年营销数字化主题7

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 1 页 共 13 页 2021 年营销数字化主题 2020 年，由于线下行业遭受了打击，不少企业都意识到了数字化的重要性并且加快了数字化进程的步伐。如今，我们已经进入到2021 年，对于营销行业来说，数字化仍然是一个极其重要的主题，本文作者关于数字化运营展开了总结与展望。 Twilio 对 2500 家公司进行了研究， 他们发现 97%的公司报告称，疫情加快了他们的数字转型。平均而言，加快了 6 年。 以此为标志，数字化分为两个世界。2020 年之前，数字化主要应用零售领域，包括电商平台和新

2、零售；2020 年之后，数字化的主战场将是传统品牌商和代理商。 数字化加速 6 年，主要指的就是品牌商的数字化。营销与数字化的结合，产生了一个新词汇：MarTech。 MarTech=Marketing+Technology 零售领域的数字化技术称为 Martech1.0，实现了零售的千人千面，以及营销自动化、营销精细化；品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0，将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。 数字化进化至此，意味着什么？ 记住一句话：在不确定的商业世界中，数字化是唯一确定性的。还要记住一句话：数字化的突然加速，可能迅速拉开领先者与你的距欢迎您阅

3、读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 3 页 共 13 页 字化的基本架式。 三、2021 年主题词：数字化运营 MarTech2.0 主题是一年工作的灵魂，我在征求意见时，有人推荐 CDP（Customer Data Platform，用户数据平台、）EBC（Enterprise Business Capability，企业业务能力）。 2020 年拉起了营销数字化的基本架式，那么，2021 年将是营销数字化的运营年，否则，数字化系统就成

4、为摆设。数字化运营的核心工作是什么？我认为是 MarTech2.0。 2020 年数字化新基建，有疫情催熟的环境使然。但也带来新问题：传统企业面对数字化不知所措。疫情突然加速数字化，数字化一夜之间全民皆知，但全民皆知不见得全民会用。 我曾经比喻：好比买了一辆车，却没有司机。 2020 年下半年已经出现这种现象：数字化组织建立了，除了买系统，不知道干什么；数字化系统买来了，除了“普发红包”，不知道能干什么。不仅应用企业不知道怎么运营，多数提供系统的公司也茫然。 当前，我在思考和实践的问题是：怎么让数字化组织和数字化系统正常运转， 并且在营销中发挥巨大的作用？我想到了 MarTech 这个词。 这

5、是一个在技术界流行多年，但在营销界不多见的词汇。原来流行于传统和零售界领域，但品牌商无感的词汇。 因为全链路数字化是营销数字化的重心，而 MarTech2.0 是统领欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 4 页 共 13 页 全链路数字化（B2B2C）的关键，也是传统营销与互联网全面融合的关键。 四、MarTech 是个什么鬼？ MarTech=Marketing+Technology，大家看一看这个词的构成，应该想到它天然与营销相关，与数字化相关。 MarTech 的概念是由 Scott Brinkerd2010 年左右提出，

6、不同于中国人靠经验和智慧解决问题， 西方更擅长用技术构成解决问题的体系，互联网技术恰恰提供了技术工具。 比如：同为优惠和积分，传统会员制就相对对被动，但在互联网环境下，就可以能过在线手段，通过 AI 技术实现营销自动化，实时与用户互动、沟通，提供“千人千面”的营销工具。 当然，MarTech 早期最大的应用场景还是“精准传播”。 MarTech 由 Marketing 和 Technology 两个词构成，目前的主要应用方是互联网技术界，甚至营销界有些人不知道这个词汇。 因此，只见 Technology，少见 Marketing。原因在于，早期的数字化除了精准传播外，主要是零售场景，更适合称为

7、零售数字化。 2020 年的营销数字化，一个重要特征就是从电商和新零售往传统品牌商和代理商延伸，这是传统营销最后一块堡垒与互联网的融合。 如果要区别 MarTech1.0 和 MarTech2.0 的话， 我认为除数字化传播有共性之外，下面的表述可能更具象： MarTech1.0= Marketing 营销（Communication 沟通+Retail 零欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 5 页 共 13 页 售）+Technology 技术。链路是 B2C，解决零售数字化问题。MarTech2.0= Marketing

8、营销（Communication 沟通+Distribution分销）+Technology 技术。链路是 B2B2C，解决渠道数字化问题。 当然，MarTech 的应用场景非常多，我只是拿主要场景说明。 五、MarTech1.0：“千人千面”与零售自动化 MarTech1.0 技术应用有以下特征：用户在线；B2C 链路，主要适用于电商平台和新零售。MarTech1.0 有三大应用场景：精准传播、智能推荐、用户运营。 大众传播是无差别覆盖， 即便是分众传播仍然是在特定场景的无差异覆盖；精准传播则是通过用户画像，锁定目标对象，实现精准传播。 智能推荐在电商平台和新零售场景应用广泛， 因为有海量用

9、户及海量 SKU， 怎么实现用户 ID 与产品 ID 的精准匹配， 就需要智能推荐。 阿里早在几年前就已经实现了智能推荐， 从而实现了从数字化到“数智化“。有人把电商进化分为四阶段，类目浏览商品搜索智能推荐人的推荐。 用户运营：这是根据 AARRR（拉新、激活、留存、收益、推荐）模型实现用户终生价值的一套算法。 特别提请注意，AARRR 是零售视角的用户终生价值模式。一个拉新的新用户，不仅激活（成交）、复购（留存）了，而且还推荐了新用户。上述环节的所有阶段，都可以用 MarTech1.0 的模型、算法编程，然后自动分发给用户。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除

10、!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 6 页 共 13 页 在 MarTech1.0 的应用中有三大基本功：用户画像、千人千面、营销自动化。 1. 用户画像 根据用户属性和用户行为，进行用户标签化，即为用户画像。用户画像根据需要可繁可简，没有用户画像，营销自动化很难实现。有了用户画像，才能自动匹配。 2. 千人千面 有了用户画像，就可以根据用户标签及其阶段性，因人因时而异确定销售策略， 因而称为 “千人千面” ， “千人千面” 成为 MarTech1.0的标签。 3. 营销自动化 电商、新零售面向海量 C 端，而且实时在线，瞬间反应，人工服务难度大。因此，只能通过一套算法，自动分发，即营销自动

11、化。 六、MarTech：从 B2C 到 B2B2C 截止目前，MarTech1.0 主要适用 B2C，应用场景主要是Communication 和 Retail。MarTech1.0 的主角是平台电商和新零售企业。 营销数字化，主角是品牌商和代理商。如果说零售数字化是短链路 B2C 的话，那么营销数字化是全链路数字化，即链路是 B2B2C。 B2C 为短链路数字化，B2B2C 为长链路数字化。2020 年，BC 一体化的概念为大批传统企业接受，开启了 B2B2C这是传统渠道全面融入互联网的信号。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档

12、！ 第 7 页 共 13 页 BC2 数字化，触点是单一的 C 端；B2B2C 数字化，触点不仅包括2B、2C，还包括 BC 关联数据。BC 一体化，MarTech 的 Marketing 角色包括 Communication 和 Distribution，因而面向 B 端运营 C 端的单店突破和区域营销突破为其重要特征。 七、MarTech：从精细化营销到营销突破 MarTech1.0 价值的核心是精准、精细，精准与精细带来两个营销结果：第一，营销效率提升；第二，用户终生价值。 传统营销体系虽然也强调用户终生价值，但难以量化。MarTech1.0 通过技术手段，实现了用户的阶段性转化，这是用

13、户终生价值的技术性保障。 但正如有的营销专家所评论，如果营销数字止步于此，则这样数字化是“一条豪华的死路”。营销数字化面临的环境与零售数字化不同，有以下特征： 1. B 端和 C 端在线化率低 有人说，只有在线的数字化才是数字化，这是针对电商平台和新零售“定制“的数字化概念。特别是快消品，单品价值低，在线交易很难。 2. 全链路数字化将逐步成为可能 2020 年品牌商数字化的经典案例，我推荐郑州太古可能的全链路可视数字化，已经实现了：第一，全链路数字化 B2B2C；第二，生产、分销、配送、推广全域数字化数字；第三，可视数字化； 在此环境下，营销数字化的核心不是精准、精细，而是通过数字欢迎您阅读

14、并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 8 页 共 13 页 化获得营销突破。先是单店突破，当单店突破形成密度时，就形成了区域突破。 对于已经实现全面渠道覆盖的大单品，也许 MarTech1.0 带来的效率提升就够了。但对于大量中小品牌，以及大品牌的新产品，更需要的是借助互联网技术实现营销突破，MarTech2.0 就是完成营销突破的技术工具。 八、MarTech2.0 营销突破：BC 关联 MarTech2.0 用于营销突破有两大前提：一是 BC 关联数字；二是线上线下全面融合，传统营销与互联网没有边界。 BC 关联数字，这是 BC 一体

15、化的一个重要特征，有多种技术路径可以实现 BC 数字关联，什么是 BC 关联？ 一般称用户码为 C 码，终端码为 B 码。BC 关联即 B 码与 C 码一一对应，既知道 B 端把产品卖给了谁（C 端），也可以引导 C 端 用户到特定终端（B 端）购买。 BC 数据关联有重要营销价值，即我们常讲的双重杠杆。从 B 端到 C 端是有杠杆效应，从 C 端到 B 端同样有杠杆效应。 1. 一物一码的 BC 数据关联 一物一码有多种形式的码，比如防伪、窜货等；BC 关联码，即 C码（用户码）与 B 码（终端码、区域码）关联。 2. 基于 LBS 的 BC 数据关联 只要用户在线，就可以引导 C 端，基于

16、 LBS 的定位，可以引导到特定的 B 端消费。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 9 页 共 13 页 3. 云店逻辑的 BC 数据关联 云店不同于微商城逻辑，微商城是 B2C 逻辑，短链路径；云店是B2B2C 逻辑，长链路径。云店当然全部在线，既有 B 端在线，也有 C端在线，更有 BC 天然关联。 同时，在云店逻辑中还有一条技术路径，即社交技术路径，通过互联网技术手段， 可以获得 B 端、 KOC 和 C 端在社群传播的技术路径，进而为 BC 两端赋能。 在新营销的操作体系中， 我们还引入了另一个具有杠杆效应的因素：K

17、OC。KOC 在渠道中是有放大效应的，但 KOC 的利用，必须有线下场景体验的配合，这也是 MarTech1.0 的线上自动化无法完成的。 MarTech1.0 是涉及网络单一维度，在社群维度有涉及，以数字推动技术。MarTech2.0 则延伸到三度空间（线下、社群、网络），既通过营销突破推动数字化，也通过数字化推动营销，是互联网与传统营销的全面融合。 在 MarTech1.0 逻辑里，前台形成触点，中台通过 MarTech 技术完成营销自动化；在 MarTech2.0 逻辑里，线下形成 B 端和 C 端触点，中台通过 MarTech 技术为连接 C 端，为 B 端赋能。 九、MarTech2

18、.0：千店千策 如果说 MarTech1.0 解决面向 C 端的“千人千面”问题的话，那么 MarTech2.0 则是解决面向 B 端的“千店千策”问题。“千人千面”解决精准、精细问题，锁定 C 端用户；“千店千策”解决终端营销突破，激活 B 端，锁定 B 端的问题。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 10 页 共 13 页 C 端的问题是精准匹配，终生价值；B 端的问题是增量与存量；B端赋能，在于是否有增量；B 端激活，在于是否释放存量。 千店千策，包含三块内容： 1. 2B 的精准、精细管理 与 2C 的精细以在线方式完

19、成不同，2B 的精细以在线形成提供给一线业务员，以线下的形式完成，包括下列内容： B 端画像与价值分析：比如有的 B 端擅长推广新品，这就是 B 端画像与价值分析；B 端的实时管理：比如 B 端实时动销数据；B 端客情管理：B 端客情更多不是以在线方式，而是以线下交互方式。 2. 2C 的导流 2C 的导流有三种方式： 线下导流：线上交易。这是线上线下结合，传统与互联网结合的方式；平台导流：比如品牌商与腾讯合作，引导流量；品牌商的“用户运营”。 与零售商的用户运营不同（政策与交易导向的用户运营）不同，品牌商的用户运营是认知运营，只要有用户认知，交易是结果，更何况现在本身就是认知、交易和关系三位

20、一体的时代。 3. B 端激活 B 端激活是释放存量，只要 C 端形成势能，或者能够增量赋能。那么，配合线下策略，可以激活 B 端，释放存量。 千人千面，最终在 MarTech1.0 表现为算法，否则，也就不称为MarTech 了，不同的系统有不同的算法；千店千策，同样要有算法，欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 11 页 共 13 页 还要有与线下结合的“套路”（模式）。比如，我们实践的 BC 一体化中，线下体验就为 MarTech2.0 加分了。 十、MarTech2.0 包含 MarTech1.0 前面讲过，MarTec

21、h1.0 更适合单一对象的线上自动化。B2B2C 链路中，包括 2B、2C，以及 BC 关联。 2B、2C 是单一对象的数字化，完全可以按照 MarTech1.0 的营销自动化逻辑，以算法形式，在线上自动分发，这是 MarTech.0 擅长的模式；同时，BC 关联的数字化，不再是单一对象，不再只是线上行为，“千店千策”比“千人千面”更复杂。 十一、MarTech2.0：业务员数字化的双重角色 MarTech1.0 是纯线上的营销自动化，与传统营销无关。MarTech2.0 的营销突破，必须与传统渠道配合，这是 MarTech2.0 的B2B2C 的链路特点决定的。 前面讲过，MarTech1.

22、0 的特点是自动化，通过算法自动分发给 C端。但对于决定者和管理者来说，要了解系统总体情况，也需要可视化。 MarTech2.0 是线下与线上的融合，因此，一线业务员承担线下与线上两种角色，而且线下角色的效率，同样可以反映在线上。 在 MarTech2.0 环境下，业务员有两个分裂的角色：既是困在算法中的“骑手”，也是数字化的“分析师”。 因为业务员的行为、 效果， 都可以在算法中表现为 “效率分析” ，并且实时让所有管理链条的领导可视化。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 12 页 共 13 页 2020 年末，我们在观摩

23、郑州太古可乐的营销数字化时，他们已经完成了全链路可视数字化，所有人员的工作效率，实时呈现在系统上，完全可以根据效率实时排名。 从这个角度讲，业务员已经成为“困在算法中的骑手”；从另一个角度，代理商、终端及用户数据也以可视化的方式呈现在业务员面前，业务员也可以是个“数据分析师”，及时调整线上线下策略，也为效率提升提供了空间。 十二、MarTech2.0：班长指挥的战争 千店千策是 MarTech2.0 的基础逻辑，以单店为基本商业单元。营销突破有单店突破、小区域突破、大区域突破、全国性突破。前提是解决了单店突破问题。 单店形成密度，就构成了小区域突破；小区域突破连片，就是大区域突破；大区域连片，

24、就是全国性突破。无论是单店突破还是区域突破，基本组织形态是“班长指挥的战争”。 基本特点是：让一线看见炮火的人指挥战争。这个看见炮火的人是“班长”；组织形态是小前台、大中台，前台的班长人数不多，中台的资源组织系统实力强大。 班长指挥的战争有两大基本要求： 1. 可视化全链路数据分析 前台的班长是数据分析师，根据数据调动中台资源，实现单店或区域突破。全链路各触点效率分析。可视化决策与管理。 2. 中台精准的资源支持 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网整理，如有侵权请联系删除!我们将竭诚为您提供优质的文档！ 第 13 页 共 13 页 后台基于 LBS 或区域的精准传播。发现及利用 KOC。基于 LBS 的引流基于 LBS 的 C 端爆破 品牌商的营销数字化，营销突破的逻辑是由 BC 关联决定的，营销突破的力度则是营销技术决定的。