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1、营销推广策划方案及招商策略建议大诚投资地5大道项目广州泉道策划机构2012年01月三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五. 开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案营销推广策划方案招商策略建议一. 招商时间及进度建议二. 招商品牌及构成比例建议二. 招商铺位分布及预留建议一. 前期策划推广状况分析三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五. 开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案项目前期推广应用媒体以报广为主，辅以网络宣传，制作项目三维宣片一部
2、（案场播放），折页一本，DM单页一版。网络主要宣传载体为：甘房网、搜狐网甘肃频道、中国甘肃网（内容与报广大致相同），58同城网、百姓网等网站也转载了相关内容。户外宣传以围挡形式的现场包装为主。1.项目前期媒体投放情况及主题内容汇总投放时间段媒体及期数宣传主题宣传内容2011年10月27日11月14日兰州晚报5期兰州晨报3期西部商报3期兰州日报2期“一字万金”征名活动“一字万金，重奖征名活动开始”“300人发邮件参与征名”“外地朋友加入征名活动”“地5大道胜出，兰大研究生拿4万大奖”2011年11月18日12月2日兰州晚报6期兰州晨报5期西部商报3期征名活动结束，产品及投资价值简述（软文形式为主
3、）“Thanks感谢”“地5大道，打造兰州地下商业第一街”（赵总采访软文）“一铺一金库，三代摇钱树”“财富巨擘，撼动启航”2011年12月5日2012年1月5日兰州晚报8期兰州晨报4期西部商报7期项目产品及投资价值详解营销中心开放“地5大道”细节创造完美，关爱留住真情“最具人性化的地下商业街”“地5大道成功启航现象解析”“地5大道第一选择”“灵动跳跃的时尚基地,舒适人性的购物环境”“地5大道费家营销售中心落成”项目前期推广以特色活动“一字万金，重奖征名”为切入点，合理利用兰州主流报媒，辅之以网络推广手段，分为“活动引发关注”“产品优势简述”“投资价值详解”三个阶段进行了硬广、软文、软性新闻，甚
4、至是“反推”等形式的有效宣传，取得了较好的宣传推广效果。有效带动了预约客户的抢铺热情，为项目的销售取得阶段性成功打下一定基础。2.前期推广效果评估及分析根据对项目前期推广效果分析，结合项目运作的宣传要求，建议项目下阶段宣传推广工作中可在以下几个方面进行突破，以进一步加强并明晰项目形象，坚定已有客户购买信心，最大化的挖掘潜在市场。A.加强整体把控，阶段划分需进一步明确推广力度形象树立期蓄势推广期开盘强推期持续推广期主要以树立项目鲜明、特色的核心形象为主要推广目标，属于项目入市阶段。主要为下阶段项目的销售开盘做蓄水工作，通过不断的释放项目优势卖点，逐步吸引市场眼球，步步为营的将项目推向一定高度，以
5、保证开盘需要。结合项目开盘这一重大节点，强势推广，使项目最大化迅速的引发市场关注，吸引客群，以支撑项目开盘旺销。开盘后以后项目的持续推广阶段，与项目”常销期“结合，保障销售持续进行直至进入尾盘销售，同时避免项目在开盘节点过后市场迅速遇冷。一个完整的房地产项目的全盘推广操作应该包括：“形象树立期”、“蓄势推广期”、“开盘强推期”和“持续推广期”几个阶段。每个阶段，有着其不同的使命和作用。综合前期推广资料分析，推广整体性和连贯性有待加深，推广阶段划分需要更加明确。以保证项目宣传目标更加清晰、效果更明确、内容连贯性进一步加强，最终提升整体宣传效果。C.更加充分合理的应用相关重要节点B.推广定位需抓住
6、产品核心要点根据销售和工程节点需求，我项目在推广方面应当属于“蓄势期”即将结束，为强势推广做准备的阶段，但从项目整体宣传资料和市场效果来看，后期宣传推广中应进一步明晰项目特色，理清宣传内容、深化市场认知，树立更加鲜明的产品形象，使得项目在市场中迅速的脱颖而出，在更加坚定已有客户投资信心的同时进一步挖掘市场潜在客户。项目重大的销售、工程节点，以及一些节日的噱头宣传，需要更加充分、合理的运用，为项目宣传推广带来良好的推动作用。综合考虑项目前期宣传工作并结合下阶段项目运作需要，建议下阶段营销推广工作应从项目整体操作角度出发，进一步明晰推广阶段、提炼产品核心要点进行着重宣传，并充分合理的运用相关节点，
7、使项目下阶段推广效果最大化。三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案1.潜力挖掘唯一“BRT”动线商业本项目在安宁乃至整个兰州市场作为一种新兴商业形态的出现，首次将“BRT”与商业街相结合为项目的最大特色。有着兰州传统商业无法比拟的、得天独厚的资源优势，“快速公交系统”为项目带来的升值潜力将是巨大的，具有“车轮上的商业”独有的投资价值。“地5大道”所创领的BRT商业模式，不仅仅是经营地点和经营形式的改变，更重要的是一种全新的消费理念和运营模式带来的前所未有的、与城市
8、快速交通相结合的消费体验！城市交通的革命性变革带来的也不仅仅是出行方式的改变，更重要的是对人流车流的有效分流，而这种分流所带来的人群的聚合流动为某种商业模式所容纳之后，形成的商机是十分惊人的！因此，我司认为，这一独有的资源优势，在下阶段营销推广中应当予以重点体现。2.借力推广区域价值最大化本项目地处安宁区级商业核心区域“费家营十字商圈”，区域发展潜力巨大。做为目前和规划中安宁区最大、档次最高的商业集中区域，费家营十字商圈承担着安宁居民餐饮、购物、娱乐等多方位消费的服务功能。处于商圈内的商业体可以充分利用商圈的超强聚客作用与品牌辐射能力，从而达到对项目本身的借力助推作用。加之该商圈内已有的华联超
9、市、规划中的大型百货中心等均可成为本项目借力推广的有力武器，其在地面所形成的聚客及区域品牌辐射作用均可为本项目所用，从而形成地上、地下的商业互动。因此，在区域价值上我项目优势明显，后期推广中应当予以深度挖掘。3.价值体现产品深度解析本项目的价值体现为“人性化、专业化、年轻化”。其中，“人性化”为项目整个价值体系的核心。“专业化”通过统一规划、统一招商、统一管理、统一经营、统一宣传推广等表现出来，是坚定客户购买信心的有力保障。“年轻化”则明晰了项目形象与客群的精确定位。因此，我司认为，在下一步的宣传推广中，应有整体性、系列性的针对“四街区、二广场”的产品优势卖点，在“人性化”商业价值之上的人文价
10、值附加；“专业化”统一运营之上的价值增值保障；“年轻化”精确客群定位之上的活力形象展现三个方面，予以重点表现。推广定位升级：强化项目形象强化项目形象 坚定市场信心坚定市场信心价值体现“BRT”动线新兴商业形态的发展潜力“BRT”引发兰州商业模式新思考产品解析（“四区、二广场”）兰州首个人性化、专业化、年轻化的兰州首个人性化、专业化、年轻化的“BRTBRT”沿线新兴地下商业街沿线新兴地下商业街人性化、专业化、年轻化 “费家营什字”商圈价值 商圈与项目间价值互动商圈与项目间价值互动 潜力升值借力造势三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前
11、期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案本项目位于安宁区级商业核心区域“费家营什字商圈”，BRT沿线地下商业步行街这一新兴的商业形态为兰州首创，项目自身最大的特点既为依托快速公交系统（BRT项目）应运而生，所以在推广上要以“费家营商圈”未来发展规划为重要突破口。首先，大力度宣传“费家营商圈”在整个安宁区域内的商业价值，同时全方位解析“费家营商圈”未来承担的商业需求及商圈内逐渐升级的商业配套，再以快速公交系统为切入点，剖析“BRT”为项目带来的无限商机，加强投资和经营者对项目升值潜力信心和认可度。另外一方面，着重阐述项目先进的规划理念、科学的业态布局、准确的商业定位
12、、人性化的经营构想和软硬件配套，在继续吸引投资者的基础之上，进一步加深终端消费群体对项目的认可程度。1.推广总体策略思路A.BRT特色宣传：升值潜力 不断的形成快速公交系统这一新闻热点，同时渲染“BRT”沿线新兴地下商业街的潜力商机，以兰州“车轮上的商业革命”的到来为噱头，进行造势。B.费家营区域价值:借力造势从本案的区域价值、商圈潜力、商业配套等出发、营造出一个未来安宁区商业中心区、极具投资价值区域、一种全新的投资趋势，使产品站在一定的高度，摆脱常规的推广竞争。C.产品形象强化：价值体现分析、强化产品形象及定位，进一步挖掘市场的同时坚定已认购客户的购买信心。2.推广三大核心地5大道创 领 B
13、RT 潮 流 商 业 ！辅推：主推：3.推广口号地5大道兰州首个BRT立体商业！首开BRT商业，缔造财富焦点！三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案持续推广期3月12日深度挖掘优势卖点有节奏的释放销售及招商信息，以保持市场热度主题：创领BRT潮流商业销售、招商进度宣传开街前针对二级消费群体的蓄势宣传，提高项目升值潜力传递项目开发进程、增强市场信心1.推广阶段蓄势期形象强化及开盘推广期1月18日2月6日潜力展现引发期待主题：创领BRT潮流商业宣传费家营区域价值传递项
14、目开发进程，增强市场信心借力造势，强化项目于所在商圈的互动消费优势开盘强势推广期（强销期）2月7日3月12日立体强势宣传集中爆发项目投资卖点主题：创领BRT潮流商业宣传“BRT”沿线新兴商业体升值趋势明晰“人性化、专业化、年轻化”的项目市场定位解析项目业态布局，最大化吸引市场投资勾画美好经营蓝图，注入项目投资信心入市形象推广期形象强化广告任务：强化项目“人性化”“专业化”“年轻化”的BRT商业的形象定位，使项目形象更加鲜明借力“费家营什字商圈”区域优势，拔高项目高度、突显项目地位深化项目兰州市唯一“BRT”动线商业的资源优势，展望项目未来发展潜力推广主题：创领BRT潮流商业主要推广手段：公交车
15、体广告+报纸广告2.阶段推广计划强势推广广告任务：通过阐述商圈与项目间良性互动，借力造势，展现项目无限商机深度解析“BRT”为项目带来的巨大升值潜力，擎动兰州商业市场变革大讨论产品优势卖点集中释放，体现项目价值。引发市场关注，强化市场信心推广主题：创领BRT潮流商业主要推广手段：报纸广告+网络推广+电视媒体+活动推广（开盘）持续推广广告任务：深度剖析项目优势卖点、投资价值及升值潜力，与项目”常销期“结合，保障销售持续进行，同时避免项目在开盘节点过后市场迅速遇冷。推广主题：创领BRT潮流商业主要推广手段：户外高塔广告+报纸广告+网络推广+电视媒体+活动推广五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉
16、形象展示七. 开盘营销活动策划执行方案三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级1.报媒投放计划及实施投放时间投放形式版幅投放媒体投放次数宣传主题宣传目的1月19日1月20日硬广尾版整版西部商报兰州晚报兰州晨报各1恭贺新春！恭贺新春、提升形象，BRT商业概念植入。春节前投放计划春节前报广内容拟发布时间：1月19日、1月20日“地5大道”Logo组合+【主标】地5大道恭祝全市人民新春大吉！【副标】创领BRT潮流商业【随文】龙舞盛世，喜耀金城，“地5大道”祝您新年财源广进！快速公交亮相兰州，BRT商业抢滩安宁；地5大道，掀起全新时代消费狂潮；城市交
17、通与地下商业无缝对接；人文关怀与青春活力完美融合；汹涌人流汇聚，滚烫商机无限！投放时间投放形式版幅投放媒体投放次数宣传主题宣传目的2月7日硬广尾版整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值解析：项目区位及其价值解析、BRT商业深度解析坚定客户购买信心，挖掘潜在客户2月10日软文内1/2版2月14日硬广尾版整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值解析：专业化运营优势解析、BRT商业深度解析2月17日软文内1/2版2月20日硬广尾版整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值解析：主力店品牌带动2月23日硬广尾版整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值综述及开盘信息预告2月27日硬广头版1/2版兰州晚报
18、兰州晨报西部商报各1开盘信息预告开盘造势春节后开盘投放计划春节后开盘报广内容拟发布时间：2月7日“地5大道”Logo组合+【主标】2012，让兰州礼赞安宁！【副标】地5大道创领BRT潮流商业【随文】领踞安宁财富要地；独占费家营十字商圈之心，集城市交通与地下商业之大成；聚四面人流，拢八方财气；地5大道，实现商业价值与BRT动线的完美互通！距“地5大道”2月28日盛大开盘还有20天！拟发布时间：2月10日（软文）【主标】2012，兰州迎来BRT商业时代！【副标】地5大道创领BRT潮流商业【内容要点】2012年，兰州即将迎来自己的BRT商业体“地5大道”。“地5大道”所创领的BRT商业模式，不仅仅是
19、经营地点和经营形式的改变，更重要的是一种全新的消费理念和运营模式带来的前所未有的、与城市快速交通相结合的消费体验！城市交通的革命性变革带来的也不仅仅是出行方式的改变，更重要的是对人流车流的有效分流，而这种分流所带来的人群的聚合流动为某种商业模式所容纳之后，形成的商机是十分惊人的！此次登陆兰州的首个BRT立体商业“地5大道”，在运营管理上的人性化，更是赋予了商业价值之上的人文价值附加，其生命力和发展潜力不容小觑！春节后开盘报广内容拟发布时间：2月14日“地5大道”Logo组合+【主标】2012，让“地5大道”悦动兰州！【副标】创领BRT潮流商业【随文】爱“潮流精品区”的灵动时尚，不爱“什么什么中
20、心”的刻板无趣；爱“美丽生活区”的小臭美，不爱“某某某某专柜”的阿谀恭维；爱“时尚数码区”的电子大咖，不爱“那个啥啥啥城”的水货山寨；爱“饕餮美食区”的洋餐中味，不爱“店门高门槛更高的那啥酒店”。我要的是在“地5大道”被关爱、被解放的自由享受！拟发布时间：2月17日（软文）【主标】兰州交通大蜕变，BRT商业新体验！【副标】地5大道创领BRT潮流商业【内容要点】BRT在上海、广州、深圳等一线城市开通运营后，随之带来了一场商业革命。一种新型的商业模式运势而生。（BRT及其商业模式说明）BRT商业以其势不可挡的活力和与城市交通的完美对接，迅速占领着城市零售商业的市场份额。兰州，站在西北经济发展的前沿
21、，率先启动BRT城市快速公交。而安宁，作为兰州BRT的始发地，汲取一线城市BRT商业的成功经验，由大诚投资规划开发了西北首个BRT立体商业地5大道。必将掀起兰州乃至整个西北零售商业市场的革命风暴春节后开盘报广内容拟发布时间：2月20日“地5大道”Logo组合+【主标】2012，让大牌为你打工！【副标】创领BRT潮流商业【随文】亲，2012来了，你买到船票了吗？亲，船票可以没有，“地5大道”的铺铺你不能没有啊，亲！国际一线品牌店都来占领这里的铺铺了啊，亲！大牌店的客人也会到你的铺铺里去的，有木有啊，亲！再把BRT快速公交的人流和16万大学生加上，你的小铺铺装不下了啊，亲！来“地5大道”，同大牌一
22、同做生意吧，亲！拟发布时间：2月23日“地5大道”Logo组合+【主标】2012，让我们冲向“地5大道”！【副标】创领BRT潮流商业【随文】独领安宁的黄金商圈，汹涌汇聚的商气客流；联动BRT的立体商业，紧跟时代的潮流先锋；科学专业的业态规划，人文关怀的运营服务；一线品牌的倾力加盟，创揽财富的明智之选！等候有眼光的您，2012，我们一起搭乘BRT，开向通往财富和幸福的“地5大道”！春节后开盘报广内容拟发布时间：2月27日“地5大道”Logo组合+【主标】“地5大道”2月28日盛大开盘！【副标】创领BRT潮流商业【随文】开盘购铺，礼惠无限！2012年2月28日，“地5大道”盛大开盘！兰州首个BRT
23、立体商业耀世登场！人性关怀的完美体现，专业运营的实力保障，年轻活力的乐购体验兰州商业新地标，创领潮流新风尚！“地5大道”邀您共赴财富之旅！“地5大道”明日开盘，诚邀各界朋友莅临赏鉴！投放时间投放时间投放形式投放形式版幅版幅投放媒体投放媒体投放次数投放次数宣传主题宣传主题宣传目的宣传目的3月1日软文版兰州晚报兰州晨报西部商报各1开盘情况发布、销售信息公布引发市场持续关注、消除客户顾虑、促成成交3月5日硬广整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值综述：区位及BRT商业模式潜力剖析坚定市场信心，促成成交，市场再度挖掘3月12日硬广整版兰州晚报兰州晨报西部商报各1投资价值综述：科学规划、运营构想等开盘
24、后持续推广期投放计划为进一步突显项目特色形象，在开盘期的“形象强化”阶段，应注重公交车体、高塔、楼体等形式的户外广告的使用。2.户外及公交车体广告投放计划及实施投放时间投放时间投放内容投放内容投放渠道投放渠道投放目的投放目的公交车体1月20日起持续半年创领BRT潮流商业106路（西站至东部）118路（金港城至华联）130路（小西湖至雁滩）15路（培黎至五泉下广场）利用年节放假人们出行量的加大和乘坐公共交通工具的几率增高而获得良好的广告传播到达率。楼体广告4月18日持续至开业后一个月安宁区1块，西站1块形象升级，价值表现进入安宁主路口1块，市区内1块，东部市场1块户外高塔3月12日开业前网络推广
25、： 联合甘房网、搜房网等专业性网站进行网络推广，以常规网络宣传加人物专访形式开展推广。另外建议借助目前影响较大的微博扩大宣传途径。开通“地5大道”的官方认证微博，以配合现阶段的推广宣传，和下阶段项目招商运营推广活动的展开。3.其他广告媒体投放计划及实施电视媒体： 从春节开始，在兰州电视台“新闻综合”“生活经济”“综艺体育”三个频道组合播放30秒项目形象宣片和10秒广告片，建议选择时段为：19:35(A01时段）、20:00（A03时段）、21:29（A10时段）、22：45（A16时段）。开盘前三天播放内容改为开盘活动信息，开盘当天邀请记者进行新闻报道。开盘前一周，在省、市两台相关房地产类节目
26、（省台家园，市台聚焦房产）以人物专访形式（市上相关领导、房地产专家教授、赵总）开展推广。公交车载电视：从春节开始，从春节开始，在甘肃数字移动传媒（公交车载电视）组合播放播放30秒项目形象宣传片和10秒广告片。由于公交车乘客流动性快，因此建议将30秒宣片和10秒广告片插开播放，以期达到最大的到达率。建议投放时段为：9:0010：00（10次），13:3014:30（10次），17:5018:50（10次），全天共30次。三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案报广报广
27、报广报广报广报广报广公交车体包装方案三. 营销推广策略思路四. 阶段营销推广计划五.开盘期间营销推广计划及实施六. 视觉形象展示一. 前期策划推广状况分析二. 营销推广定位升级七. 开盘营销活动策划执行方案本方案另案提出招商策略建议一. 招商时间及进度建议二. 招商品牌及构成比例建议二. 招商铺位分布及预留建议一. 招商时间及进度建议二. 招商品牌及构成比例建议二. 招商铺位分布及预留建议良好的招商对于一个商业体来说，无论在销售层面还是在后期运营层面都具有举足轻重的作用。而招商时间进度的合理安排是招商工作取得成功的先决条件。为了达到促进销售的作用，招商工作应在开盘前提前启动，即“招商先行”。“
28、招商先行”带来的主力店的先期入驻签约，既有利于项目品牌形象的树立，更能起到品牌店的带动示范作用，从而以“品牌集群”对客源的吸引和辐射作用，作为坚定意向客户购买信心的砝码，最终达到促进成交的目的。基于本项目的实际情况，我司建议：充分利用春节后至开盘的一个月时间，积极与各意向品牌联系商洽，争取能在开盘前促成两到三家品牌店的签约，通过“签约仪式”和广告宣传，达到坚定意向客户购买信心、挖掘潜在客户的目的。开盘后的招商工作建议将品牌店招商与其它招商分为两个阶段进行，或穿插进行，但应本着“先品牌、后其它，以品牌为核心、带动其它招商”的原则。分析预约客户购买意向，可以看出持“自营”意向的客户占到了总预约客户
29、的39%，“投、营不定”的客户为35%，具有一定的招商压力。主力店招商的“星火燎原”作用应得到充分的重视。因此，为保证10月的如期开街营业，除需在开盘前完成一定的主力店招商外，开盘后一至两个月应完成所有主力店的招商，为其它招商留出充裕的时间周期。一. 招商时间及进度建议二. 招商品牌及构成比例建议二. 招商铺位分布及预留建议在招商品牌的确定上，应充分以“年轻化”的消费客群定位为依据，按照本项目“四街区”的规划，每个业态引进23家主力店。主力店的品牌的选择应以“略高于终端客户消费水平”的、在各省级以上媒体投放广告的、在年轻人心目中有一定影响力的品牌为选择对象。主力店应占总招商比例的3%5%其它品
30、牌来源及构成建议：粤港地区品牌：（有一定知名度和影响力，但兰州市场空缺）约30%其他为兰州当地已有的、消费市场广泛接受的品牌和经营者自带品牌进行填充。一. 招商时间及进度建议二. 招商品牌及构成比例建议二. 招商铺位分布及预留建议为形成本项目良好的品牌形象；为确保主力店及主力招商品牌的经营位选择空间；为合理利用品牌店的客流汇聚和引导作用；为严格贯彻项目规划的业态分布，在招商位分布及预留上，我司建议：各区域形象位和人流动线关键位置（如靠近出入口处），应予以销控预留或出售给纯投资客户（确保后期可以实现对该位置的返租），以保证引进主力店时有较好的经营位置供其选择，从而促成主力店的入驻。各主力店的分布应以“区域两端+间隔分布”为原则，以充分形成人流动线的合理性。活动外场平面布局图
