电通战略策划工具箱

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1、Dentsu电通电通 战略策划工具箱战略策划工具箱-传播沟通战略策划要素和工具-品牌战略策划和工具DentsuDentsu 本书是以电通的策划流程为基础，由为其基干的传播沟通策划要素、以及包括经营 品牌战略思考模式的品牌战略策划所构成。同时，通过在进行各项策划工作时有效的各种工具和其使用方法的介绍说明，亦期望能达到战略策划工作效率化 高度化的目的。 最后衷心希望在大家进行战略策划的时候，这个工具箱能够被广泛灵活使用。 IMC ver 2.0 公司内部资料全球化经营品牌战略对客户说明会内容的确认洞察课题的核心构筑战略架构专业领域策划与实施评估与反馈高位战略 确认经营品牌战略确认市场沟通目标等客户

2、洞察生活者洞察社会洞察媒体洞察传播目标的设定- 传播对象的设定 - 认知行动目标的设定 传播信息设计传播渠道设计内容 创意核心构思Core Idea报纸杂志广播电视网络/移动OOH卫星促销活动/空间PR互动WOMDM CRM内部沟通 效果设定/验证本书的目的本书的目的1Dentsu1传播沟通策划要素=战略制定时所必须考虑的最基本要素2品牌战略策划=品牌战略制定时所必须进行的领域界定IMC ver 2.0 公司内部资料全球化经营品牌战略对客户说明会内容的确认洞察课题的核心构筑战略架构专业领域策划与实施评估与反馈高位战略 确认经营品牌战略确认市场沟通目标等客户洞察生活者洞察社会洞察媒体洞察报纸杂志

3、广播电视网络/移动OOH卫星促销活动/空间PR互动WOMDM CRM内部沟通 效果设定/验证电通电通沟通策划要素沟通策划要素 电通电通品牌战略策划品牌战略策划 传播沟通策划要素传播沟通策划要素 品牌战略策划品牌战略策划2Dentsu另外，本书中所提及主要的电通原创方法/工具如下。传播沟通策划要素、品牌战略策划及其方法传播沟通策划要素、品牌战略策划及其方法/工具工具传播沟通课题 目标的设定传播沟通策划要素传播沟通策划要素 dBrandex 传播沟通对象设定 VextMiner 传播沟通概念设定 Perception Change(TPCM) dentsu Honeycomb ModelTMVex

4、tMiner 传播沟通组合 AISAS VALCON效果检测及反馈 品牌战略策划品牌战略策划Brand IdentityBrand IdentityAaker ModelAaker Modeldentsu Honeycomb Modeldentsu Honeycomb ModelTMTM Brand PortfolioBrand Portfolio支援贡献分析支援贡献分析I I 作用作用II II 范围范围IIIIII阶层阶层PowerSession PowerSession 3Dentsu 传播沟通战略策划要素传播沟通战略策划要素4Dentsu为了将传播沟通战略策划简化，将进行战略立案时必须

5、考虑的要素，限定在下列4中要素。 传播沟通战略策划要素的传播沟通战略策划要素的4种要素种要素 传播沟通的课题传播沟通的课题 目标目标 传播沟通的目标设定，是掌握如何通过传播沟通的方式去解释客户方的课题。 Communication Communication GoalGoal 传播沟通对象的设定传播沟通对象的设定 传播沟通对象的设定， 是决定应该向谁进行传播沟通。CommunicationCommunication TargetTarget 传播沟通概念的规定传播沟通概念的规定 传播沟通概念的规定， 是决定要通过传播沟通活动来传达 商品/服务的哪些内容。CommunicationCommuni

6、cation ConceptConcept 传播沟通组合传播沟通组合 传播沟通组合是指，为了将传播沟通概念，有效果且有效率的传达给已设定的对象， 而设定的传播组合。 CommunicationCommunication MixMix5Dentsu 传播沟通的目标规定，是掌握如何通过传播沟通的方式去解决客户方的课题。 为此，通过收集客户情报把握课题的实质，对于传播沟通计划是非常重要。 将客户在方针说明会时提出的目标销售数量等市场营销目标，当成必须共享的最终目标是非常重要的。 然而，这个目标会大幅地被沟通以外的市场营销（Marketing）4P左右， 因此要在传播沟通所能解决的范围内，寻找要设定的

7、传播沟通目标。 关于传播沟通课题关于传播沟通课题 目标的思考方式目标的思考方式 P希望商品/服务的名称被知道P希望内容的好的地方被理解P希望能被知道在哪里能够到手P希望价格能被接受P希望能对提供企业的姿态产生共鸣P希望能被年轻人购买P希望和竞争对手的产品的差异性能被理解P希望能被纳入成为比较检讨的对象P希望能获得意见领袖层（的理解、认同）P希望能增加重复购买者P希望能提升内部及相关人士的士气P希望能提升传播沟通的效果/效率 等等 Marketing 4P: Product Price Place Promotion 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合6Dent

8、su 近年来，由于对市场营销投资效果（MROI=Marketing Return on Investment）明确化的要求越来越多，作为市场营销目标重要指标的KPI(Key Performance Indicatiors)，也必须考虑购买意愿和形象评分等数字目标的设定。关于传播沟通课题关于传播沟通课题 目标的思考方式目标的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合dBrandex 参考dBrandex 7Dentsu 传播沟通对象的设定，是决定应该向谁进行传播沟通。 传播沟通对象是只设定单一的对象。虽然也有人会针对期望的传播对象实际贩卖的对象 等进行多种设定，

9、但应该从传播沟通战略到媒体的选择进行一贯性的设定。 为了共享正确的传播对象的特点，透过典型的传播对象的形象或 购买时的重视点、对生活或商品的洞察（Insight）等层次进行规定是重要的。 另外，要依据详细的传播对象设定来进行大众媒体的购买，在很多时候是不可能的。 即使是通过生活价值观、消费者意向来进行传播对象的规定时， 也有必要同时标示象性别X年龄这样的人口统计特征。 关于传播沟通对象设定的思考方式关于传播沟通对象设定的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合8Dentsu 根据商品概念的需要程度进行设定。 以购买经验意愿的LAND分析为基础进行设定。关于传

10、播沟通对象设定的思考方式关于传播沟通对象设定的思考方式传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 新产品概念的接受层（全体的45%）3039岁在职人士为主 全体（100%） 现在的顾客（全体的35%）以4049岁的无职主妇为主 Ability（潜在顾客群） Loyalty（继续使用层） Non（非购买层） Decay（排除层） 有购买意愿有购买意愿无购买经验无购买经验有购买经验有购买经验无购买意愿无购买意愿9Dentsu 根据Rogers的普及理论为基础来设定（Early Adapter等）。 根据生活意识调查项目等的聚类分析来设定。传播沟通对象的设定例传播沟通对象的

11、设定例 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 Early Adapter层Late Majority层重视自我个性表现 喜欢新的事物 对有品位的事物敏锐 寻求踏实重视实质、实用性重视价值19.6%11.6%19.1%17.1%32.7%流行志向挑战志向追随者层挑战的领导者层坚定的流行者享乐者层独立独步层10Dentsu 根据对商品的意向的自由回答资料所作的VextMiner分析来设定。传播沟通对象的设定例传播沟通对象的设定例 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 文章的分类图文章的分类图 阶层图阶层图 根据对于商品的洞察（Insi

12、ght）的深层调查来设定。 语句联想法文章完成法略画法从OO可以联想到的是 与其说OO是 应该说是 （电视广告）结婚十周年送个钻石吧。A 咖啡B咖啡11VextMiner Perception VisualizerTMVextMiner Perception Visualizer / Laddering 参考VextMinerDentsu 传播沟通概念的规定是指， 通过传播沟通活动，来决定要传达商品/服务的UPS之中的何种内容。 这或许是能被本商品的对象接受的要点、 或从商品/服务能得到的感受、 或能大幅改变对商品的认知和理解、 或是找到能将全部以一言以示之的关键语等等。 无论如何，重要的是要

13、能得到传播沟通对象的共鸣。关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 对于传播沟通对象的洞察的深层了解是重要的。 12Dentsu 找出相对于竞争对手的优势（Unique Selling Porposition）后，验证这项优势是否能 满足使用者需求，来设定能达到诉求的概念。关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势UPSUPS竞争商品/服务商品传播沟通概念商品传播沟通概念目标对象

14、的需求目标对象的需求13Dentsu 使用者需求的切入点，有必要通过产品属性功能利益点情绪利益点 自我表现利益点等多样的视点来加以检讨。 关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合Value Proportion Brand Identity 企业商品品牌传播沟通拥有/使用该品牌的时候，可以展现或演出的自我。 自我表现利益点情绪利益点通过使用该品牌，可以得到的良好气氛或满足感（成就感、快感）。 功能利益点产品属性透过使用该品牌，能享受该品牌原有的功能性利益。 从事实客观的角度可以确定的产品本身拥有的特性 顾

15、客期待对于对象品牌或该品牌所属的产品类别所拥有的理想形象。 Brand Image 14Dentsu关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 压倒性的高音质 高机能/多功能 商品价格高 竞争商品 LEON叔叔的 Tangible 音乐播放机Tangible=可触知的（资料来源：Kizashi-pedia。Kizashi-pedia是由电通总研消费者研究中心消费的未来研究部研开制作的最先端趋势事典） 对于商品的选择眼光有自信 想要以拥有好的东西来表现自我 高品质志向层 4049岁男性 个人月收入OO万元以上

16、 新商品新商品A A的相对优势的相对优势传播沟通概念传播沟通概念目标对象需求目标对象需求15Dentsu 步骤1：明确掌握人们心中所描绘的Perception（认知）步骤2：设定期望达到的Perception（认知）目标步骤3：对于要如何说、说什么才能将现有的Perception（认知）转换成 期望达成的目标加以思考，以用来规定传播沟通概念。 关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合现状现状PerceptionPerception的的明确化明确化传播沟通概念的规定传播沟通概念的规定认知改变认知改变 Per

17、ception Change Perception Change 目标目标PerceptionPerception的设定的设定步骤1 步骤2 步骤3 16Dentsu 根据使用者，非使用者的认知差距来设定目标认知。 根据现状的评价和期待（应有的样子）间的差距来设定目标认知。 关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 0 20 40 60 80 100100806040200品牌现状评价品牌现状评价期期待待要要素素今后应该诉求今后应该诉求/ /加强的要素加强的要素（虽然重视但形象不够好）（虽然重视但形象不够

18、好） 今后应该维持的要素今后应该维持的要素（重视且形象佳）（重视且形象佳） 辣口的 新鲜的 酒精度数高的应该消除的形象应该消除的形象日常的 平凡的 陈旧的适合日本菜 舒适的都市的新颖的高级的落后时代的反应率平均(20.6)期待值平均(33.1) 17Dentsu 使用以形象调查为基础做出的定位来设定目标认知。关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合Correspondent -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.53.532.521.510.50-0.5-1-1.5-2 可爱的

19、适合女性的讲究的有风格的 主要的竞品A-2 竞品A-1竞争品牌竞争品牌A A具设计感和品位的具设计感和品位的主要品牌主要品牌 竞品A-3使用它很愉快 竞争品牌竞争品牌B B又高级又酷的品牌又高级又酷的品牌 竞品B-3竞品B-2竞品B-1高级的 酷的 性能好的 商品A 商品A竞品C-1 竞品C-1 似乎有很有趣的功能 竞品D-1 竞品D-2 其他品牌其他品牌适合男性的 竞品E-2 竞品E-1 竞品E-3 18Dentsu 活用电通Honeycomb Model， 将无法填入的部分=问题领域的明确化和问题领域 的探讨作为根据，来设定目标认知。 关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思

20、考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 PersonalityPersonality品牌的人格品牌的人格/个个性性Ideal Ideal CustomerCustomerImageImage理想的顾客形象理想的顾客形象EmotionalEmotionalBenefitBenefit情感利益情感利益SymbolSymbol体现品牌价值的体现品牌价值的标志标志Base ofBase ofAuthorityAuthority支撑品牌的支撑品牌的事实事实FunctionalFunctionalBenefitBenefit功能利益功能利益Brand Core Bra

21、nd Core ValueValue对顾客的约定对顾客的约定PersonalityPersonality品牌的人格品牌的人格/个个性性Ideal Ideal CustomerCustomerImageImage理想的顾客形象理想的顾客形象EmotionalEmotionalBenefitBenefit情感利益情感利益SymbolSymbol体现品牌价值的体现品牌价值的标志标志Base ofBase ofAuthorityAuthority支撑品牌的支撑品牌的事实事实FunctionalFunctionalBenefitBenefit功能利益功能利益Brand Core Brand Core V

22、alueValue对顾客的约定对顾客的约定19Dentsu 根据从使用者对商品/服务的自由回答所认识的现状，以及 根据阶层式分析所掌握的最根本的欲望或需求来设定目标。 关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合 文章的分类图文章的分类图 阶层图阶层图 20VextMiner Perception VisualizerTMVextMiner Perception Visualizer / Laddering 参考VextMinerDentsu现在的心理现在的心理目标的心理目标的心理 不是太大、就是太小了！不是

23、太大、就是太小了！差不多该是换车的时候了。差不多该是换车的时候了。想说依现实状况该换台小车，想说依现实状况该换台小车，但是又不是喜欢太小的车子。但是又不是喜欢太小的车子。而且也难以舍弃而且也难以舍弃目前的目前的Mini VanMini Van运动休旅车的性能。运动休旅车的性能。心理的变化心理的变化 适合自己的车适合自己的车选购这台车的话，选购这台车的话，不仅平时的经济性高，不仅平时的经济性高，突然间的大量货物行李或多人乘车突然间的大量货物行李或多人乘车也能随时应付。也能随时应付。传播沟通概念传播沟通概念恰到好处！恰到好处！关于传播沟通概念规定的思考方式关于传播沟通概念规定的思考方式 传播沟通的

24、课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合21Dentsun 传播沟通组合是指，为了将传播沟通概念，有效果且有效率地传达给己设定的对 象，而设定 的传播组合。n 通过电通原创的AISAS模型、明确各个接触点的作用、或是针对当时的目标对象作微幅调整、 针对购买流程（一般时期、检讨期、购买期等等）改变诉求内容，来提升全体的传达效果。n 另外，最近采用定量验证方式选择接触点的案例也在增加中。AISAS AttentionAttention引起注意引起注意InterestInterest引起关心引起关心SearchSearch搜寻搜寻ActionAction购买行动购买行动Share

25、Share 分享分享口碑的产生口碑的产生通过在CGM撰写意见或朋友的聊天所传播的WOM（word of mouth）=口碑的产生在网上或一般渠道中，搜集有兴趣的商品或广告的相关信息。在网上或一般渠道中，传达关于商品评价或广告活动的相关信息。关于传播沟通组合设定的思考方式关于传播沟通组合设定的思考方式 传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合22Dentsu23n 运用目标型VALCON，可以客观地取舍对于知道新产品抱有兴趣 帮助理解等11项目标有效的接触点。 参考参考VALCONVALCON产品类别 汽车宣传活动目标知道新商品排名评价对象：全体受访者对接触点的评价（

26、包括非接触者） 表示方式：百分比41.2DM1041.9电车内广告941.9杂志广告（专门志除外）842.6汽车展742.6户外海报或看板645.3贩卖店内的展示车547.3车站里的海报448.0报纸广告351.4夹页传单260.8电视广告138.2专门杂志的广告1039.2专门杂志的报道939.5杂志广告（专门志除外）842.1汽车展743.9目录644.0贩卖店内的展示车544.1DM447.1夹页传单347.4报纸广告256.2电视广告141.7专门杂志的广告1042.1目录942.1报纸报道842.8贩卖店内的展示车743.1杂志广告（专门志以外）644.5汽车展546.6DM447.

27、2夹页广告347.2报纸广告252.8电视广告12039岁未婚女性人数：148人/1305人4059岁已婚男性人数：290人/1305人全体人数：1350人/1305人传播沟通组合传播沟通组合传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合Dentsun 通过整理各接触点的作用，可以更容易地制定各个接触点的连锁策划或个别接触点的最优策划方案。Contact Point 接触点接触点作用作用目标对象目标对象传达内容传达内容地域地域电视商品认知30-40岁已婚男性商品概念全国报纸认识/理解促进30-40岁已婚男性商品概念/商品概要全国杂志理解促进30-49岁已婚男性意见领袖商品

28、概念/商品概要全国（首都圈）收音机活动告知30-49岁已婚男性商品概念/活动内容地方都市网页详细理解商品30-49岁已婚男性意见领袖详细的商品/内容介绍影片全国促销活动制造话题30-49岁已婚男性商品概念/接触商品东京/大阪/名古屋店头促进购买30-49岁已婚男性商品概念/价格全国：传播沟通组合传播沟通组合传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合24Dentsu传播沟通组合传播沟通组合传播沟通的课题 目标传播沟通对象的设定传播沟通概念的规定传播沟通组合3月24日全店展示商品配置3月1日预约受理开始3.25发表发售商战期商战期6/下旬商品追加8/上旬商品追加先行预约施

29、行第1上市宣传活动报道最大化时期第23上市宣传活动sp强化时期年末店头宣传活动750GRP400GRP150图标看板图标（事件联动）商品信息概念宣传活动联动概念宣传活动映像会员登录预约受理会员登录全国统一试用地方新闻记事登出记者发表会记事专门志推出会员登录会员登录会员登录会员登录 25Dentsu VextMiner VextMiner26Dentsu概要概要运用Text Mining技术对大量自由回答的数据进行分析。同时具有定性调查发现消费者的关注点以及定量调查的量化验证的两个方面特点。拥有日语版、英语版、中文版、每年1,600件以上的实绩。作用作用n 深挖目标消费者的生活意识、商品需求等。

30、n 发现构成产品概念品牌形象的关键词、同时通过关键词和品牌的联想反向联想来抽出课题等。n 针对传播组合发现媒体接触点、测定出传播效果等。分析方法分析方法Step 1Step 1形态元素的解析分割单词类别、分析出现率Step 2Step 2关联度的分析测定单词间的距离、文章间的距离Step 3Step 3文章的自动归类和视觉图示形式表现Step 4Step 4由Planner进行的修正和按属性类别的分析自自动动自自动动自自动动VextMiner27DentsuStep3文章的自动归类和视觉图示形式表现Step4由Planner进行的修正和按属性类别的分析自动自动 VextMiner28VextM

31、iner Perception VisualizerVextMiner Perception VisualizerDentsu阶层式分析阶层式分析根据商品属性 功能利益 情感利益 自我表现利益 的阶层构造捕捉品牌形象，发现课题。 商品属性商品属性功能利益功能利益情感利益情感利益自我表现利益自我表现利益使用者对使用者对A A公司的印象公司的印象红色和白色容易操作轻巧的时尚运动型的高质感的设计周到的29VextMinerDentsu VALCON VALCON 30Dentsu概要概要通过定量手段把握有效接触点的工具。包括目标型VALCON和信息（Message）型VALCON。作用作用在制定传播

32、组合时选定有效的媒体接触点。31VALCON (Value Contact Point Tracer)Dentsu 面对目标面对目标什么样的接触点是有效的什么样的接触点是有效的面对面对MessageMessage什么样的接触点是有效的什么样的接触点是有效的VALCON (Value Contact Point Tracer)沟通目标认知认知评价评价态度态度行动行动留下印象知道新商品接触感觉到活力流行感觉到亲切感可以信赖方便理解方便比较不用考虑就想购买需求购买购买目标消费者店头活动目标/信息目标/信息目标/信息电视广告交通广告网页朋友 移动体促销活动信息（Message）属性属性功能功能情感情感

33、重要度重要度高高中中低低信息5信息4信息10信息9信息15信息14信息3信息8信息7信息13信息2信息1信息6信息12信息1132Dentsu目标型VALCON：针对各种目标（知道新的商品留下印象可以信赖不用考虑就想要等）用定量方式选择有效接触点。 VALCONVALCON (Value Contact Point Tracer)传播目标传播目标认知认知评价评价态度态度行动行动留下印象知道新商品接触感觉到活力流行感觉到亲切感可以信赖方便理解方便比较不用考虑就想购买需求购买目标消费者电视广告店头WEB手机报纸杂志传播目标传播目标到达到达信息认知商品服务33Dentsu34 品牌战略策划品牌战略策

34、划Dentsu品牌战略策划、包括以下品牌战略策划、包括以下2 2个不同领域。个不同领域。l 品牌理念&品牌定位：制定品牌组合内的各个品牌战略，包括企业品牌战略。l 品牌组合：涵盖自己公司所有品牌的整体战略。 自己公司的品牌群自己公司的品牌群品牌A品牌B品牌E品牌C品牌D品牌F品牌G品牌理念&品牌定位n 个别品牌的战略n 针对个别品牌的最适合的方法论n 由各品牌的品牌责任者担当品牌组合n 跨越复数品牌的战略n 针对自己公司品牌群的最适合的整体方法论n 由各品牌统括责任者担当品牌战略策划品牌战略策划35Dentsu定义定义品牌将来的理想形象品牌将来的理想形象l 企业在面向未来时，所期望创造维持的品

35、牌联想集合。企业在面向未来时，所期望创造维持的品牌联想集合。l 是中长期的品牌目标形象，包括多少个品牌核心价值（品牌资产）在内，是中长期的品牌目标形象，包括多少个品牌核心价值（品牌资产）在内， 可以作为企业活动的指针。可以作为企业活动的指针。 参考Daivd A. Aaker的定义品牌理念（品牌理念（BI）将来的理想形象品牌理念（Brand Identity）维持强化追加消除品牌现状（资产和负债）Brand Equity36Dentsu品牌理念的目的和功能品牌理念的目的和功能l 作为作为BIBI，对于企业内部是作为产品开发以及市场策略判断的基准。，对于企业内部是作为产品开发以及市场策略判断的基

36、准。l 对于消费者，可以实现一贯倡导的品牌价值观，并构建长期的品牌差异化目标。对于消费者，可以实现一贯倡导的品牌价值观，并构建长期的品牌差异化目标。 品牌理念的目的和功能品牌理念的目的和功能1明确品牌比寻拥有的目标形象、确定组织活动的方针明确品牌比寻拥有的目标形象、确定组织活动的方针2作为产品开发以及市场导入的方法、市场活动判断的基准作为产品开发以及市场导入的方法、市场活动判断的基准3给消费者提供功能利益、情感利益、和自我表现利益给消费者提供功能利益、情感利益、和自我表现利益4相对于竞争品牌、定义能够产生长期性品牌差异的品牌资产相对于竞争品牌、定义能够产生长期性品牌差异的品牌资产品牌理念（品牌

37、理念（BI）37Dentsul Aaker Aaker模型规定了核心品牌价值（模型规定了核心品牌价值（EssenceEssence）、核心品牌理念（）、核心品牌理念（Core IdentityCore Identity）、）、 和扩张品牌理念（和扩张品牌理念（Extended IdentityExtended Identity）的）的3 3阶层。阶层。Aaker Aaker Brand Identity ModelAaker Brand Identity ModelEssenceEssenceBrand soulBrand soulSummary ofSummary ofThe brandTh

38、e brand Core IdentityCore IdentityMost important elementsMost important elements Extended IdentityExtended Identity Provides texture and completeness Provides texture and completeness核心品牌价值（Essence）n 品牌的魂n 和核心品牌理念密切相关、 是体现品牌约定的最简洁的表现核心品牌理念（ Core Identity ）n 不会因为时间而产生变化的， 品牌最重要的要素n 具有超越产品和市场的一贯性扩张品牌理

39、念（Extended Identity）n 补充和完善核心品牌理念的要素n 可以根据需要进行规定n 保证产品和市场的融通性Aaker Model38Dentsul 电通Honeycomb模型是以核心价值为中心，在其周围配置可以支持核心价值的要素。 比较适合于商品品牌战略。 品牌固有的事实（商品特征、技术、理念、实绩的评判等）可以给与Benefit和Core Value保证产品的功能性利益对于品牌产生共鸣、并给与良好评价的人。对品牌成长有帮助的人。对于理想消费者的接触方式（* 规定广告的Tone&Manner）拥有品牌、使用品牌时所能感受到的心情用于识别品牌，同时成为其它6个要素的联想特征Per

40、sonalityPersonality品牌的人格品牌的人格/个性个性Ideal Ideal CustomerCustomerImageImage理想的顾客形象理想的顾客形象EmotionalEmotionalBenefitBenefit情感利益情感利益SymbolSymbol体现品牌体现品牌价值的标志价值的标志Base ofBase ofAuthorityAuthority支撑品牌支撑品牌的事实的事实FunctionalFunctionalBenefitBenefit功能利益功能利益Brand Core Brand Core ValueValue对消费者的约定对消费者的约定比较其他品牌比较其他

41、品牌选择的理由选择的理由电通电通Honeycomb ModelTM39Dentsu定义定义目前品牌所必须强调的价值表现目前品牌所必须强调的价值表现 类似于引导和唤起目标消费者的态度变化以及行动，形成与竞争品牌的差异， 是目前品牌所必须强调的价值表现。 为实现中长期的品牌理念而制定的短期目标形象，在传播行为中， 表现为在消费者中所希望构筑的认知目标。品牌品牌资产资产品牌品牌定位定位品牌品牌定位定位品牌品牌理念理念目前消费者的认知理解将来的理想形象时间品牌资产 参考David A.Aaker的定义品牌定位品牌定位40Dentsu定义定义将品牌作为一个整体，发挥其功能，提高品牌的整体价值将品牌作为一

42、个整体，发挥其功能，提高品牌的整体价值 明确个别品牌作用和范围以及品牌间的相互关系，将个品牌作为一个整体发挥品牌整体功能。 以各个品牌的最适合个别战略为基础、构筑品牌整体的最适合整体战略。向最适合整体的整体品牌战略从最适合个别的个别品牌战略 参考David A.Aaker的定义品牌组合品牌组合41Dentsu3 3个设计领域个设计领域 品牌组合战略必须设计的三大领域是作用范围 阶层。 这三大领域应结合企业的需求以及所希望达成的目的、既可单独规定一个领域、也可同时规定多个领域。 上位品牌下位品牌ABCD品牌组合中个别品牌的作用的设计作用Role范围Scope品牌组合中个别品牌的守卫的设计阶层Ar

43、chitecture/Structure上位-下位的阶层设计以及品牌组合的设计品牌组合品牌组合42Dentsu作用作用的分析的分析 利用支援-奉献分析以及Halo-Anchor分析测定上位品牌和下位品牌之间的影响关系。 从消费者的观点出发，把握各个品牌现在的作用。高 低低高支援支援奉献奉献价值奉献品牌基干品牌独立品牌軒下品牌高Halo-Anchor 低低高收益贡献收益贡献品牌品牌奉献奉献Halo品牌(Halo Brand)Anchor品牌(Anchor Brand)Niche品牌(Niche Brand)支援享受品牌(Endorsed Brand)品牌组合品牌组合43Dentsu范围的设计范围

44、的设计 按产品种类以及消费者需求等方面对市场进行细分，判断细分市场的重要性（规模和成长性） 和规定品牌的覆盖范围。 也可以以市场细分为基轴、按消费者的需求进行划分。 市场类别超高级Luxury高级Premium大众价格Mid-priced低价格Vale价格带细分市场1例）舒适重视派细分市场2例）家庭优先派细分市场3例）行动派细分市场4例）功能重视派品牌A品牌B品牌E品牌C品牌F品牌D品牌G品牌组合品牌组合44Dentsu阶层的设计阶层的设计 明确现在的品牌阶层构造。 不是根据公司内的组织阶层来分类、而是从消费者的认知进行分类。 事业品牌品牌说明文企业品牌种类品牌产品/服务品牌品牌组合品牌组合4

45、5Dentsu dBrandex dBrandex 46Dentsu概要概要dBrandex和一般的企业形象测定不同，是课题解决型的品牌诊断方法。对品牌价值从多个层面进行合理性、发现品牌课题。作用作用 通过和竞争品牌比较的品牌诊断 通过对目标消费者比较的品牌诊断 通过时间系列比较的品牌检测 强势强势SStrengthStrengthCCommunicationCommunicationFFactorFactor理理 由由把握品牌的强势点把握该品牌的力度以及强势点。具体体现在对品牌渗透 品牌阶层形象 忠诚度的测定。把握品牌的传递方式品牌力与品牌要素评价是怎么联系的。 品牌接触点 *品牌知识的创造

46、 *价值构造分析模型*basic模型中没有搭载把握品牌的理由品牌力与品牌要素，品牌形象之间的关系。Adventure21 品牌个性 （电通品牌分析模型）传递方式传递方式 dBrandex dBrandex 47Dentsu 对认知程度 使用利用经验/频次 购买利用的 决定理由 使用 利用意向等的基本情报进行分析。强势强势SSrengthFFactor理理 由由CCommunication传递方式传递方式品牌渗透度品牌忠诚度期待的价格基准品牌阶层印象n=300 对品牌好感程度按七个阶段进行测定、把握品牌的忠诚度。n=300n=300n=300n=300 针对目前的价格、把握什么样的程度的价格是相

47、称的。 利用消费者的认知评价，把握品牌的价值的高低 （最近1年的）价值的上升下降 dBrandex dBrandex n=30048Dentsu 把握品牌的接触和影响度品牌接触点Adventure21品牌个性品牌管理评价 测定品牌资产（品牌落实状况）和品牌活性 （品牌活性化状况），把握品牌的综合力。 将品牌进行人格化、测定品牌认识。 个性特征集中在6个因子上。 品牌经营相关的评价。活力活力资产资产n=300强势强势SSrengthFFactor理理 由由CCommunication传递方式传递方式 dBrandex dBrandex 品牌品牌A A品牌品牌A A49经验经验n=300Dents

48、u PowerSession PowerSession 50DentsuPower SessionPower Session 电通Facilitation Program=电通原创的适合于新产品开发、电通原创的适合于新产品开发、品牌管理以及解决各种课题的启发式会议程序品牌管理以及解决各种课题的启发式会议程序电通单方面的提案让客户共同参与以小组讨论会的形式相互刺激思维创造最佳提案 Powersession Powersession 51DentsuPower SessionPower Session的特征的特征活用有中立立场的主持人、朝着目标引导沟通讨论顺利进行。充分发挥会议支持人的作用针对各品

49、牌的成长阶段以及所面临的课题、寻找最佳的支援思考工具的组合、定制最佳的Work Session的程序。根据课题选择最适合的支援工具和会议程序环境创造离开办公室、在非日常的环境中、就品牌么展开讨论。通过和平时不一样的环境的转换、刺激思维、展开联想。创造一个远离工作的轻松舒适的环境采用不同的课题、选择各种各样的思考支援工具。按平时不一样的方式，刺激已经凝固的思考模式。采用不同的课题、选择各种各样的 Powersession Powersession 52DentsuPower Session创发思考的基本构成。针对所面临的课题、探讨什么样的阶段是追重要的制定最佳的Work Session的程序。P

50、ower SessionPower Session的程序的程序品牌现状理解共有探索可能性突破点的发现创造共鸣同意今后的品牌把握品牌的现状、共有课题意识现在在什么位置？可能会有什么样的机会？突破口在哪里？怎么样去传达？输入外部情报对其他品类的视点扩大等重要的关键词以及切入口的发现整理意见对今后的方向性达成共识概念的制作具体构思的制作创意表现上的开发等新的理念新的概念价值观理念新的行动计划等等现在开始朝什么方向去？ Powersession Powersession 53Dentsu 效果检测及反馈效果检测及反馈54Dentsu在检测传播沟通效果时，可以运用下列的指标来管理商品/服务以及宣传活动的

51、渗透状况。 A引起注意Attention引发关心Interest搜寻Search产生欲望Desire购买行动Action满足Satisfaction/Loyalty分享ShareISDASS再认知产生印象产生兴趣购买意愿购买行动信息收集满足信息分享产生好感比较再度购买意愿推荐信息收集、检索包含从他人的谈话得知)耐久消费财或高价商品等引发讨论、刊登文章向他人推荐会继续购买的日用品等*耐久消费财等选项 效果检测及反馈效果检测及反馈55Dentsu%AISAS Auditor可以根据AISAS模型来检测商品/服务以及宣传活动的效果，进而可以从转换率的下降程度发现课题、或是通过检测值的积累来设定宣传活

52、动目标值。 AISAS（信息收集的接触点）（推荐使用的接触点）（信息分享的接触点）基数：情报共有者 效果检测及反馈效果检测及反馈基数：情报收集者56Dentsu28000000180000008000000-2000000在必须验证MROI时，可以使用MMM（Marketing Mix Modeling）的手法来分析。把销售金额当作被说明变数，广告投入金额、折价率、渠道涵盖率等当成说明变数进行回归分析，验证广告投入金额对销售金额的增加会产生何种程度（数字）的贡献。分析手法本身虽然是一般的方法，但是电通对于各种系数的解读方法，累积了丰富的经验及Know-how。 MMM（Marketing Mix Model）广告投资对营业额的效果分析 效果检测及反馈效果检测及反馈57