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1、创业机会识别与公司战略分析 山东大学威海分校商学院山东大学威海分校商学院 梁文玲梁文玲 未来人的三本“教育护照”o美国学者柯林.博尔：o学术性护照o职业性护照o证明一个人事业心与开拓能力（enterprise）的护照 创业教育o1989年北京面向21世纪教育国际研讨会：o创业教育enterprise education ：o以开发和提高大学生的创业基本素质为目标，培养大学生从事创业实践活动所必需的意识、能力、知识和心理品质等方面的教育。一、认识创业o常规的创业认识：o创办新的企业组织o全新企业o内部创业一、认识创业o张玉利教授（南开大学创业管理研究中心主任）o认为：o创业是一种思考、推理和行为
2、方式,它为机会所驱动。o把创业仅仅理解为创建新企业是片面的,创业的本质更在于把握机会、创造性地整合资源、创新和快速行动。o创业是具有企业家精神的个体与有价值的商业机会的结合,是开创新的事业。一、认识创业创业：企业生命周期前端企业持续健康成长的关键导入期（创业）成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额 企业生命周期销售和利润 创业成功的要件机会识别 人力资本（创业者）运作过程环境支撑技术 资金管理商业模式团队创新氛围政策支持整整 合合 竞竞 争争 优优 势势创创业业者者的的工工作作 创业活动过程o1、创业：、创业：o谁、什么、为什么？谁、什么、为什么？o识别创业机会，产生创意；识别创业机会，产生创意
3、；o产业竞争性分析（项目可产业竞争性分析（项目可行性分析）；行性分析）；o开发有效的商业模式开发有效的商业模式o2、整合资源、整合资源o组建团队组建团队o财务实力与可行性财务实力与可行性o政策法规等支撑体系政策法规等支撑体系o商业计划书商业计划书 创业活动过程o 3、创建新企业、创建新企业o新企业的法律形式新企业的法律形式o总体战略总体战略o竞争战略竞争战略o职能战略职能战略o4、实现企业成长实现企业成长o动态的竞争环境动态的竞争环境o企业持续成长战略企业持续成长战略二、创业机会识别oTimmons的创业机会评价框架o经济因素o行业和市场o收获条件o竞争优势o管理团队o致命缺陷o创业者个人标准
4、o理想与现实的战略性差异 创业机会评价要素o收益因素收益因素o1、达到盈亏平衡点所需的时间在1.52年以下o2、投资回报率在25%以上o3、销售额的年增长率高于15%o4、现金流量良好（占销售额20%以上）o5、毛利率40%以上o6、税后利润率超过10% o7、研发对资金要求不高o8、运营资金不多o市场因素市场因素o1、市场容易识别o顾客接受新产品愿意为此付费o3、产品附加价值高o4、产品对市场影响力高o5、产品的生命周期长久o6、项目所在行业为新兴行业竞争不充分o7、市场规模大，销售潜力1000万10亿o8、市场成长率3050%o9、5年内达到市场领导者地位，市场份额20% 创业机会评价要素
5、o竞争优势o1、技术具有突破性o2、成本优势o3、对成本、价格、销售的控制较高o4、已获得或可获得专利保护o5、竞争对手尚未觉醒，竞争较弱o6、良好的业务网络o7、杰出的团队o创业者个人标准o1、个人目标与创业活动吻合o2、创业者可在有限风险下实现成功o3、项目顺应时代潮流o4、创业者渴望创业这一生活方式 不仅为赚钱o5、创业者能应对压力 创业大赛o不同于真实创业o模拟创业？只需提交商业计划书o观测的重点？o对商业机会的把握（市场敏感力）o创意（商业模式）o技术o弱化点或较少考察：o资金、运作、管理o这正是现实创业的要件o企业运行模式：o一流技术一流管理o一流管理二流技术o一流技术二流管理 三
6、、常规的商业计划书o1、项目概述o2、公司介绍o3、市场分析o4、竞争性分析o5、产品与服务o6、市场与销售o7、财务分析o8、风险预测o9、团队简介（一）公司介绍o1、经营宗旨（理念） o2、公司简介（名称、业务范围）o3、组织结构o4、公司战略（总体战略、竞争战略）o5、技术（知识产权）o6、公司管理（管理理念、人力资本）（二）市场分析o1、市场介绍o2、市场机会及环境（含竞争性分析）o3、目标市场o4、顾客购买准则o5、市场渗透与销售（二）市场分析之一：市场介绍（二）市场分析之一：市场介绍o1、公司要在何种领域展开竞争？、公司要在何种领域展开竞争？o2、该市场特点如何？、该市场特点如何？
7、o3、竞争结构如何？、竞争结构如何？o4、主要的细分市场或细分倾向如何？、主要的细分市场或细分倾向如何？o5、你们的市场定位如何？、你们的市场定位如何？o你的公司可以为哪些人带来怎样的价值？（二）市场分析之二：宏观环境与机会（二）市场分析之二：宏观环境与机会o市场机会：未被满足的需求o环境机会 vs 企业机会o机会与企业任务目标相一致o企业拥有利用机会的资源条件o利用该机会足以实现企业目标宏观环境（宏观环境（PESTPEST）分析分析政策政策/法规环境法规环境n国国家家及及地地区区政政策策；各各种种法法规规；可可预预见见的的政政策策走走向；向；经济环境经济环境n经经济济周周期期；GDP趋趋势势
8、；利利率率；货货币币供供给给；通通货货膨膨胀胀；失失业业率率；可可支支配配收收入入；能能源源适适用用性性；成成本本社会文化环境社会文化环境n人人口口统统计计；收收入入分分配配；社社会会稳稳定定；生生活活方方式式的的变变化化；对对工工作作和和休休闲闲的的态态度度；教教育育水水平平；消费消费技术环境技术环境n政政府府对对研研究究的的投投入入；政政府府和和行行业业对对技技术术的的重重视视；新新技技术术的的发发明明和和进进展展；技技术术传传播播速速度度；折折旧旧和和报废速度报废速度（二）市场分析之二：宏观环境与机会（二）市场分析之二：宏观环境与机会o1、环境机会描述与利用o2、环境威胁描述与规避（二）
9、市场分析之三：产业环境与机会（二）市场分析之三：产业环境与机会1、产业基本特性分析、产业基本特性分析o市场规模o主要厂商（业务范围、优劣势、市场地位）o产业生命周期o市场增长率o市场细分情况o产业组织结构（厂商数目、相对规模）o产业纵向一体化程度（二）市场分析之三：产业环境与机会（二）市场分析之三：产业环境与机会1、 产业基本特性分析产业基本特性分析o创新与技术变革o产品差异化程度o产业规模经济程度o产业地理集中度（产业集群）o产业平均产能利用率o产业资本需求及获得情况o产业进入与退出壁垒o产业平均获利水平（二）市场分析之三：产业环境与机会（二）市场分析之三：产业环境与机会o2、产业成长性评估
10、产业成长性评估（产业未来远景与吸引力）评估：o产业成长潜力如何？o目前竞争状况下能否取得足够利润？o产业背后的变革力量对获利有利还是不利？o未来竞争加剧还是减弱？o产业未来风险与不确定因素？（二）市场分析之三：产业环境与机会（二）市场分析之三：产业环境与机会o3、产业竞争结构分析o产业竞争结构分析是战略制定的基础，主要分析行业中的竞争格局，竞争格局决定竞争的激烈程度及行业平均利润水平，从而决定企业的战略安排。o分析工具：五力模型讨价还价讨价还价能力能力 五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进
11、入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力（二）市场分析之三：产业环境与机会（二）市场分析之三：产业环境与机会o4、产业关键成功因素分析、产业关键成功因素分析oKSFs: key success factorso技术、生产、营销、组织等因素。（二）市场分析之四：（二）市场分析之四： 企业竞争优势与企业机会企业竞争优势与企业机会o竞争分析要突出o技术领先性o产品替代性o成本领先性竞争优势源泉成本领先优势差异化优势 目标市场与市场定位环 境 机 会企业机会目标市场OTSW中国软件产业的市场细分与定位分析o 高低产品和品牌形象产品线宽度专业财务软件生产和财务软件全面软件产品用友、金蝶新中大等创智、安易东
12、软、和佳博科、利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中创华信、喜斯（三）市场分析：目标市场（三）市场分析：目标市场o目标市场：o公司要进入经营并为之服务的市场（顾客群体）o1、对目标市场的具体描述（顾客及需求）o2、目标市场需求测量（三）市场分析：目标市场（三）市场分析：目标市场o市场需求：市场需求：o某一具体产品的市场总需求是在一定的营销努力水平下，一定时某一具体产品的市场总需求是在一定的营销努力水平下，一定时期内、在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的期内、在特定地区、特定营销环境中、特定顾客群体可能购买的该产品总量。该产品总量。o对总需求的理解须考虑以下要素：对总需求
13、的理解须考虑以下要素：o产品；产品； o总量；总量；o顾客；顾客；o地理区域；地理区域；o时间；时间；o营销环境；营销环境；o营销努力营销努力（四）市场分析：顾客需求特征（四）市场分析：顾客需求特征o1、目标顾客人口统计特征：o年龄、性别、收入水平、职业、地区分布、教育程度o2、顾客需求特征：o具体产品特性、消费心理、核心的利益诉求、质量档次、平均规模、消费频率、渠道习惯、媒体习惯、服务要求（五）公司战略、竞争战略与职能战略o1、公司战略o动态观o集中化战略（专业化：产品或市场）o一体化战略（横向或纵向）o多样化战略（相关或不相关）（五）公司战略、竞争战略与职能战略o2、竞争战略o基于竞争优势
14、源泉的战略选择o成本领先战略o差异化战略（技术、品质、服务）（五）公司战略、竞争战略与职能战略o3、基于竞争战略的职能战略选择o营销战略（产品定位、价格、渠道、促销、服务）o财务战略（融资、基本的投入产出分析）o人力资源管理o组织结构 四、商业模式创新与企业竞争力四、商业模式创新与企业竞争力o产品 超级女声o经营者经营者 天娱传媒天娱传媒 o创立时间2004年 o“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。o“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众
15、注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。 四、商业模式创新与企业竞争力四、商业模式创新与企业竞争力o“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。o“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。 o“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和
16、谐共振，真正实现了客户价值的最大化。 四、商业模式创新与企业竞争力四、商业模式创新与企业竞争力o“超级女声”不仅是一个活动，它是一个品牌。o这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一环。 四、商业模式创新与企业竞争力四、商业模式创新与企业竞争力o各方受益情况各方受益情况o湖南卫视湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。o上海天娱传媒上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出
17、策划”等为一体的商业模式。 作为超女品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿 ，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链 四、商业模式创新与企业竞争力四、商业模式创新与企业竞争力o蒙牛：蒙牛：o1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。o“掌上灵通掌上灵通” ” ：o“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。o“在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。o更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。 四、商业模式四、商业模式o百度百度 ：o“超级女声”动用了电视、电信和互联网
18、三网结合的强大推动力 ，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。o文化领域文化领域掘金掘金“后超女经济后超女经济” o音像音像领域领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。 四、商业模式与企业竞争力四、商业模式与企业竞争力o多家多家出版社出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的我为超女狂一书。 o演出演出方面方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。
