《消费者决策(消费者行为学).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者决策(消费者行为学).ppt（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第9章 消费者决策消费者决策概述消费者决策概述1 1消费者的决策过程消费者的决策过程2 2 消费者行为研究的基本框架一、消费者决策的含义一、消费者决策的含义 消费者决策消费者决策是消费者在可供选择是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。案的过程。 9.1 9.1 9.1 9.1 消费者决策概述消费者决策概述消费者决策概述消费者决策概述问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择购买购买决策决策购后购后行为行为9.2 9.2 9.2 9.2 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买
2、决策过程v消费者购买过程问题确认v实际实际情況情況比不上比不上理想理想或预期情况或预期情况v以上落差來自以上落差來自内内在在与与外在外在刺激刺激问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为内在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程问题确认v实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为引发对现状不满 例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。 你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况 例：广告中
3、开豪华汽车的气派 策略策略1 1 引发紧张引发紧张 突现问题突现问题 策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略策略策略3 3 争夺消费者注意力争夺消费者注意力策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性策略策略5 5 提升消费者介入度提升消费者介入度策略策略6 6 危机公关调整认知危机公关调整认知策略策略7 7 消费者学习消费者学习影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略消费者购买决策过程v消费者购买过程信息收集v内部收集内部收集：经验来源凭记忆经验来源凭记忆问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌察觉到问题而想到的产品或品牌例：希望
4、例：希望给亲友买一个新型手机作给亲友买一个新型手机作为礼物，为礼物，想到想到 MotorolaMotorola、NokiaNokia、NECNEC消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程信息收集v外部外部收集收集：问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为广告宣传、销售人员、产品包装广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源商业来源个人来源个人来源家人、同学、家人、同学、同事同事、邻居邻居公共来源公共来源消费组织评鉴消费组织评鉴、新闻报道新闻报道、政府报告政府报告经验来源经验来源产品使用、产品使用、操作操作、检查检查继续消费者购买决
5、策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖因此备受信赖，尤其是当消尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。力的支持。返回 问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为v消费者购买过程信息收集v影响外部信息搜寻范围的因素影响外部信息搜寻范围的因素：1.1.消费者的风险预期消费者的风险预期；2.2.消费者对产品或服务的认知消费者对产品或服务的认知；3.3.消费者对产品或服务感兴趣的程度消费者对产品或服务感兴趣的程度；4.4.消费者对购物决策的信心；消费者对购物决策的
6、信心；5.5.信息搜寻的可能成本；信息搜寻的可能成本；6.6.信息搜寻的个人倾向；信息搜寻的个人倾向；7.7.情境因素。情境因素。消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程方案评价问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程方案评价受到以下三点影响方案评价受到以下三点影响：v产品属性：产品的性质（天数、价格、产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）特色等）v属性重要性属性重要性：对以上
7、属性的重视程度对以上属性的重视程度v品牌信念：品牌信念：相信个别属性所能带来的利益相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为v消费者购买过程方案评价的选择规则选择规则v理想品牌规则理想品牌规则v多因素关联规则多因素关联规则v单因素分离规则单因素分离规则v按序排除规则按序排除规则v词典编辑规则词典编辑规则消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程方案方案评价的实践意义评价的实践意义v营销人员应该了解营销人员应该了解：不同的不同的消费消费群是否有不同的群是否有不同的评价重点评价重点；针对针
8、对不同不同消费消费群，群，应该强调哪些产品属性应该强调哪些产品属性；如何如何引导消费者让他们产生对公司有利的品引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。牌信念。问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程购买决策的决定因素问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动 风险类型风险类型 功能风险功能风险 产品是否有用，质量性能如何，是产品是否有用，质量性能如何，是 否假冒。否假冒。 安全风险安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对对自己的安全，对他人的安全，对环境是否有危害
9、。环境是否有危害。 资金风险资金风险 这类产品这类产品/ /品牌价格是否合理，价品牌价格是否合理，价格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。格是否会变动，购买后是否会影响其它正常消费。 社会风险社会风险 亲朋好友是否赞成，其他人会怎么亲朋好友是否赞成，其他人会怎么看，是否能传递符合身份的消费信息。看，是否能传递符合身份的消费信息。 心理风险心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。能满足自尊心、自信心。 v产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因v 消费者自身因素消费者自身因素v 商品种类与性质商品种类与性质v 购买情景与方式购买情景与方式v
10、其它因素其它因素v消费者降低知觉风险的方法消费者降低知觉风险的方法v 依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。象等。 消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程购后行为v产生满意度问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为实际表现预期表现实际表现预期表现满意不满意 消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程购后行为v产生认知失调问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求
11、更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买过程购后行为v产生认知失调问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为为了减低消费者的认知失调，营销者应该为了减低消费者的认知失调，营销者应该： 快速收集信息了解消费者反应快速收集信息了解消费者反应（如（如设服务热线设服务热线） 快速解答消费者疑惑快速解答消费者疑惑 加强售后服务加强售后服务请你描述你是如何购买下列商品的？请你描述你是如何购买下列商品的？v牙膏、餐巾纸、牙刷牙膏、餐巾纸、牙刷.v一包休闲点心一包休闲点心v为即将去参加面试而准备的一套服装为即将去参加面试而准备的一套服装v一双名牌运动鞋一双名牌运动鞋v一个一
12、个MP3、MP4或一台数码相机或一台数码相机v一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设计要求设计要求v汽车汽车描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。消费者购买决策过程消费者购买决策过程问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为我们每一次购买都会经历上述过程？为什么？不因为每一次购买时的介入程度不同介入程度介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程会经历以上
13、所有过程（例：（例：买汽车买汽车、第一次、第一次买礼物给买礼物给女友）女友）购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程会省略部分过程（例：（例：买酱油、买花布置房间）买酱油、买花布置房间）消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买决策类型扩展决策v高介入的购买v发生在选购不熟悉或昂贵产品时。v多方收集信息与评估，决策复杂、冗长问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为如：购买房屋 安排婚礼消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买决策类型例行决策v低介入的购买v购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 v大
14、幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为如：购买日常品 搭公车消费者购买决策过程消费者购买决策过程v消费者购买决策类型有限决策v中等涉入程度的购买v决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时v简化信息收集和方案评价问题确认问题确认信息收集方案评价 购买 购后行为如：购买手表 国内旅游 消费者购买介入程度低消费者购买介入程度低 消费者购买介入程度高消费者购买介入程度高 例行型购买决策例行型购买决策 有限型购买决策有限型购买决策 扩展型购买决策扩展型购买决策 认知问题认知问题 认知问题认知问题 认知问题认知问题 信息搜集信息搜集 信息
15、搜集信息搜集 信息搜集信息搜集有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 内部信息搜集内部信息搜集 内部信息搜集内部信息搜集 有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集 外部信息搜集外部信息搜集 购买购买 备选品牌评价备选品牌评价 备选品牌评价备选品牌评价 简单规则评价简单规则评价 复杂的评价规则复杂的评价规则 被评价属性较少被评价属性较少 被评价属性很多被评价属性很多 购后评价购后评价 被评价品牌较少被评价品牌较少 被评价品牌很多被评价品牌很多 没有不和谐没有不和谐 非常有限的购后评价非常有限的购后评价 购买购买 购买购买 购后评价购后评价 购后评价购后评价 没有不和谐没有不和谐 不和谐不和谐 有限的购后评价有限的购后评价 复杂的购后评价复杂的购后评价
