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1、目目目目 录录录录 一、一、一、一、 市场分析市场分析市场分析市场分析 二、二、二、二、 用户分析用户分析用户分析用户分析 三、三、三、三、 SWOTSWOTSWOTSWOT 分析分析分析分析 四、四、四、四、 市场战略市场战略市场战略市场战略 五、五、五、五、 市场传播策略市场传播策略市场传播策略市场传播策略 六、六、六、六、 媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略市场分析市场分析市场分析市场分析（一）市场概述：（一）市场概述：（一）市场概述：（一）市场概述： 80 80 年代中期以来，我国开始了塑钢门窗的生年代中期以来，我国开始了塑钢门窗的生产制造。由于塑钢门窗具有防水、密封、保
2、温、产制造。由于塑钢门窗具有防水、密封、保温、隔热等优良性能，受到了政府的重视与扶持，使隔热等优良性能，受到了政府的重视与扶持，使得塑钢门窗在近两三年得到了很大的发展。得塑钢门窗在近两三年得到了很大的发展。近年来我国塑钢门窗型材产量一览表近年来我国塑钢门窗型材产量一览表19981998年年年年19991999年年年年20002000年年年年20万吨30万吨80万吨市场分析市场分析市场分析市场分析（二）市场特点：（二）市场特点：（二）市场特点：（二）市场特点： 市场空间巨大市场空间巨大市场空间巨大市场空间巨大市场分析市场分析市场分析市场分析 中中 国国 塑塑 钢钢 门门 窗窗 的的 发发 展展
3、目目 标标 是是 ： 以以 节节 能能 作作用为主要发展方向，大面积推广塑钢门窗。用为主要发展方向，大面积推广塑钢门窗。 全全 国国 各各 省省 市市 先先 后后 颁颁 布布 法法 令令 、 法法 规规 ， 规规 定定在在 建建 设设 和和 扩扩 建建 工工 程程 中中 限限 制制 或或 禁禁 止止 使使 用用 木木 窗窗 、钢钢 窗窗 、 或或 逐逐 步步 限限 制制 铝铝 合合 金金 门门 窗窗 。 这这 就就 为为 塑塑 钢钢门窗的推广打开了绿灯。门窗的推广打开了绿灯。市场分析市场分析市场分析市场分析 市场机会空前市场机会空前市场机会空前市场机会空前市场分析市场分析市场分析市场分析 供大
4、于求，生产能力过剩供大于求，生产能力过剩供大于求，生产能力过剩供大于求，生产能力过剩 导致塑钢门窗市场滑入价格大战的恶性竞导致塑钢门窗市场滑入价格大战的恶性竞 争旋涡。争旋涡。 向着高技术、规模化方向发展向着高技术、规模化方向发展向着高技术、规模化方向发展向着高技术、规模化方向发展 为更新的技术和更新的产品提供发展空为更新的技术和更新的产品提供发展空 间和机会。间和机会。 门窗市场需求呈多样化门窗市场需求呈多样化门窗市场需求呈多样化门窗市场需求呈多样化 塑钢门窗、彩铝门窗、铝包木门窗、纯木塑钢门窗、彩铝门窗、铝包木门窗、纯木 门窗等都拥有一定的市场门窗等都拥有一定的市场市场分析市场分析市场分析
5、市场分析 全国需求不均衡全国需求不均衡全国需求不均衡全国需求不均衡市场分析市场分析市场分析市场分析（三）发展趋势（三）发展趋势（三）发展趋势（三）发展趋势 塑钢门窗的行业竞争将会迅速升级塑钢门窗的行业竞争将会迅速升级 市场集中度将进一步提高市场集中度将进一步提高 塑钢门窗行业的黄金季节最多只有塑钢门窗行业的黄金季节最多只有 4-64-6 年年市场分析市场分析市场分析市场分析 塑钢门窗行业的市场风险将会越来越大塑钢门窗行业的市场风险将会越来越大塑钢门窗行业的市场风险将会越来越大塑钢门窗行业的市场风险将会越来越大技技术术渠渠 道道宣宣 传传公公 关关20%20%10%10%30%30%40%40%
6、用户分析用户分析用户分析用户分析 塑塑塑塑 钢钢钢钢 门门门门 窗窗窗窗 类类类类 产产产产 品品品品 在在在在 市市市市 场场场场 上上上上 的的的的 主主主主 要要要要 购购购购 买买买买 用用用用 户户户户 基基基基本上属于集团用户（也称为企业级用户）。本上属于集团用户（也称为企业级用户）。本上属于集团用户（也称为企业级用户）。本上属于集团用户（也称为企业级用户）。 它它它它 包包包包 括括括括 房房房房 地地地地 产产产产 开开开开 发发发发 商商商商 、 建建建建 筑筑筑筑 承承承承 包包包包 公公公公 司司司司 、 装装装装 饰饰饰饰公公公公 司司司司 等等等等 三三三三 类类类类
7、 企企企企 业业业业 ， 而而而而 个个个个 人人人人 购购购购 买买买买 者者者者 仅仅仅仅 是是是是 零零零零 散散散散 客客客客 户户户户 ，不会成为主流销售对象。不会成为主流销售对象。不会成为主流销售对象。不会成为主流销售对象。SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 （一）（一）（一）（一） 优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength） 1 1 1 1 、有深厚的行业背景和技术优势。、有深厚的行业背景和技术优势。、有深厚的行业背景和技术优势。、有深厚的行业背景和技术优势。2 2 2 2 、产品线完整，产品种类丰富。、产品线完整，产
8、品种类丰富。、产品线完整，产品种类丰富。、产品线完整，产品种类丰富。 3 3 3 3 、有先进的经营理念和丰富的管理经验。、有先进的经营理念和丰富的管理经验。、有先进的经营理念和丰富的管理经验。、有先进的经营理念和丰富的管理经验。 4 4 4 4 、长期以来，中国消费者对日本产品的、长期以来，中国消费者对日本产品的、长期以来，中国消费者对日本产品的、长期以来，中国消费者对日本产品的 印象是技术精湛、质量可靠。印象是技术精湛、质量可靠。印象是技术精湛、质量可靠。印象是技术精湛、质量可靠。SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 （二）劣势（二）劣势（二）劣势（二）劣势（WeaknessW
9、eaknessWeaknessWeakness） 1 1 1 1 、 进入中国市场较晚。进入中国市场较晚。进入中国市场较晚。进入中国市场较晚。2 2 2 2 、 品牌认知度较低。品牌认知度较低。品牌认知度较低。品牌认知度较低。 3 3 3 3 、 行销渠道尚不完善。行销渠道尚不完善。行销渠道尚不完善。行销渠道尚不完善。 4 4 4 4 、 没有政府背景，缺乏政府扶持。没有政府背景，缺乏政府扶持。没有政府背景，缺乏政府扶持。没有政府背景，缺乏政府扶持。SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 （三）机会（三）机会（三）机会（三）机会（OpportunityOpportunityOppor
10、tunityOpportunity） 1 1 1 1 、市场空间巨大、市场空间巨大、市场空间巨大、市场空间巨大 2 2 2 2 、中国市场正在逐步走向规范、中国市场正在逐步走向规范、中国市场正在逐步走向规范、中国市场正在逐步走向规范 SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 （四）威胁（四）威胁（四）威胁（四）威胁（ThreatThreatThreatThreat） 1 1 1 1 、中国塑钢门窗市场的竞争格局已经基本形成。、中国塑钢门窗市场的竞争格局已经基本形成。、中国塑钢门窗市场的竞争格局已经基本形成。、中国塑钢门窗市场的竞争格局已经基本形成。 2 2 2 2 、市场面临恶性竞争。
11、、市场面临恶性竞争。、市场面临恶性竞争。、市场面临恶性竞争。 3 3 3 3 、中日两国关系的变化，将直接影响、中日两国关系的变化，将直接影响、中日两国关系的变化，将直接影响、中日两国关系的变化，将直接影响 YKKYKKYKKYKK 在中国在中国在中国在中国 的经营。的经营。的经营。的经营。 市场战略市场战略市场战略市场战略战略目标战略目标战略目标战略目标 1 1 1 1 、发挥技术与管理优势，迅速获得市场地位。、发挥技术与管理优势，迅速获得市场地位。、发挥技术与管理优势，迅速获得市场地位。、发挥技术与管理优势，迅速获得市场地位。2 2 2 2 、明确市场定位策略，为、明确市场定位策略，为、明
12、确市场定位策略，为、明确市场定位策略，为 YKKYKKYKKYKK 企业在日趋激烈的企业在日趋激烈的企业在日趋激烈的企业在日趋激烈的 市场竞争中提供避免风险、开拓市场的方法。市场竞争中提供避免风险、开拓市场的方法。市场竞争中提供避免风险、开拓市场的方法。市场竞争中提供避免风险、开拓市场的方法。3 3 3 3 、确立企业形象、产品形象的构建方向，建立、确立企业形象、产品形象的构建方向，建立、确立企业形象、产品形象的构建方向，建立、确立企业形象、产品形象的构建方向，建立 更易于市场拓展的形象特征。更易于市场拓展的形象特征。更易于市场拓展的形象特征。更易于市场拓展的形象特征。市场传播战略市场传播战略
13、市场传播战略市场传播战略（一）市场传播目标（一）市场传播目标（一）市场传播目标（一）市场传播目标 1 1 1 1 、提升、提升、提升、提升 YKKYKKYKKYKK 建材的品牌知名度和美誉度。建材的品牌知名度和美誉度。建材的品牌知名度和美誉度。建材的品牌知名度和美誉度。 2 2 2 2 、获得相应的市场地位和市场份额。、获得相应的市场地位和市场份额。、获得相应的市场地位和市场份额。、获得相应的市场地位和市场份额。 3 3 3 3 、以鲜明有效的广告传播达成对、以鲜明有效的广告传播达成对、以鲜明有效的广告传播达成对、以鲜明有效的广告传播达成对 YKKYKKYKKYKK 产品品质特征、产品品质特征
14、、产品品质特征、产品品质特征、 产品形象特征及企业形象的传播。产品形象特征及企业形象的传播。产品形象特征及企业形象的传播。产品形象特征及企业形象的传播。 4 4 4 4 、在一年时间内，实现专业领域、在一年时间内，实现专业领域、在一年时间内，实现专业领域、在一年时间内，实现专业领域 50%50%50%50% 以上的非提示认以上的非提示认以上的非提示认以上的非提示认 知度。知度。知度。知度。市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（二）市场传播口号（二）市场传播口号（二）市场传播口号（二）市场传播口号 主推方案：主推方案：主推方案：主推方案： 1 1 1 1、生活的创造与分享、生活的创造
15、与分享、生活的创造与分享、生活的创造与分享 （ The creation and sharing of lifeThe creation and sharing of lifeThe creation and sharing of lifeThe creation and sharing of life ）2 2 2 2、YKKYKKYKKYKK建材建材建材建材Yes,Ok!OK!Yes,Ok!OK!Yes,Ok!OK!Yes,Ok!OK! （YKK construction materialYes,OK!OK!YKK construction materialYes,OK!OK!YKK co
16、nstruction materialYes,OK!OK!YKK construction materialYes,OK!OK!）市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略 备选方案：备选方案：备选方案：备选方案： 1 1 1 1、有楼就有、有楼就有、有楼就有、有楼就有YKKYKKYKKYKK ( Where there is a building,there is YKK )( Where there is a building,there is YKK )( Where there is a building,there is YKK )( Where there is a buil
17、ding,there is YKK ) 2 2 2 2、YKKYKKYKKYKK精致生活离你有多远？精致生活离你有多远？精致生活离你有多远？精致生活离你有多远？ ( ( ( ( YKK How far is the cozy life away from you )YKK How far is the cozy life away from you )YKK How far is the cozy life away from you )YKK How far is the cozy life away from you ) 市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略 3 3 3 3、精
18、致生活从、精致生活从、精致生活从、精致生活从YKKYKKYKKYKK开始开始开始开始 ( ( ( ( Start to live a cozy life from YKK )Start to live a cozy life from YKK )Start to live a cozy life from YKK )Start to live a cozy life from YKK ) 4 4 4 4、YKKYKKYKKYKK生活因你而改变生活因你而改变生活因你而改变生活因你而改变 ( ( ( ( YKKLife is changed by yourself )YKKLife is chan
19、ged by yourself )YKKLife is changed by yourself )YKKLife is changed by yourself ) 5 5 5 5、有我，就有风景、有我，就有风景、有我，就有风景、有我，就有风景YKKYKKYKKYKK ( YKK brings scenery to you )( YKK brings scenery to you )( YKK brings scenery to you )( YKK brings scenery to you )市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方
20、案（三）市场传播方案 第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段 1. 1. 1. 1. 时间安排：时间安排：时间安排：时间安排： 20022002 年年 1 1 月月 - 2002 - 2002 年年 4 4 月月 2. 2. 2. 2. 传播重点：传播重点：传播重点：传播重点： YKKYKK 品牌形象的提升品牌形象的提升 3. 3. 3. 3. 广告策略广告策略广告策略广告策略 ：以：以 YKKYKK 品牌品牌形象广告形象广告形象广告形象广告为主为主电视广告电视广告电视广告电视广告 + + + + 平面广告平面广告平面广告平面广告 + + +
21、+ 户外广告户外广告户外广告户外广告市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略 （三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段 4. 4. 4. 4. PRPRPRPR 策略：策略：策略：策略： 重点宣传重点宣传 YKKYKK 深远的行业背景、独深远的行业背景、独 有的企业文化、先进的经营理念有的企业文化、先进的经营理念 新闻广告新闻广告新闻广告新闻广告 + + + + 新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会 市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略 （三）市场传
22、播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段第一阶段：品牌塑造阶段 5. 5. 5. 5. 活动策略：活动策略：活动策略：活动策略： 借助公益事业，提升借助公益事业，提升 YKKYKK 建材的知名度。建材的知名度。市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略 （三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段 1. 1. 1. 1. 时间安排：时间安排：时间安排：时间安排： 20022002 年年
23、 5 5 月月 - 2002 - 2002 年年 9 9 月月 2. 2. 2. 2. 传播重点：传播重点：传播重点：传播重点： YKKYKK 建材产品的宣传建材产品的宣传 3. 3. 3. 3. 广告策略广告策略广告策略广告策略 ：以：以 YKKYKK 品牌品牌产品广告产品广告产品广告产品广告为主为主市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段 4 4 4 4 . . PRPRPRPR 策略：策略：策略：策略： 重点介绍重点介绍
24、 YKKYKK 产品的技术、质量、产品的技术、质量、 特性及给消费者带来的利益等内特性及给消费者带来的利益等内 容，提升用户心目中的好感度。容，提升用户心目中的好感度。市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段第二阶段：产品推广阶段 5. 5. 5. 5. 活动策略：活动策略：活动策略：活动策略： 全国巡展全国巡展全国巡展全国巡展 + + + + 实验展示实验展示实验展示实验展示 + + + + 公关活动公关活动公关活动公关活动市场传播战略市场传播战
25、略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段 1. 1. 1. 1. 时间安排：时间安排：时间安排：时间安排： 20022002 年年 1010 月月 - 2002 - 2002 年年 1212 月月 2. 2. 2. 2. 传播重点：传播重点：传播重点：传播重点： 在房地产行业和建筑行业中大力在房地产行业和建筑行业中大力 推广推广 YKKYKK 形象和产品
26、信息。形象和产品信息。 3. 3. 3. 3. 广告策略：广告策略：广告策略：广告策略： 广告投放以行业媒体为主广告投放以行业媒体为主市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段 4. 4. 4. 4. PRPRPRPR 策略：策略：策略：策略： 以以 YKKYKK 建材的行业解决方案为主建材的行业解决方案为主 诉求点，通过大量文章在专业媒诉求点，通过大量文章在专业媒 体上进行报道，引起目标行业的体上进行报道，引起目标行业的 充分
27、关注。充分关注。市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案（三）市场传播方案 第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段第三阶段：行业推广阶段 5. 5. 5. 5. 活动策略：活动策略：活动策略：活动策略： 捐赠施工用品捐赠施工用品捐赠施工用品捐赠施工用品 + + + + 赞助售楼处赞助售楼处赞助售楼处赞助售楼处 + + + + 公益警示牌公益警示牌公益警示牌公益警示牌市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略捐赠施工用品捐赠施工用品捐赠施工用品捐赠施工用品市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战
28、略赞助售楼处赞助售楼处赞助售楼处赞助售楼处市场传播战略市场传播战略市场传播战略市场传播战略公益警示牌公益警示牌公益警示牌公益警示牌要让中国房地产商就像知道牛仔裤是品质和结实的象征一样,来认同YKK品牌,从而促进地产业YKK品牌发展。 要达到在国内市场占有率提高的目的一、广告推广目的一、广告推广目的一、广告推广目的一、广告推广目的媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略主要目标受众：房地产商、建筑承包商主要目标受众：房地产商、建筑承包商次要目标受众：装饰装潢公司次要目标受众：装饰装潢公司二、目标受众分析二、目标受众分析二、目标受众分析二、目标受众分析媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒
29、介传播策略 用有限的经费，有效地选定推广区域、受众人群的年龄、性别。 以城市建设发展迅速的重点城市，特别是以下八个城市作为重点： 北京、大连、深圳、上海、北京、大连、深圳、上海、 广州、天津、沈阳、西安广州、天津、沈阳、西安三、广告传播三、广告传播三、广告传播三、广告传播区域划分区域划分区域划分区域划分媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 四、四、四、四、广告传播策略广告传播策略广告传播策略广告传播策略 用有限的预算，有效地选定区域，锁定目标用有限的预算，有效地选定区域，锁定目标受众，通过受众，通过 电视电视电视电视 、 杂志杂志杂志杂志 和和 车身车身车身车身 广告的投放，提高广
30、告的投放，提高YKKYKK 建材的企业形象和品牌知名度，让广大消费建材的企业形象和品牌知名度，让广大消费者了解和认同者了解和认同 YKKYKK 建材品牌，从而促进国内房地建材品牌，从而促进国内房地产业中产业中 YKKYKK 建材的销售。建材的销售。媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略YKKYKK建材建材20022002年年0101月月-2002-2002年年1212月月广告投放媒体费用总计为：广告投放媒体费用总计为：第一套方案：第一套方案： 580.20 580.20 万元万元第二套方案：第二套方案： 841.00 841.00 万元万元第三套方案：第三套方案： 1373.70 1
31、373.70 万元万元媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略以第三套方案为例介绍媒介类型：以第三套方案为例介绍媒介类型：以第三套方案为例介绍媒介类型：以第三套方案为例介绍媒介类型：42%42%13%13%16%16%22%22%7%7%媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略1 1 1 1、电视广告电视广告电视广告电视广告 选择依据 在中国最据影响力的媒体。 成本虽然高,但是能够确实达到目的,为提高知名度 和确立品牌形象,发挥良好的效果。 黄金时间与非黄金时间组合，从而配合生活结构不规 则的收视群体。媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略电视媒体选择电视媒体选择电视
32、媒体选择电视媒体选择 针对对电视选择依据针对对电视选择依据 , , 我们对电视媒体进行了组合我们对电视媒体进行了组合 , ,同时在发布时间段上做了特定的选择，使广告的到达同时在发布时间段上做了特定的选择，使广告的到达率达到最高。率达到最高。 发布时间：发布时间： 20022002 年年 1 1 月月 1212 月（一年）月（一年） 覆盖范围：全国各省市覆盖范围：全国各省市 选择的发布时间段为收视率较高的选择的发布时间段为收视率较高的 20:00-23:0020:00-23:00 强力推荐媒体强力推荐媒体 CCTV-1CCTV-1 、 CCTV-2CCTV-2媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略
33、媒介传播策略电视媒体的影响力位于首位电视媒体的影响力位于首位电视媒体的影响力位于首位电视媒体的影响力位于首位媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略电视广告电视广告电视广告电视广告-到达率最高的媒体到达率最高的媒体到达率最高的媒体到达率最高的媒体媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略观众收视率曲线观众收视率曲线观众收视率曲线观众收视率曲线媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择（1 1）CCTV-1CCTV-1CCTV-1CCTV-1 、 2 2 2 2 、 3 3 3 3 时段组合时段组合时段组合时段组合（2 2 2 2）中央电视台）
34、中央电视台）中央电视台）中央电视台 CCTV-2CCTV-2CCTV-2CCTV-2广告赞助形式：广告赞助形式：1 1 、 中中 国国 房房 产产 报报 道道 栏栏 目目 由由 “ YKKYKK 建建 材材 ” 赞赞 助助播播 出的有声标版。出的有声标版。2 2 、栏目中插播、栏目中插播 1010 秒秒 “ YKKYKK 建材建材 ” 产品标版广告。产品标版广告。 媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 栏目介绍栏目介绍栏目介绍栏目介绍: : : : 中中 国国 房房 产产 报报 道道 是是 中中 央央 电电 视视 台台 二二 套套 经经济济 、 生生 活活 、 服服 务务 频频 道
35、道 推推 出出 的的 信信 息息 类类 节节 目目 ， 以以地地 产产 、 物物 业业 、 房房 产产 、 家家 居居 装装 修修 、 城城 镇镇 建建 设设 为为报报 道道 对对 象象 ， 充充 分分 展展 现现 知知 识识 性性 、 服服 务务 性性 、 综综 合合性性 及及 趣趣 味味 性性 。 通通 过过 演演 播播 室室 内内 外外 结结 合合 的的 手手 段段 ，反反 映映 业业 内内 动动 态态 ， 传传 播播 现现 代代 物物 业业 知知 识识 和和 理理 念念 ，互互 动动 消消 费费 市市 场场 ， 用用 专专 业业 的的 态态 度度 、 严严 谨谨 的的 分分 析析沟通并
36、引导地产消费市场的需求。沟通并引导地产消费市场的需求。（3 3 3 3）广州广州广州广州: : : : 凤凰卫视凤凰卫视凤凰卫视凤凰卫视广告发布原则广告发布原则广告发布原则广告发布原则1515秒影视广告：秒影视广告：1 1次次/ /天，天，4 4次次/ /周，共周，共1212周。周。6060秒产品介绍型电视广告：1 1次次/ /周，共周，共1212周。周。5 5秒标版影视广告：秒标版影视广告：1 1次次/ /周，共周，共1212周。周。 获得最大的获得最大的PRPR效果效果媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略北京市观众292万人，103万户 , 覆盖率25.7%上海市观众61万人，
37、22万户,覆盖率4.5%广州市观众549万人，164万户,覆盖率79.1%沈阳市观众147万人，30万户,覆盖率9.8%成都市观众79万人，24万户，覆盖率8.9% 凤凰卫视的覆盖范围凤凰卫视的覆盖范围凤凰卫视的覆盖范围凤凰卫视的覆盖范围凤凰卫视在中国大陆地区的覆盖范围是继央视和湖南卫视凤凰卫视在中国大陆地区的覆盖范围是继央视和湖南卫视凤凰卫视在中国大陆地区的覆盖范围是继央视和湖南卫视凤凰卫视在中国大陆地区的覆盖范围是继央视和湖南卫视后较广的电视媒体，节目的形式、定位十分好，其收视率在华后较广的电视媒体，节目的形式、定位十分好，其收视率在华后较广的电视媒体，节目的形式、定位十分好，其收视率在华
38、后较广的电视媒体，节目的形式、定位十分好，其收视率在华南地区优为突出。南地区优为突出。南地区优为突出。南地区优为突出。媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略凤凰卫视观众群为凤凰卫视观众群为30-5030-50岁的中青年人岁的中青年人为主，与为主，与YKKYKK的目的目标受众群相符标受众群相符观众的家庭月收入观众的家庭月收入超过超过40004000元人民币，元人民币，这部分人群较注重这部分人群较注重产品的品牌。产品的品牌。媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 格格力力凤凤凰凰剧剧场场是是凤凤凰凰卫卫视视中中文文台台在在八八大大中中心心城城市市最最受受欢欢迎迎的的十十大大栏栏
39、目目排排于于第第六六位位的的一一档档栏栏目目，收收视视率率高高达达16.7%16.7%，其其以以播播放放大大众喜爱的港台电视连续剧为主。众喜爱的港台电视连续剧为主。栏目介绍栏目介绍栏目介绍栏目介绍媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略时事直通车时事直通车 凤凰卫视当家主持人吴小莉、董嘉耀、程治凤凰卫视当家主持人吴小莉、董嘉耀、程治平曹樱联合主持的一档资讯节目，以社会、平曹樱联合主持的一档资讯节目，以社会、经济、文化、体育为主，每日新闻时事现经济、文化、体育为主，每日新闻时事现场直播节目。其是凤凰卫视中文台在八大场直播节目。其是凤凰卫视中文台在八大中心城市最受欢迎的十大栏目排于首位的中
40、心城市最受欢迎的十大栏目排于首位的节目。节目。媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 2 2 2 2、平面广告、平面广告、平面广告、平面广告 选择依据选择依据 能够确实吸引房地产商、建筑商的行业类报纸,报纸 品位与YKK品牌形象相符,受众与YKK目标受众相符 以覆盖面广,影响力大的媒体为主,选择对提高品牌形 象确实有效的媒体 选择全国性媒体,有效覆盖大中型城市,尤其全国几大 重点城市 广告刊登以彩色通栏为主,吸引目标受众媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 广广告告在在各各种种杂杂志志上上每每月月投投放放四四次次，投投放放三三个个月月，共共1212次次；地地区区选选择择上
41、上，与与电电视视广广告告、公公交交车车身身内内广广告告密密切切配配合合，形形成成立立体体攻攻势势，制制造造轰轰动动效效应应. . 最大程度的在短时间内提升企业知名度最大程度的在短时间内提升企业知名度广告发布原则广告发布原则广告发布原则广告发布原则媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 平面媒体选择：平面媒体选择：平面媒体选择：平面媒体选择： 中国建设报中国建材报参考消息中国建设报中国建材报参考消息 北京青年报广州日报新民晚报北京青年报广州日报新民晚报 今晚报大连晚报今晚报大连晚报媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略3 3 3 3、户外媒体、户外媒体、户外媒体、户外媒体选择
42、依据选择依据 中国人接触最多的媒体中国人接触最多的媒体 成本较低成本较低 BUS-BUS-公共汽车是最常用的交通工具，在公共汽车是最常用的交通工具，在BUS BUS 的外表面作整体广告（采用整体贴拼工艺）给的外表面作整体广告（采用整体贴拼工艺）给 人全新感觉，足以引人注目。人全新感觉，足以引人注目。 品牌市场拓展品牌市场拓展 媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略户外媒体的选择户外媒体的选择户外媒体的选择户外媒体的选择 针对以上的选择依据，针对以上的选择依据，采用公交车广告扩大覆采用公交车广告扩大覆盖面积，抓住最大的人流及最潜在客户盖面积，抓住最大的人流及最潜在客户. . 以以都市彩
43、虹都市彩虹全车身为主要媒体形式，形象突出全车身为主要媒体形式，形象突出 引人注目；引人注目； 以以龙卷风龙卷风双侧横幅发布，网络式覆盖，产生轰双侧横幅发布，网络式覆盖，产生轰 动效应动效应媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略效果图（都市彩虹）效果图（都市彩虹）效果图（都市彩虹）效果图（都市彩虹）双双双双层层层层单单单单层层层层特点特点: :四面全车身四面全车身效果图（龙卷风）效果图（龙卷风）效果图（龙卷风）效果图（龙卷风）特点特点: :车窗下两侧车窗下两侧覆盖范围：北京、大连、深圳、上海 广州、天津、沈阳、西安发布时间：2002年01月-2002年12月（一年）发布数量：每个城市3
44、辆，共24辆车身广告车身广告车身广告车身广告媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略具体发布理念具体发布理念具体发布理念具体发布理念 ChooseChoose选择消费群经常出入的地方如大型建材城、商业街、选择消费群经常出入的地方如大型建材城、商业街、写字楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。写字楼区等地段，捕捉最大人流量及最潜在目标人群。主要干道主要干道街道街道大型建材城、写字楼等媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 北京北京北京北京- - - -公交线路运行位置公交线路运行位置公交线路运行位置公交线路运行位置途径路线途径路线玉泉营玉泉营(830)(830)环二环环二
45、环(44(44路路) )环三环环三环(730(730路路) )媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略媒介传播策略 北京北京北京北京公交车公交车公交车公交车/ / / /Beijing BusBeijing BusBeijing BusBeijing Bus大连大连- -公交线路运行位置公交线路运行位置途经线路：机场、人民广场、希望广场、中山广场、人民路、三八广场、建材城（710路、26路、19路）大连大连单层车单层车/ /DalianDalian Double Decker Bus Double Decker Bus深圳深圳- -公交线路运行位置公交线路运行位置途经线路：建设路、蛇口码头、工业大道（300路、204路、113路）深圳深圳单层车单层车/ /ShenzhenShenzhen Double Decker Bus Double Decker Bus上海上海- -公交线路运行位置公交线路运行位置途径线路：市中心、商业街928路、930路、22路上海上海单层车单层车/ /Shanghai Double Decker BusShanghai Double Decker Bus正确的选择是成功的一半正确的选择是成功的一半正确的选择是成功的一半正确的选择是成功的一半Thank You!
