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1、广告媒体研究之上篇第二章第二章小众广告媒体小众广告媒体2021/6/41何谓小众媒体？n“小众媒体小众媒体”顾名思义，就是满足少数群体个顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的媒体。性化需求的媒体。n相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。楼宇电视，桌面媒体，洗手间作出精准传播。楼宇电视，桌面媒体，洗手间广告牌等这些小众媒体正以惊人的速度为高端广告牌等这些小众媒体正以惊人的速度为高端人群散播着各种个性化需求信息。小众传媒的人群散播着各种个性化需求信息。小众传媒的优
2、势就在于运作灵活，不被品牌所累，同样也优势就在于运作灵活，不被品牌所累，同样也没有大众化媒体传播的宽泛。没有大众化媒体传播的宽泛。 2021/6/42第一节第一节 户外广告媒体户外广告媒体n一、户外广告媒体的概念和类型及营销功能n1、概念：有广义和狭义之分，详见教材P152n2、户外广告媒体的类型（详见教材P152）n路牌、条幅、粘贴、墙体、气球、大型LED等等n3、户外广告媒体的营销功能2021/6/43流动的广告车队流动的广告车队2021/6/442021/6/45流动的广告车队2021/6/462021/6/472021/6/48WOODLAND皮鞋单立柱广告皮鞋单立柱广告2021/6/
3、49Adidas世界杯巨型足球展示世界杯巨型足球展示2021/6/4102021/6/411Adidas世界杯跨街创意世界杯跨街创意2021/6/412芬必得止痛片候车亭广告芬必得止痛片候车亭广告2021/6/4132021/6/4142021/6/415湖北宜昌，我国生产白酒的大型企业湖北宜昌，我国生产白酒的大型企业四川五粮液集团四川五粮液集团的白酒瓶建筑的白酒瓶建筑2021/6/4162021/6/4172021/6/418医院电线杆灯箱广告医院电线杆灯箱广告2021/6/419一种新型的户外媒体一种新型的户外媒体手机加油站手机加油站2021/6/4202021/6/4212021/6/4
4、222021/6/423麦当劳的广告2021/6/424户外媒体的特性n n优点优点优点优点n n1 1 1 1、区域性强，地点、区域性强，地点、区域性强，地点、区域性强，地点选择有弹性选择有弹性选择有弹性选择有弹性n2 2、到达率高。、到达率高。n n3 3 3 3、24242424小时传播小时传播小时传播小时传播n n4 4 4 4、极具创意表现力，、极具创意表现力，、极具创意表现力，、极具创意表现力，视觉冲击力强视觉冲击力强n n5 5 5 5、制作成本低、制作成本低、制作成本低、制作成本低n n6 6 6 6、具有即时提醒品、具有即时提醒品、具有即时提醒品、具有即时提醒品牌及促销作用牌
5、及促销作用牌及促销作用牌及促销作用缺点缺点缺点缺点1 1、覆盖有限、覆盖有限2 2、承载有限信息、承载有限信息3 3、非强迫性媒体、非强迫性媒体4 4、只有视觉效果、只有视觉效果5 5、“粗略粗略”接触，关注度较接触，关注度较低，不适合于细节信息传播低，不适合于细节信息传播6 6、效果评估难度大、效果评估难度大2021/6/425三、我国户外广告媒体的发展现状n详见教材P156P1622021/6/426第二节第二节 最忠实的推销员最忠实的推销员售点广告媒售点广告媒体（体（POPPOP广告媒体，终端广告媒体）广告媒体，终端广告媒体）n一、一、POP广告媒体的概念广告媒体的概念nPointofp
6、urchase的缩写，一切购物场的缩写，一切购物场所内外所做的现场广告的总称。有效的所内外所做的现场广告的总称。有效的POP广告，能激发顾客的随机购买，也广告，能激发顾客的随机购买，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。策，实现即时即地的购买。2021/6/427n二、二、POP广告的功能和分类广告的功能和分类n详见教材详见教材P181P183n橱窗、招贴、海报、陈列岛、旗帜、堆橱窗、招贴、海报、陈列岛、旗帜、堆头头2021/6/428某饮料的堆头广告2021/6/429特步最新的POP广告2021/6/4302021/6/431心心相印
7、纸巾在卖场内的造型2021/6/4322021/6/4332021/6/4342021/6/4352021/6/4362021/6/4372021/6/438第三节第三节 交通广告媒体（交通广告媒体（详见教材详见教材P188P188P191P191）n广义上属于户外媒体的一种，由于种类广义上属于户外媒体的一种，由于种类繁多，单独列出，包括：繁多，单独列出，包括：n1 1、民航广告、民航广告 2 2、公交广告、公交广告n3 3、地铁广告、地铁广告 4 4、长途客车广告、长途客车广告n5 5、出租车广告、出租车广告 6 6、轮船广告、轮船广告n7 7、私家车广告、私家车广告 8 8、候车室、候车亭
8、广告、候车室、候车亭广告2021/6/4399、路演车n集宣传、推广、展示、互动、体验集宣传、推广、展示、互动、体验和垂直销售于一体，可以为客户提和垂直销售于一体，可以为客户提供打包式的一体化服务。供打包式的一体化服务。2021/6/4402021/6/4412021/6/4422021/6/443香港三星数码步行街观光车车身广告香港三星数码步行街观光车车身广告2021/6/444车内手表式的拉环广告2021/6/445深圳地铁某酱油品牌广告2021/6/446广深高档商务列车上出现的东风广深高档商务列车上出现的东风日产汽车画框式广告（可推广）日产汽车画框式广告（可推广）2021/6/447广
9、深高档商务列车上出现的东风广深高档商务列车上出现的东风日产汽车画框式广告日产汽车画框式广告2021/6/448房地产的公交车车身广告2021/6/449宜家的广告车2021/6/450宜家改造的地铁站和地铁座位2021/6/451阿迪达斯包装火车站站台广告2021/6/452机场办票大厅内的吊旗广告机场办票大厅内的吊旗广告2021/6/453第四节第四节 直邮（直邮（DMDM）广告媒体）广告媒体详见教材详见教材P183-P1852021/6/454第五节 礼品和包装广告媒体n一、礼品广告媒体一、礼品广告媒体n在礼品上标明广告主简单的销售信息如在礼品上标明广告主简单的销售信息如地址、名称、商标和
10、电话等，免费赠送地址、名称、商标和电话等，免费赠送给顾客以表示好感的广告形式。在美国给顾客以表示好感的广告形式。在美国称为特种广告。礼品广告种类繁多称为特种广告。礼品广告种类繁多（30003000多种），大体可分广告赠品、广多种），大体可分广告赠品、广告日历和商业赠品（受政府限制）告日历和商业赠品（受政府限制）2021/6/455礼品广告的特点礼品广告的特点n优点：亲和性好、生命周期长、灵活性优点：亲和性好、生命周期长、灵活性好、选择性强；好、选择性强；n缺点缺点：广告信息容量有限，成本较高：广告信息容量有限，成本较高n思考：礼品媒体如何用，效果较好？思考：礼品媒体如何用，效果较好？2021/
11、6/456礼品广告媒体的运用技巧n1、尽量选择实用的礼品媒体；n2、尽量使用同一品牌旗下的子品牌或新品，唤起消费者试用的兴趣；n3、第一次赠送礼品，尽量选择价值较大的礼品，唤起消费者的兴趣；n4、适时更换礼品媒体种类；2021/6/457二、包装广告媒体二、包装广告媒体n商品包装既是商品的保护层，也是广告商品包装既是商品的保护层，也是广告信息载体。对产品销售有重要影响。信息载体。对产品销售有重要影响。n 主要种类有：高档包装、组合包装、贴主要种类有：高档包装、组合包装、贴身包装、多用途包装和附赠品包装等身包装、多用途包装和附赠品包装等。n设计包装应注意尽量使成本最低、运输设计包装应注意尽量使成
12、本最低、运输最便利和陈列时最醒目及环境保护等。最便利和陈列时最醒目及环境保护等。2021/6/458鞋盒包装2021/6/4592021/6/460五粮液的熊猫造型包装2021/6/461保湿水瓶的包装2021/6/462第六节第六节 电影广告媒体电影广告媒体现现代品牌营销传播的稀缺资源代品牌营销传播的稀缺资源n（一）电影媒体的特点（一）电影媒体的特点n 优点：观众注意度高，广告传播优点：观众注意度高，广告传播效果好效果好；n 缺点：费用高，时间场地受限制。缺点：费用高，时间场地受限制。2021/6/463电影成为现代品牌营销传播的稀缺资源的理由1、现代电影工业正在把电影运作变为一个、现代电影
13、工业正在把电影运作变为一个整体传播的文化事件，一个大片的出台，整体传播的文化事件，一个大片的出台，必须经历选题、编剧、选角、开班仪式、必须经历选题、编剧、选角、开班仪式、拍摄花絮（其中会出现不少炒作题材）、拍摄花絮（其中会出现不少炒作题材）、预告片、巡回首映式、影院宣传等一系预告片、巡回首映式、影院宣传等一系列活动；形成了持续性的事件效应，而列活动；形成了持续性的事件效应，而相对于其他社会事件，电影运作的可控相对于其他社会事件，电影运作的可控性更强，风险较小，因此必然会成为品性更强，风险较小，因此必然会成为品牌事件营销不可多得的资源；牌事件营销不可多得的资源；2021/6/4642 2、电影大
14、片必然云集电影业与流行文化的、电影大片必然云集电影业与流行文化的各路大腕，本身形成极大的明星效应，各路大腕，本身形成极大的明星效应，成为更多人们关注的焦点。成为更多人们关注的焦点。2021/6/465n3 3、电影的基础是生活，其魅力来自于生、电影的基础是生活，其魅力来自于生活感受与生活情景的表现与再现，这样活感受与生活情景的表现与再现，这样的特性，便于的特性，便于产品巧妙置入电影情节中。产品巧妙置入电影情节中。使品牌向消费群的渗透更自然与亲切，使品牌向消费群的渗透更自然与亲切，可避免硬性宣传可能发生的消费者逃避可避免硬性宣传可能发生的消费者逃避与排斥现象；与排斥现象；2021/6/466（二
15、）电影营销的常见模式（请（二）电影营销的常见模式（请概要地记笔记）概要地记笔记）n1 1、将广告植入到电影的剧情中，基、将广告植入到电影的剧情中，基本形式有：特写、场景、道具、对本形式有：特写、场景、道具、对白、情节等方式。白、情节等方式。n n2021/6/467电影植入式广告的表现手法电影植入式广告的表现手法n（一）场景植入（一）场景植入：即品牌的视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。 比如非诚勿扰中我们看到的同方电脑、杭州西溪湿地等，天下无贼中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、北京晨报、中国移动、淘宝等 。2021/6/468电影小
16、时代中ONLY的植入广告2021/6/469电影非诚勿扰中同方电脑电影非诚勿扰中同方电脑广告广告2021/6/470电影非诚勿扰中大新华航电影非诚勿扰中大新华航空广告空广告2021/6/471天下无贼中淘宝的广告天下无贼中淘宝的广告2021/6/472电影唐山大地震中剑南春的植入2021/6/473（二）对白植入（二）对白植入n对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝彭泉牌饮料。” 威尔史密斯在我，机器人中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。” 2021/6/47
17、4（三）情节植入（三）情节植入n情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如手机中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。 2021/6/475n电影花样年华则让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传 2021/6/476（四）形象植入n形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入
18、到电影中，成为故事主人某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影穿进一步提升品牌形象。例如电影穿PRADAPRADA的恶魔中，的恶魔中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见n解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品解，在时尚界的地位与身份，都与其
19、所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADAPRADA，更使主人公，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。了强化。2021/6/4772 2、电影贴片形式电影贴片形式电影播放前的贴片广告，有全国贴电影播放前的贴片广告，有全国贴片和区域贴片。可直接面对观众宣片和区域贴片。可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效传品牌与促销信息。为提高传播效果，企业还可以同时提供奖金、奖果，企业还可以同时提
20、供奖金、奖品，开展品，开展“看片中奖看片中奖”短信互动等。短信互动等。2021/6/478n中联重科与唐山大地震合作，不仅中联重科与唐山大地震合作，不仅产品出现在电影中，而且在电影开始前产品出现在电影中，而且在电影开始前投放贴片广告。投放贴片广告。2021/6/4792021/6/480n品牌产品在促销期间或是在新产品上市品牌产品在促销期间或是在新产品上市期间，非常适合做电影贴片广告，抓住期间，非常适合做电影贴片广告，抓住最直接的消费目标人群，能达到事半功最直接的消费目标人群，能达到事半功倍的效果。据调查，电影贴片广告到达倍的效果。据调查，电影贴片广告到达率可达到率可达到97.4%97.4%1
21、00100。（。（有效人群集有效人群集中，环境单纯，形象高贵中，环境单纯，形象高贵) )2021/6/4813 3、首映礼等公关活动、首映礼等公关活动n电影首映礼往往演艺界明星、媒体和社会各电影首映礼往往演艺界明星、媒体和社会各界名流云集，也是企业展示自我形象界名流云集，也是企业展示自我形象, ,进行公进行公关宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电关宣传的绝佳机会；其他的公关活动还包括电影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会等。客户与制片方可以共同筹划，让知名布会等。客户与制片方可以共同筹划，让知名的导演、演员一起宣传企业和品牌；的导演、演员一起宣
22、传企业和品牌；广告形式：活动冠名、现场广告位、广告形式：活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业业VIPVIP顾客参与等。顾客参与等。2021/6/482电影亲爱的首映礼2021/6/4834 4、电影形象使用授权、电影形象使用授权n为了对电影进行宣传推广，片方会将为了对电影进行宣传推广，片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以像资料、拍摄电影宣传海报，企业可以协商取得形象授权，利用这些视觉元素协商取得形象授权，利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制
23、结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等，用于作平面、网络广告、产品包装等，用于形象宣传和活动促销。形象宣传和活动促销。2021/6/484（1）平面授权使用案例平面授权使用案例2021/6/4852021/6/4862.网络授权使用案例网络授权使用案例在影片官方网站中为企业设立宣在影片官方网站中为企业设立宣传网页，同时建立网站的链接，或传网页，同时建立网站的链接，或专门为企业建立与影片相关的网站，专门为企业建立与影片相关的网站，并可根据需求设立横幅广告、按钮并可根据需求设立横幅广告、按钮广告、画中画广告等等表现形式。广告、画中画广告等等表现形式。2021/6/48720
24、21/6/488（3 3） 影音授权使用案例影音授权使用案例淘宝网淘宝网“支付宝支付宝”取得天下无贼影音取得天下无贼影音授权制作广告片，搭上天下无贼的授权制作广告片，搭上天下无贼的宣传便车，直接截用电影画面作为广告宣传便车，直接截用电影画面作为广告画面，在原先精彩片段基础上增拍了一画面，在原先精彩片段基础上增拍了一些镜头，用超低的成本让大牌明星现身些镜头，用超低的成本让大牌明星现身广告片中，可算是小本拼大利。广告片中，可算是小本拼大利。2021/6/489（4 4）礼品授权使用案例）礼品授权使用案例n索爱手机在促销礼品上附有电索爱手机在促销礼品上附有电影星球大战影星球大战3 3相关的图片、相关
25、的图片、人物信息广告，使礼品更具收藏人物信息广告，使礼品更具收藏和使用价值，借助电影的影响力和使用价值，借助电影的影响力增加品牌的附加值增加品牌的附加值2021/6/490（5 5 ）道具授权拍卖案例）道具授权拍卖案例n淘宝网多次取得各大电影制片商的授淘宝网多次取得各大电影制片商的授权，在其网络平台对电影中使用的道具权，在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖，曾成功拍卖过手机里葛进行拍卖，曾成功拍卖过手机里葛优用过的摩托罗拉手机、天地英雄优用过的摩托罗拉手机、天地英雄中姜文佩带的宝刀等，同步提升了网站中姜文佩带的宝刀等，同步提升了网站与影片的人气。与影片的人气。2021/6/491（6）DVD
26、碟片广告碟片广告在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟在影片公映后，电影的碟片将会迅速跟进推出发行，以其低廉的价格满足碟片进推出发行，以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告，由于采用先进制作工艺，贴片排广告，由于采用先进制作工艺，贴片广告不能被观看者随意快进略过，从而广告不能被观看者随意快进略过，从而在最大限度上保证了广告传播的有效到在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。达率。2021/6/4922021/6/4937、企业主导的地面促销活动、企业主导的地面促销活动在获得的电影大片授权后，企业还可以自己主在获得的电影大片授权后，企业还可以
27、自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充导组织各种延展性的公关或促销性活动，以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。如可以在卖场进行的地面活动中，以电目的。如可以在卖场进行的地面活动中，以电影大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推影大片作为促销主题，以其形象包装卖场、推广产品，在卖场播出其内含企业广告的预告片广产品，在卖场播出其内含企业广告的预告片VCDVCD、DVDDVD，散发含企业广告的电影大片彩卡、，散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。具礼品包装为企业广告，用于促销赠送等。2021/6/4942021/6/495部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
