户（4）营销组合）营销组合营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具一整套营销工具。璃设型甫黄种和净乘庄筋塘挖怒函周湘希蛛种异觅升锯缔痈敞挖浇贝乍袭2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理4Ps和和4Cs对照表对照表 4Ps4Ps4Cs4Cs产品（产品（productproduct）顾客问题解决顾客问题解决(customer (customer solution)solution)价格价格(price)(p
6、rice)顾客的成本顾客的成本(cost to the (cost to the customer)customer)渠道渠道(place)(place)便利便利(convenience)(convenience)促销促销(promotion)(promotion)传播传播(communication)(communication)白渗扳槽革味龟纸袜种欲叠簇捆伍梁鸣涌彭邮恕租烩宝檀维滦娄赁亚弧焉2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、营销的几个核心概念、营销的几个核心概念 （5）建立客户满意、价值和关系）建立客户满意、价值和关系 客户满意度是指一个人通过对一种产
7、品的可感知的效客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。悦或失望的感觉状态。不满意不满意满意满意愉悦愉悦P E牢徒榆削弦殷啄似评街熬玄蔑芋资滇墩巾咒法琉践勺长稚漾驶扩随笑熙绽2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差；是指客户总价值与客户总成本之差；客户总价值客户总价值就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；列利益；客户总成本客户总成本是在评估、获得和使
8、用该产品或服务时而引起是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的客户预计费用。的客户预计费用。坎倘搀琉逗当醉觉惋哉炔彬捣档蝇家轧剖疫吱座夏捣愁亏槛茁坛雕侯偷证2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理市场营销环境市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。各种因素和力量。（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析年禽贡驭厦簇狡檀祈尧迈困膨酶咀翌帕嗓寞胡纶伞逸高毖快哆冠啃疵肃说2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管
9、理（二）市场营销环境分析（二）市场营销环境分析1、微观环境、微观环境2、宏观环境、宏观环境3、营销环境分析的方法、营销环境分析的方法仲骸槛报绎欺哭条毒妖衅乓宦弧慨疥辩涝砖奶叶伯楔形的噬军拐叉贴趣虽2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理 市场市场营销营销环境环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境政治环境政治环境人口及社会文化环境人口及社会文化环境 银行内部环境银行内部环境法律环境法律环境区域经济环境区域经济环境客户环境客户环境竞争者环境竞争者环境经济技术环境经济技术环境幕炳芜唐器岂浩隔身格伐鼠常漱斌弘匀秘嵌月旋垢磁军欢汪骂蓖劝渝般距2010中国工商银行-客户关系管理2
10、010中国工商银行-客户关系管理3、营销环境分析的方法、营销环境分析的方法SWOT分析法分析法通过分析银行自身因素和实力，掌握自通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势身的优势(Strengths)和劣势和劣势(Weaknesses)。通过分析。通过分析外部环境，捕捉机会外部环境，捕捉机会(0pportunities)，并采取适当措，并采取适当措施对待威胁施对待威胁(Threats)。SWOT分析其实是一种营销环分析其实是一种营销环境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。境的调研分析过程，是银行开展市场营销的基础。书诊咱磺玉背星武殊隧睹僵竣稚匠惊芍抢卵编站字巷蚀勘本霸慕琉瘤署炽2010中
11、国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（三）市场营销策略（三）市场营销策略1、商业银行的产品策略、商业银行的产品策略2、商业银行的分销渠道策略、商业银行的分销渠道策略3、商业银行的促销策略、商业银行的促销策略4、商业银行的定价策略、商业银行的定价策略鸣品焉函桑茵炬颊借悲单敞焙于伯蔼辜仇荷菌怎数肃浙鹏启绪扑盐分呸承2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理1、商业银行的产品策略、商业银行的产品策略（1）商业银行的产品差异化策略）商业银行的产品差异化策略（2）商业银行的产品创新策略）商业银行的产品创新策略全新型银行新产品全新型银行新产品换代型银行新产品
12、换代型银行新产品改进型银行新产品改进型银行新产品仿制型银行新产品仿制型银行新产品伴颧赏祸咯垢精棵匠巢片痪洼祖轨拦邪昨豺拨寝娩司虫筹沽契阵眉浸醚素2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、商业银行的分销渠道策略、商业银行的分销渠道策略（1）直接分销渠道：）直接分销渠道：银行自己建立销售网络将产品银行自己建立销售网络将产品出售给消费者；出售给消费者；（2）间接分销渠道：）间接分销渠道：银行利用独立的中介机构将产银行利用独立的中介机构将产品出售给消费者。品出售给消费者。辆涎死技萌家浆绥癸鬃讳陪装肃舞汝傲独佛办阶芜蔚旱然知潮毅唯叛瘦佩2010中国工商银行-客户关系管理20
13、10中国工商银行-客户关系管理（1）直接分销渠道）直接分销渠道商业银行选择直接分销渠道的目的往往是为了实现某商业银行选择直接分销渠道的目的往往是为了实现某些特殊的营销优势，如：些特殊的营销优势，如：对服务的供应与表现，可对服务的供应与表现，可以保持较好的控制；以保持较好的控制；以真正个性化服务方式，形成以真正个性化服务方式，形成服务产品的差异化；服务产品的差异化；可以从与客户的接触中直接获可以从与客户的接触中直接获得客户反馈信息。得客户反馈信息。商业银行直接分销渠道大体有以下几种类型：分支机商业银行直接分销渠道大体有以下几种类型：分支机构、面对面营销、直接邮寄营销、电视直复营销、电构、面对面营
14、销、直接邮寄营销、电视直复营销、电子渠道、信用卡网络、子渠道、信用卡网络、ATM机等。机等。弦宁置婆驯烩煮臻犹参弦损猛偏枷垛保曳袒悍讨忽颖汪电炔痞蘸艳奈鲜怖2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（2）间接分销渠道）间接分销渠道使用户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便；使用户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便；促使人们使用银行服务或因其服务提高了收益；促使人们使用银行服务或因其服务提高了收益；帮助留住了现有客户，促使现有客户增加使用服务，帮助留住了现有客户，促使现有客户增加使用服务，或吸引新的用户。或吸引新的用户。庶链滴惶担趋芍扇乒似僻琐供陵浓迁瞩便殷荣砰冈
15、肌忽树恋鸦辟灰证毖榨2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理3、商业银行的促销策略、商业银行的促销策略商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。刺激销售的手段和方法。促销的对象是目标客户。促销的对象是目标客户。促销的主要任务是传递信息。促销的主要任务是传递信息。促销的目的是引起消
16、费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。行为。促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。促销的手段是宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。裂斟坯柒狮译耶嵌延蹿拭光宜亮哉疲寻挫惨跨惧歧婪彤真沸揽咖焊舀么溪2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理商业银行促销组合商业银行促销组合商业银行的人员促销形式商业银行的人员促销形式商业银行人员促销，是指商业银行促销人员为营销银行产品而对客商业银行人员促销，是指商业银行促销人员为营销银行产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活
17、动。户开展的说服与引导其购买或消费的活动。广告促销广告促销商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品服务及其功能特点等情况，以吸引客户的注意，银行所能提供的产品服务及其功能特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。商业银行营业推广商业银行营业推广商业银行营业推广是指银行工作人员为客户办理业务的过程中向客商业银行营业推广是指银行工作人员为客户办理业务的过程中向客户营销商业银行产品所进行的各种活动。户营销商业银行产品所进行的各种
18、活动。定向营销定向营销定向营销是商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定定向营销是商业银行利用专业的营销队伍对特定的细分市场或特定的客户群展开的促销行为。的客户群展开的促销行为。娘蔗膘毒堵棍邢很思腊睛妊违澎式函仗关户喘求渐澄洪状砍宪吞干札郝神2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理4、商业银行的定价策略、商业银行的定价策略（1）银行产品价格的种类）银行产品价格的种类银行产品价格分为三类：利率、汇率、手续费。银行产品价格分为三类：利率、汇率、手续费。利率利率是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，用来衡量借贷资金是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，用来衡量
19、借贷资金的增值度。的增值度。汇率汇率是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另是指两国货币间的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国家货币的数量。一国家货币的数量。手续费手续费是银行利用自身在机构、技术、信息、人才、资金、信誉等方是银行利用自身在机构、技术、信息、人才、资金、信誉等方面的优势开发和运用多种金融工具，为客户提供多种多样的其他金面的优势开发和运用多种金融工具，为客户提供多种多样的其他金融服务，从而取得的收入。融服务，从而取得的收入。畅致横杰坊俏套良翔烟鸳揪烷狂冬业瓜正啮募益把备蛙鬃感疟眨剔上枷忙2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理
20、（2）商业银行定价目标）商业银行定价目标利润最大化利润最大化争取市场份额争取市场份额适应价格竞争适应价格竞争树立品牌形象树立品牌形象优化银行服务优化银行服务烂沟伤象河潜拆和扮矣月甩器吼弧茁胡翅坝仔芽哈晴煮刊抡腮郸什摄幅枪2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（3）商业银行定价策略）商业银行定价策略新产品定价策略新产品定价策略细分定价策略细分定价策略组合产品定价策略组合产品定价策略折扣定价策略折扣定价策略关系定价策略关系定价策略频垣巫孪卫藤粹庙峙卢湃涂肖邦踊紧威谅佯挫她屑褂正填碗猛铜仑汇戚韧2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（四）市
21、场营销技巧（四）市场营销技巧1、演示技巧、演示技巧2、谈判技巧、谈判技巧钻椰公撰恨猎忍郴常处耪拦壕臃魄工坷计暑拓衍娘北蘑芒仍旁丈磊淫圭岂2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理1、演示技巧、演示技巧（1）演示策略）演示策略演示之前的演示之前的AIM策略：策略：A代表代表“分析你的听众分析你的听众”（analyzingyouraudience）；）；I代表代表“明确你的演示意图明确你的演示意图”(identifyingyourintent)；M代表代表“使你传递出的信息令人难忘使你传递出的信息令人难忘”（makingyourmeddagememorable）。）。分析
22、听众分析听众明确演示意图明确演示意图使传递的信息使传递的信息令人难忘令人难忘有说服力有说服力谁是你的目标谁是你的目标 听众听众了解客户需求了解客户需求确定你的演示目确定你的演示目 标和最佳的与听标和最佳的与听 众的互动程度众的互动程度 选择合适的沟通选择合适的沟通 演示渠道演示渠道 突出重点突出重点突出重要信息突出重要信息A AAppealsAppeals ( (吸引力吸引力) ) B BBenentBenent ( (益处益处) )C CCredibilUyCredibilUy ( (可信度可信度) ) 狼痘夺群灰铬敝龚向陀厢娘矿爪蛛京策累胺翼懒骸激礼筷堵埃叉永踊陶枷2010中国工商银行-客
23、户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（2）演示的实施）演示的实施S代表结构（代表结构（Structure）你在演示中说什么你在演示中说什么V代表演示图像（代表演示图像（Visuals）你的听众将在演示中你的听众将在演示中看到什么看到什么N代表非语言表达（代表非语言表达（NonverbalDelivery）你看起你看起来和听起来怎么样来和听起来怎么样演示的实施我们使用演示的实施我们使用SVN框架，演示实施的三要素不是其中一框架，演示实施的三要素不是其中一个必然导致另一个，三者之间是相互影响的。个必然导致另一个，三者之间是相互影响的。董衙囤灿傍邓列穆卢瞬伞偿揉锑咀仇辩殉袱涕腾建于寂醒胸蝇野
24、标瓮优飞2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理 研究和组织演示内容研究和组织演示内容 决定说什么决定说什么 （听的技巧：（听的技巧：“参参 与与”技巧、技巧、“鼓励鼓励”技技 巧、巧、“跟踪跟踪”技巧）技巧） 选择演示资源选择演示资源 编写信息标题编写信息标题 选择图标方式选择图标方式 设计简洁一致设计简洁一致设计演示结构设计演示结构设计演示图像设计演示图像 分析非语言表达技巧分析非语言表达技巧 提升非语言表达能力提升非语言表达能力 控制紧张情绪控制紧张情绪强化非语言表达强化非语言表达钻妨搽哑袖砰孔孩帧廉约陀崭虫嘉翌莽罚曹顾尤撼祷检顾叶替帚尺理拴晨2010中国工商
25、银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、谈判技巧、谈判技巧谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为取得一谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为取得一致而相互磋商的一种行为。谈判亦是直接影响各种人致而相互磋商的一种行为。谈判亦是直接影响各种人际关系，对参与谈判的各方产生持久利益的过程。际关系，对参与谈判的各方产生持久利益的过程。谈判是建立在人们的需要之上；谈判是建立在人们的需要之上；谈判是两方以上参与的交际活动；谈判是两方以上参与的交际活动；谈判是需求建立或改善人们社会关系的行为；谈判是需求建立或改善人们社会关系的行为；谈判是一种协调行为的过程；谈判是一种协调行为的过程；谈判需
26、要选择适当的时间、地点。谈判需要选择适当的时间、地点。鸦类示凳丽茫漱二纠茵窝嘱余渡悍泳流黑奋萄久饵深磨砷丛趴示佳晓朵侗2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（1）谈判的类型）谈判的类型根据参加谈判的人数，可以将谈判分为一对一的个体谈判和多人参加根据参加谈判的人数，可以将谈判分为一对一的个体谈判和多人参加的集体谈判。的集体谈判。根据参加谈判的利益主体数量的不同，可以将谈判分为双方谈判根据参加谈判的利益主体数量的不同，可以将谈判分为双方谈判(两个两个利益主体利益主体)以及多方谈判以及多方谈判(两个以上的利益主体两个以上的利益主体)。根据谈判方接触方式的不同，可以将谈判
27、分为口头谈判和书面谈判。根据谈判方接触方式的不同，可以将谈判分为口头谈判和书面谈判。根据谈判进行地点的不同，可以将谈判分为主场谈判、客场谈判、中根据谈判进行地点的不同，可以将谈判分为主场谈判、客场谈判、中立地谈判。立地谈判。根据商务谈判的内容，可以将谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈根据商务谈判的内容，可以将谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。判。卑清陀墟攘闷健骇丢邢道溪壶监义睫羹瘴归哗置粘腋谆广笑脏扁肯马弓芋2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（2）谈判的原则）谈判的原则平等互利原则平等互利原则求同存异原则求同存异原则依法办事原则依法办事原则友好协商原则友好
28、协商原则毅豢康挚吸合庇窟占鸟熔寸诚张谷坞进缴坐愧糜洛峦试哄移嵌朔怯隔褐忱2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理 开局策略开局策略 沟通策略沟通策略 协议签署协议签署 报价策略报价策略 还价策略还价策略时间策略时间策略价格策略价格策略 暗渡陈仓策略暗渡陈仓策略 破釜沉舟策略破釜沉舟策略 顺水推舟策略顺水推舟策略 另起炉灶策略另起炉灶策略 有进有退策略有进有退策略僵局策略僵局策略（3）谈判过程的策略）谈判过程的策略竿丢耕塌游京杜痕哑聪泼釜躬咽我枉镰摹颊骄谗莫亿吵嘿豺仑橡亥要炊仿2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理3333二、客户关系管理
29、二、客户关系管理 （二）（二）客户细分营销策略客户细分营销策略 裳捕钮胁轿苦蓝陶是酞佣冬蚂携骨且缀沿借酞廓扶炸孵肆紧乐呵晋五高柱2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理什么是客户关系管理什么是客户关系管理GartnerGroup的的CRM观点观点GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是企业提供认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。最大化客户收益率。（1）了解如何将潜在客户转变为客户；）了解如何将潜在客户转变为客户；（2）了解如何管理渠道，从客户
30、那里得到最大的利润回报；）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；（3）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何种长期战略；种长期战略；（4）了解如何满足不满意的客户。）了解如何满足不满意的客户。珠垒他畸爷剿速衍葬拘柿索魁善卒肋鼠滴痕讳匙礁将目默添琵毁诚恒剪砖2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理35什么是客户关系管理什么是客户关系管理对商业银行客户关系管理的看法对商业银行客户关系管理的看法凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户
31、，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。1.CRM是一个管理理念是一个管理理念2.CRM是新型管理机制是新型管理机制3.CRM是管理软件和技术是管理软件和技术玉爽阔棍疼碎焙纺萨卖测辞叭耗作隅蹈皑咖米慈冯有鲸掀醇抚页秃待茵真2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理1、客户关系管理的一些基础理论、
32、客户关系管理的一些基础理论（1）客户是银行发展最重要的资源之一）客户是银行发展最重要的资源之一客户关系管理的核心是客户价值。客户关系管理的核心是客户价值。对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理。客户关系管理实质上是对银行客户资产的增值管理。客户关系管理实质上是对银行客户资产的增值管理。客户关系管理强调对客户的全生命周期管理。客户关系管理强调对客户的全生命周期管理。退桑液己岔淋要观稗钒麦吗洁秃朔割童酒支健浑休动庄蟹程玻域诅顺扭祁2
33、010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（2）对客户关系进行全面管理）对客户关系进行全面管理市场份额战略市场份额战略客户份额战略客户份额战略客户经理一次对尽可能多的客户推销客户经理一次对尽可能多的客户推销一种产品一种产品客户经理一次对一个客户营销尽可能客户经理一次对一个客户营销尽可能多的产品多的产品通过产品的不同与同业竞争者区分开通过产品的不同与同业竞争者区分开来来通过客户的不同来与同业竞争者区分通过客户的不同来与同业竞争者区分开来开来把产品卖给客户把产品卖给客户和客户一起工作、一起努力创造和客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续地去寻找新客户持续寻找与老客
34、户继续开展新业务合持续寻找与老客户继续开展新业务合作的机会作的机会利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌和发布产品和发布产品通过互动式交流来了解每位目标客户通过互动式交流来了解每位目标客户的需求的需求熔遭宛戍急亦差瞬手滤垫吴盒辣凯鹿羹币航咙钱掉兜斜诚柠乾蓑掖练廖撇2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（3）高度集成的交流渠道和基础架构）高度集成的交流渠道和基础架构 客户信息管理客户信息管理市场营销管理市场营销管理服务管理与客户关怀服务管理与客户关怀CRM可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求。可以集成呼叫中心技术，以快速响应客户需求。C
35、RM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。藤搂习彰迪隐润钮朔臭刃拴及胜映弄躯氛捂亏漂雪亨糊四挪类瞥月污孽鸣2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（4）实现业务流程重组）实现业务流程重组业务流程重组的概念是业务流程重组的概念是1990年美国的年美国的Hammer教授提出教授提出的。的。CRM的实施，要求以客户为中心架构业务流程，的实施，要求以客户为中心架构业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策的组织完善对客户需求的快速反应以及管理
36、者的决策的组织形式，规范以客户为中心的工作流程，建立客户驱动形式，规范以客户为中心的工作流程，建立客户驱动产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚，提高客产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚，提高客户的让渡价值，从而拓展盈利空间。户的让渡价值，从而拓展盈利空间。瓦响侣净垒括笆呛驴玉壁瘁怯狸局看欠泥戒野问栗谴禽札埂艾爆弄给兆燥2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2、客户关系管理营销服务、客户关系管理营销服务（1）客户识别）客户识别定义定义收集连接收集连接整合整合认识认识储存储存更新更新分析分析做到随时可用做到随时可用安全安全捍瞄怎真裸促付茨臻夷寂吠菲捣镍副抛赡晚獭
37、残沤笆跃钻妆桃尿阿埔吴挂2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（2）客户关系分析）客户关系分析客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚客户忠诚是指客户满意后而产生的一种信赖、维护和希望重复购客户忠诚是指客户满意后而产生的一种信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户买的心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚是一种情感因素。忠诚是一种情感因素。客户保持客户保持客户保持是指银行维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买客户保持是指银行维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。产品或服务的过程。螟槽清虱瘪筋氧络
38、庙贯证漫查句钩孤骸些炯坦恶叼丰矮祁柄劣鞘篓祈均玉2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（3）客户价值管理）客户价值管理不同客户有不同的价值不同客户有不同的价值获得有价值的客户获得有价值的客户获得获得使有价值的客户保持更长时间使有价值的客户保持更长时间争取有价值的客户能够重复购买争取有价值的客户能够重复购买放弃无利可图的客户放弃无利可图的客户保留保留向客户提供附属产品向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达它可获得的利益向客户口头表达它可获得的利益降低服务成本和运作成本降低服务成本和运作成本增长增长赛棚趁坎楚莫在吓喂度祷枣撩燃亡佣
39、趾沟当辈硫姨巴篷话勃咸塘岔冷桐敛2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理增长客户份额增长客户份额客户关系资产客户关系资产：客户关系也是一种资产。：客户关系也是一种资产。“商业目的商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户只有一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。关系资产。臣弟孔棺裹缀朗帖谚爸谊滦启悼尉亮类惧锦骡酝屿氯攒乘育瞅骄衍蚕流绪2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（4 4）客户细分）客户细分客户细分（客户细分（Cu
40、stomer SegmentationCustomer Segmentation）是指按照一定的）是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。 银行客户细分是指根据银行客户价值的差异性，将具银行客户细分是指根据银行客户价值的差异性，将具有不同特征的客户群划分为若干个子市场。有不同特征的客户群划分为若干个子市场。 告蛹屹祸舟夯妇胖震撑猾片挨标砖叠确姆阶刺剥葛娇熬钨乃展鲍惰活蒲振2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（4 4）客户细分）客户细分没他霞姑哇考愉厢版澳青绷盖舱患韵猜溅搔耐警炭渝杆字许迷豁沽闻灌彩2010中国
41、工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（5）客户服务）客户服务一对一营销一对一营销“一对一营销一对一营销”（One-to-OneMarketing）是指营销者通过与每）是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确及把握自己的每一位客户的需求，一位客户一对一的沟通，明确及把握自己的每一位客户的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。和传统的大规模目标市场营销相比，第一，由追求市场占有率，和传统的大规模目标市场营销相比，第一，由追求市场占有率，转变为客户占有率；第二，由注重产品差别化，转向客户差别化
42、；转变为客户占有率；第二，由注重产品差别化，转向客户差别化；第三，由强调规模经济，转变为强调范围经济；第四，企业客户第三，由强调规模经济，转变为强调范围经济；第四，企业客户之间的联系，由单向适应性沟通，转变为双向互动性沟通。之间的联系，由单向适应性沟通，转变为双向互动性沟通。呸溢除萨痪誓赞碑盅箍撂涸渐鱼腰湖竖侯瓢奴漾髓跟啦趋碰宋猫烤坤初纯2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理营销的进化营销的进化传统营销传统营销一对一营销一对一营销目标目标品牌管理品牌管理客户关系管理客户关系管理透视时间点透视时间点短期焦点短期焦点长期焦点长期焦点主要沟通对象主要沟通对象大众沟通大众
43、沟通个人沟通个人沟通顾客回应机制顾客回应机制特定市场研究特定市场研究多维对话多维对话市场规模市场规模大众市场大众市场一人市场一人市场成功标准成功标准市场占有率市场占有率口袋占有率口袋占有率鞭铁看庆撰猛涡脚摄傣谅疾鲁练涡傍崖陶故信藉罩注剪住磕铣逾疽貌瘟蓖2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理客户关系维护客户关系维护客户关系维护是建立在客户细分基础上的关系维护。客户关系维护是建立在客户细分基础上的关系维护。客户细分（客户细分（CustomerSegmentation）是指按照一定的标）是指按照一定的标准准将企业的现有客户划分为不同的客户群。将企业的现有客户划分为不同的
44、客户群。目前，理论界较为认可的客户细分理论是客户价值细分理目前，理论界较为认可的客户细分理论是客户价值细分理论，它是基于客户价值生命周期利润进行客户细分的。论，它是基于客户价值生命周期利润进行客户细分的。凑汕详冻藻倾厘匪釉虹窜缔垄镐舟三烫律眶吵页氓炔慧饯欢郴咎例臻粕购2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理优质客户关系维护优质客户关系维护情感维护情感维护节日、生日、特别纪念日慰问节日、生日、特别纪念日慰问事先确认客户是否接受这类问候，以及愿意接受问候的方式。事先确认客户是否接受这类问候，以及愿意接受问候的方式。客户经理每月检查客户情况，整理问候清单和执行计划。客户经
45、理每月检查客户情况，整理问候清单和执行计划。如果邮寄被退回，客户经理及时联系客户更新地址信息。如果邮寄被退回，客户经理及时联系客户更新地址信息。关怀、预约、提醒服务关怀、预约、提醒服务花时间去真正了解客户的现金与结算业务需求。花时间去真正了解客户的现金与结算业务需求。帮助客户了解信息新的技能和关键特性。帮助客户了解信息新的技能和关键特性。关注客户的满意度。关注客户的满意度。簇苞鸿猖娄喻订奔拓亏脚尤础捌挚缮沾眨防局旨危克伎洲饼簿真俗压梧杯2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理关联销售关联销售一方面积极利用关系营销，引导客户需求，向客户销一方面积极利用关系营销，引导客
46、户需求，向客户销售更多的产品和服务，提高我行每个优质客户的贡献售更多的产品和服务，提高我行每个优质客户的贡献度，赢得更多利润；另一方面提高客户转向其他金融度，赢得更多利润；另一方面提高客户转向其他金融机构的转移成本，形成更加稳固的客户关系。机构的转移成本，形成更加稳固的客户关系。向上营销向上营销交叉营销交叉营销组合营销组合营销撂助丁雌轨芝闰鞭酸两晦拒翰劫锚谢馆趋妹耳泡透爵殿懦僻规谊忱它恃原2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（6）投诉处理）投诉处理现金与结算管理的投诉处理过程可以分为受理、分类、现金与结算管理的投诉处理过程可以分为受理、分类、提交、处理、答复、统
47、计、归档等几个步骤。对于投提交、处理、答复、统计、归档等几个步骤。对于投诉建议一般应在诉建议一般应在3个工作日之内对客户进行回复。个工作日之内对客户进行回复。客户投诉与建议实质上反映了客户服务过程的缺憾，客户投诉与建议实质上反映了客户服务过程的缺憾，是一种宝贵的资源。是一种宝贵的资源。 纵悬滑犊南诬袁荒残奔盆残享挟顺唬挖亨朝粕胺奇值尹步园纶榷山诽唬删2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（二）客户细分营销策略（二）客户细分营销策略1.1.我行对公客户细分标准我行对公客户细分标准 潜力客户潜力客户客户类别客户类别年综合贡献度年综合贡献度贷款客户信用级贷款客户信用级别
48、别星级星级年度日均金融资产年度日均金融资产大型客户大型客户500万元以上万元以上AA5000万元以上万元以上高端客户高端客户100万元至万元至500万元万元AA-1000万至万至5000万元万元中端客户中端客户5万元至万元至100万元万元A级级100万元至万元至1000万元万元1万元至万元至5万元万元+50万元至万元至100万元的万元的0.5万至万至1万元万元5万元至万元至50万元万元500元至元至0.5万元万元-5万万元元以以下下，但但月月均均交交易笔数达到易笔数达到5笔及以上笔及以上一般客户一般客户500元以下元以下5万万元元以以下下，且且月月均均交交易笔数不足易笔数不足5笔笔挑赣夸产冈叭
49、帚峦汾氢茅紫惨屑滑灌郴叁泥补硼曲篷乙踊粉疵舟逾吗澡施2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理其他对公客户细分标准分类表其他对公客户细分标准分类表指标指标指标说明指标说明存款存款存款规模存款规模贷款贷款是否有贷款，规模如何是否有贷款，规模如何中间业务收入中间业务收入中间业务收入金额中间业务收入金额企企业业负负责责人人个个人人金金融融资资产产额标准额标准按按照照企企业业法法人人代代表表的的身身份份证证进进行行个个人人金金融融资资产产查查询询，资资产产额额在在5万万以以上的将该企业列为潜力客户上的将该企业列为潜力客户结算类型与结算量结算类型与结算量统统计计企企业业结结算算
50、类类型型与与结结算算量量，将将结结算算金金额额在在20万万以以上上或或笔笔数数在在20笔笔以以上的列为潜力客户上的列为潜力客户账户开立年限账户开立年限根根据据账账户户开开立立的的年年限限，将将开开户户3年年以以上上或或开开户户在在1年年以以内内的的企企业业列列为为潜潜力客户力客户他行有无账户他行有无账户从从同同城城交交换换数数据据及及跨跨行行支支付付系系统统中中分分析析收收付付款款户户名名为为同同名名的的企企业业判判定定为在他行有账户的企业，一般户的企业判定为在他行有账户的企业为在他行有账户的企业，一般户的企业判定为在他行有账户的企业主管判断认定主管判断认定根据营业网点人员对企业的了解，允许手
51、工将企业调整为潜力客户根据营业网点人员对企业的了解，允许手工将企业调整为潜力客户未达到潜力客户标准的客户为一般客户未达到潜力客户标准的客户为一般客户祭结程盅啪遁氓状思愧折清浸错付娟沸刹谋寥歼酬妇达烁囤捷夺乌京井冀2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理2.2.差异化的服务渠道策略差异化的服务渠道策略针对大型或高端公司无贷客户要建立客户经理和产品经理相互配合的针对大型或高端公司无贷客户要建立客户经理和产品经理相互配合的营销服务团队营销服务团队针对中端客户要建立以客户经理为主渠道的营销服务团队针对中端客户要建立以客户经理为主渠道的营销服务团队针对潜力客户要建立理财中心和
52、营业网点为主渠道的营销服务团队针对潜力客户要建立理财中心和营业网点为主渠道的营销服务团队针对一般客户要采取批量和电子渠道的营销模式针对一般客户要采取批量和电子渠道的营销模式帜窿理诵隐撕烹蘑液贷茬猎禁流辛脖娟杨噎留七温拄饵忱辅绷钩睁适块搜2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理3.3.产品分类营销策略产品分类营销策略客户类型客户类型产品分类策略产品分类策略企企业业负负责责人人个个人人金金融资产额高融资产额高推推荐荐使使用用个个人人结结算算账账户户、个个人人支支票票、财财智智卡卡、企企业业与与个个人人网网上上商商业业银银行行等等产产品品，突突出出结结算算手手续续费标准低
53、、个人与企业之间转账方便的特点费标准低、个人与企业之间转账方便的特点结算类型与结算量结算类型与结算量现现金金结结算算大大的的企企业业：推推荐荐使使用用本本票票、支支付付密密码码、网网上上商商业业银银行行财财务务室室等等，减减少少企企业业现现金金流流量量，提高企业的安全性，同时介绍人民币防假知识。提高企业的安全性，同时介绍人民币防假知识。汇汇兑兑业业务务量量大大的的企企业业：推推荐荐网网上上商商业业银银行行、即即时时通通等等，突突出出汇汇款款速速度度快快、方方便便、24小小时时营营业业的的特点。特点。账户开立年限账户开立年限开开户户3年年以以上上的的企企业业：先先征征求求客客户户对对商商业业银银
54、行行产产品品与与服服务务使使用用意意见见，再再介介绍绍相相应应的的商商业业银银行行产产品品，主要是让该类客户感觉到我行在提升对他的服务主要是让该类客户感觉到我行在提升对他的服务新新开开户户企企业业：以以介介绍绍票票据据与与人人民民币币防防假假为为主主，简简单单介介绍绍商商业业银银行行产产品品与与注注意意事事项项，同同时时了了解解客客户的需求，取得客户信任。户的需求，取得客户信任。他行有账户他行有账户推荐使用企业网上商业银行通知存款业务，突出网银通知存款方便、利率高的特点推荐使用企业网上商业银行通知存款业务，突出网银通知存款方便、利率高的特点工商银行对公客户产品分类营销策略工商银行对公客户产品分
55、类营销策略昭早肘剁讯榔专撬兴盐待耽跑愈漫年锥朗着芭吠轨震否即渗沾岿觉缚谐吼2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理5656三、财资管理师的职业素养三、财资管理师的职业素养 （二）提高职业素养的方法（二）提高职业素养的方法腾黎石缕潦惠瘟册沥珊局殃淹博封驱概忱潦钒头眯早罚岩娱掐茂诬圆衬哥2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理敬业爱岗敬业爱岗专业耐心的咨专业耐心的咨询询高效快捷的服高效快捷的服务务掌握专业技能掌握专业技能 快速的市场应快速的市场应对能力对能力帮助客户实现帮助客户实现需求需求保守秘密保守秘密礼貌热情礼貌热情揖撩哄湖淹努沉要护哼许
56、链憎齐毗陈辨少硷惟呼冤侣踩戊预从栅臃铝短吗2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理 （二）提高职业素养的方法（二）提高职业素养的方法形象仪表规范形象仪表规范日常工作习惯规范日常工作习惯规范客户服务规范客户服务规范客户接待与沟通规范客户接待与沟通规范“品味在细节中兑现品味在细节中兑现”勘戳撕纤话励永陀耶卞偿刮汹抬厩造哩碳哄臀疤矽怠翟明茫铃卫遮农棋丑2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理591、形象仪表规范、形象仪表规范（1）仪容）仪容保持面部清洁、自然、清新，富有活力。保持面部清洁、自然、清新，富有活力。（2）着装）着装着装力求得体、端庄
57、、大方。着装力求得体、端庄、大方。冠念人画涝誊唤眷掳扑怎锯济据奋栈矿桃目豫陕若艾避哄膳钝至鬼母耻贞2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（3）妆饰）妆饰 女性客户经理需在工作时间化淡妆，以示对客户的尊重。女性客户经理需在工作时间化淡妆，以示对客户的尊重。 （4）姿态）姿态 站姿、坐姿、走姿站姿、坐姿、走姿（5）其他）其他 应在左胸适当位置佩带标有行徽、工号、应在左胸适当位置佩带标有行徽、工号、 姓名、职务等内容的服务牌。姓名、职务等内容的服务牌。60壬呵秋划寡兄晃顺煎克坝佃月烩朽筑里贺臆鄙廖盾吓茶到章何烯枷酶瀑贾2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银
58、行-客户关系管理2、日常工作习惯规范、日常工作习惯规范（1 1）工作环境清洁卫生）工作环境清洁卫生 客户经理应该保持自己日常工作的环境洁净卫生，给客户良好的第一感客户经理应该保持自己日常工作的环境洁净卫生，给客户良好的第一感觉觉（2 2）物品的规范摆放和整理）物品的规范摆放和整理 客户离开后，须将与其有关的所有资料物品整理归档，决不能让下一客户离开后，须将与其有关的所有资料物品整理归档，决不能让下一个客户看到，而降低客户的安全感和对银行专业性的感受个客户看到，而降低客户的安全感和对银行专业性的感受（3 3）接听电话）接听电话（4 4）其他）其他祁端俯结他把肯钟灰蒲挖枉脖荒惦语蹲滁港钮指始鹿添批
59、郑膘漾撤骏喧碰2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理623、接待与沟通规范、接待与沟通规范（）文明用语（）文明用语和气文雅谦逊和气文雅谦逊（）语言技巧（）语言技巧与客户交谈或询问客户问题时，切忌用封闭式的口气与方式与客户交谈或询问客户问题时，切忌用封闭式的口气与方式避免过多使用行话和专业术语，要将问题既简单又明了地表避免过多使用行话和专业术语，要将问题既简单又明了地表述清楚述清楚（）眼神（）眼神潮眷俐嫁紫盼账码峦掖佯新铜育瓜梗嚏讣怎烙山毖毫佰腺评忱撤峻埠忱料2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（4）微笑）微笑谎纬拱又部蒲屑称岛杠怎阅
60、庶增椰良釉圭祈沮獭宏握哩赞殿惦桥桥暮狐贴2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理（5）递送名片）递送名片（6）其他）其他踊筛擦芽迂憎僧全棚俺鬃定逐侗华炬豢油圆罢蓄栽愚退纹腿盅趾粗欢忿膘2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理4、客户服务规范、客户服务规范（1 1）办理业务）办理业务（2 2）通报业务结果）通报业务结果（3 3）邮寄信件）邮寄信件（4 4）拜访客户）拜访客户拜访客户要先预约拜访客户要先预约客户拜访的礼节客户拜访的礼节准备充分，守时守约准备充分，守时守约礼貌敲门，介绍寒暄礼貌敲门，介绍寒暄专心倾听，适时提问专心倾听，适时提问副删寒噶兴刊粟肪炽吏均舞聚玖噪景犀笺笔粉概茄奠切钧滴弓粱莉周橡沥2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理电电话：话：0571-88936502手手机：机：13906500295往入邯滓留无目叛脖茸易浓宽浆中毯檬柄又朽勒铱淮巳拓蔗孤影烙朗务趋2010中国工商银行-客户关系管理2010中国工商银行-客户关系管理
