关键决策分析课件

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1、影响客户的决策流程影响客户的决策流程学习目标学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。理解客户的决策流程（理解客户的决策流程（1 1）项目决策中扮演的角色：项目决策中扮演的角色： 11位决策成员在项目决策中扮演着不同的角色，他们的详细定义如下：D：决策者（decider） 对项目进行拍板定夺。 E：评估者（evaluator） 对项目具有评估权。S：过滤者（screener） 对供应商进行筛选。U：使用者（user） 业务的实际使用者。工作态度：工作态度：为了有效影响决策

2、成员，我们必须对他们对该项目的态度了然于胸。决策成员的工作态度如下：A：积极的态度（active）。 P：被动的态度（passive）。R：抵触的态度（resistant）。与我方的关系：与我方的关系：决策成员与我方关系的广度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦队员（champion）：能够替我方在客户端积极宣传、 摇旗呐喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：对立方（enemy）：从内心对我方进行抵触的人。B：阻挡者（blocker）：表面不发表反对意见，但暗地里对决策过程 起着阻挡作用。 要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通

3、常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。 一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。如上页图所示，客户APEX公司决策小组共有11位成员，他们分别在决策流程的不同阶段发挥着不同的作用。因此，为了更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同我方的关系这三个维度进行分析。 就个人角色而言，例如，王丹在“决策和跟踪”方面具有最大的影响力（30%），赵跃则在“向潜在的供应商咨询”方面与宋江具有相同的影响力（30%），陈虹则在“发现

4、需求和问题、对筛选过的方案进行评估”这两方面具有最大的影响力等等。只有明确成员个人的角色分工，我们才能有目的性的开展工作。 就工作态度而言，这11位决策小组成员可分为三类：王丹、张欣、李青和刘军工作积极，赵跃、夏云、宋江和孙林工作被动，而陈虹、王薇和宋江则有抵触情绪。只有明了各个成员的工作态度，我们才能对症下药。例如，由于陈虹在整个决策流程中具有相当的影响力，而她对此项工作又有抵触情绪，因此，如果不能因势利导的话，我方成功的概率将大为降低。 就决策小组成员和我方关系而言，既有支持者，如夏云、刘军；啦啦队员，如李青；中立者，如王丹、赵跃等，也有对立方，如王薇、孙林，以及阻挡者陈虹。因此，我们既要

5、继续巩固已有的有利关系，也要想方设法降低对立方和阻挡者设置的障碍，尽量争取转化关系。 理解客户的决策流程（理解客户的决策流程（2 2）理解客户的决策流程（理解客户的决策流程（3 3）注：百分比代表个人对决策过程的影响程度注：百分比代表个人对决策过程的影响程度客户：客户：APEX APEX 公司公司目标：确保取得为客户的新仓库供应和安装计算机系统的合同，并让客户同意在明年目标：确保取得为客户的新仓库供应和安装计算机系统的合同，并让客户同意在明年1 1月月1 1日安装完成日安装完成截至日期：截至日期： 28/317/41/612/622/815/930/1131/12决策小组成员决策小组成员角色评

6、估角色评估决决策策小小组组 发现发现需求或问题优先优先排序排序大小和紧迫性产品规格产品规格及性能及性能偏好咨询咨询向潜在的供应商索取索取供应商的方案评估评估对筛选过的方案谈判谈判与候选的供应商实施实施决策和跟踪角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%30%20%20%10%100%20%20%10%20%100%20%20%20%40%100%30%20%30%20%100%20%40%40%20%20%100%40%20%20%20%100%20%20%20%100%30%20%10%20%20%10

7、0%40%30% 如果我们要对影响力来源进行分析，就应该清楚哪些渠道和来源将对关键决策流程中的参与人员起影响作用。如果大客户经理把这些相关信息调查清楚，那么对销售将大有裨益。 如下页图所示，决策小组11位成员所受影响的渠道各有千秋： 例如，对王丹最有影响力的是“图文演示”和“其他行业用户”。因此，在向王丹进行演示时，我们提交的方案必须图文并茂，此外，我们还可以借助同行业其他客户施加间接影响力，这样才能提高我们的成功概率。 对张欣最有效的影响渠道是展览，因此，我们可以有意识的将相关展览信息告诉他，并邀请他一同参观展览。 只有确定对决策小组成员最有效的影响渠道，并进行针对性的工做，大客户经理才不会

8、迷失，才能更顺利的开展工作。 确定对决策人最有效的影响渠道（确定对决策人最有效的影响渠道（1 1）杂志直邮展览讲座广告实物演示图文演示行业刊物内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论其他行业用户其他影响力来源一览表影响力来源一览表客户：客户：APEX公司 影响力覆盖计划影响力覆盖计划决策小组成员角色评估决策小组成员角色评估决决策策小小组组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄实物演示图文演示展览讲座行业刊物杂志直邮内部报告竞争对手咨询顾问大众舆论广告影响力来源影响力来源其他行业用户确定对决策人最有效的影响渠道（确定

9、对决策人最有效的影响渠道（2 2） 黑点表示对决策成员最有效的影响渠道黑点表示对决策成员最有效的影响渠道 客户内部的关系同样是把双刃剑！正如下页图所示，11位决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。 为了便于分析，我们以黑点和白点示范。黑点表示两人之间关系很融洽，如赵跃和刘军、张欣和夏云就属于此类。只要我方能够和其中的一位建立关系，实际就等于和这两位都建立了联系纽带。白点则表示两人之间的关系很对立。如陈虹和张欣、杨雄和赵跃都属于此类。因此，大客户经理必须特别小心，因为即使你同赵跃关系很好，但由于杨雄和赵跃对立，杨雄也有可能阻挠我方进展。 因此，大客户经理在同客户端接触时

10、必须具有高度的政治敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，大客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！把握决策成员之间的微妙关系（把握决策成员之间的微妙关系（1 1）关系一般师兄关系关系对立关系紧密亲戚关系把握决策成员之间的微妙关系（把握决策成员之间的微妙关系（2 2）客户：客户：APEX公司 关系计划关系计划决策小组成员角色评估决策小组成员角色评估决决策策小小组组角色工作关系D、EESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄王丹李青夏云刘军王薇杨雄赵跃陈虹张欣宋江

11、孙林内部关系内部关系黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立 所谓决策人员和外部单位的关系是指决策小组成员跟银行、政府的某些部门，甚至跟竞争对手的关系。这里所说的外部联系是一个广义的概念。为了便于分析，如下页图所示，我们以黑点和白点表示黑点代表关系特别好，白色代表关系不好。 例如，李青和供应商处的办公室经理、市场营销经理、服务工程师、生产总监，以及其他客户都拥有良好的关系。因此，如果我方能够从这个供应商或者该公司的其他客户着手的话，那么势必能够和李青建立良好的关系。此外，赵跃和我方竞争对手B关系良好，但他同时和银行以及供应商处的财务总监关系良好，因此

12、，如果我方能够从银行和财务总监方面做足工作的话，我们就能尽量争取赵跃，减弱竞争对手B的优势。 实践证明，巧用决策小组成员与企业外部的关系能够能够拓宽大客户经理的思维，能够使得销售工作起到事半功倍的效果。 巧用决策成员与外部单位的关系（巧用决策成员与外部单位的关系（1 1）客户与外部千丝万缕的联系客户与外部千丝万缕的联系客客户户巧用决策成员与外部单位的关系（巧用决策成员与外部单位的关系（2 2）客户：客户：APEX公司 外部联络计划外部联络计划决策小组成员角色评估决策小组成员角色评估决决策策小小组组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李

13、青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄客户供应商的联系客户供应商的联系市场营销经理服务经理银行政府外部联系外部联系办公室经理电话销售主管服务工程师首席执行官生产总监财务主管其他客户竞争对手A竞争对手B黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立 所谓亚群体指的是为了实现某个特定的目标，两个或两个以上相互作用、相互依赖的个体的组合，亚群体有正式群体和非正式群体之分 一般而言，客户端内部总是存在各种形式的亚群体。如下页图所示，APEX公司内部拥有如下亚群体：技术委员会、采购委员会、管理委员会、质量委员会、工厂委员会、产品研发小组、X项目攻坚队、决策和跟踪小组。而决策小组

14、成员在不同的亚群体中所发挥的影响力也各异。 例如，王丹在管理委员会拥有最大的影响力（50%），赵跃在采购委员会、管理委员会、产品研发小组和决策和跟踪小组都拥有影响力，但他在产品研发小组的影响力最大（30%）。 因此，我们只有明了决策小组成员在不同的亚群体中所扮演的角色和所发挥的影响力，我们才能开展相对应的工作，唯有如此，才能有针对性的对特定的亚群体施加影响，推动我方工作的进展。 此外，我们还必须关注每个亚群体的开会日期。因为只有在开会之前将工作做到位，我们才有机会影响相关亚群体的工作，否则只能是白费功夫！发挥客户内部亚群体的作用（发挥客户内部亚群体的作用（1 1）发挥客户内部亚群体的作用（发挥

15、客户内部亚群体的作用（2 2）客户：客户：APEXAPEX公司公司 开会日期开会日期决策小组成员角色评估决策小组成员角色评估决决策策小小组组1717日日技术委员会1212日日采购委员会115115日日管理委员会14-2814-28日日质量委员会1515日日 工厂委员会每周每周产品研发小组每周每周X项目攻坚队5-205-20日日决策和跟踪角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%2

16、0%10%20%100%30%100%10%20%100%委员会覆盖计划委员会覆盖计划10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10% 围绕整个项目的决策，客户端肯定会进行相当多次的会议、讨论、咨询等活动。因此，是否能有效借助客户端的关键活动和事件，将对项目的最终归属产生相当的影响。 除了关注关键活动和事件本身之外，我们还必须注意这些事件和活动的时间。这是因为如果错过了规定时间，即使我方准备再充分，也等于做了无用功。如下页图所示，例如，5月25日，杨雄将推出“产品规格及性能报告”，如果我方能够在此之前做好与杨雄的关系，或者能够影响杨雄将相关

17、规格及性能朝着有利于我方的方向设置，那么势必会使我方处于一个有利位置。反之，我方可能处于劣势。此外，8月25日，客户将公布入围者名单，如果在此之前我方工作不对路的话，那么这一天很可能就是我方的出局日。 通过了解客户端关键活动和事件，并将其纳入我方竞争策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。借助客户端关键活动和事件（借助客户端关键活动和事件（1 1）月份月份关键活动关键活动提交产品规格及性能报告公布入围者名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月借助客户端关键活动和事件（借助客户端关键活动和事件（2 2）客户：客户： ApexApex公司公司 项目：项目： 为仓储网络供应并安

18、装一套新的计算机系统和库存系统为仓储网络供应并安装一套新的计算机系统和库存系统发现发现需求或问题优先排序优先排序大小和紧迫性产品规格产品规格及性能及性能偏好咨询咨询向潜在的供应商索取索取供应商的方案评估评估对筛选过的方案谈判谈判与候选的供应商实施实施决策和跟踪信息截止日期建议截止日期审批会议截止日期竞争对手的行动20/3刘军对Y部分进行汇报24/3刘军 / 张欣进行咨询28/3质量小组会议28/3竞争对手与王丹吃午饭04/4王薇的咨询报告到期15/4工厂委员会过目17/4技术委员会开会25/5杨雄出产品规格及性能报告31/5宋江 / 刘军向管理层汇报1/6管理委员会开会1/6管理委员会开会1/

19、6管理委员会开会28/5陈虹没有去竞争对手的讲座3/6李青作出招标细则3/6李青作出招标细则10/6赵跃批准招标12/6采购委员会同意1/8招标结束日20/8标书评审讨论22/8向采购委员会作图文演示30/7竞争对手的标底比预期的低1025/8入围者名单出来12/9最终入围者推荐15/9最终入围者定下来30/9提交详细的方案10/11谈判完成30/11管理层批准合同1/12宣布决定12/12实施工作落实31/12批准安装 从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。 如下页图所示，决策小组11位成员的动机可谓多种多样。总的来讲，他们的动机可

20、分为三类：出于工作职责考虑、出于个人需求考虑以及出于自身角色考虑。例如，王丹更多的是考虑后两种：个人情感的满足、自身意见表达等。而赵跃考虑更多的则是工作职责：产品的设计和耐用性。 正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户经理应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，我方才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高我方的胜算。 探明决策成员的个人动机（探明决策成员的个人动机（1 1）迥异的个人动机迥异的个人动机探明决策成员的个人动机（探明决策成员的个人动机（2 2）客户：客户：APEXAPEX公司公司 有计划的动机性策略有计划的动机

21、性策略决决策策小小组组角色工作关系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPPNENSESCNBNN王丹赵跃陈虹张欣李青夏云王薇刘军宋江孙林杨雄职能化的职能化的技术的设计质量角色角色情感需求需求标新立异冲突地位与尊重规则与遵守细节计划/思考命令/和睦决策小组成员角色评估决策小组成员角色评估价格因素耐用性安全性完成任务成功感控制职责个人能见度团队归属感工作风格决策思维风格做事风格社交风格情感克制物意见表达黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立黑点表示两人关系融洽，白点表示两人关系对立/时间/风险 就现实情况而言，客户端的决策流程可能没有我们前面描述的那么复杂，指标也可能没有那么多项。因此，

22、为了帮助大客户经理在竞争激烈的市场较量中增强获胜的把握，提高反应速度，我们设计了这张客户决策简化图（如下页图所示）。这是基于前面7张图的基础上提炼出来的。 在这张客户决策简化图中，我们集中考虑以下7项指标：客户端联系人姓名、职务、角色、影响力的大小、与决策小组成员之间的关系、信息/影响力来源、以及其他信息等。 通过考量上述7项指标，我们能够较为清晰的勾画出客户端的相关决策情形，并能有针对性采取相应行动以影响客户端的决策流程。 有效影响客户决策简化图（有效影响客户决策简化图（1 1）有效影响客户决策简化图（有效影响客户决策简化图（2 2）列出客户端所有有影响力的人员 他是评估者、使用者、决策者还

23、是过滤者？估计他在采购/决策中的影响力（%） 积极的、被动的还是抵触的 ？支持者、啦啦队员、中立者还是对立者、阻挡者？ 标出决策成员之间的相互关系影响力来源杂志、讲座、竞争对手、演示等？ 客户名称客户名称：联系人姓名联系人姓名职位职位角色角色影响力影响力（%）与决策小组与决策小组成员的关系成员的关系信息信息/影响影响力来源力来源其他信息：对我们持正其他信息：对我们持正面或负面态度的联系人，面或负面态度的联系人，与竞争对手的关系与竞争对手的关系 一般而言，大客户经理在分析客户端决策流程时，所关注的都是那些“浮在水面”、清晰可见的人员，如决策小组成员，往往“不识庐山真面目”，忽视那些真正具有决定权

24、的“幕后人”。 一般而言，大家通常都会将公司的最高领导层列为重点攻关目标，而忽视居于组织架构较低层级的其他人员。但如上图所示，该公司的副总裁A、副总裁C和副总裁E虽然位居高位，但实际影响力甚微；而小王虽然处于组织架构的较低层次，但却位于公司的权力中心之列。 因此，大客户经理除了关注决策小组成员，还要千方百计找出那些真正具有决定权的“幕后人”。 小测试：留意幕后决策人小测试：留意幕后决策人总裁总裁副总裁B副总裁C副总裁D小刘小李小王小张副总裁A副总裁E小高小刘小包小魏小姚小白小韩小测试：留意幕后决策人小测试：留意幕后决策人狐狸精狐狸精 如左图所示，我们以影响力代表横坐标，以权力代表纵坐标，这样可

25、以将客户端的人员划分成如下4类：处于第一象限的，既拥有很高的权力，也有很大的影响力，我们称之为“有影响力的当权者”。他既可能是公司的CEO，也可能是某部门的主管。处于第二象限的是“没有影响力的当权者”，这些人虽然拥有足够的权力，却没有足够的信服力，对他人没有多大的影响力。处于第三象限的，既没有权利，也没有影响力，我们称之为“无影响力的无权者”。处于第四象限的，虽然没有很高的职务和权力，但却拥有一种无形的影响力，我们称之为“有影响力的无权者”。 我们称谓的“狐狸精”，介于“有影响力的当权者”和“有影响力的无权者”之间。能够称作为“狐狸精”的人必须具有相当的影响力，他既可以有权，也可以无权。某些情况下，“狐狸精”并不是客户端决策小组成员。因此，大客户经理不能被表面情形所蒙蔽，而应努力寻找“狐狸精”，使其成为我方的助力器。 无影响力的无影响力的无影响力的无影响力的当权者当权者当权者当权者有影响力的有影响力的有影响力的有影响力的当权者当权者当权者当权者无影响力的无影响力的无影响力的无影响力的无权者无权者无权者无权者有影响力的有影响力的有影响力的有影响力的无权者无权者无权者无权者影响力影响力狐狐狐狐 狸狸狸狸 精精精精权力权力