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1、第一章第一章体育产业与体育产业结构体育产业与体育产业结构第一章第一章 体育产业与体育产业结构体育产业与体育产业结构导语：导语：导语：导语：随着体育产业在全球范围的迅速发展，体育市随着体育产业在全球范围的迅速发展，体育市随着体育产业在全球范围的迅速发展，体育市随着体育产业在全球范围的迅速发展，体育市场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营实践过程中，对赛事组织与策泛应用于体育产业经营实践过程中，对赛事组织与策泛应用于体育产业经营实践过
2、程中，对赛事组织与策泛应用于体育产业经营实践过程中，对赛事组织与策划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市场推广等方面具有较强的指导作用。为了全面把握和场推广等方面具有较强的指导作用。为了全面把握和场推广等方面具有较强的指导作用。为了全面把握和场推广等方面具有较强的指导作用。为了全面把握和了解体育营销理论，了解体育营销理论，了解体育营销理论，了解体育营销理论，首先必须了解体育产业，了解体首先必须了解体育产业，了解体首先必须了解体育产业，了解体首先必须了
3、解体育产业，了解体育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业发展的育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业发展的育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业发展的育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业发展的基本规律、我国体育产业的结构，在此基础上把握我基本规律、我国体育产业的结构，在此基础上把握我基本规律、我国体育产业的结构，在此基础上把握我基本规律、我国体育产业的结构，在此基础上把握我国体育产业发展的政策导向和政策选择。国体育产业发展的政策导向和政策选择。国体育产业发展的政策导向和政策选择。国体育产业发展的政策导向和政策选择。第一节第一节体育产业发展概况及体育产业发展概况及相关概念相关概念一、体
4、育产业发展概况一、体育产业发展概况1、现象、现象我国体育产业的结构正在进行不断的优化和调整，我国体育产业的结构正在进行不断的优化和调整，我国体育产业的结构正在进行不断的优化和调整，我国体育产业的结构正在进行不断的优化和调整，体育服务业体育服务业体育服务业体育服务业正成为体育产业发展中最具增长潜力的部正成为体育产业发展中最具增长潜力的部正成为体育产业发展中最具增长潜力的部正成为体育产业发展中最具增长潜力的部分，体育产业组织、就业人数也在不断扩大。分，体育产业组织、就业人数也在不断扩大。分，体育产业组织、就业人数也在不断扩大。分，体育产业组织、就业人数也在不断扩大。传播技术的发展和使用，体育比赛的
5、广告投入量传播技术的发展和使用，体育比赛的广告投入量传播技术的发展和使用，体育比赛的广告投入量传播技术的发展和使用，体育比赛的广告投入量的增长，使体育产业也被称为的增长，使体育产业也被称为的增长，使体育产业也被称为的增长，使体育产业也被称为“ “注意力经济注意力经济注意力经济注意力经济” ”的一个的一个的一个的一个重要组成部分。重要组成部分。重要组成部分。重要组成部分。2、我国体育产业存在的问题：、我国体育产业存在的问题：内部结构不合理；内部结构不合理；内部结构不合理；内部结构不合理；主体产业所占比重仍然偏小，主体产业所占比重仍然偏小，主体产业所占比重仍然偏小，主体产业所占比重仍然偏小，体育用
6、品制造业所占比重较大；体育用品制造业所占比重较大；体育用品制造业所占比重较大；体育用品制造业所占比重较大；体育产业布局不合理体育产业布局不合理体育产业布局不合理体育产业布局不合理体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；体育产体育产体育产体育产业组织政策不利于主体产业的健康发展；业组织政策不利于主体产业的健康发展；业组织政策不利于主体产业的健康发展；业组织政策不利于主体产业的健康发展；体育产业作体育产业作体育产业作体育产业作为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。为一个新兴产业，缺乏相应的
7、扶持政策。为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。 因此，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体因此，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体因此，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体因此，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体育产业组织的运动质量，优化体育产业的结构，确保体育产业组织的运动质量，优化体育产业的结构，确保体育产业组织的运动质量，优化体育产业的结构，确保体育产业组织的运动质量，优化体育产业的结构，确保体育产业的可持续发展。育产业的可持续发展。育产业的可持续发展。育产业的可持续发展。二、体育产业的概念二、体育产业的概念1、产业：具有某类共同特性的企业
8、集合。产业：具有某类共同特性的企业集合。2、体育产业：为社会提供体育产品或体育服务的企体育产业：为社会提供体育产品或体育服务的企业的总称。这里的企业是一个泛指的概念，它实际业的总称。这里的企业是一个泛指的概念，它实际上就是指体育产品或服务的供应方或卖方。上就是指体育产品或服务的供应方或卖方。第二节第二节 体育产业结构体育产业结构一、体育产业结构一、体育产业结构指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量比例关系，既反映了各体育用品和体育服务生产部门之比例关
9、系，既反映了各体育用品和体育服务生产部门之比例关系，既反映了各体育用品和体育服务生产部门之比例关系，既反映了各体育用品和体育服务生产部门之间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也反映各间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也反映各间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也反映各间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也反映各类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值类体育经济资源在各部门的配置情况和体育产业总产值在各部门的分布情况。在各部门的分布情况。在各部门的分布情况。在各部门的分布情况
10、。二、从体育市场营销的角度分析，体育产业结构包括二、从体育市场营销的角度分析，体育产业结构包括三个主要部分：三个主要部分：消费者、产品、生产者或中间商。消费者、产品、生产者或中间商。1、体育消费者、体育消费者分类分类：观赏性体育消费者、参与型体育消费者和观赏性体育消费者、参与型体育消费者和赞助型体育消费者。赞助型体育消费者。观赏型体育消费者观赏型体育消费者是指用货币或其他成本（时间是指用货币或其他成本（时间成本和成本和机会成本机会成本）购买各种体育产品的消费者。）购买各种体育产品的消费者。机会成本：为得到某种东西而所要放弃另一些东西机会成本：为得到某种东西而所要放弃另一些东西机会成本：为得到某
11、种东西而所要放弃另一些东西机会成本：为得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值。的最大价值。的最大价值。的最大价值。参与型体育消费者参与型体育消费者指体育运动项目的参指体育运动项目的参与者。有两种类型：有组织的参与者和与者。有两种类型：有组织的参与者和无组织的参与者。无组织的参与者。 赞助型体育消费者赞助型体育消费者通过投入资金或物品通过投入资金或物品进行交换，使它们的名字或产品与一项进行交换，使它们的名字或产品与一项体育赛事相联系。体育赛事相联系。2、体育产品、体育产品 概念：向体育观众、参与者和赞助商提供利益概念：向体育观众、参与者和赞助商提供利益 的一种商品或服务，或者是二者的结合体。
12、的一种商品或服务，或者是二者的结合体。 分类：体育比赛、体育健身培训与指导、分类：体育比赛、体育健身培训与指导、 体育用品、体育信息等。体育用品、体育信息等。体育比赛体育比赛体育比赛体育比赛 体育产业最重要的产品是体育赛事，运动和体育产业最重要的产品是体育赛事，运动和体育产业最重要的产品是体育赛事，运动和体育产业最重要的产品是体育赛事，运动和体育比赛场馆是构成体育比赛的两大主要因素，运动员体育比赛场馆是构成体育比赛的两大主要因素，运动员体育比赛场馆是构成体育比赛的两大主要因素，运动员体育比赛场馆是构成体育比赛的两大主要因素，运动员在比赛中被看做是体育产品，体育场馆是体育比赛的必在比赛中被看做是
13、体育产品，体育场馆是体育比赛的必在比赛中被看做是体育产品，体育场馆是体育比赛的必在比赛中被看做是体育产品，体育场馆是体育比赛的必要保障。要保障。要保障。要保障。 体育健身培训与指导体育健身培训与指导体育健身培训与指导体育健身培训与指导 指为不同阶层和不同需求指为不同阶层和不同需求指为不同阶层和不同需求指为不同阶层和不同需求 的人们提供健康服务、体育技术培训、运动训练的人们提供健康服务、体育技术培训、运动训练的人们提供健康服务、体育技术培训、运动训练的人们提供健康服务、体育技术培训、运动训练 营和运动指导等。营和运动指导等。营和运动指导等。营和运动指导等。 体育用品体育用品体育用品体育用品 指体
14、育产业中生产、分配和销售的有指体育产业中生产、分配和销售的有指体育产业中生产、分配和销售的有指体育产业中生产、分配和销售的有 形产品。为体育服务的开展提供有效的保障。形产品。为体育服务的开展提供有效的保障。形产品。为体育服务的开展提供有效的保障。形产品。为体育服务的开展提供有效的保障。 体育信息体育信息体育信息体育信息 指向消费者提供体育新闻、数据统计指向消费者提供体育新闻、数据统计指向消费者提供体育新闻、数据统计指向消费者提供体育新闻、数据统计 和各种体育相关事项的服务产品。和各种体育相关事项的服务产品。和各种体育相关事项的服务产品。和各种体育相关事项的服务产品。3、体育生产商或中间商、体育
15、生产商或中间商生产商是指产品和服务的生产者，中间商是生产商是指产品和服务的生产者，中间商是将生产出来的产品销售出去的经销商和零售商将生产出来的产品销售出去的经销商和零售商等。等。分类：分类：体育产品或劳务的拥有者；体育产品或劳务的拥有者；权威机构权威机构 赞助商（中间商的一种）；赞助商（中间商的一种）；媒体；媒体； 经纪人；经纪人；体育器材制造商。体育器材制造商。二、我国体育产业结构现状二、我国体育产业结构现状我国体育产业整体机构开始趋于合理，体育我国体育产业整体机构开始趋于合理，体育我国体育产业整体机构开始趋于合理，体育我国体育产业整体机构开始趋于合理，体育服务需求呈不断上升趋势，尤其是体育
16、健身娱服务需求呈不断上升趋势，尤其是体育健身娱服务需求呈不断上升趋势，尤其是体育健身娱服务需求呈不断上升趋势，尤其是体育健身娱乐业增长势头强劲；体育用品制造业和销售业乐业增长势头强劲；体育用品制造业和销售业乐业增长势头强劲；体育用品制造业和销售业乐业增长势头强劲；体育用品制造业和销售业占体育产业总值正在逐步减少；体育中介和体占体育产业总值正在逐步减少；体育中介和体占体育产业总值正在逐步减少；体育中介和体占体育产业总值正在逐步减少；体育中介和体育金融保险业增长不明显。育金融保险业增长不明显。育金融保险业增长不明显。育金融保险业增长不明显。第三节第三节 我国体育产业结构的政策选择我国体育产业结构的
17、政策选择一、在提高我国体育产业结构合理化和高级化的前提下，一、在提高我国体育产业结构合理化和高级化的前提下，一、在提高我国体育产业结构合理化和高级化的前提下，一、在提高我国体育产业结构合理化和高级化的前提下，促进体育产业结构的全面优化；促进体育产业结构的全面优化；促进体育产业结构的全面优化；促进体育产业结构的全面优化；二、以体育健身娱乐为主导产业，带动体育产业结构的全二、以体育健身娱乐为主导产业，带动体育产业结构的全二、以体育健身娱乐为主导产业，带动体育产业结构的全二、以体育健身娱乐为主导产业，带动体育产业结构的全面升级；面升级；面升级；面升级；三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞
18、赛三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛三、重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛表演业带表演业带表演业带表演业带 动体育中介服务业和体育金融保险业；动体育中介服务业和体育金融保险业；动体育中介服务业和体育金融保险业；动体育中介服务业和体育金融保险业；四、发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控四、发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控四、发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控四、发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控 作用；作用；作用；作用；五、适度发展体育彩票业。五、适度发展体育彩票业。五、
19、适度发展体育彩票业。五、适度发展体育彩票业。本章小结本章小结随着体育产业在全球范围的迅猛发展，体育市场营销逐渐成随着体育产业在全球范围的迅猛发展，体育市场营销逐渐成随着体育产业在全球范围的迅猛发展，体育市场营销逐渐成随着体育产业在全球范围的迅猛发展，体育市场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营实践中。体育产业作为新兴的朝阳产业，伴随着媒体传播技术实践中。体育产业作为新兴的朝阳产业，伴随着媒体传播技术实践中。
20、体育产业作为新兴的朝阳产业，伴随着媒体传播技术实践中。体育产业作为新兴的朝阳产业，伴随着媒体传播技术的发展而得到迅速发展。的发展而得到迅速发展。的发展而得到迅速发展。的发展而得到迅速发展。体育产业是一个充满巨大市场潜力和不断变化发展的市场，体育产业是一个充满巨大市场潜力和不断变化发展的市场，体育产业是一个充满巨大市场潜力和不断变化发展的市场，体育产业是一个充满巨大市场潜力和不断变化发展的市场，由不同的企业、组织和产品构成，其主要目的就是为了满足消由不同的企业、组织和产品构成，其主要目的就是为了满足消由不同的企业、组织和产品构成，其主要目的就是为了满足消由不同的企业、组织和产品构成，其主要目的就
21、是为了满足消费者的需求。从体育产业的组织结构来分析，体育产业包括三费者的需求。从体育产业的组织结构来分析，体育产业包括三费者的需求。从体育产业的组织结构来分析，体育产业包括三费者的需求。从体育产业的组织结构来分析，体育产业包括三个主要部分：消费者、产品、生产商或中间商，而各部分又可个主要部分：消费者、产品、生产商或中间商，而各部分又可个主要部分：消费者、产品、生产商或中间商，而各部分又可个主要部分：消费者、产品、生产商或中间商，而各部分又可细分为若干子方向。细分为若干子方向。细分为若干子方向。细分为若干子方向。为了促进我国体育产业的优化，在提高我国体育产业结构合为了促进我国体育产业的优化，在提
22、高我国体育产业结构合为了促进我国体育产业的优化，在提高我国体育产业结构合为了促进我国体育产业的优化，在提高我国体育产业结构合理化和高级化的前提下，要以体育健身娱乐业为主导产业，带理化和高级化的前提下，要以体育健身娱乐业为主导产业，带理化和高级化的前提下，要以体育健身娱乐业为主导产业，带理化和高级化的前提下，要以体育健身娱乐业为主导产业，带动体育产业结构的全面升级，重点扶持体育竞赛表演业和体育动体育产业结构的全面升级，重点扶持体育竞赛表演业和体育动体育产业结构的全面升级，重点扶持体育竞赛表演业和体育动体育产业结构的全面升级，重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和
23、体育金融保培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和体育金融保培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和体育金融保培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和体育金融保险业，通过市场来调节体育用品制造业和体育用品销售业，适险业，通过市场来调节体育用品制造业和体育用品销售业，适险业，通过市场来调节体育用品制造业和体育用品销售业，适险业，通过市场来调节体育用品制造业和体育用品销售业，适度发展体育彩票业。度发展体育彩票业。度发展体育彩票业。度发展体育彩票业。复习与思考复习与思考复习与思考复习与思考1 1、如何理解体育产业？它由哪些部分组成？、如何理解体育产业？它由哪些部分组成？、如何理解体育产业
24、？它由哪些部分组成？、如何理解体育产业？它由哪些部分组成？2 2、制约我国体育产业发展的因素有哪些？其中什么、制约我国体育产业发展的因素有哪些？其中什么、制约我国体育产业发展的因素有哪些？其中什么、制约我国体育产业发展的因素有哪些？其中什么因素是最主要的？因素是最主要的？因素是最主要的？因素是最主要的？3 3、如何理解我国体育产业结构？为什么说体育健身、如何理解我国体育产业结构？为什么说体育健身、如何理解我国体育产业结构？为什么说体育健身、如何理解我国体育产业结构？为什么说体育健身娱乐业是体育产业的主导产业？娱乐业是体育产业的主导产业？娱乐业是体育产业的主导产业？娱乐业是体育产业的主导产业？4
25、 4、“ “目前我国已经成为体育用品制造业的大国，但还不是强国，目前我国已经成为体育用品制造业的大国，但还不是强国，目前我国已经成为体育用品制造业的大国，但还不是强国，目前我国已经成为体育用品制造业的大国，但还不是强国，缺乏世界级品牌，只要加大政府的扶持和管理，不久的将来一缺乏世界级品牌，只要加大政府的扶持和管理，不久的将来一缺乏世界级品牌，只要加大政府的扶持和管理，不久的将来一缺乏世界级品牌，只要加大政府的扶持和管理，不久的将来一定能产生世界性的著名品牌定能产生世界性的著名品牌定能产生世界性的著名品牌定能产生世界性的著名品牌” ”，你认同这种观点吗？，你认同这种观点吗？，你认同这种观点吗？，你认同这种观点吗？
