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1、世纪瑞博世纪瑞博. .广告有限公司广告有限公司 君山高尔夫别墅君山高尔夫别墅07.7-08.307.7-08.3月推广执行案月推广执行案君山，一个新生品牌的崛起君山，一个新生品牌的崛起目录目录PART 1 PART 1 产品力提炼产品力提炼PART 2 PART 2 客群把脉客群把脉PART 3 PART 3 目标任务与推广背景目标任务与推广背景PART 4 PART 4 推广核心与阶段划分推广核心与阶段划分PART 5 PART 5 分阶段执行动作分阶段执行动作 PART 1 PART 1 产品力再提炼产品力再提炼1 3601 360度高尔夫景观环抱墅区。度高尔夫景观环抱墅区。2 2 三山三
2、水，三景包容，自然而生。三山三水，三景包容，自然而生。3 3 果岭中央，岛屿别墅。果岭中央，岛屿别墅。4 4 师法自然，师法自然， 江南园林与江南园林与GOLFGOLF景观融合共生。景观融合共生。5 5 国际大师的国际品质及国际感受。国际大师的国际品质及国际感受。（规划理念、建筑风格、生活感受）（规划理念、建筑风格、生活感受）PART 2 PART 2 客群把脉客群把脉客群现状分析客群现状分析行业：行业：不详，多为贸易或其他，不愿透露。年龄：年龄：30-45岁之间居多。购买原因：购买原因：50-60%为路过随机购买，被现场力所打动，相信亲眼所见。特征特征不可见不可见，属于隐性消费的一群。高端性
3、，高端性，随时能刷几百万现金，经济能力的自由性与不可估性。 非常规非常规，更依赖于非常规广告渠道的传播力如口碑影响力。媒体接触习惯媒体接触习惯-主要依靠三种渠道主要依靠三种渠道直接接触直接接触-一些现场活动的直效性。一些现场活动的直效性。听说听说-业内及市场的口碑传播。依靠业内杂志及事件软文传播。业内及市场的口碑传播。依靠业内杂志及事件软文传播。眼见眼见-户外的随机可见性。户外的随机可见性。PART 3 PART 3 目标任务与推广背景目标任务与推广背景销售任务销售任务0707年销售量年销售量9494栋栋平均单价平均单价1100011000元元/ /平米平米销售额销售额4.834.83个亿个亿
4、全年推广费用按全年推广费用按2%2%计，约计，约960960万万推广背景：推广背景：已认购已认购2626栋，余栋，余6868栋栋，平均月售，平均月售13-1413-14栋栋未来主要销售期预计未来主要销售期预计07.707.71111月，月，5 5个月个月已认购客户约已认购客户约60%60%来自路过游客，可见来自路过游客，可见我们的销售更多是在我们的销售更多是在“君山内部君山内部”完成的，根据目前状况，完成年完成的，根据目前状况，完成年内销售任务预计不成问题，但我们要为后期推广做好市场基础，以内销售任务预计不成问题，但我们要为后期推广做好市场基础，以保证其顺利销售。保证其顺利销售。PART 4
5、PART 4 推广核心与阶段划分推广核心与阶段划分策略核心：策略核心：以君山产品的品牌建设为推广主线，以君山产品的品牌建设为推广主线，先以产品力先以产品力+ +热销建立品牌地位，热销建立品牌地位，后以热销业绩确立品牌地位，后以热销业绩确立品牌地位，再以精神与生活高度拔升项目形象。再以精神与生活高度拔升项目形象。传播渠道以传播渠道以事件软文的口碑影响力事件软文的口碑影响力+ +户外的形象震撼力为主，户外的形象震撼力为主，辅以现场活动的产品打击力辅以现场活动的产品打击力+ +市场行为渗透力为辅，四力合一，精准营市场行为渗透力为辅，四力合一，精准营销。销。阶段与费用划分原则阶段与费用划分原则07.6
6、-1107.6-11月由于季节原因是别墅销售旺季也是本案主月由于季节原因是别墅销售旺季也是本案主要销售期。预计完成总销售量的要销售期。预计完成总销售量的90%90%以上。推广费用以上。推广费用也约占也约占90%90%；12-08.312-08.3月为销售淡季，是本案的过渡期为后期辅垫月为销售淡季，是本案的过渡期为后期辅垫美誉度。推广费用约占美誉度。推广费用约占10%10%。推广阶段及费用划分推广阶段及费用划分 费用划分费用划分推广节点推广节点07.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.3第一阶段第一阶段品牌建立期品牌建立期约约860万，万，90%第二阶段
7、第二阶段品牌确立期品牌确立期约约100万，万，10%阶阶 段段主题内容主题内容目目 的的渠道与手段渠道与手段07.12-08.03品牌实证期品牌实证期以销售业绩确立以销售业绩确立品牌地位品牌地位0707最旺销的最旺销的中国高尔夫别墅。中国高尔夫别墅。认证品牌认证品牌线上：线上：户外、软文、户外、软文、网络、杂志硬广网络、杂志硬广线下：线下：拿奖活动拿奖活动整合推广体系整合推广体系 07.6-11产品力热销期产品力热销期以产品力树立以产品力树立品牌及市场地位品牌及市场地位主线：五大产品力主线：五大产品力辅线：热销证明产品力辅线：热销证明产品力产品力展示：产品力展示：户外、杂志硬户外、杂志硬广、广
8、、DMDM、活动、活动品牌建立：品牌建立：软文、网络、软文、网络、行行为渗透为渗透品牌提升期品牌提升期提升项目形象提升项目形象对话山水的对话山水的人生境界人生境界08. 3-PART 5 PART 5 分阶段执行动作分阶段执行动作第一阶段第一阶段 产品力热销期产品力热销期目的：以真实产品力树立品牌市场地位目的：以真实产品力树立品牌市场地位主题：主题：君山，热销证明别墅产品力君山，热销证明别墅产品力产品力展示产品力展示 动作一动作一 户外第一大众市场长效媒体户外第一大众市场长效媒体 目的：目的：以真实形象树立产品力价值地位。以真实形象树立产品力价值地位。 主题内容：主题内容：1.1.果岭中央，岛
9、屿别墅。（正传播）（果岭中央，岛屿别墅。（正传播）（5.65.6月）月）2.2.热销证明别墅价值力。（热销证明别墅价值力。（7.87.8月）月）3.3.江南园林与江南园林与GOLFGOLF景观融合共生。（景观融合共生。（9.109.10月）月）u国际大师的国际感受。（国际大师的国际感受。（1111月）月）位置：机场、京承高速、中央别墅区、使馆区、朝阳公园版块等富人位置：机场、京承高速、中央别墅区、使馆区、朝阳公园版块等富人 聚集区。聚集区。 动作二动作二杂志硬广杂志硬广 中效媒体，形象传播中效媒体，形象传播目的：配合软性宣传的同时，直观树立项目形象。目的：配合软性宣传的同时，直观树立项目形象。
10、主题方向：主题方向：u热销证明别墅价值力。（热销证明别墅价值力。（7.87.8月）月）u江南园林与江南园林与GOLFGOLF景观融合共生。（景观融合共生。（9.109.10月）月）u国际大师的国际感受。（国际大师的国际感受。（1111月）月）媒体选择：媒体选择：业内：安家、楼市、新地产财经：证券周刊等。航机：中国之翼、港龙航空等。版式：封底或封二。频次：1次/月。 动作三动作三DMDM针对目标客群的直效传播针对目标客群的直效传播目的：针对目标客群直效传播。全面传达项目卖点。目的：针对目标客群直效传播。全面传达项目卖点。主题内容：主题内容：每期以一个价值卖点为主题全面解读项目价值。每期以一个价值
11、卖点为主题全面解读项目价值。u360360度高尔夫景观环抱墅区。度高尔夫景观环抱墅区。u三山三水，三景包容，自然而生。三山三水，三景包容，自然而生。u果岭中央，岛屿别墅。果岭中央，岛屿别墅。u江南园林与江南园林与GOLFGOLF景观融合共生。景观融合共生。u国际大师的国际感受。国际大师的国际感受。发布渠道：发布渠道：银行金卡会员、长江商学院、北大清华银行金卡会员、长江商学院、北大清华EMBAEMBA同学会名录等。同学会名录等。频次：7月.9月.11月各1次。 动作四动作四活动直效与口碑传播活动直效与口碑传播目的：直效传播，发挥现场打击力，保证顺利转签并给客户形成良好目的：直效传播，发挥现场打击
12、力，保证顺利转签并给客户形成良好 印象。印象。 “神秘夜宴神秘夜宴”说明：说明：活动的邀请函可以这样写：神秘夜宴，7月*日邀请您尊贵的朋友，一起来君山，将带给您不一般的感受。内容：内容：针对已认购客户及其朋友，业内及规划设计师等业内专家及文化名人以非销售活动的形式为他们营造一个丰富而美好的夜晚。下午邀请如张颐武、中原老总及规划建筑师等共同谈论关于“真山水自然环境与别墅生活”的论题。晚上6：00开始神秘晚宴。悠远的小提琴，漂流的莲花灯，飞舞的萤悠远的小提琴，漂流的莲花灯，飞舞的萤火虫，法式大餐，还有国际魔术大师的魔火虫，法式大餐，还有国际魔术大师的魔幻表演幻表演这将是一个在非常环境下的非常夜晚，
13、君这将是一个在非常环境下的非常夜晚，君山将给人们留下一个美好印象。山将给人们留下一个美好印象。规模：规模：60-8060-80人人预算：预算：3030万万时间：时间：7 7月初月初品牌力建设品牌力建设 动作一动作一软文软文 依赖话题的中效传播渠道。依赖话题的中效传播渠道。目的：以业内炒作作为口碑传播源，以文章目的：以业内炒作作为口碑传播源，以文章+产品形象展示的综合性产品形象展示的综合性内容为主。内容为主。软文主题示意：软文主题示意：7 7月：君山热销揭密，销售力证明别墅价值力。月：君山热销揭密，销售力证明别墅价值力。8 8月：一又二分之一别墅，找回别墅丢失的真山真水。月：一又二分之一别墅，找
14、回别墅丢失的真山真水。9 9月：南派园林的北京胜利。月：南派园林的北京胜利。1010月：十年海归的别墅理想。（晏总为形象代言）月：十年海归的别墅理想。（晏总为形象代言）1111月：国际大师的国际感受。月：国际大师的国际感受。媒体整合：媒体整合：业内主力外媒体安家、楼市、新地产北青、新京、精品、财经报、经济观察及新浪、SOHO、搜房三大主力网站即时发布。 动作二动作二网络网络 长效媒体，热点配合与形象传播长效媒体，热点配合与形象传播目的：在宣传的同时，给大众以寻根导据的信息基础。目的：在宣传的同时，给大众以寻根导据的信息基础。主题方向：主题方向：7 7月：君山热销揭密，销售力证明别墅价值力。月：
15、君山热销揭密，销售力证明别墅价值力。8 8月：一又二分之一别墅，找回别墅丢失的真山真水。月：一又二分之一别墅，找回别墅丢失的真山真水。9 9月：南派园林的北京胜利。月：南派园林的北京胜利。1010月：十年海归的别墅理想。（晏总为形象代言）月：十年海归的别墅理想。（晏总为形象代言）1111月：国际大师的国际感受。月：国际大师的国际感受。网站选择：网站选择：业内：新浪首页、搜狐、别墅网。财经：金融界、和讯等。财富：1619贵人网等。形式：文字链。频次：保持每月暴光不少于10天。我们的最大优势我们的最大优势 - 动作三动作三线下动作线下动作“走出君山走出君山”的发言人的发言人目的：目的：以行动力为宣
16、传力，打开君山的以行动力为宣传力，打开君山的业内口碑，确立由业内至业外的品牌影响力。业内口碑，确立由业内至业外的品牌影响力。内容：内容：寻找一位君山的代言者，如晏总，代表海归派对别墅的追求与理想。寻找一位君山的代言者，如晏总，代表海归派对别墅的追求与理想。以君山为名在业内不断发出声音，参加业内举办的以君山为名在业内不断发出声音，参加业内举办的各种相关活动与事件，借他山之石攻玉。各种相关活动与事件，借他山之石攻玉。借别人的宣传机会，暴光自己。借别人的宣传机会，暴光自己。性质：长期性的渗透活动。性质：长期性的渗透活动。第二阶段第二阶段 品牌实证期品牌实证期目的：以销售业绩确立品牌市场地位目的：以销
17、售业绩确立品牌市场地位主题：主题：0707最旺销的中国高尔夫别墅最旺销的中国高尔夫别墅 动作一动作一户外树立大众形象的第一长效媒体户外树立大众形象的第一长效媒体目的：继续用热销确立品牌地位。目的：继续用热销确立品牌地位。 主题内容：主题内容：A A 热销，热销还是热销。热销，热销还是热销。B 07B 07最旺销的中国高尔夫别墅。最旺销的中国高尔夫别墅。位置：机场、京承高速、中央别墅区、使馆区、朝阳公园版块等富人位置：机场、京承高速、中央别墅区、使馆区、朝阳公园版块等富人 聚集区。聚集区。 动作二动作二软文软文 依赖话题的中效传播渠道。依赖话题的中效传播渠道。目的：以新闻性发掘关注焦点，促进传播
18、。目的：以新闻性发掘关注焦点，促进传播。软文主题示意：软文主题示意：A A 热销，热销还是热销。热销，热销还是热销。B 07B 07最旺销的中国高尔夫别墅。最旺销的中国高尔夫别墅。媒体选择：媒体选择：安家、新地产安家、新地产2P2P图文；图文；北青、新京、精品地产版整版。北青、新京、精品地产版整版。新浪、新浪、SOH0、搜房三大主力网站首页文字链。、搜房三大主力网站首页文字链。 动作三动作三网络网络 长效媒体，热点配合与形象传播长效媒体，热点配合与形象传播目的：配合节点宣传，树立业内地位。目的：配合节点宣传，树立业内地位。主题方向：主题方向：A A 热销，热销还是热销。热销，热销还是热销。B
19、07B 07最旺销的中国高尔夫别墅。最旺销的中国高尔夫别墅。网站选择：网站选择：业内：新浪首页、搜狐、别墅网。财经：金融界、和讯等。财富：1619贵人网等。形式：文字链。频次：12月.1月共30天。 动作四动作四杂志硬广杂志硬广 中效媒体，形象传播中效媒体，形象传播目的：配合软性宣传的同时，直观树立项目形象。目的：配合软性宣传的同时，直观树立项目形象。主题方向：主题方向： 0707最旺销的中国高尔夫别墅。最旺销的中国高尔夫别墅。媒体选择：媒体选择：业内：安家、楼市、新地产航机：中国之翼、港龙、南方航空等。版式：封底或封二。频次：1次/月，每类媒体交替发布3次。 动作五动作五年终奖项年终奖项 节
20、点增值动作节点增值动作目的：树立品牌形象，增强公信力。目的：树立品牌形象，增强公信力。 “最佳高尔夫别墅奖最佳高尔夫别墅奖”形式：形式：参与业内媒体的年终评奖，安家或楼市，并以大篇幅连载报道形式参与业内媒体的年终评奖，安家或楼市，并以大篇幅连载报道形式进行宣传，为本年度营销划上完美包号，并引发更强市场期待。为进行宣传，为本年度营销划上完美包号，并引发更强市场期待。为后期伏笔。后期伏笔。具体合作形式与媒本具体洽谈。操作时间：07.11月。费用预计：30万。媒体排期见附件媒体排期见附件THANKS! THE END深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出
21、什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告
22、的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察 Core percipience整体分析holisticanalysis 竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争
23、定位核心概念目标客群 Object Client权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人； 引导客群高级经理人 、政府官员、高级公务员。客群组成 Object Client客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们
24、属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买
25、一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山
26、：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。地理空间
27、身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/服务体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读。城市。生态。别墅。纯粹。体量城市别墅群尊贵的真实体验别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。”理解项目的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。”分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界”以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广计划 Strategies Plan升华期 月月节点：、样板房开放 、开盘筹备核心攻击点：公关
28、活动 客户维护 第步 品牌内涵展现站位月月深化 月月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第步 项目姿态站位公开期 月6月占位期 2008.2008.STEP 1 第阶段占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM ）深化期 2008.2008.STEP 第阶段深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放 、开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验公关系列高端活动，制造注意力和影响力另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器紫气东来，财富之约荷兰银行荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会年度投资策略分享会时间：时间：待定待定地点：待定地点：待定领袖圈层峰会私人派对风水讲座风水讲座风生水起，居家生活讲座风生水起，居家生活讲座时间：待定时间：待定地点：待定地点：待定
