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1、客户研究1客户调查分析2典型客户分析3客户定位客户分析体系样本分析本次客户调研客户累计样本320份，其中有效样本为305份。主要针对万科意向客户，采取电话访谈、面对面访谈为主，代表性客户深度访谈为辅的方式，着重了解项目目标客户的客户属性，产品需求、价格接受度以及对项目配套等方面的需求，具体样本阐述如下：样本组成数量比例区域分布职业选择说明文献步行街认筹客户5016%城厢区45%，荔城区30%，涵江区10%，秀屿区8%，仙游县5%，其他2%私企营业主、公务员、企业高管承受力为500万1500万文献步行街高层意向客户10033%城厢区37%，荔城区33%，涵江区12%，秀屿区7%，仙游县6%，其他
2、5%私企营业主、公务员及事业单位、企业高管承受力为100万200万港涵财富天下成交客户6020%涵江区70%，荔城区20%，其他10%私企营业主、公务员及事业单位承受力为70万150万仙游公园1号成交客户6020%仙游85%，其他15%私企营业主、公务员及事业单位承受力为70万400万其他3511%荔城区40%，城厢区23%，涵江区15%，秀屿区12%，仙游8%，其他2%私企营业主、公务员及事业单位、企业高管包括竞争楼盘成交客户目标客户特征客户职业：67%属于私企营业主，其中约30%为在外莆商，多从事医疗及器械、木材建材、珠宝等行业。其他客户主要为公务员及事业单位工作者、企业中高管。客户区域：
3、目标客户主要来自荔城区和城厢区，涵江、秀屿、仙游客户偏少。客户家庭结构：90%以上为二代或三代家庭结构客户年龄构成：年龄处于3040岁之间，有一定的资本积累，事业处于上升期间，子女处于小学或初中阶段目标客户购房特性分析n受访客户获取信息的主要来源来自朋友介绍及户外广告，这两种宣传方式在莆田相有效性较高，其次是网络、报纸、电视。因此，在项目前期可以户外广告为投放核心，配合网络、报纸、电视进行推广，建立项目的影响力。中后期可适当配合老带新活动进行推广。n受访客户购房最主要考虑因素为交通便利性、周边配套设施、周边教育资源、开发商实力这些因素，较重视景观、社区配套、物业管理及安全管理，而对风水、容积率
4、、大门入口设计、户内设施（如智能化设施等）、室内装修关注度相对较弱。客户购买因素分析n万科在莆田知名度和影响力较高，莆田人民对万科的关注度较高。大部分被访客户表示会购买万科玉湖项目。n大部分莆田人对万科进入莆田市场表示期待，对万科产品预期值较高，希望能够购买到万科产品。n万科的品牌及物业管理服务，深入人心，是意向客户考虑购买万科产品的最主要因素。同时带来社区配套及升值潜力，也是客户购买的主要因素之一。地段、交通、环境、大社区、精装修、户型等，对意向客户购买的影响较小。目标客户购房意向及目的n受访客户中，约四分之三的客户表示会考虑买房，仅有25%的客户表示无买房打算或尚未考虑清楚是否买房。n大部
5、分受访者置业目的为自住，约占55%；投资客户及自主兼投资客户占约为31%，证明在国家调控政策频出的条件下，客户购房趋于冷静；小部分客户购房是为父母和子女购买。n受访的客户以二次置业占主流群体，这部分目标群体资金雄厚，价格承受力较高，希望提高生活品质。同时，“莆九条”对购买的无限制，保证这部分群体仍然可以置业。客户价格承受度n从受访客户对单价承受范围的调查中可以看出，接受价格段在5000-7000元/、7000-9000元/的客户，超过总量的一半。能接受超过13000元/价格客户仅占总数的3%。n接受总价在71-80万/套及81-90万/套的客户，占受访客户的56%。其次是91-100万/套和1
6、00-120万/套，说明目标客户相对承受力较高。n大部门目标客户能够接受精装修标准为1500-2000元/，其他各价格段，均有客户能够接受，但能接受超过4000元/精装修的客户仅占总数的1%客户产品需求需求户型：客户大多喜好三房及三房以上的户型，一房、两房的需求仅17%。需求面积：目标客户喜好大面积户型，意向面积重要集中在90140，占总数的65%。但随着房地产价格的逐步走高，客户对90左右的接受度逐渐提高。产品类型：大部分客户偏好平层产品，小部分资金充足的客户偏好复式产品。楼层偏好：10-20层是目标客户的首选，占总数的44%，其次是2130层。客户产品需求n大部分被访者对于欧式风格的建筑接
7、受度较高，欧式风格的建筑在莆田市场上更具有吸引力，容易体现项目的高档品质，满足莆田客户炫富心理，更容易打动客户。n对于入户花园的设计，需要比不需要略高约4%。在莆田市场户型赠送面积较少的情况下，客户对入户花园的需要主要来自面积赠送。n约三分之二的客户偏好南客厅。莆田人重视面子，对客厅要求比较高，因此南客厅接受度明显较高。n对于是否需要带书房套间，客户主要考虑为子女设置，同时也有约三分之一的客户表示没有需要。因此，在产品设计时刻弱化这部分需求。客户产品需求n大部分被访客户对于主卧的设计表现出高关注度。目标客户对主卧的朝向要求高，对北主卧的抗拒性较强。同时，对于景观、独立性也有一定要求。可以看出，
8、目标客户对于主卧设计要求高，注重主卧的私密和享受性。n对于衣帽间的配置，莆田客户需求不高。超过一半的客户表示不需要配置衣帽间。如若配置，大部分客户能够接受共用衣帽间。在产品设计上，可弱化衣帽间的需求。客户产品需求n从上表可以看出，受访客户对洗手间的要求并不高。约60%的客户表示，主卧主需要配备基础淋浴间就可以满足其所需，而其他附件功能实用性不强。在公共卫生间的设置上，超过四分之三的客户对两卫的配置接受度较高。n厨房风格选择上，约一半目标客户偏好中式厨房，说明目标客户的传统观念依旧较强。大部分客户表示，其用餐的家庭成员约为5人。客户产品需求n在对社区配套的需求中，中西餐饮需求最旺盛，排名第一。对
9、健身房及超市的需求，紧随其后。球类场地、教育配套、棋牌室的需求也在受访客户主要考虑的范围内。n建议社区设置以复合美食及超市为中心，配合健身、教育、医疗、娱乐及相关基本的社区配套，满足客户日常所需。深度客户访谈客户素描姓名：程先生年龄：35家庭构成：三口之家居住区域：荔城区从事工作：公务员业余兴趣：体育、休闲娱乐置业次数：2次购房目的：改善性居住购房影响因素：地段、配套主要获知途经：朋友告知、户外、网络客户置业特征：该客户就职荔城区政府部门，见多识广。拥有一次购房经验，目前居住在梅园西路，但居所空间已不能满足需求，需要再次置业改善居住条件。该客户较为认可项目地段，认为木兰溪景观优势突出，看好项目
10、未来发展潜力。选择万科的原因主要在于信任万科品牌，认为该社区较为宜居。客户语录：“现在居住的房子不能满足需要了，想要换一个大一点的，大概160左右。”“玉湖项目未来发展潜力很大，现在有水景的房子上涨空间都很大，而且听说项目体量大，大社区居住起来更舒适。”“万科是全国第一的开发商，质量肯定有保证，虽然离上班的地方远了点，但是有车，出行还是很方便的。”“”深度客户访谈客户素描姓名：龚先生年龄：37家庭构成：三口之家（2个孩子）居住区域：城厢区从事工作：广告公司老板业余兴趣：棋牌、看电影置业次数：多次购房目的：自住兼投资购房影响因素：地段、未来升值潜力主要获知途经：朋友告知、户外客户置业特征：该客户
11、是广告公司老板，资金实力雄厚。该客户具有多次购房经验，拥有莆田多套别墅，看重楼盘本身的品质，采光，园林，物管等方面。认可万科品牌和物业管理，希望购买万科的别墅产品，需求大客厅及大卧室。期待万科进入莆田市场，极度迫切想要购买客户语录：“现在莆田的房地产均价都差不多7、8千了，万科要卖到10000块钱以上也算正常，不算贵。”“物业管理一定要好，物业费不是问题。不过万科的物业管理在全国都是有名的，以后对物业管理的担心也就少了。”“听说万科要进入莆田，我很期待。身边有好多朋友想要买，就怕买不到啊，等产品出来时候一定通知我。”“”深度客户访谈客户素描姓名：黄女士年龄：50家庭构成：三代同堂居住区域：涵江
12、区从事工作：私企营业主业余兴趣：棋牌置业次数：多次购房目的：自住购房影响因素：配套、景观主要获知途经：朋友介绍客户置业特征：该客户较为年长，思维较为传统保守，长期在浙江从事服装贸易生意多年，资金实力雄厚。该客户在莆田拥有多套房产，偏好复式、别墅等产品。在产品设计上，需求大面积的客厅，对客厅要求较高。该客户知道万科，但对万科的了解不深，并表示暂时不考虑万科的套房产品。但其对别墅、复式产品表示出浓厚兴趣，并表示如若配套完善，将会考虑购买。客户语录：“手上套房已经有很多套了，可能不考虑套房了。但是如果有别墅和复式，就会考虑。”“对万科不是很了解，只知道是房地产的巨鳄。我比较看重项目的配套，只要配套完
13、善，就会购买”“不知道户型怎么样，我想要房子配备大面积客厅，方便会客。等项目正式出来后再了解。”“”深度客户访谈客户素描姓名：陈女士年龄：36家庭构成：二代同堂（有4个孩子）居住区域：城厢区从事工作：企业高管业余兴趣：阅读、古典音乐置业次数：多次购房目的：自住兼投资购房影响因素：配套、景观主要获知途经：朋友介绍、网络客户置业特征：该客户接受教育程度较高，谈吐有度，气质高贵优雅，拥有6套房产。她追求时尚、闲适的生活，看重住宅的品质、景观，追求居住舒适度。该客户对万科比较关注，较了解万科的企业文化。对于精装修接受度高，表示赞成万科这种低碳生活，并相信万科实力，能够保证楼盘品质。客户语录：“现在有6
14、套住宅了，但是总感觉莆田的房子少点味道，没办法营造一线城市楼盘那样的大社区居住氛围。”“一直都很关注万科。万科这几年住宅产业化、精装修等举动，真正实现了绿色住宅。我个人很赞成这种低碳生活。感觉万科的房子会很对味。”“想要买一套复式。万科玉湖项目依托水景，建成之后住起来舒适度肯定很高。我也很相信万科的品质和精装修质量。”“”深度客户访谈客户素描姓名：林先生年龄：29家庭构成：二人世界居住区域：仙游县从事工作：私企营业主业余兴趣：娱乐置业次数：多次购房目的：投资购房影响因素：地段、升值潜力主要获知途经：朋友介绍客户置业特征：该客户在长期在仙游县居住，从事红木家具生意，身家千万，在福州、厦门、深圳、
15、上海等一线城市均拥有居所，但在莆田却没有购买任何住宅。该客户表示由于拥有较多房产，如若继续购买房产，则会考虑房产的投资回报率。同时，他表示，住宅的升值潜力没有商业快，所以更愿意投资商业。但听说是万科的房产，客户表示会考虑购买。客户语录：“在很多城市都有房子了，除非是投资潜力比较大的房产，我不会考虑购买住宅了。因为相比与住宅，商业的升值空间更大。”“莆田没有买房子，因为觉得在莆田买房子还不如到一线城市买，莆田的房子品质不太好。但是如果是万科的话，还是可以考虑的，我在深圳就买了万科的房子，感觉对万科还是很信任的。”“如果要买，就买最具升值潜力的产品。万科第一期的产品应该还是具有投资价值的。”“”客
16、户共性研究A（Activity）I（Interests）O（Opinion）p 30-40岁私营企业主、公务员及事业单位员工、企业高管为主，事业有成；p大部分为二次置业，部分拥有多处房产，资金雄厚；p注重生活品质，追求享受，注重面子和身份；p向往健康生活，却几乎没有时间运动；p绝大数有私家车，经常有社交活动p产品将成为他们财富不断积累的象征p 注重身份象征，偏好品牌p喜好运动、棋牌等休闲娱乐方式p经常出入酒吧、夜总会等娱乐场所p喜好新闻和财经类节目p购房目的多为自住，看重地段、品牌、品质及升值潜力；p偏好120-150、三房及三房以上的产品p 价格接受度为单价6500-8000元/、总价70-
17、90万/套p 配套要求大型超市为中心，复合美食、健身及相关产业的社区配套p 习惯接受朋友的建议，并以推荐某种东西给圈内人自豪客户定位核心客户偶得客户重要客户核心客户p莆田市（城厢区、荔城区）内私企营业主、公务员及事业单位工作者、企业高管p在外工作的莆田商人重要客户偶得客户p区域周边换房居民p涵江、秀屿、仙游等对片区认可的居民p部分省内客户p寻求真正具有升值潜力和价值的高端物业的投资客p部分省外客户目标消费者圈定公务员公务员私营业私营业主主企事业企事业高层高层+Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010选择中原选择中原 选择成功！选择成功！
