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1、沈阳新联康 万科城项目组2010年9月吉林万科城【开盘前推广执行策略 】本次报告目的：统一营销思路细化开盘前阶段攻略及落地执行报告思路第二部分：策略推导第三部分：策略分解第一部分：问题界定第一部分：问题界定四、目标回顾五、问题提出三、关键节点一、项目概况一、客户认知1623459101187本项目总占地约73万平米，总建面积约254万平米。一期占地约12.3万平方米，建筑面积约41.7万平方米，容积率约3.4左右；共计规划26栋产品，分为小高层和高层两种产品。首次推案产品预计为1-10号楼90、115平米的两房及小三房产品。一、项目概况我们拥有一个怎样的项目？第一部分：问题界定第一部分：问题界
2、定推案产品介绍：面积：90平方米户型：两房两厅数量：共计推出1074套。户型优势：南北通透全明厨卫动静有效分离，享受私密空间4米大开间客厅，舒适气派宽阔露台，无限亲近自然第一部分：问题界定第一部分：问题界定推案产品介绍：面积：115平方米户型：三房两厅数量：共计推出402套。户型优势：南北通透，格局精巧，功能设置合理全明厨卫动静有效分离，享受私密空间4米大开间客厅，舒适气派客厅连接宽阔露台，无限亲近自然第一部分：问题界定第一部分：问题界定来源于：丰满区全市外五线长春地区产品关注点：万科品牌力环境景观地段位置升值潜力教育配套等目标客户置业总价：50-75万之间置业首要目的：居住、改善、投资二、客
3、户认知我们的目标客户是谁？第一部分：问题界定第一部分：问题界定本案主力客群为首置、首改及少量投资，年龄30-45岁，他们事业有成，有良好的经济基础，对于项目自身品质要求较高，看重良好的物业管理和尊贵感。看重生活的便利性，部分有私车，不喜欢居住地点距离工作单位太远，对单价和总价比较敏感。本案主力本案主力客群描摹客群描摹年龄家庭结构从事职业购买用途置业次数购买意向30-45岁单身两口之家三口之家金融:银行人士股票分析师商贸：中小型企业中层管理人员、普通职员私营业主政府要员、高级主任医师、教授、中校以上军官等主用生活品质和整体规划首置首改自住改善投资第一部分：问题界定第一部分：问题界定宋先生例（一）
4、他Gentlemen宋先生，29岁，未婚，某医院主治医师，硕士研究生年收入8万以上。现居住在船营区，工作地点在丰满区；我对居住品质有一定的要求，但不奢求极致，对品牌及服务要求比较高，对区域商业氛围要求较高；非常认可江景房。我正打算在2012年与女朋友结婚，婚房可不好选啊，地段、配套都要考虑的。我平时工作比较紧张，喜欢体育运动，希望住房周边有篮球厂或足球场，这样可以锻炼身体。除此之外，我还比较喜欢桌球，它缓解工作压力，放松精神。我经常与朋友见面，谈过去，谈现在，谈将来，如果太久不见了，我十分想念朋友们的。目标客户描摹第一部分：问题界定第一部分：问题界定荆女士她Gentlemen荆女士，36岁，大
5、学本科学历，长春某大型酒店负责人。家里拥有两部车辆，分别是宝马530和奥迪A63.0，居住在二道区，工作在净月区，拥有多处住房。我们家里共有5口人，现在住在长春万科上东区，由于平时工作比较忙，不能照顾老人和孩子，所以买房比较中意物业品质好的小区，周围环境、生活配套和教育配套也要完善，方便老人购物和孩子上学。平时我喜欢在闲暇时旅游、购物、也喜欢上各种各种培训课程，例如国学课、易经课程。我在长春的其他小区投资了多套住房，也算拥有丰富的购房经验了，在买房过程中比较痛快，只要符合我要求的就会出手。例（二）目标客户描摹第一部分：问题界定第一部分：问题界定何女士她ladies何女士，37岁，已婚，国有企业
6、高财务管理人员，本科学历，年收入在20万左右，拥有私家车。现居住单位分的老房，没有好的物业管理，所以需求一个大品牌、物业好的住房。我有一个8岁的女儿。女儿大了，需要一个品质不错的幼儿园。先生的事业比较忙碌，我需要把更多的时间用在照料家庭上，毕竟对于一个女人来讲“家庭高于一切”每天下班后我要接女儿还要买菜回家做饭，一家人能够在家温馨的吃顿饭就是我最大的幸福，所以我的房子一定要在配套完善同时环境幽静的地方，毕竟对于我们这样的家庭而言，城市交通压力越来越大，我不能花费过多的时间在下班的路上。例（三）目标客户描摹第一部分：问题界定第一部分：问题界定来源于全市客户，包括外五县及长春地区的部分投资客户，主
7、要以丰满区客户为主，向周边区域辐射。他们大多事业有成，对社区的品质及物业管理有较高的要求；他们拥有高学历、高收入；追求方便、快捷的生活方式；他们或是单身或是三口之家有改善居住与满足基本居住需求，同时看重所购置物业的环境景观他们迫切需要改善住房，因工作需要又不想远离原有居住区域；注重社区的品质和身份感.小结第一部分：问题界定第一部分：问题界定三、关键节点时间紧迫，储客时间短11.0112.1212.0110.1510.01第一批房源公开发售10.15销售中心开放11.2012.30第二批房源公开发售第一部分：问题界定第一部分：问题界定四、项目目标短期目标：2010年年底之前实现1000套的去化；
8、实现当年回款5个亿。长期目标：树立“万科城”强势品牌，建立大盘影响力。为万科在吉林的品牌积累做出贡献第一部分：问题界定第一部分：问题界定目标分解第一部分：问题界定第一部分：问题界定开盘火暴、持续旺销项目品牌大盘影响力足量诚意客户（不少于5000组）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度（支撑价格）五、问题提出第一部分：问题界定目前下需要解决的问题：时间：10月15日11月20日（约45天）1、面对竞争：45天的推广期内，建立项目差异化项目亮点，建立形象高度。2、面对开盘目标：45天的客户积累期，积累足够的有效客户（约3200-3500组）。备注：第一次开盘预计实现650套销售目标如何实现？第二部
9、分：策略推导一、核心卖点梳理二、客户购房特征三、策略方向推导一、核心卖点输理第二部分：策略推导F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值（FAB分析）一、核心卖点输理第二部分：策略推导F（Features）A（Advantages）B（Benefit）万科作品首发吉林200万平规模社区直面松花江一线江景一站式、城市级配套设施全精装户型，产品线丰富建筑外立面新颖独特品牌物业管理品牌优势规模优势景观优势配套优势物管优势一个实现高品质居住生活
10、的理想社区二、滨江客户购房特征第二部分：策略推导项目名称决定购买的因素归纳江南壹号“我有钱，我就应该住最好的“透过窗就能看到江，风景不错”有面子、江景中环滨江花园“你知道知道站在窗前看江的的感觉是多么的舒畅吗？”江景中东帕沙迪纳“这么大的项目，这么全的配套，这房子以后肯定升值”升值一号公馆“我要的不仅是房子，而是要一种适合我的生活方式及档次”有面子通过新联康对滨江项目客户购买原因分析可得，滨江客户购买的因素归结为以下几个因素，分别为：江景、升值、有面子三、策略方向推导第二部分：策略推导结合滨江资源、大盘规模和万科品牌三大优势，树立万科城=好房子=升值首选=面子标签的等式。我们的策略方向是：形象
11、策略明确告知“我是谁？”，建立身份标签推广策略紧握“资源”、“规模”、”万科“三大命脉客户策略调动高端客户积极性，主动出击锁定客户渠道策略“走出去、引进来”，多渠道、全方面寻找客户展示策略情景式体验营销，从服务、展示打动客户第三部分：策略分解一、形象策略二、推广策略三、客户策略五、展示策略四、渠道策略一、形象策略第三部分：策略分解我们把万科城看作一个人，从6个角度来解剖他的精神世界收放自如的消费观活在当下的享乐观奢靡细节的审美观阶层小众的人际观中西交融的家庭观指点江山的事业观万科城一、形象策略品牌写真（万科城在消费者的生活中所扮演的角色和关系。）万科城，正是我潜意识寻找了30多年的那个世外之城
12、满足我对居住的所有想象，给我无尽荣耀光环，拥有他，我将一下获得朋友和社会的尊重、仰慕、艳羡。我将（因万科城而）成为梦寐以求的，那个自己（实现超我）第三部分：策略分解一、形象策略品牌性格写真第三部分：策略分解他的骨子里浸淫了世家因袭的名门气质。他的血脉里流淌着与生俱来的骄傲与孤独。无须臧否他人，已然不落俗窠。出世的胸襟，入世的文章，铅华尽洗，尘埃落定。他漫步在悠长的时光隧道里相对于别人的标榜和卖弄，他更专注于挥霍现实生活的奢靡与细节；相比较周围人们的掌声和艳羡，他更看重自我人生的实现和提升。他在你看不见的那个小圈子里。万丈红尘里，芸芸众生中，他先守住自己的一片蓝天绿野。整个世界已在他手中。他窗外
13、的车水马龙，那是另一个世界。一、形象策略项目SLOGAN第三部分：策略分解汇以优越万科城推广主题诠释：从项目的社会属性入手，告知客户万科城是集合所有优势资源的房子；从项目的客户属性入手，万科城的主人因其“地位”而享有这样的资源，描述万科城的客户是具备一定优越圈层的人的集合。一座城涵养世界观备选：一个世纪一座城一个世界一座城天地由我万科城第三部分：策略分解岂止气象万千第三部分：策略分解二、推广策略目标建立“万科城=好房子=有面子”等式，树立级别感。推广核心点“滨江”、“规模”、”万科“推广三大阶段：11.0112.0110.0112.30松花江畔万科创世大城城市向南唯我倾城万千气象冠冕启城第三部
14、分：策略分解二、推广策略10月份推广诉求主题“松花江畔万科创世大城”目标“告知区位”“树立级别”（万科城=城市稀缺资源旁的好房子）手段报纸、高炮、路旗、短信全面铺开执行时间2010年10月份配合物料万科城颂（将万科造城的经验、代表作编辑在一本册子里）第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略11月份推广诉求主题“万千气象冠冕启城”目标“告知开盘信息”“树立客户信心”手段报纸、高炮、路旗、短信全面更换执行时间2010年11月份配合物料松花江畔万科城（本项目楼书）第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策
15、略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略12月份推广诉求主题“城市向南唯我倾城”目标“结合热销信息”“加深客户印象”手段报纸、高炮、路旗、短信再次更换执行时间2010年12月份配合物料滨江元年纪（将之前征文/摄影比赛的东东编辑在一起）第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略报纸稿示意第三部分：策略分解二、推广策略推广节奏划分12月11月10月“心中的吉林市眼里的松花江”征文/摄影比赛万科城颂印刷完毕松花江畔万科城印刷完毕售楼处正式开放松花江畔万科城印刷完毕滨江元年纪印刷完毕三、客户策略第三部分：策略分解目标调动豪宅客户积极
16、性，主动出击锁定客户客户六大攻略：“万客会”会员积分卡攻略“老带新”攻略万科城“深广行”攻略客户访谈攻略“心中的吉林市眼里的松花江”重大节点新老客户回馈活动三、客户策略“万客会”会员积分卡攻略第三部分：策略分解启用时间2010年10月1日目的利用积分系统，建立以营销为主导的客户资源管理体系，广泛扩大销售队伍，建立万科城市场影响力。目标客户万科城的诚意客户及其朋友积分获得：客户可通过购房、参加活动、积分可兑换奖品、购房优惠及商家消费优惠等。三、客户策略“老带新”攻略第三部分：策略分解启用时间2010年10月15日目的对于吉林市口碑效益非常好的城市，老带新的活动是必不可少的，措施中的优惠额度要适当
17、，并营造老客户专署特权感/优越感！具体优惠：（1）老业主介绍新客户到访，并成交的：赠送老业主一年物业费或2000元大润发购物卡。（2）老业主介绍新客户到访，并成交的：赠送新业主2000大润发购物卡或减免2000房款。（3）老业主介绍新客户到访，并成交的激励可重复累积，但不得超过？。三、客户策略客户“深广行”攻略第三部分：策略分解启用时间2010年11月目的因为项目没有外部展示、没有样板段，需要利用已成型的“万科城”来吸引客户的兴趣。目标客户万科城的诚意客户备注：最好电视，报纸媒体全程陪同，然后形成后续的专栏报道三、客户策略客户访谈攻略第三部分：策略分解目标借助各种与客户接触的机会深入了解客户意
18、向及需求，指导项目后续工作（推广、价格）回访形式：1、定期预约诚意客户上门：通过“为客户专人讲解产品”为由，每天预约客户门进行深入沟通，聆听客户需求。2、上门客户深入沟通销售现场预设上门客户调查问卷，接待人员统一培训，按阶段调查目标，对客户情况进行摸底。执行时间：2010年10月中旬开始三、客户策略“心理的吉林市 眼里的松花江”第三部分：策略分解目标利用这种广泛的社会征集活动，扩大项目的影响力，增加客户对项目的向心力参与形式征文/摄影+吉林市居住满意度大调查奖励方案获奖者文章编入社区刊物滨江元年记照片列于项目会所；获奖者购房另可获一定折扣活动参与人员不限执行时间2010年10月份至2010明年
19、11月底三、客户策略重大节点新老客户回馈目标历经两个月的传播，万科城已积累了一批老客户，为了维系老客户感情，为下个销售纪年做好准备。形式在圣诞节/元旦，以联欢晚会的形式，建议请费翔、宋祖英、周华健等明星助阵。活动参与人员新老业主执行时间2010年12月25日第三部分：策略分解三、客户策略客户工作安排第三部分：策略分解12月11月10月客户积分卡攻略开展年底客户回馈活动11月中上旬客户“深广游”“心中的吉林市眼里的松花江”客户访谈开展“老带新”活动四、渠道策略目标调动豪宅客户积极性，主动出击锁定客户渠道六大攻略：单位团购攻略巡展、巡游攻略派单攻略长春外展场攻略特殊渠道攻略公益渠道攻略第三部分：策
20、略分解团购及推介重点单位，如：吉化、银行、移动、保险公司、政府机关单位团购设立“三专”团队专人：设立专职大客户专员，有重点、有次序挖掘周边企、事业单位；专事：制定大客户工作表，每日汇报、调整；专物：制作全套大客户推广物料。运用各种手段挖掘客户：针对性小型宣讲会/针对性小型餐会（活动）优惠措施制定派单四、渠道策略单位团购攻略第三部分：策略分解10月下旬及11月上旬的4周内，在吉林市区、周边县市各搞一次大型的SP活动，主要在吉林、长春、松原、桦甸、舒兰、永吉、磐石、蛟河，选取最有利的位置，进行车队巡游，宣讲万科品牌和项目的同时派发资料和万科小礼品。巡展四、渠道策略巡展巡游攻略第三部分：策略分解目的
21、：聚焦市区内客户眼球，落地万科品牌，为项目开盘造势时间：上下班高峰时段主要流程：1、统一的车辆，醒目的项目logo，启程2、到达人群集中地点，停车，着装统一的工作人员下车开始派发万科城宣传资料，如万科城颂等+小礼品（钥匙链、便签纸、启瓶器等）3、路演：万科品牌介绍、万科城项目介绍、穿插表演、穿插有奖互动问题。巡游+路演四、渠道策略巡展巡游攻略第三部分：策略分解时间县市地点巡展形式负责人2010年10月16日吉林市河南街车队巡游：车身张贴万科城项目标识，统一沿着商圈附近的主要街道行进，在人群集中地派发资料和小礼品，吸引用户到路演展台参观。路演：1、万科品牌介绍2、万科城项目介绍3、穿插表演4、穿
22、插有奖互动问题，如有奖问答，问题的答案可以在现场派发的资料和介绍中找到？长春市人民广场商圈？2010年10月22日吉林市东市场沿线？松原市？2010年10月29日桦甸？蛟河？2010年11月5日舒兰？2010年11月12日永吉？2010年11月19日磐石？巡游路线四、渠道策略巡展巡游攻略第三部分：策略分解四、渠道策略巡展巡游攻略每周到吉林市各大商圈派单，如：大润发超市、世纪广场、洗车行、加油站等派单。宣传品覆盖高档娱乐休闲购物场所，酒店、银行、会所、汽车4S店等：海报/易拉宝/楼书时间地点派发资料负责人10月21日15:0017:30大润发1出口+停车场万科城户型资料？10月22日15:001
23、7:30大润发2出口+停车场万科城户型资料？10月28日15:0017:30大润发3出口+停车场万科城户型资料？10月29日08:0017:00?加油站万科城颂+万科城户型资料？11月4日08:0017:00?加油站万科城颂+万科城户型资料？四、渠道策略第三部分：策略分解四、渠道策略派单攻略在长春选外展位，欧亚商都、卓展购物中心、新天地等，登记及派发项目宣传资料，像买海景房一样，每周安排两辆看房车，可直接带客户到项目看房。长春万科各项目售楼处及物业等公众地点，摆放项目海报及易拉宝。第三部分：策略分解四、渠道策略长春外展场攻略短信：选择汽车4S店数据库、吉林市著名中高档社区（如:某某、某某、某某
24、等）业主数据库等进行精准定向短信发送。户外：选择进入本案的关键路段、进入主要竞品项目的关键路段、市区内主要繁华路段进行户外广告的投放。第三部分：策略分解四、渠道策略特殊渠道攻略主题：红动吉林，万科-万朵玫瑰贺重阳目的：聚焦市区客户眼球，为项目开盘造势形式：10月16日为重阳节，在市区内各大主要路口为过往老人送上一支玫瑰，并祝老人健康长寿；为过往年轻人送上一支玫瑰，提醒他们转赠家中长辈。以公益的形式，提升万科品牌在吉林市人民心中的形象。第三部分：策略分解四、渠道策略公益渠道攻略四、渠道攻略渠道工作安排12月11月10月巡展、巡游、路演特殊渠道攻略“全城派单”长春分展场“重阳节”活动第三部分：策略
25、分解单位团购攻略五、展示策略第三部分：策略分解目标生活情景展示，体验万科城生活，从服务、展示启发客户未来生活想像。展示两大攻略：实景展示攻略服务展示攻略五、展示策略实景展示攻略第三部分：策略分解第三部分：策略分解销售中心及会所前广场：增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）避免冬季外部过于单调，建议在售楼处前作艺术雕塑完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房等）销售中心配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务咖啡吧、雪茄吧、红酒吧五、展示策略实景展示攻略第三部分：策略分解概念展厅关键点：1、保证有足够的空间摆放展品，充分利用声、光、电系统2、未有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷3、开辟时光展板，展示摄影师随时拍摄的记录项目历程的照片THE END 谢谢！
