市场调研课件

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1、第四章第四章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测1市场调研市场调查相关职业市场调查分析师在各类企业或者其他社会组织中，为本组织或受委托为其他组织从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。 市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师、高级市场信息分析师 工作范围包括：设计调查方案；收集数据，掌握行业动态；整理分析资料；确定本企业在市场中的地位和竞争者；检查本企业制订的战略计划以及实施效果；掌握竞争对手的动态。 2市场调研知识要求：知识要求：(1)具有大学以上文化程度或同等学力。具有大学以上文化程度或同等学力。(2)掌握数据分析综合知识，具有数据处理与分析的能力。掌握数据分析综合知识，具

2、有数据处理与分析的能力。(3)掌握常用统计软件的使用方法。掌握常用统计软件的使用方法。(4)综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、工作关系、综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、工作关系、商品学、传播学、项目管理等知识和原理。商品学、传播学、项目管理等知识和原理。(5)全面掌握调查设计的原理和科学方法。全面掌握调查设计的原理和科学方法。(6)熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧。熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧。(7)熟练掌握市场调查报告的撰写方法。熟练掌握市场调查报告的撰写方法。3市场调研能力要求：能力要求：(1)能独立指导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查能独立

3、指导市场调查的全过程，并为被指导者进行调查示范。示范。(2)能选择准确的语言与技巧与被访者进行交流、开展各种能选择准确的语言与技巧与被访者进行交流、开展各种调查，具有很强的关系处理能力。调查，具有很强的关系处理能力。(3)能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目，能能够主持和组织开展较大规模或较系统的调查项目，能够系统、合理地进行市场调查设计，能熟练选择使用各种够系统、合理地进行市场调查设计，能熟练选择使用各种适宜的调查方法进行市场调查。适宜的调查方法进行市场调查。(4)能全面、深入、准确地对市场调查结果进行数据处理并能全面、深入、准确地对市场调查结果进行数据处理并进行分析说明，撰写调查分

4、析与趋势分析报告。进行分析说明，撰写调查分析与趋势分析报告。(5)能独立进行各种调查工具和手段的设计。能独立进行各种调查工具和手段的设计。(6)能准确的向他人讲授市场调查的知识与技巧，指导他人能准确的向他人讲授市场调查的知识与技巧，指导他人撰写市场调查分析报告。撰写市场调查分析报告。(7)能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析，能够控能准确发现市场调查中的问题并做出正确分析，能够控制整个调查过程。制整个调查过程。(8)具有比较强的管理、协调能力。具有比较强的管理、协调能力。4市场调研案例 2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。 鲜鲜

5、米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。 因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。5市场调研问题一陈老板为什么要做市场调研？陈老板为什么要做市场调研？所谓所谓市场调研市场调研，就是对那些可用来解决特定营销问题的，就是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收

6、集、分析和报告的过程。信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。（1）什么是市场调研？）什么是市场调研？（2）市场调研的作用是什么？）市场调研的作用是什么？市场调研的作用是提供便于制定决策的信息。也就是说，市场调研的作用是提供便于制定决策的信息。也就是说，调研是为了决策，没有决策就没有调研。陈老板做市场调研的调研是为了决策，没有决策就没有调研。陈老板做市场调研的目的就是收集必要信息以做出是否涨价的决策。目的就是收集必要信息以做出是否涨价的决策。6市场调研描述功能描述功能诊断功能诊断功能预测功能预测功能收集并陈述事实收集并陈述事实解释信息或活动解释信息或活动识别并利用机会识别并利用机会（3）市场

7、调研的具有哪些功能？）市场调研的具有哪些功能？陈老板需要了解竞争对手陈老板需要了解竞争对手的动向、消费者的反应和的动向、消费者的反应和意愿、原材料价格变动情意愿、原材料价格变动情况等等实际情况。况等等实际情况。陈老板需要对这些现实情陈老板需要对这些现实情况做出合理的解释和假设况做出合理的解释和假设以形成自己的决策思路。以形成自己的决策思路。陈老板要透过现象看本质，陈老板要透过现象看本质，认清原材料大幅涨价对于自认清原材料大幅涨价对于自家的米粉店来说是机会还是家的米粉店来说是机会还是威胁，以做出恰当的反应。威胁，以做出恰当的反应。7市场调研问题二陈老板应如何开展市场调研？确定市场调研的必要性定义

8、问题确立调研目标确定调研设计方案确定信息的类型和来源确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案及样本容量收集资料资料分析撰写最终调研报告并演示8市场调研步骤一确定市场调研的必要性在以下四种情况下，企业做决策时不需要进行市场调研： 已获得所需信息 如果企业管理者根据自身经验或经销商反馈、消费者投诉等途径对自身的市场、竞争者、产品/服务有充分的了解，那么管理层就具有了足够的信息来做出决策。没有足够的营销调研时间 大多数调查需要几周甚至是几个月的时间才能完成。当管理者需要对一个发现的问题作出迅速反应时，如营销危机，就没有足够的时间进行市场调研了。缺乏足够的资金 企业可能缺乏足够的资金去进行市场调研。成本

9、超过调研带来的收益 企业管理者应当权衡调研的成本及其可能带来的收益间的利弊。9市场调研步骤二定义问题 对问题清晰、简洁的陈述是市场调研成功的关键。如果不能正确地定义问题，那么市场调研将会是南辕北辙，所耗费的资金就全部浪费了。 市场调研人员必须要解决的问题有两种类型：市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问题是相当重要的。10市场调研错误定义的问题 某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认为，主要

10、原因是自己的产品价格比竞争对手高。因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误，因此，这次调研注定会失败。11市场调研正确定义问题应考虑八个方面：评估企业、产品和市场的背景阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动确认管理者对这些结果的假定了解决策者的环境、目标及资源确认产生问题的可能原因推测这些行动的预期结果评估现有信息的合适性12市场调研 鲜鲜米粉店的陈老板发现米粉店的利润减少（征兆）。而且，据老板所知，当前市场上粮油食品大幅度涨价，各家米粉店的利润都在减少（背景）。陈老板心很急，因为利润低影响到米粉店的生存和发展。陈老板

11、只能通过价格、促销等几种有限的手段去适应这种市场变化，而且要在一个月内扭转利润下滑的局面（决策者的环境、目标和资源）。与家人们商量后，大家认为导致利润下降的原因是原材料成本上升（可能原因）。 陈老板认为，米粉店可以把米粉价格相应提高（可能缓解问题的行动）。这样就可以恢复到原来的利润（预期结果）。因为米粉涨价所增加的利润会与原材料涨价所增加的成本相互抵消（假设）。目前，已经有几家米粉店开始涨价了（评估现有信息的合适性）。 鲜鲜米粉店的市场管理问题可陈述为： 最近一个月来，鲜鲜米粉店的利润减少了最近一个月来，鲜鲜米粉店的利润减少了20%，并且这种情，并且这种情况有持续下去的趋势。管理者认为，利润下

12、滑可归为一个原因：况有持续下去的趋势。管理者认为，利润下滑可归为一个原因：原材料价格大幅上升而米粉价格不变。原材料价格大幅上升而米粉价格不变。市场调研问题可陈述为： 当米粉价格相应上涨后，是否能使利润恢复到原有水平？当米粉价格相应上涨后，是否能使利润恢复到原有水平？13市场调研步骤三确立调研目标 在定义了问题之后，调研人员应确认现有信息程度与能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别，即信息缺口信息缺口。信息缺口将是制定市场调研目标的基础。 调研目标是指需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。每一条目标必须精确、详细、确定并可操作。 为确定调研目标，管理者应建立一个思维逻辑结构，即为解答市

13、场调研问题，需要收集哪些相关信息。14市场调研价格应该提高吗？顾客能接受吗？成本能降低吗？竞争对手的动向替代产品的动向固定成本能降低吗？变动成本能降低吗？米粉店的水、电、人员开支等固定成本分析市场上的供货渠道比较、批量购买、原料比例调整、市场原料价格的变动趋势价格承受力心理承受力顾客细分定位、价格弹性、收入状况顾客的消费意愿、理想价格、可接受价格、价格上限竞争对手们对原材料涨价的预期反应替代产品的价格变动情况、顾客对替代产品的消费情况15市场调研市场管理问题市场管理问题市场调研问题市场调研问题调研目标调研目标 最近一个月来，最近一个月来，鲜鲜米粉店的利润减鲜鲜米粉店的利润减少了少了20%20%

14、，并且这种情，并且这种情况有持续下去的趋势。况有持续下去的趋势。管理者认为，利润下管理者认为，利润下滑可归为一个原因：滑可归为一个原因：原材料价格大幅上升原材料价格大幅上升而米粉价格不变。而米粉价格不变。米粉价格提高是否米粉价格提高是否能够使利润上升？能够使利润上升？1、成本分析2、竞争对手在近期内营销手段的变化，如价格、促销、产品等。3、顾客的价格承受力和心理承受力。4、替代产品的变动16市场调研步骤四确立调研设计方案 市场调研的方法众多，从焦点小组访谈到模拟测试市场，以及到大规模的、全国性的典型样本调查等。如何确定最合适的方法呢？调研人员会选择一个调研设计方案，作为调研项目的总体计划。 调

15、研设计方案可归纳为三种类型：探测性、描述性和因果性。调研目标合适的设计方案调研方法没有特定结构和非正式方法，获取背景资料、定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点探测性第二手资料分析、经验调查、案例分析、焦点小组访谈、投射技术及时地描述和测定某一方面的市场现象描述性抽样调查、观察法（横向研究）调查对象组（纵向研究）确定因果关系，进行“如果那么”的陈述因果性实验法（实验室型、实地型）、测试营销17市场调研调研方案的基本内容确定调查目标确定调查对象确定调查项目确定调查区域确定调查方式和方法制订调查提纲和调查问卷确定调查时间进度和工作期限确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的形式制订调查的组织计划调

16、查费用预算18市场调研19 确定市场调研的基本内容确定市场调研的基本内容( (项目项目) ) 调研目的不同，调研目的不同，其内容是截然不同的其内容是截然不同的浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物中心可行性调研中心可行性调研该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)。 古荡地区的城市总体 发展规划。 目前商业网点的现状。 交通条件及发展规划。 浙江国力大厦购物浙江国力大厦购物中心经营相关调研中心经营相关调研该地区居民的收入水平。 该地区消费结构、消费 心理及特点。 企事业单位等社会集团 购买力情况。 古荡周围居民的有关消费 情况。 19市场调研例如：例如：“关于关于品牌专营店商业选址的调查品牌专

17、营店商业选址的调查”内容和内容和项目项目类别项目内容消费与购物环境商业氛围交通条件银行分点情况卫生环境周围居民居住情况休闲与娱乐商业区域范围的大小、商业活动等级是否靠近地铁、公共交通密度、停车是否方便银行分点数量周围公厕卫生情况、地面光洁情况居住密度、居住房建筑类型娱乐场所和类型消费群体情况人流量年龄性别衣着不同时段人流量青年人、中年、老年人男、女低挡、中档、高档20市场调研确定调查对象（个体）调查单位（确定调查对象（个体）调查单位（群体）群体）1 1 解决由谁来具体提供资料的问题。解决由谁来具体提供资料的问题。 2 2调查对象（单位）的具体数量。调查对象（单位）的具体数量。21市场调研例如：

18、天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和例如：天天健公司天天健口服液广告效果调查中调查对象和范围描述如下：本项调查拟在华南、华东两个重点市场开范围描述如下：本项调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市展，调查的范围深入到上述地区的中心城市和有代表的市县。调查对象将锁定为县。调查对象将锁定为30岁以上的中老年消费群体。岁以上的中老年消费群体。22市场调研 四、制订调查提纲或调查表四、制订调查提纲或调查表 在在调查内容（内容（项目）确定后，将其目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查表。或调查表。

19、 23市场调研调查信息时间调查信息时间调查资料所属的时间。例：人口普查：7月1日、11月1日零点； 销量资料：1月1日12月30日 两个时间两个时间 调查工作时间调查工作时间调研开始结束时间，包括所有工作完成所需的时间。确定调查的时间和调查工作期限安排确定调查的时间和调查工作期限安排24市场调研确定调查地点确定调查地点 调查地点与地点与调查对象或象或单位所位所处的的 地理位置通常是一致的。地理位置通常是一致的。 25市场调研26 确定调查的方式和方法确定调查的方式和方法调研的方法调研的方法多种方式相结合多种方式相结合26市场调研27 确定调查资料整理分析的方法确定调查资料整理分析的方法 包括定

20、性包括定性资料和料和统计数据的整理、数据的整理、 分析的方法。分析的方法。 此外，最新方法：回此外，最新方法：回归分析、相关分析、相关 分析、聚类分析、主成份分析等方法。分析、聚类分析、主成份分析等方法。27市场调研28 调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等； 调研报告书份数；调研报告书份数； 报告书的基本内容；报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。报告书的图表、附录等。 调研报告递交的方式调研报告递交的方式28市场调研29 制定调查的组织计划制定调查的组织计划1 1调研组织领导及机构的设置调研组织领导及机构的设置2 2人员的配备情况人

21、员的配备情况（如日常主持、配合（如日常主持、配合人员、访问员）人员、访问员）3 3调研相关人员的培训调研相关人员的培训29市场调研30 p方案设计费用； p调查表的制作印刷成本；p调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用p资料整理费用（计算机处理，分析费用）；p统计分析与报告撰写费用；p外地出差、专家会议 ；p其它不可预见费用。调查费用的预算调查费用的预算30市场调研某市“小灵通”调查策划方案一、项目背景近几年来，该市的通信业一直呈现着持续、稳定、高速的发展趋势，随着人们生活水平的提高的高速发展的信息时代的到来，小灵通、手机等已成为上至政府官员、企业老板，下至农民、学生的生

22、活中的“必需品”。但是，随着消费者对通信市场的进一步认识，由过去的感性消费逐步改变为理性消费的时代，根据这种发展趋势，该市A企业于2005年11月及进推出了“小灵通”，但是“小灵通”能否达到稳定市场和满足于市场的发展，我们就有必要对市场进行详细、科学的研究分析，要挖掘出通信市场的空白点和缺值点，使通信服务由单纯的竞争转向综合化、个性化市场发展，只有这样才能有助于调整“小灵通”的整体营销策略，才能巩固目前的市场、挖掘新市场。受A企业委托，我们设计了本调研策划方案。31市场调研某市“小灵通”调查策划方案二、调查目的1.了解目前消费者对“小灵通”网络的认识程度2.了解目前“小灵通”网络存在的优势和不

23、足3.了解目标消费群的生活习惯，制定投其所好的促销活动和广告宣传策略4.了解潜在市场的容量三、调查内容1.市场份额2.对“小灵通”的认知程度3.网络服务方面的需求4.潜在市场分类及容量、各类潜在用户所占的份额5.了解购买的影响因素和心理活动32市场调研某市“小灵通”调查策划方案四、调查设计1.调查范围：该市2.样本量：400个（现实用户200个，潜在用户200个）3.调查对象：1855岁之间，在最近的三个月没有接受过任何形式的调查家庭成员没有在电视台、电台、报社、杂志社、广告企业、市场咨询企业、调研企业、移动通信相关的营运商、生产商、经销商、维修单位等工作一年内可能购买的潜在用户五、样本抽样方

24、法1.采取定性研究和定量研究相结合的方式进行2.定性研究采取小组座谈的方式进行3.定量研究采取定点街访的方式进行33市场调研某市“小灵通”调查策划方案六、调查操作流程1.抽样的设计2.抽样员、访问员的挑选和培训3.项目培训4.访问实施（问卷审核、问卷复核）5.试访6.模拟访问7.问卷汇总、统计8.报告撰写9.调研结束七、调查时间安排（略）34市场调研步骤五确立信息的类型和来源 通常，市场调研人员能够获取第一手资料和第二手资料。 第一手资料是调研人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 第二手资料是指那些因其他目的而收集的资料。许多市场问题可通过第二手资料得以解决。第二手资料可分为内部资料（企业内

25、部信息系统报告的资料，主要来源是包括消费者、销售量、供货商、对手等信息的资料库）和外部资料（企业外部得到的资料，来源有出版物来源、联合来源和数据库来源）。 利用第二手资料有四个优点（1）时间短；（2）费用少；（3）容易找到；（4）能丰富第一手资料。缺点是资料可能过时了，所得信息对解决手头问题不一定合适，资料是否完整等。35市场调研来源：来源：内部内部内部内部 年度报表、股东报告年度报表、股东报告 销售记录、顾客名单、销售人员报告销售记录、顾客名单、销售人员报告 代理商、经销商信函、消费者的意见代理商、经销商信函、消费者的意见 以前的调研报告、审计报告等以前的调研报告、审计报告等 外部外部 行业

26、协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网36市场调研步骤六确定收集资料的方法调查法人工操作调查家访、街头访问、办公室访问、电话访问计算机操作调查计算机辅助电话访问、全电脑访问、电子邮件访问自我管理调查小组自我管理、留置问卷调查、邮寄调查观察法直接观察、间接观察（档案记录、实物痕迹）隐蔽观察（如“神秘顾客”）、非隐蔽观察有结构观察（观察特定行为）、无结构观察（观察所有行为）人工观察、机械观察37市场调研实验法事后设计方案先改变自变量，并在一段时间后再测定因变量。前后单组设计方案先对因变量进行测定，然后改变自变量，再对因变量进行第二次测定。前后对照组设计方案将被实验

27、者随机分成两组：对照组和实验组，然后对这两个组的因变量进行预先测定，接着，仅改变实验组的自变量，在经过一段时间后，再对两个组的因变量进行事后测定。问题：本案例中，哪些信息应用调查法？哪些信息用观察法？哪些用实验法？38市场调研步骤七问卷设计确定问题问题评估获得客户的认同预测试修订定稿和印刷设计并形成问卷问卷制定流程39市场调研问卷设计九步骤一、确定所需的资料二、决定问卷的类型三、决定问题的内容四、决定问题的形式五、决定问题的用语六、决定问题的顺序七、决定问卷版面的布局八、预试九、修订及定稿40市场调研一、确定所需的资料 在本案例中，陈老板应该对消费者进行问卷调查，确定米粉涨价是否能够为消费者所

28、接受。在正式编写问卷以前，研究者需要根据其研究目的，决定需要哪些资料及这些资料如何去获取，然后绘制问卷设计流程图，把问卷的结构画出来。41市场调研消费者对涨价的接受程度调查表示支持消费动机消费特点经济状况消费态度未来持续消费的可能性无所谓表示反对未来消费的可能性受访者基本资料可能的替代品42市场调研二、决定问卷的类型 最为普遍的访问法是人员访问、电话访问及邮寄调查，而不同的访问方式所采用的问卷类型均不同，研究者应考虑研究目的、研究对象、资料分析等因素，根据以上因素决定问卷的类型。43市场调研三、决定问题的内容 根据问卷设计流程图，列出问卷要包括的主题，替受访者设身处地地去思考问题的内容，决定问

29、题内容时，有几个问题应该予以考虑：（一）问题是否必要：将所有与研究主题无关的内容予以排除。（二）受访者能否答复：拟订问卷题目时，须考虑每一问题是否为受访者所能回答，若部分受访者缺乏相关经验，或问题与其本身无切身关联，将造成受访对象无从作答或拒绝回答，甚至产生臆测式回答，影响问卷的确定程度。（三）受访者愿不愿回答：一般而言，关于金钱、家庭生活、政治、信仰等问题，是人们不愿意答复的问题。（四）受访者是否要费很大的力气去搜集答案：有些问题所需资料，需要受访者去查询资料或细细思考才能作答，此类问卷常使受访者打退堂鼓，不愿接受访问。44市场调研四、决定问题的形式 问题的形式是指研究者设计什么方法，让受访

30、者表示其意见或圈选其答案。问题的形式主要有三种：（一）开放式问题（二）封闭式问题（三）量表式问题45市场调研（一）开放式问题： 开放式问题不提供可能的答案，受访者以其自己的话自由答复，畅所欲言。 如：你怎么看待米粉涨价的事情？ 开放式问题经常用于定性调研。常见的几种定性调研方法如下：A、深度访谈： 采访者针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。进行深度访谈时，一般由采访者携带一张写有话题的清单或一些开放式的问题。如“为什么是那样呢？”，“你能详细阐述一下你的观点吗？”46市场调研B、单词联想测试： 向受访者读出一个单词，然后受访者说

31、出他脑海中反应邮的第一个单词。如，某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字，名字的范围已被缩小至如下四个选项：芒果、热带水果、橙光或天堂激情。然后他们邀请大学生来为这些产品名称做一个单词联想测试。每一个产品名字所联系的单词如下表：可能的品牌名所联系的单词芒果绿色、酸、丛林热带水果果汁、甜、岛橙光亮、起泡、凉爽天堂激情洪亮、厚浊、沉重 哪种品牌名可被联系到一种新鲜饮料？ 47市场调研C、补充句子测试 向受访者提供未完成的句子，要求受访者用自己的话把它完成。然后，调研者审查这些句子，确认其中存在的想法或观点。 比如，某茶业公司要求一些中学生完成下列句子：喝热茶的人是茶在 时是一种好饮料。我的朋

32、友们认为茶是48市场调研D、气球测试 在一张画中的某一角色的头上，画一个气球，要求受访者在气球中填上他认为该角色正在想什么或说什么。调研者然后审查这些想法，并找出这些描述所反映出的感觉。我买了一辆奔驰轿车。49市场调研（二）封闭式问题： 研究者提供一些可能的答案，受访者可从中圈选符合其意见的选项。包括二元式问题、多元式问题以及半封闭式问题。 如： （1）你吃过米粉吗？ A、吃过 B、没吃过 （二元式问题） （2）你每周吃几次米粉？ A、一次 B、二次 C、三次 D、三次以上 （多元式问题） （3）你平时吃的早餐包括： A、米粉 B、包子 C、米饭 D（请说明） （半封闭式问题）50市场调研（三

33、）量表式问题 量表式问题用于测量受访者的主观特性。量表包括下面四种：（1）类别量表：将访问对象的属性，以数字方式予以分类。 请标出你的性别： A、男 B、女 选出所有你可能购买的电脑品牌： A、戴尔 B、IBM C、联想 D、长城题一题二51市场调研（2）顺序量表：受访者依其偏好程度，将选项予以顺序排列。 请根据你的喜好排列以下的球队，首选请标“1”，其次请标“2”，依此类推。题一A、阿森纳 （ ）B、皇马 （ ）C、曼联 （ ）D、尤文图斯 （ ）根据你的看法，你认为梦之岛的商品价格： A、高于百货大楼 B、和百货大楼差不多 C、比百货大楼低题二52市场调研（3）差别量表：可同时测出类别、顺

34、序以及不同类别间的距离。题一用圆圈标出你对以下几句话的同意程度。陈述非常不同意非常同意米粉价格应该随市场情况变动12345米粉富有营养12345米粉深受大家喜爱1234553市场调研（4）比例量表：指存在一个真正的零起点的等级，故研究者可列出各类别间的倍数关系。例一上周你总共吃了几次米粉？0 1 2 3 4 5 更多（次数）例二你每次早餐要花多少钱？元54市场调研 问题究竟应采用哪一种形式较理想：研究者应从四个方面来考虑，即受访对象、问题特性、访问方式及资料分析。此四种因素都会影响问题形式的确定。（一）受访对象的考虑：如果受访者对研究主题有相当的认知，研究者为求得比较完整且深入的资料时，便可采

35、用开放式作答的问卷。否则，应采用封闭式作答的问卷。（二）问题特性的考虑：有些问题有一定的答案，研究者可提供所有可能的情况供受访者回答，因而可采用封闭式作答的方式。如果选项无法完全列出时，开放式问题则能呈现各种意见。（三）访问方式的考虑：封闭式问题，由于选项简单清楚，不论哪一种访问方式均可。至于开放式问题则需要受访者花较多时间接受访问，电话访问时很少用这种方式。（四）资料分析的考虑：封闭式问题的答案可直接输入电脑，并选择最适当的统计分析方法；而开放式问题的答案，则需研究者对资料加以审核、过滤、归纳等程序后，才能输入资料，且可采用的统计方法也相当有限。55市场调研五、决定问题的用语 相同的问题，因

36、措辞不同，可能得到完全不同的结果，因此问题用语应把握明确的原则，任何引起联想、禁忌、暗示的语言都要避免使用，须多推敲、琢磨。例一每碗米粉加价2毛钱，你能够接受吗？A、能 B、不能例二每碗米粉加价2毛钱，你承受得起吗？A、能 B、不能56市场调研问题的用词问题的用词问题要具体、明确问题要具体、明确用词要通俗易懂用词要通俗易懂问句应尽量简练问句应尽量简练一个提问应只包含一个内容一个提问应只包含一个内容避免否定式的提问避免否定式的提问避免诱导性或带有偏见的提问避免诱导性或带有偏见的提问避免提敏感性问题避免提敏感性问题57市场调研实 例1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您赞不赞成政府不允许

37、便利店出售酒的规定？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机（Haier、Hisense）的画面质量怎么样？5.您经常阅读读者这本杂志吗？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？58市场调研以北京华联为例，课堂完成。59市场调研课堂调查：性别角色平等之态度测量课堂调查：性别角色平等之态度测量 请在下列题目中，表达你的看法。1强烈赞同，强烈赞同，2稍微赞同，稍微赞同，3=无所谓，无所谓，4稍微不赞同，稍微不赞同，5强烈不赞同强烈不赞同（）1.女人

38、较男人少说脏话或诅咒。女人较男人少说脏话或诅咒。（）2.女人外出工作，所以男人应该分担家事，诸如洗碗与洗衣女人外出工作，所以男人应该分担家事，诸如洗碗与洗衣服等。服等。（）3.女人应该与男人一样，有求婚的自由。女人应该与男人一样，有求婚的自由。（）4.女人应只关心如何成为一个好妻子与好母亲，关于权利应女人应只关心如何成为一个好妻子与好母亲，关于权利应少关心。少关心。（）5.女人应与男人一起分担费用。女人应与男人一起分担费用。（）6.女人不应出入男人的场所。女人不应出入男人的场所。（）7.女人应该与男人一样，承担其职位所应负的责任。女人应该与男人一样，承担其职位所应负的责任。（）8.家中男孩应比

39、女孩得到更多的鼓励，让他去念大学。家中男孩应比女孩得到更多的鼓励，让他去念大学。（）9.女人开飞机、男人织毛线，都是荒谬绝伦的。女人开飞机、男人织毛线，都是荒谬绝伦的。（）10.父亲比母亲拥有较大的权威来教养小孩。父亲比母亲拥有较大的权威来教养小孩。（）11.小区的领导地位，应该由男人来掌控。小区的领导地位，应该由男人来掌控。（）12.有工作的雇用或升迁时，应优先考虑男性人选。有工作的雇用或升迁时，应优先考虑男性人选。（）13.在不同行业中，女人应获得平等的机会。在不同行业中，女人应获得平等的机会。 课堂课堂完成完成60市场调研六、决定问题的顺序六、决定问题的顺序 问卷结构需具有顺序性及逻辑连

40、续性。研究者依据问卷流程图可以看清楚问卷的结构是否符合逻辑。有时，由于题目故意或无意的安排，有时前面的题目会影响受访者对后面题目答题的方向，称为顺序效果。为避免这种顺序效果，对于问题顺序的安排，可考虑以下几点：（一）由易入难，由浅入深。研究者应先从“事实性”的问题开始，然后逐步深入询问更复杂、更敏感的问题。也就是前面的问题力求简单有趣，中间是核心问题，至于敏感性高或私人性问题则放在后面，如个人基本资料。这样可先培养良好的访问气氛，避免引起受访者的反感和疑虑。61市场调研（二）依时间顺序排列。有些问题有时间顺序，研二）依时间顺序排列。有些问题有时间顺序，研究者应依时间发生的先后来排列，受访者的思

41、路究者应依时间发生的先后来排列，受访者的思路才能顺畅。才能顺畅。如：如：你吃过米粉吗你吃过米粉吗？VS你觉得米粉好吃你觉得米粉好吃吗？吗？（三）作答流程应标示清楚。依受访者的答案不同，而有续答和跳答的情况时，研究者应予以清晰标示，使受访者能一目了然地依次回答，以免发生漏答情况。62市场调研你赞不赞成米粉提价？（1）非常赞成（2）赞成（3）无意见（4）不赞成（5）非常不赞成请续答B题A题请跳答C题B题请问你为什么赞成？C题请问你为什么不赞成？63市场调研七、决定问卷版面的布局 问卷版面的布局将影响到受访者答题时的意愿和情绪，因而，研究者应注意以下几点：（一）问卷外观整齐清楚，注重纸质及印刷质量，

42、问卷大小则考虑访问方式的便利性。（二）面访及邮访问卷的题目较灵活且富创意，研究者可辅以图片方式呈现问题。（三）问卷应有足够的空间供填写答案用。（四）避免将一个题目分印两页，用适度的区域隔开各题，以增加可读性。64市场调研八、预试 在问卷设计完成之后，正式调查展开以前，研究者应按问卷内容实施预试，以检验问卷有无矛盾或不妥之处，研究者可预先解决正式访问时可能遭遇的问题，如问题的措辞、题目的顺序、问题的格式与长度等，使问卷的质量得以改善。 预试的样本约2030人，选择目标受访者群体。以人员访问的方式进行。预试后，根据效果修改问卷。65市场调研九、修订及定稿 研究者根据预试的结果修订问卷后，便可将问卷

43、定稿，准备复印，同时制订问卷使用说明，使访员得以展开正式的访问工作。66市场调研问卷的格式 问卷的格式分为三大类,第一类是“前言说明”部分；第二类是问题部分；第三类是“受访者基本资料”部分。前言说明部分： 为了使受访者了解本次调查的目的，争取其合作，在问卷正式提问前，应进行前言说明。前言说明的部分包括：对受访者的问候语、调查机构及访员身份、调查目的、受访者意见的重要性、个人资料的保密原则以及访问时间长度。67市场调研先生（小姐）： 您好。我是某某公司的市场调查人员。我叫某某某。近来桂林市米粉原材料涨价使米粉价格有可能上涨，由于米粉与桂林人的生活息息相关，因而有关单位想了解桂林人对米粉涨价的意见

44、和观点，作为决策的依据。您的宝贵意见，对本项问卷调查结果，具有很重要的影响，因此打扰您几分钟，接受我们的访问，您的答案仅供整体统计分析用。请您放心作答，谢谢您！68市场调研问题部分：问题类型问题所处位置例句理论过滤最早提出的问题“在过去一周内你是否吃过米粉？”用于选择符合调研要求的被访问者热身在过滤问题之后“你经常吃米粉吗？”“你通常在什么时候吃米粉？”问题较简单、有趣，使调研气氛轻松。过渡在主要问题前“在以后几个问题中，我要问一些关于您用餐习惯方面的问题”将被访者引入正题，或是提醒他接下来要变化一下提问方式。较复杂问题或难以使人回答的问题一般位于中间，接近结束“请按您的喜欢程度将下列这些店从

45、1到7排列。”“涨价后你此时被访问者已同意完成调研，并且所剩问题不多了69市场调研受访者基本资料部分： 这部分内容通常包括受访者的性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、居住地区、政治面貌、籍贯等，研究者可依其研究需要，决定哪些受访者的基本资料是必须搜集的。如消费者行为调查需要包含受访者的收入情况，却无需了解其政治面貌。70市场调研为问卷的问题预编码 问卷设计的最后一项任务是为所有问题预编码。这将为调研结束后的数据分析提供方便。编码的主要目的是为每一个可能的回答编一个号码或数字。如： （问题一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 B、包子 C、稀饭 本题有三个选项，如果把选择项用文字输入电脑不

46、是很方便，而如果用数字1代表米粉，数字2代表包子，数字3代表稀饭，在输入结果时只需输入1、2、3，非常方便。另外，文字输入不便于统计分析，而数字就很方便。 因而，使用编码有两个理由：一是便于电脑输入；二是电脑程序往往对数字处理更加有效。 使用编码，最终把每一份问卷的结果变为一行数字。如：问卷一1 2 003 1 2 3 101 3 1 5 1 33 1 010 3 2 2 001 2 1 5 3 3问卷二71市场调研单选题在问题一中，如果受访者只能选择一个选项，就只需给每个选项编上数字1、2、3多选题如果受访者可以选多个答案，那么就会产生多重组合（1和2；1和3；1，2和3等）。此时，我们并非

47、为每一种组合编一个码，而是对每一个答案给予”0“，”1“两个码。如果这一个答案未被选中，就标“0”；如果被选中，就标“1”。换言之，这个问题的号码是由三个独立的“0”或“1”组成。（问题一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 （0，1） B、包子 （0，1） C、稀饭 （0，1）（问题一）你早餐一般是吃什么？ A、米粉 （1） B、包子 （2） C、稀饭 （3）如何使用编码呢？答案：1答案：10072市场调研准备编码本 一旦编码完成，就有必要准备一份编码本。如：变量：V1变量描述：早餐种类问卷的位置：问题1数据区域：列1编码： 1 = 米粉 2 = 包子 3 = 稀饭变量：V5变量描述：每周吃米粉

48、次数问卷的位置：问题5数据区域：列7编码： 1 = 1次 2 = 2次 3 = 3次 4 = 4次 5 = 更多73市场调研步骤八 确定抽样方案和样本容量 要想了解全体市场概况有两种途径：一为“普查”，另一则为“抽样调查”。 普查是针对总体总体，即全体个体一一进行观察记录以取得资料。如在本例中，陈老板需要对有可能光顾鲜鲜米粉店的所有市民都要进行调查，这需要耗费大量人力、物力及时间才得以完成。 “抽样调查”就是从具有某种特征的总体中抽选出一部分个体作为样本，通过样本观察其特性，依此推出整个总体特性。陈老板只需对部分消费者进行调查即可，能够及时准确地完成此项调查。74市场调研总体的界定总体的界定总

49、体是研究对象的组合。“研究对象”随研究的主体而不同，可能是一个人，可能是一个家庭单位，也可能是一个公司。总体界定取决于三大因素：、总体涵盖哪些类别？、利用哪些变量界定？、变量涵盖幅度有多宽？在本案例中，研究目的是消费者对米粉涨价的反应，因而研究总体可定为：米粉食用者。75市场调研抽样结构抽样结构 抽样结构就是能够用以接触总体的一个具体结构，此结构常为一种名录、名单、通讯簿、电话簿或地图的形式。此结构一定是具体可得的资料。 在本例中，抽样结构可为鲜鲜米粉店的米粉食用者。 抽样结构决定时有三项具体原则，即： 一、完整性一、完整性（抽样结构应足以涵盖总体全部范畴） 二、非重复性二、非重复性（如果采用

50、多个抽样结构时，应注意各种结构间应满足非重复性，以免抽样时产生同一样本中选二次的情形。） 三、经济性三、经济性（需要合理的成本。如此例中，其抽样结构可以为附近小区，以地毯式访问可能的米粉食用者。也可在鲜鲜米粉店，直接访问米粉食用者。这两种方法均可达到同样效果，但在成本耗费上有所差异。）76市场调研样本数的决定样本数的决定抽样结构决定后就应决定所抽取的样本个数。以“经验性”为幌子，认为样本容量应该是“为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。教条式方法教条式方法：约定式方法：约定式方法：认为某一个“约定”或某一个数量就是正确的样本容量。如认为一次中等规模调研通常应该有200个受访者。成本基础法：成

51、本基础法：将成本作为确定样本容量的基础。比如我们有一万元调研费，每份调研报告大约要花100元，则定为100个受访者。置信区间法：置信区间法：运用差异性置信区间、样本分布以及平均数标准误差或百分率标准误差等概念来创建一个有效的样本。在理论上这种方法是最正确和最常用的。77市场调研抽样设计 抽样方法依其执行方式的不同可分为随机抽样法和非随机抽样法。 所谓随机抽样即不依个人主观的选样或判断，总体内每一基本单位个体均具有相同地位，采取随机方法抽选样本，事前各样本被抽中的概率均相等。 非随机抽样法即不采用随机方法进行抽样，是凭主观的判断选择抽选出来的，其样本中抽选概率无法以统计概率理论计算。随机抽样法简单随机抽样系统随机抽样分层随机抽样集群抽样多阶段抽样法非随机抽样法便利抽样配额抽样判断抽样雪球抽样78市场调研