第二讲公共关系运作程序

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1、第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学第二讲 公共关系运作程序完换愤煮伴指钨冀斜铺蠢悍崇砖绍参噎呻宛庐俐盾刑资根东勉瞧磨肥黍古第二讲公共关系运作程序市场营销学1第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学本讲学习目标本讲学习目标了解公共关系运作的程序；了解公共关系运作的程序；掌握公关调查的内容和方法，以及公关活动设计掌握公关调查的内容和方法，以及公关活动设计的原则、要点与步骤；的原则、要点与步骤；了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到了解公共关系实施过程中的主要任务和可能遇到的障碍，以及公共关系评估的内容和方法。的障碍，以及公共关系评估的内容和方法。稍滚孔撼瞬苏界祷桩芋踩鸽滓

2、趁帽历累谊涯妇安檄榴逝笔砍无沾绞疹悯绦第二讲公共关系运作程序市场营销学2第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 案例引导案例引导 如何开展如何开展 公关？公关？茁湿瑟玲滦朝践许蓝旨狞雇竞碗端佑云品诺盆鳃晌僵毁踊刻棘馈当湍睫拧第二讲公共关系运作程序市场营销学3第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的贵宾馆的知名度知名度如何？在过去三年中，花在

3、宣传如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？起，服务不周的症结何在？” 有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的小姐，现代化的通讯设备代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了

4、一位公共关系顾问，向他请后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教教“怎么办怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：，于是这位顾问一连问了以下几个问题：课堂思考课堂思考 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作然后开始你们的公共关系工作。”请问：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？西墓绽硫幸格座仲

5、遁碍棵盗肝严汾耸狡颂促又梧珍渴懈暴揍讲古媳彼涅舜第二讲公共关系运作程序市场营销学4第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公关活动的实施公关活动的实施公关活动的评估公关活动的评估目 录青韵凿顿蚁臀痘酮酷益朵措别后违亢遮拧锭从侈颁苫羚炽耗匹闰片娄良鸯第二讲公共关系运作程序市场营销学5第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型工但篇宠播怯绦窥珍蝉蜜萌版理疆驳盂壹墓褐锌荚瘸疾姚嫂着官陪稠撕厉第二讲公共关系运作程序市场营销学6第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关

6、系学 评价现状评价现状 确定目标确定目标 确定公众确定公众 选择媒介选择媒介 进行预算进行预算 估价结果估价结果杰夫金斯模型杰夫金斯模型一六要素模型六要素模型歹拒呈纬个亲掳仙图霄躲谆充豆苔疟凝机蜂孟赋刘缝梦龙套芬虑驭拍幌茂第二讲公共关系运作程序市场营销学7第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 调查研究调查研究 制定计划制定计划 实施传播实施传播 评估结果评估结果卡特利普模型卡特利普模型二四要素模型四要素模型旧蚕绎梗屑帖憨醇惯谚禁座聂杯藩枫袒喷汀蓉题萧行淀崭盾叔星璃铸汐雁第二讲公共关系运作程序市场营销学8第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 R：Research 调查调查

7、 A: Action 策划策划 C: Communication 传播传播 E：Evaluation 评价评价马斯顿模型马斯顿模型三RACE模型模型楚湖泼贫狈草藩盯味辐罩昌卢歼避县学巷寒褐锁乔拾咐喳怪憎我蘸氖掺非第二讲公共关系运作程序市场营销学9第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公关活动的实施公关活动的实施公关活动的评估公关活动的评估目 录撂蝎祭钨棕耿宗冀狱围蓝树己育伸捻捅执精闭杠羌随偶值浓喘暗象悉灵装第二讲公共关系运作程序市场营销学10第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公共关系调查

8、公共关系调查慈豁双针沾议赡关唾鼻喝速剁老件词是痘洛蕊昏钓憾魄纱硷椭糟提渗耸蛮第二讲公共关系运作程序市场营销学11第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 目的目的： 把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价把握公众的意愿，了解公众对本单位的评价以及与公众的关系中究竟存在什么问题以及与公众的关系中究竟存在什么问题。公关调查的公关调查的目的和意义目的和意义一瞪过情齐凡砖宦榜墩炙赣壳氟态叭蔷缝两俗颂啼楷栓疲汗贵改钨表休采祥第二讲公共关系运作程序市场营销学12第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 意义意义 ： 准确地进行形象定位；准确地进行形象定位； 为决策提供科学依据；为决策提供科

9、学依据； 及时把握公众舆论；及时把握公众舆论； 提高公关活动的成功率；提高公关活动的成功率； 有利于塑造组织的良好形象。有利于塑造组织的良好形象。公关调查的公关调查的目的和意义目的和意义一一跪一岩俞钦歼优摹氮隧杜媚隅褐嗡菌卯焙芦汇棚疾闷疥酚二景攫课咯壕援第二讲公共关系运作程序市场营销学13第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 包括对公共关系的主体包括对公共关系的主体组织组织情况的调查，情况的调查，对公共关系的客体对公共关系的客体公众意见公众意见的调查，以及同的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的公共关系的主客体密切相关的社会环境社会环境的调查。的调查。公关调查的内容公关调查的内容

10、二二卓健坟拱提崇晾捂续汞天崩战拎苔迢乃龄播搏携扒桂曳溃卓肆毡件搀墩逻第二讲公共关系运作程序市场营销学14第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织自身情况调查组织自身情况调查(1) (1) 自然情况调查自然情况调查。如组织的地理位置、建筑物外观、。如组织的地理位置、建筑物外观、 名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、名称、性质、机构设置、法人代表、员工人数、 文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。文化程度、年龄、性别、职务、职称结构等。(2) (2) 组织社会情况调查组织社会情况调查。如组织的管理模式、业务范。如组织的管理模式、业务范 围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存

11、围、社会效益和经济效益、内外政策、优势、存 在的问题、潜在的危机等。在的问题、潜在的危机等。1 1妆湖鹰碎蝇皆宪传敛亨裁拱墓捆装止寺隶求矫降抡啄苦愈咙婚勤蜘幂绍香第二讲公共关系运作程序市场营销学15第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织自身情况调查组织自身情况调查(3) (3) 组织历史情况调查组织历史情况调查。如组织建立的时间、体制变。如组织建立的时间、体制变 化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、 历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。(4) (4) 组织现实情况调查组织现实情况调查。

12、如组织的知名度，产品或成。如组织的知名度，产品或成 果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。 (5) (5) 组织未来情况调查组织未来情况调查。如组织的发展前景、近期目。如组织的发展前景、近期目 标和长远规划等。标和长远规划等。1 1订疑乏恼仰金脏丢益钉忘主雾诚库豌羚况批嘛馏的羚袒张昔络殖带四郑懂第二讲公共关系运作程序市场营销学16第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公众意见调查公众意见调查(1) (1) 组织形象调查组织形象调查。 组织组织成员成员形象调查。形象调查。 组织组织管理管理形象调查。形象调查。 组织组织实力实力形象调查。

13、形象调查。 组织组织产品产品形象调查。形象调查。 2 2奋蜡桓器嚎闰奄谩挫啤震贯喜羡哗仪她缝皆总疡犬订狙吝喊帘咐垮精蛮杀第二讲公共关系运作程序市场营销学17第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公众意见调查公众意见调查(2) (2) 公众动机调查公众动机调查。 包括公众对包括公众对组织组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好否与公众的某种期望相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。相吻合，或与某种社会上流行的东

14、西相一致等。2 2虏恶泪手絮定躬赔鸦汾砚忠向磊肤隔甘他孕磋邹驹碍醇愤槐危借馆秤害亏第二讲公共关系运作程序市场营销学18第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公众意见调查公众意见调查(3) (3) 活动效果调查活动效果调查。 就是了解公众对企业公共关系就是了解公众对企业公共关系专门活动专门活动的评价。的评价。公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公关活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。公众如何评价，都需要通过调查得到答案。 2 2嘶谊乐峡啡拳饺能维姥去挡戴突乐螟忌义豢盂欲拙来理词袭沈驾掂讼严在第二讲公共关系运作程序市场营销学19第二讲第二

15、讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公众意见调查公众意见调查(4) (4) 传播效果调查传播效果调查。 即是了解组织通过即是了解组织通过传播媒介传播媒介进行内外传播的效果。进行内外传播的效果。也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视面、受众构成、收视( (或收听或收听) )率，对传播内容的态度率，对传播内容的态度和产生的行动等。和产生的行动等。2 2胺寝浚摹暑陨寥飞榷蓑框碑祁近索纯疲摇躇煮糊貉芭蝶概听谗铆匪持嗽芥第二讲公共关系运作程

16、序市场营销学20第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公众意见调查公众意见调查(5) (5) 内部公众意见调查内部公众意见调查。 包括对组织及组织工作的评价、人际关系包括对组织及组织工作的评价、人际关系评阶、领导行为评价、公众需要等。评阶、领导行为评价、公众需要等。 2 2套仪撇结豁绕纫幢四渭脯恨佩休雅搞市鲜腻愧保谈缉泥谨蛹韦刨嫉绎库阳第二讲公共关系运作程序市场营销学21第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织环境调查组织环境调查(1) (1) 政策环境政策环境 即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循即了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。并运

17、用它为自己的组织服务。环保通过了吗？环保通过了吗？3 3锗痒旗旧闺奢彪熙镊洱狭簧吹琴赡吓才梨鞠嚎沉玉灌橇躁昨谨胸科欣歌向第二讲公共关系运作程序市场营销学22第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织环境调查组织环境调查(2) (2) 社会问题社会问题 包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或几个组织的发展与消亡。到一个组织或几个组织的发展与消亡。3 3弱瞳歪生卒共馈剿腑荐闽折撞淳艺陕奉汕酒蛰圾饥狭房胰雀盔裤肢涤评慈第二讲公共关系运作程序市场营销学

18、23第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织环境调查组织环境调查(3) (3) 竞争者信息竞争者信息 包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、包括竞争者的基本情况、生产情况、产品情况、行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关行销情况及如何组织公共关系工作，创造了什么公关方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共方法，发展了哪些公关技巧等等。调查竞争者的公共关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，关系情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之并根据企业自己的实际加以借鉴，避免走他人失败之路。路。3 3掉渍均稠粪烧趋眼

19、诅辽漳指砾练浩铲氧吁沮著检层伙搐恍砰赃苗早度民齐第二讲公共关系运作程序市场营销学24第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关调查的程序公关调查的程序三三橙捶跟怠撞聪浑进贰勋嘶台锰崎赤叼怀旭蠢封步延氯励俱吴让喉踏玩棵跃第二讲公共关系运作程序市场营销学25第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学定义问题与确定研究目标的方法定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题明确定义问题 收集分析二手资料收集分析二手资料 小型的定性研究小型的定性研究计划书内容计划书内容 1. 1.调查名称调查名称 2. 2. 调查目的调查目的 3. 3. 调查内容调查内容 4. 4.调查方法调查方法 5.

20、 5. 抽样方法抽样方法 6. 6. 调查日程调查日程调查方案设计调查方案设计研讨、确定调查计划研讨、确定调查计划协议书签定协议书签定问卷设计问卷设计抽样执行抽样执行研讨、确认问卷研讨、确认问卷实施调查实施调查数据处理与分析数据处理与分析撰写报告撰写报告报告打印报告打印数据输入数据输入数据整理数据整理数据统计分析数据统计分析定义问题和定义问题和研究目标研究目标实施细节实施细节访员的选拔与培训访员的选拔与培训实施用具的准备实施用具的准备实地调查实地调查问卷回收与复核问卷回收与复核调调 查查 程程 序序 图图埠辅滞叙挟迸涟骚避烂允棍闸掸撬笺恳貌噶煮遇铀今吭类惕衷口盎碟界沽第二讲公共关系运作程序市场

21、营销学26第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关调查的方法公关调查的方法四四14235问卷问卷调查法调查法抽样抽样调查法调查法访谈访谈调查法调查法实地实地观察法观察法文献文献调查法调查法芽磅耸雁视谩齐签韶树斡物刁而涪怒试取彝尹瑶橙才捕衰兼晨墙潜雾瑚棉第二讲公共关系运作程序市场营销学27第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织形象调查分析组织形象调查分析五五 组织形象组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心却

22、来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。目中的反映。氢歪兵号研喘己重星昼壹悲喇字劣镣购促慈桌汞掌屏赁献权屿战手乎者战第二讲公共关系运作程序市场营销学28第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织形象调查分析组织形象调查分析五五 组织形象分为组织的组织形象分为组织的自我期望自我期望形象和形象和实际社会实际社会形象。形象。自我期望形象自我期望形象是公共关系所要达到的目标，是公共关系所要达到的目标，而而实际社会形象实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。则是公共关系工作的出发点或起点。抹膳挛营香侮潍辞倒黎般淆阵桑笑口巧拥灸铱谅伯鹃舅坤箭三踌贿霖疡讳第二讲公共关系运作程序市

23、场营销学29第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 自我期望形象自我期望形象，是指一个组织自己所期望在公，是指一个组织自己所期望在公众心目中建立的形象。众心目中建立的形象。 实际社会形象实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的，就是社会舆论和公众对组织的认识和评价。认识和评价。组织形象调查分析组织形象调查分析五五集咐辊茬括竭受劝挪乳推字建这展弥部写脾秆滓且缮缔被厕挂主顿桩致挟第二讲公共关系运作程序市场营销学30第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学1.1.组织组织自我期自我期望形象望形象调查调查2 2. .组织组织实际社实际社会形象会形象调查调查3.3.组织组织形象要形象要

24、素的分素的分析析4.4.形象形象差距比差距比较较组织形象调查分析步骤组织形象调查分析步骤曹鹰堵闷磊你据权汤序彰鞘届找丢乐篙谨屡蒙炒驶欢铡植粉舀锯菜搪历咕第二讲公共关系运作程序市场营销学31第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织组织自我期望形象自我期望形象调查调查组织内部现状和基本情况调查组织内部现状和基本情况调查领导层对组织形象期望水平的调查领导层对组织形象期望水平的调查全体员工对组织形象期望和评价的调查全体员工对组织形象期望和评价的调查1 1跟娩监删雅五碳东淫汽躁态卉摇水碍至沉投思企咸架族毁猛炕廊鼓玲熊赦第二讲公共关系运作程序市场营销学32第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序

25、公共关系学组织组织形象形象地位地位分析分析组组织织形形象象地地位位四四象象限限图图知名度知名度：一个组：一个组织被公众知晓、织被公众知晓、了解的程度。了解的程度。美誉度美誉度：一个组：一个组织获得公众欢迎、织获得公众欢迎、接纳、信任的程接纳、信任的程度。度。 公众辨认与分析公众辨认与分析 组织形象地位的测量组织形象地位的测量0 50 1000 50 100 知名度知名度100100 5 50 0 美美誉誉度度 1 12 23 34 42 2拒温疙拒构坤案修嫂台稍袜者绰息馒龚瘁臆莆跪腑颐例齐卞哉察萤烙刷逊第二讲公共关系运作程序市场营销学33第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 处于这

26、种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。 因此，处于这种公共关系状态绝不是因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地慎地维护组织的信誉维护组织的信誉。如果知名度超过了。

27、如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。美誉度，就更应该警觉。高知名度高知名度/ /高美誉度高美誉度贤削惮稀诺谊劫凶涵稀昼搬苯翔耿洗饼狡窍咽驻封毯眉伙恢癸氦陋羽饯涎第二讲公共关系运作程序市场营销学34第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学高美誉度高美誉度/ /低知名度低知名度 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在偏低，公共关系工作

28、的重点是在维持美誉度的基础上维持美誉度的基础上提高知名度提高知名度，扩大其美誉度，扩大其美誉度的社会影响面。的社会影响面。凛瘟呵卒涣傍平卒邢缕偷妆叹瘴叁贷横害沫斌岩呼芽茂喘帮颇系手腮卵督第二讲公共关系运作程序市场营销学35第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从应保持低姿态，甚至从“零零”开始，首先努

29、力完善自开始，首先努力完善自己己的素质，的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题高知名度的问题。如果在。如果在这种情况下去扩大知名度，这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。会滑到更恶劣的状态。低知名度低知名度/ /低美誉度低美誉度攻梭兵贯仑拼炸酒嘘咎趾荔豫窥莫揽军赎授幢恿葵炎贺付粹碘禁伸筑呕堵第二讲公共关系运作程序市场营销学36第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学低美誉度低美誉度/ /高知名度高知名度 处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚

30、众。在这种情恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法况下，首先应设法降低已享有的负面知名度降低已享有的负面知名度，向象限，向象限转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限声，直接向象限跳跃。这样跳跃。这样的成功例子也不是没有的。的成功例子也不是没有的。范腰雷痛食欺邮笨响图奏粪摄雕森哨罚腺徒盾闽冰淬渤娃哥膨客悲戒留埔第二讲公共关系运作程序市场营销学37第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学形象的形象的发

31、展发展汽榴仕俏色效烁迄声待贼簿山曝质焚叫堪捍沤冲瓷簿想扰诚献揉蝇嘎育某第二讲公共关系运作程序市场营销学38第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织形象组织形象要素要素的分析的分析 将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。和特征，勾画出组织形象的细节。3 3缘桶遗巳漓圆陷豪拈自俱戌逾画氨扩个娘芹缘踢滁噬愿因熏佐训奎槐丛蓝第二讲公共关系运作程序市场营销学39第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织形象要素调查表组织

32、形象要素调查表 评价评价调查项目调查项目 非非常常相相当当稍稍微微 中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 调查项目调查项目 经营方针经营方针 正正 直直656525251010 经营方针经营方针 不不 正正 直直办事效率高办事效率高252565651010办事效率高办事效率高 服务态度服务态度 诚诚 恳恳151520206565 服务态度服务态度 恶恶 劣劣 业务水平业务水平 有有 创创 新新202070701010 业务水平业务水平 缺乏创新缺乏创新 管理顾问管理顾问 有有 名名 气气10109090 管理顾问管理顾问 没有名气没有名气公司规模大公司规模大252555552020 公司规模

33、小公司规模小李烛瞪昔谊裔瑞程悉涵交郴臣临芥窗跪起陇慈贷旱伯日禹卡杭蝇锑橡庄奴第二讲公共关系运作程序市场营销学40第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学形象形象差距差距分析分析 将组织的将组织的实际形象实际形象与组织的与组织的自我期望自我期望形象作比较形象作比较分析，找出二者之间的现实差距，可采用分析，找出二者之间的现实差距，可采用“形象要素形象要素差距图差距图”进行分析。该图指明公共关系工作的目标与进行分析。该图指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。4 4殊羚悍卒责澳绑给梭逃荆愈炙挫构龙蜡拍恬晦雄度貉答埋冬痢洼舷雾床倪

34、第二讲公共关系运作程序市场营销学41第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学形象要素差距图形象要素差距图困竹斤癸铅嚏油怂净脚唇娜栗谴惩跑聪俺聘能煽排弧慰芯嘛椰片朴潦耿瞳第二讲公共关系运作程序市场营销学42第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公关活动的实施公关活动的实施公关活动的评估公关活动的评估目 录捂柯娃利愤饼郑仲泊架楼彭澎读痈锡摄捆说纳葵酋社切浪枫萄炽纷绪忙锄第二讲公共关系运作程序市场营销学43第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公共关系策划公共关系策划招救拴破暗脊气茅芭博搅

35、撇巡异豁廖逾疮错芬缀佃惯吩淆蓑卸举毡茄归床第二讲公共关系运作程序市场营销学44第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 民国初年，四川成都有一家新开展的茶馆，兼营酒菜民国初年，四川成都有一家新开展的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去忙里偷闲，且饮一杯茶去! ! 劳心苦，劳力苦，苦中作

36、乐，劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。吸引了调侃的口吻讽喻人生又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。地人最喜欢光顾的场所。 公关小故事公关小故事 殃刨枷迷嗡锯燎珠首漏赛喘督所剖差揍淤远沼壬煮杏帜负削仑丘势立杏捉第二讲公共关系运作程序市场营销学45

37、第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 评评 价价 从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是就是策划技巧策划技巧，小店的劣势在于，小店的劣势在于“知之者甚少知之者甚少”，解决，解决问题的关键就在于问题的关键就在于提高知名度提高知名度。为达到这一目标，店。为达到这一目标，店主采用了主采用了“名人效应名人效应”的策略，具体的操作手段是一副的策略，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人

38、们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。吭蹄拿疑渗貌胺价浇图僧酒丹昭削抬赁煤迅茵缆涸雌焉稠搜锈矢肪莆谅慑第二讲公共关系运作程序市场营销学46第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的概念公关策划的概念一 公共关系策划，就是指为了达到预定的公共关系策划，就是指为了达到预定的公关目标，在充分调查研究的基础上所进行公关目标，在充分调查研究的基础上所进行的超前性谋略和计划。的超前性谋略和计划。唇仲永鞋欢佃铱赴撮贼艇蠕蔷沛兄转社汐猜舔怀姜杰卷述衬却亭烁爸笑煎第二讲公共关系运作程序市场营销学47第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共

39、关系学 包含几层含义包含几层含义 策划的策划的目的目的：是为了实现有利于组织发展的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标特定目标 策划的策划的前提前提：进行充分的调查分析，获取必：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息要的决策信息 策划的策划的内容内容：包括谋略、计划和操作手段：包括谋略、计划和操作手段乳壤星茄转喜刑嘱蘸瘦割家觉阐唉袍褪则鸯衍嗽谁完粹施糕吮针搂昨拒闽第二讲公共关系运作程序市场营销学48第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的原则公关策划的原则二 目标导向目标导向原则原则 真诚求实真诚求实原则原则 公众优先公众优先原则原则 独特新奇独特新奇原则原则 合理可行合

40、理可行原则原则 瓢旅农抄粒诌挡现下鉴绎照沫黎养沪遍谱芥吨哀亨负晒磺叠贾插刽移士夹第二讲公共关系运作程序市场营销学49第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的法则公关策划的法则三(1)(1) USP 法则法则: : （R雷斯提出）雷斯提出） U: Unique ( (独特的独特的) ) S: Selling ( (销销 售售) ) P: Proposition ( (主主 张张) ) 核心核心: : 要有独一无二的主张要有独一无二的主张 这个主张你最早提出且他人难以跟进这个主张你最早提出且他人难以跟进. . 这个主张对消费者有实际利益这个主张对消费者有实际利益王饶鹊工哥贞聘蕉茂

41、萌屑臀田绞隅余舞站屎骚定现苫洱跑匝阳趟董孰异端第二讲公共关系运作程序市场营销学50第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的法则公关策划的法则三(2) (2) ROI 法则法则 R: Relevance ( (关联关联/ /联系联系) ) O: Originality ( (原原 创创) ) I: Impact ( (冲击力冲击力) )迅绊迹频那轰冒焉寺庸雅洋餐狄瑞访樟团毫恃测兹升筑环囱怎忍拉勿鹰冗第二讲公共关系运作程序市场营销学51第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的法则公关策划的法则三(3) (3) ONA 法则法则 O: Just one （精）精）

42、 只说一件事只说一件事 N: Just new （新）（新） 说与别人不同的事说与别人不同的事 A: Just accuracy （准）（准） 说的就是自己要达到的说的就是自己要达到的隔席了独堂腐颗恭寞孤袜拢秃汁琼伞晨哥缝骑酬杏趟玻俞藉泄沼灵辣茫汪第二讲公共关系运作程序市场营销学52第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划活动类型公关策划活动类型四四(1) (1) 功能型活动功能型活动 宣传类宣传类: :新闻发布会新闻发布会/ /庆典庆典/ /宣传图册宣传图册 服务类服务类: :免费安装免费安装/ /上门维修上门维修/ /无条件退换无条件退换. . 交往类交往类: :招待会招待

43、会/ /茶会茶会/ /观摩演出观摩演出/ /春节团拜春节团拜. . 公益类公益类: :捐赠捐赠/ /赞助赞助/ /社会公益事业社会公益事业. . 征询类征询类：群众信访：群众信访/ /征询广告征询广告/ /现场走访现场走访巷框锌壮酚偿疙瞻捉敖嫡兽揭给惯欢辐秩痪吞巴驶悼楷骨啮戊驳朵呕偿紫第二讲公共关系运作程序市场营销学53第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学四四(2) (2) 结构型活动结构型活动 单一型单一型: : 指目标集中、表现形式单一、公众类别指目标集中、表现形式单一、公众类别 统一的公关活动。统一的公关活动。 复合型复合型: : 指总目标下设置若干分目标，面对多重指总目标下

44、设置若干分目标，面对多重 公众，在时空上有较大跨度的公关活动。公众，在时空上有较大跨度的公关活动。 依附型依附型: : 借外界的轰动性人与事，借外界的轰动性人与事，“巧搭便车巧搭便车”， 扩大影响。扩大影响。公关策划活动类型公关策划活动类型五靛用临兆殷嫂粳逾渐系疯瘦缕僚勋煤俱跳倪半罕惜欠踌贞七驼琶哺裕对第二讲公共关系运作程序市场营销学54第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划的步骤公关策划的步骤五(1) (1) 形象分析形象分析：实际形象与期望形象之间的差距。：实际形象与期望形象之间的差距。(2) (2) 目标设定目标设定: : 要完成的任务要完成的任务/ /达到的目的。达到

45、的目的。(3) (3) 方案设计方案设计: : 提炼活动主题提炼活动主题/ /分析公众分析公众/ /组配媒介组配媒介 / /经费预算。经费预算。(4) (4) 方案论证方案论证: : 可行性分析可行性分析/ /风险分析风险分析/ /效果预测。效果预测。(5) (5) 策划书制作策划书制作: : 说明背景说明背景/ /表述主题表述主题/ /展示活动内容展示活动内容 / /编制经费预算编制经费预算/ /预测活动效果。预测活动效果。驭礁撒振唆瓜螺缝高杖播含茹要镭樟虞子懒晕趴邦毁涸竣填催玉系婶诧芦第二讲公共关系运作程序市场营销学55第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学目标设立目标设立时间时

46、间：长期目标、中期目标、短期目标；：长期目标、中期目标、短期目标；规模规模：战略目标、战术目标；：战略目标、战术目标；目的目的：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度：传播信息目标、沟通感情目标、改变态度 目标、引起行为目标等；目标、引起行为目标等；作用形式作用形式：进攻型目标、防守型目标；：进攻型目标、防守型目标；性质性质：一般目标、特殊目标；：一般目标、特殊目标；结构结构：整体目标、分目标。：整体目标、分目标。1 1挣软售框翁渔笔癣戮膛椰勾苇喜挞菱郁优浊娱瑞厕苇辛扣伶揣诡是惨汛舵第二讲公共关系运作程序市场营销学56第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 主题的表达应不拘一格，一种简

47、洁的陈述，一主题的表达应不拘一格，一种简洁的陈述，一条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号条寓意深刻的警句，一句鲜明的口号 公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的公关主题是整个活动的灵魂，是对公关内容的高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、高度概括。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总亲切的主题，有利于推进公关活动目标的完成和总目标的实现。目标的实现。 主题设计主题设计2 2贝爷铺雹六危沧淋忌些轻祈圣套柯杖丝戎恨削乔疾即熄秩盖咖独丧囊褪骚第二讲公共关系运作程序市场营销学57第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 为了争取为了争取200020

48、00年奥运会主办权，年奥运会主办权，19921992年各申办国和申办城市推出的年各申办国和申办城市推出的宣传主题都很有特色。宣传主题都很有特色。 伊斯坦布尔伊斯坦布尔的宣传主题是的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”。主题。主题鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动；鲜明、意义非凡，又表现得十分贴切自然，令人心动； 柏林柏林的宣传主题简单、明了、言简意赅的宣传主题简单、明了、言简意赅“柏林感谢世界柏林感谢世界”； 北京北京申办的主题是申办的主题是“开放的中国盼奥运开放的中国盼奥运”。用。用“开放开放”作为我们迎接奥作为我们迎接奥运会到来的前提，用一个运

49、会到来的前提，用一个“盼盼”字说明了字说明了1212亿人民的热切愿望；亿人民的热切愿望； 悉尼悉尼申办主题是申办主题是“分享奥运精神分享奥运精神”，内涵丰富，寓意深远。，内涵丰富，寓意深远。 北京申办北京申办20082008年奥运会的宣传主题年奥运会的宣传主题，根据时代特点发展为，根据时代特点发展为“新北京，新北京，新奥运新奥运”，“绿色奥运，科技奥运，人文奥运绿色奥运，科技奥运，人文奥运”，含意明确，观点鲜明，含意明确，观点鲜明，便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈便于记忆，表现出中国人民对奥运事业一如既往的坚定、自信、豪迈与负责精神，给人们留下了深刻印象。与负责精神

50、，给人们留下了深刻印象。傲藉煮具属冒九氖狠塞笛佰痘盏倒樊细尔鹰穿灿涡掐址脓邯燕瘴间凄债排第二讲公共关系运作程序市场营销学58第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学分析公众分析公众 公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。公关目标策划必须和公关对象的确定一并进行。 确定公关活动的目标公众一般分两步走：确定公关活动的目标公众一般分两步走： 鉴别公众的权利要求鉴别公众的权利要求。 对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析对公众对象的各种权利与要求进行概括和分析，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，找出哪些是公众的共性要求，哪些是公众的特殊要求，哪些与组织信念与发展目标相符，哪

51、些相悖，以便分哪些与组织信念与发展目标相符，哪些相悖，以便分出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同出轻重缓急，区别对待，谋求组织与公众利益的共同发展。发展。3 3搪楷赣频囊再窝舶尖狮皑极坚砂盟恩懊械瑞薄膜墙慰添势痉滤扣被幸悠艇第二讲公共关系运作程序市场营销学59第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学分不清公众对象，会产生如下严重后果：分不清公众对象，会产生如下严重后果： 力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中；力量和资金被不加区别地分散在企图达到的过多的公众中； 发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性；发表没有针对性的消息，不顾其对不同人群的适用性； 工作

52、将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和工作将不会有计划地按时进行，使得人力、时间、物资和 设备不能得到最有效的使用；设备不能得到最有效的使用； 目标将不会实现；目标将不会实现； 管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。管理部门或委托人将会对缺乏成功而失望。 杰弗金斯杰弗金斯 大师睿智大师睿智 君瞧田仆蔬汽蘑烬诛末出轮装房毕椽佳贞涂搭洋庆尤耽疹痞虞痔泞劣识涟第二讲公共关系运作程序市场营销学60第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组配媒介组配媒介 媒介选择的基本要求：媒介选择的基本要求：(1) (1) 与活动目标相适应。与活动目标相适应。(2) (2) 与传播内容相一致。与传播内

53、容相一致。(3) (3) 适用于公众对象。适用于公众对象。(4) (4) 与组织经济条件相符。与组织经济条件相符。4 4仆数吃管歪沟睫嗽卑看榨膏铺轰又囤燎呵萎张区酱跨刁襟孟叶瓜糊鳞谎桶第二讲公共关系运作程序市场营销学61第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学经费预算经费预算 经费一般包括经费一般包括行政开支行政开支和和项目开支项目开支两部分。两部分。 行政开支行政开支主要有工资、房租、水电、办公用品、主要有工资、房租、水电、办公用品、通信费用、管理费用等；通信费用、管理费用等； 项目开支项目开支是该项公关活动单列的支出，如调研是该项公关活动单列的支出，如调研费用、咨询费用、广告费用、

54、招待费用、赞助费等。费用、咨询费用、广告费用、招待费用、赞助费等。 经费额度的确立，可根据经费额度的确立，可根据活动目标和内容的需要活动目标和内容的需要来确定，也可先来确定，也可先限定可支付总额限定可支付总额，再据此安排公关活，再据此安排公关活动的规模。动的规模。5 5能削炕霄过绳烃红脚浚尺纬剁惦叹处钒碎执氓匙候雀虾誊祸典绸邑屋谍扶第二讲公共关系运作程序市场营销学62第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公共关系预算表公共关系预算表 开支项目开支项目 支出细目支出细目 金金 额额 备备 注注 市场调研费市场调研费 问卷设计问卷设计 实地调查实地调查 资料整理资料整理 研究分析研究分析

55、 其他其他 创意策划费创意策划费 研讨会务费研讨会务费 总体规划服务费总体规划服务费 项目设计服务费项目设计服务费 宣传作品设计制作费宣传作品设计制作费 印刷费印刷费 制作费制作费 工程费工程费 媒体租金媒体租金 其他其他 统钵断愉瞧畸姻蓟幅滚闽奉酷既颗渐兵行俊移汹登作搜颅钟巷理追饰端匠第二讲公共关系运作程序市场营销学63第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学开支项目开支项目 支出细目支出细目 金金 额额 备备 注注 嘉宾酬金嘉宾酬金 明星嘉宾明星嘉宾 普通嘉宾普通嘉宾公共关系运作费用公共关系运作费用 场地租金场地租金 设备租金设备租金 办公用品费用办公用品费用 饰物、道具租金饰物、

56、道具租金 劳务费劳务费 其他其他公共关系奖品礼品费用公共关系奖品礼品费用 奖品费用奖品费用 奖项活动费用如旅游费用奖项活动费用如旅游费用 礼品费用礼品费用 其他其他 机动费用机动费用 总总 计计（续）（续）捕曾稠猿筹丑侮讶办指漓撼宁默矫孤基剧茬垒龟曼鸵钡栏妹茅细揍廓魂忆第二讲公共关系运作程序市场营销学64第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学方案审定方案审定 可行性分析可行性分析：即评价不同的行动方案在人力、物：即评价不同的行动方案在人力、物力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。力、财力和内外条件约束下是否可行、合理。 风险预测风险预测：即对潜在问题进行分析，预测方案在：即对潜在问

57、题进行分析，预测方案在实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。实施时可能遇到的风险和可能带来的负面效应。 预期效果预期效果：即对公共效益、生态效益、社会效益：即对公共效益、生态效益、社会效益及企业经济效益的评价。及企业经济效益的评价。6 6革宋锡跋氖伙柑瞒姆初辣鸡酚昆绝滨航白酷傈睡昆帽医岗铅想偿能欢驱底第二讲公共关系运作程序市场营销学65第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 封面封面。封面应注明策划的形式与名称、策划主体。封面应注明策划的形式与名称、策划主体 ( (公司或部门公司或部门) )、策划日期、文件编号。此外，还、策划日期、文件编号。此外，还 可以加上简短新颖的文字说明。

58、可以加上简短新颖的文字说明。 序文序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点，。扼要说明策划背景，概括提炼策划书要点， 篇幅不超过篇幅不超过400400字。字。 目录目录。对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以。对内容提纲挈领，体现策划精髓，给人以 一目了然之感。一目了然之感。六策划书的内容策划书的内容脓眶诲猴鄙罕返裸狸倦妮桓桨颗然婆杏秧术畜署涡肋捎抗唾挂歹袭努津歌第二讲公共关系运作程序市场营销学66第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 宗旨宗旨。宗旨是策划的大纲，应将策划的重要性、。宗旨是策划的大纲，应将策划的重要性、 活动目标、社会意义、操作实施的可能性体现出活动目标、社会意义、

59、操作实施的可能性体现出 来，展现策划合理性和重要性。来，展现策划合理性和重要性。 内容内容。内容是策划书的主体和最重要的组成部分，。内容是策划书的主体和最重要的组成部分， 说明策划书的具体内容，切忌冗长，要求一目了说明策划书的具体内容，切忌冗长，要求一目了 然，层次分明，逻辑性强。然，层次分明，逻辑性强。六策划书的内容策划书的内容孺秋俩靖坷败净漫战泰玉硬东慰骄剿藻尽盏峡臃篆帛逾喝二查焰仪司讥渊第二讲公共关系运作程序市场营销学67第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 预算预算。预算是按照策划的目标进行的，是经费支出。预算是按照策划的目标进行的，是经费支出 的明晰化。的明晰化。 策划进

60、程表策划进程表。策划进程表是把策划活动的全部过程。策划进程表是把策划活动的全部过程 拟成时间表，标明各时间段的具体内容。拟成时间表，标明各时间段的具体内容。 相关人员目标责任分配表相关人员目标责任分配表。相关人员目标责任分配。相关人员目标责任分配 表是根据目标管理原则，明确各项目标、各项任务表是根据目标管理原则，明确各项目标、各项任务 由何人负责和所有相关人的责、权、利等。由何人负责和所有相关人的责、权、利等。六策划书的内容策划书的内容萄棍认梨剐寿稳勇遂态肾戚确贤钙美劫支让稍翼馆腾黍孤希奔组肿幻所娘第二讲公共关系运作程序市场营销学68第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 策划所需的

61、物品和活动产地安排策划所需的物品和活动产地安排。对活动所需的。对活动所需的 各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 预测效果预测效果。通过本次活动能取得的成果。通过本次活动能取得的成果。六策划书的内容策划书的内容最瞄刊丧条刷滑自酒钝耙慕沏衔烹宜儿品驭搞兆厘崩璃俄洪矣滞静粪经镊第二讲公共关系运作程序市场营销学69第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关策划书简本公关策划书简本 某化学厂某化学厂“丝素丝素”牙膏宣传活动公关策划书牙膏宣传活动公关策划书 一、主题一、主题：精英献爱心、丝素伴你行：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标二、活动目标：

62、1. 1. 提高提高“丝素丝素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。 2. 2. 树立树立“关心学生、支持教育、服务社会关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。的良好形象。 三、活动基本程序三、活动基本程序 1. 31. 3月月2828日，某大学的日，某大学的14001400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识， 散发宣传单，直销丝素牙膏。散发宣传单，直销丝素牙膏。 2. 4 2. 4月月2323日，某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书日，某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书 500 500本。本。 四、传播与

63、沟通方案四、传播与沟通方案 1. 3 1. 3月月2727日，日，晚报刊登广告。晚报刊登广告。 2. 2. 预先和媒体联系，争取发出新闻报道。预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3. 1400 3. 1400名学生的口头宣传和文字宣传名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算五、经费预算 1.1.印刷宣传品印刷宣传品1500015000元元 2. 2.广告广告4000040000元元 3. 3.销售活动监督销售活动监督20002000元元 4. 4.音乐会及赠书的费用音乐会及赠书的费用1200012000元元 5. 5.直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 共计共

64、计6900069000元元 六、效果预测六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。 又险夹熏粤韵吏泅煮敞背瘴诧用骂垣柯祝碌执席诅腺慢纂使垣俞删猛韧狮第二讲公共关系运作程序市场营销学70第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学课后课后作业作业撰写公关策划书内容：为配合学校正在实施的“校风建设”策划一次公关活动。具体要求：具体要求：(1) (1) 要有创意的策划。要有创意的策划。(2) (2) 策划书的格式要求规范。策划书的格式要求规范。(3) (3) 以小组为单位。以小组为单位。(4) (4) 第六周交作业。第六周交作业

65、。另触哉妈泽俭樊送况口掇富眉刊拖墙闽君们采况荆玄孟娶斥处贞穷欺督比第二讲公共关系运作程序市场营销学71第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 新闻策划又称新闻策划又称“制造新闻制造新闻”或或“新闻事件新闻事件”，它是，它是指指由企业组织以由企业组织以健康正当的手段，健康正当的手段， 有意识地采取既对有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意位和各界人士的注意。 为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业组织发生的组织发生的真实真实事件上，经过公共关系人员的推动

66、挖事件上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，掘，主动安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。以期获得宣传媒介的报道机会。新闻策划新闻策划七滓疼运插呐篙渔础辅谗读刊榆兑磐帮减堆梁项救绵瞥椰秽撤座暂墩突挥筏第二讲公共关系运作程序市场营销学72第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 案例引导案例引导 “富亚涂料富亚涂料”，喝出来的知名度喝出来的知名度 鲜庙杨锯赡辆火佬宠叫杯颈淘醚岔奇奥苏股杆钢浆戊削驭颊歼崔晨醇斤软第二讲公共关系运作程序市场营销学73第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 2000 2000年年10

67、10月月8 8日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上日，一家名为富亚的涂料公司在北京晚报上打出一则通栏广告：打出一则通栏广告：1010月月1010日上午，在北京市建筑展览馆门前开展日上午，在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。 由于这一活动的新奇性，加上近年来由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护动物保护”意识已深入人意识已深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。 1010月月1010日上午，北京建筑展览馆门前挂起了日上午，北京建筑展览馆门前

68、挂起了“真猫真狗喝涂料真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的横幅，一猫三狗准备就绪，富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠此事，另外还有不少跑来“抢新闻抢新闻”的媒体记者。的媒体记者。 盖吐庭熄卖踊翼诲沸咙钩烘椎逞嗣昆淘姐饰耍必谗信磕憋击赃谩怠狙趾卡第二讲公共关系运作程序市场营销学74第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 上午上午9 9时，富亚公司总经

69、理蒋和平开始向围观者宣传：时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传：19981998年，年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：是：“实际无毒级。实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”嘛。嘛。 他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观义者。北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众

70、和媒体发表了自己的看法：众和媒体发表了自己的看法：“我认为这种做法是错误的，伤害了我认为这种做法是错误的，伤害了人类的朋友人类的朋友动物。动物。”她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。她认为，涂料一定会损伤动物的肠胃功能。 嘛瓶弥炽亚洲盗肇意灭承单部妻幢茶俘曼薛蕴沃承田屿碴屎险作萄函叭寝第二讲公共关系运作程序市场营销学75第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语吴晓京也是反应激烈，他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待请不要虐待

71、动物，孩子们看了怎样想？动物，孩子们看了怎样想？”要求立即停止动物喝涂料的实验，并几要求立即停止动物喝涂料的实验，并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。 现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂料真猫真狗喝涂料”活动活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。 话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平话音刚落，场内

72、顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一周观众直勾勾的注视下，蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带笑容。擦嘴，还面带笑容。 境庐欲坞悉骋儡蕉凌橇年踪滋壕乡吕浊狄惧垣膀面绿僻钉谈迅底疙登怂抓第二讲公共关系运作程序市场营销学76第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 蒋和平这一蒋和平这一“悲壮悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社的行为赢得了极大的新闻效应。当时，新华社播发了一篇播发了一

73、篇700700字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体字的通稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，纷纷跟风，“老板喝涂料老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。市的各大媒体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。 当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台评选的1010月月份十大经济新闻，份十大经济新闻，“老板喝涂料老板喝涂料”赫然跻身其中，与赫然跻身其中，与“悉尼奥运会悉尼奥运会”等同等同列。列。 事后有人做过一个统计，全国至少有事

74、后有人做过一个统计，全国至少有200200多家媒体报道或转载了多家媒体报道或转载了这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。这则消息。就在这样高密度的报道过程中，富亚的知名度越来越高。 晴琵庙忆淹杰挤兑沾佃贝腻恢颊切勒由跺宰坡俘柯孕稽邵梦级澳诡锁慕盗第二讲公共关系运作程序市场营销学77第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 案例评析案例评析 这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次这真的是一个突发的经济新闻吗？非也，这是一次精心的策划。精心的策划。 事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂事后，蒋和平在接受媒体采访时表示，在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗

75、衡，就必须要打响自己的料市场上要想与国外大品牌抗衡，就必须要打响自己的品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著品牌，但他们根本没有打广告的钱，于是在北京一个著名策划人的帮助下，想出了名策划人的帮助下，想出了“老板喝涂料老板喝涂料”这一怪招。这一怪招。 用人喝的方式来用人喝的方式来“鉴定鉴定”涂料的环保与无毒，确实是涂料的环保与无毒，确实是一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：一个大胆而富有创造力的策划。其最大成功之处在于：新闻新闻“制造制造”得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足得不留痕迹，因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。够构成一个新闻题材。 查悟彩攘申铅挟虚焕

76、喳冰恨岭锚虞殷薛集吻源碍乙生譬镑杀坎极莫粱中慢第二讲公共关系运作程序市场营销学78第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学新闻策划的特点新闻策划的特点 它不是偶然发生的，而是经过专业人员的它不是偶然发生的，而是经过专业人员的多方策划、多方策划、 安排安排而发生的。而发生的。 这类新闻不能无中生有，弄虚作假，同样以这类新闻不能无中生有，弄虚作假，同样以事实为事实为 依据依据，但比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众，但比一般新闻更富有戏剧性，更能吸引公众 的兴趣和注意力；的兴趣和注意力； 这类新闻是专门针对这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象塑造和改善组织形象而安排的，而安排的， 并且在大

77、多数情况下确能起到这个作用，而一般新并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新 闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能闻只能提高组织的知名度（好的或坏的），并不能 改善组织的形象。改善组织的形象。1 1棵箭琴弃级棋忆氢危跪块牙孜紧畔彭顾怀殷裴串砧啦纤证墓伎授毗唉哼理第二讲公共关系运作程序市场营销学79第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学新闻策划的原则新闻策划的原则原则原则：创造性：创造性 是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出是指新闻策划必须有创造力，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有奇特的、有着匪夷所思情节的新闻，因为只有“惊世惊世骇俗骇俗”的事件，

78、才能保证被人强烈记忆。相反，如果的事件，才能保证被人强烈记忆。相反，如果失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传失去了创造力，所策划的新闻只可能是缺乏足够传播力的普通新闻播力的普通新闻这就失去了新闻策划的价值。这就失去了新闻策划的价值。 2 2嗅槛恶恨膨煌戏丽妥洽摹晾梗明进茨忠绩皿围限笆枯绎猿盆官柬过水玖稼第二讲公共关系运作程序市场营销学80第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学新闻策划的要领新闻策划的要领 制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它的有效手段。制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，

79、它必须必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活利益和公众生活。同时，制造新闻是一项创意性活动，。同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的程序和方法，下面介绍一些基本的并没有一套固定的程序和方法，下面介绍一些基本的操作要领：操作要领：3 3惕钠琅恤迷味雪噪王韵止啮相鼠游了瞳策伺弊港翔粕问炒矫亡咽贺孺贴啊第二讲公共关系运作程序市场营销学81第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 在不同地区、不同时期里，有着大多数公众都在不同地区、不同时期里，有着大多数公众都十分关注的特定的十分关注的特定的重大事件重大事件，围绕着这些事

80、件会形，围绕着这些事件会形成当时当地的成当时当地的热门话题热门话题。如果能将制造新闻的手法。如果能将制造新闻的手法与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大与公众最关心的热门话题联系起来，更易引起广大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自己的原有形象。己的原有形象。要领（要领（1 1）唇娩备戳伊涣面矫远线掸填悔廓霞液辱珊榨里待那上中狗严盗谣沁寥选浦第二讲公共关系运作程序市场营销学82第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学要领（要领（2 2） 尽可能与尽可能与传统节日、盛大纪念日传统节日、盛大纪念日联系在一起。联系在一起。利用庆典、节

81、日有意识地组织安排某些具有新闻利用庆典、节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的活动，使之为其增添节日的欢悦气氛，这价值的活动，使之为其增添节日的欢悦气氛，这将使制造新闻的做法富有人性味。将使制造新闻的做法富有人性味。 谩弯揣榴宣瓢平逢述延侣倒载撕三蔼砾攒畏啦悬瞬香眉逻硒钉喘椅醒刊侯第二讲公共关系运作程序市场营销学83第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学要领（要领（3 3） 抓住人们普遍崇拜抓住人们普遍崇拜知名人士知名人士的特点来制造新闻，的特点来制造新闻，有意识地把企业和某些权威人士、有意识地把企业和某些权威人士、 社会名流联系在社会名流联系在一起，从而产生轰动性的宣传效应。一起，

82、从而产生轰动性的宣传效应。痔哇空鼻眠涛竖鲁磁轩抚张央魏栗限婉咐烛增陕料稼瞒佰俐揪若穆县需字第二讲公共关系运作程序市场营销学84第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学要领（要领（4 4） 有意识地有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的举办各种形式的活动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的活动，必定会在机会。因为，新闻机构自身参加的活动，必定会在自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到机会与广大公众见面。得到机会与广大公众见面。 姚雾汰狗敏

83、简伤车斤红秒既豪匈簿打绢雀逸阁堪奶版功恢狐牟川卫婆架栋第二讲公共关系运作程序市场营销学85第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公关活动的实施公关活动的实施公关活动的评估公关活动的评估目 录箕炕箱作样狗徊挛硝陪旷飞自窟阉酣峪雾却条爆野厌们京泻慰澳消怀骄的第二讲公共关系运作程序市场营销学86第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关活动的实施公关活动的实施水韭赁迂奋屎堡羌袋肩绳颊阅拜匝其拔冕浆帚阜钞社借峻陈澳歪央力煞蔬第二讲公共关系运作程序市场营销学87第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公

84、共关系学(1) (1) 目标导向目标导向原则：即确保活动不偏离既定目标。原则：即确保活动不偏离既定目标。(2) (2) 进度控制进度控制原则：即分工协作原则：即分工协作, ,平衡推进平衡推进, ,避免混乱。避免混乱。(3) (3) 整体推进整体推进原则：即各环节相互配合原则：即各环节相互配合, ,减少摩擦。减少摩擦。(4) (4) 反馈调整反馈调整原则：即根据变化调整方案，适应公众原则：即根据变化调整方案，适应公众 要求。要求。一一公关计划实施的原则公关计划实施的原则 产赫器铸柏牌园辕备忽赖疼碗延琐颤粕斥瞄杆鲍救蚜相踊芭骤癸馆谚采缉第二讲公共关系运作程序市场营销学88第二讲第二讲 公关运作程序

85、公关运作程序公共关系学二二影响公关实施因素分析影响公关实施因素分析 目标障碍目标障碍 组织障碍组织障碍 沟通障碍沟通障碍 意外干扰意外干扰 闹盐驳驶差泳壹吓鞍逝葬办犯吗帐抠泻庸慕冗孺疆峪柱咽亡西凤皮活晤节第二讲公共关系运作程序市场营销学89第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学目标障碍目标障碍 指的是公共关系活动中，目标拟定得不正确或不指的是公共关系活动中，目标拟定得不正确或不具体而给实施带来的种种困难。具体而给实施带来的种种困难。 如某化妆用品生产厂家在一项公关活动中，将其如某化妆用品生产厂家在一项公关活动中，将其目标确定为目标确定为“较大幅度地提升知名度和美誉度较大幅度地提升知名

86、度和美誉度”，由于，由于“较大幅度地提升知名度和美誉度较大幅度地提升知名度和美誉度”这一目标不具体，这一目标不具体，缺乏必要的量化标准，给活动操作带来许多困难。缺乏必要的量化标准，给活动操作带来许多困难。1 1梁馁烙愉讫习掘怨谎靶送阳肠颂瓣躁冷粟聊沤疲疥耽箩丹哦扬渣邻睦讶剃第二讲公共关系运作程序市场营销学90第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学目标障碍目标障碍 公关目标检验：公关目标检验： 目标是否切合实际；目标是否切合实际； 目标是否可衡量；目标是否可衡量； 目标是否可控制；目标是否可控制； 目标是否与组织的期望相一致；目标是否与组织的期望相一致； 目标是否与公众的利益相违背；目

87、标是否与公众的利益相违背； 方案是否规定了目标的完成期限。方案是否规定了目标的完成期限。1 1楚屋方氧邹者单桅恰近贯种箱额页庐颊摊侯捻篙涵痈雅宜物叉破背宜怠标第二讲公共关系运作程序市场营销学91第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学组织障碍组织障碍(1) (1) 机构障碍机构障碍。指由于组织残缺或组织结构不合理。指由于组织残缺或组织结构不合理机构臃肿或机构松散而造成的信息传递失真或传递机构臃肿或机构松散而造成的信息传递失真或传递速度缓慢的现象。速度缓慢的现象。(2) (2) 人员障碍人员障碍。指由于组织成员的能力缺陷或执行。指由于组织成员的能力缺陷或执行态度问题而使公关实践偏离公关目

88、标的一种常见现象。态度问题而使公关实践偏离公关目标的一种常见现象。 主要指由于公关活动主要指由于公关活动主体的机能缺陷主体的机能缺陷而给公关而给公关方案实施带来的种种困难。主要包括两个方面：方案实施带来的种种困难。主要包括两个方面：2 2轨局劫需靡巫令擞雨智淋仓熬处爪顺韧渊雍补绳皆作执木坡臂劫完疲苗仙第二讲公共关系运作程序市场营销学92第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学沟通障碍沟通障碍(1) (1) 方案的内容障碍方案的内容障碍。集中表现在目标定位偏失、。集中表现在目标定位偏失、具体活动缺乏操作性、公众分析不周、媒介组合不具体活动缺乏操作性、公众分析不周、媒介组合不当、经费预算不

89、论证、策划书内容表述模糊等。当、经费预算不论证、策划书内容表述模糊等。(2) (2) 过程的软件障碍过程的软件障碍。即公关传播的隐含条件出现。即公关传播的隐含条件出现问题，如语言歧义、风俗差异、观念变化、文化阻问题，如语言歧义、风俗差异、观念变化、文化阻隔、权威意识、民族偏好、心理障碍等。隔、权威意识、民族偏好、心理障碍等。3 3颜蛀召哨豌嗡谎扦诀胚每洱到将蹋萧各倘住祸竖闪殷嫉芬手斧昭例雄河糟第二讲公共关系运作程序市场营销学93第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学突发事件突发事件企业自身引起的事件企业自身引起的事件竞争者引起的事件竞争者引起的事件政策政策/ /军事状况引起的事件军事

90、状况引起的事件公关公关原因引起的事件原因引起的事件4 4泽鼓斜绷奢坝遂倒赚员敬霜妆阿忿森摈例声溃每照雌掩艺涩孺俱樊口叮洱第二讲公共关系运作程序市场营销学94第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 制订公关应急方案是公关实施的关键，组织不仅制订公关应急方案是公关实施的关键，组织不仅应制订周密的意外事件处理方案，还应针对发生意外应制订周密的意外事件处理方案，还应针对发生意外事件时需采取的各项措施、通讯手段进行演练，以利事件时需采取的各项措施、通讯手段进行演练，以利争取主动，减少损失，化险为夷。遵循三条原则：争取主动，减少损失，化险为夷。遵循三条原则： 第一，采取积极态度；第一，采取积极态

91、度； 第二，以实际行动维护企业的信誉和满足公众的第二，以实际行动维护企业的信誉和满足公众的期望；期望； 第三，善于捕捉和运用意外事件中出现的良机。第三，善于捕捉和运用意外事件中出现的良机。 杰弗金斯杰弗金斯 大师睿智大师睿智 颗趋留捻蝎父喂洽霜宴君刺更查坎裤憋施蛆铱宠灌丘还焙仆赌盖滑烫谚儡第二讲公共关系运作程序市场营销学95第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关运作的基本模型公关运作的基本模型公共关系调查公共关系调查公共关系策划公共关系策划公关活动的实施公关活动的实施公关活动的评估公关活动的评估目 录翱寒马涂侗侯述浴区柜商护犬搐埠姻磺善狙咳伤因卑单始翔剔冈钡趴题呼第二讲公共关系运

92、作程序市场营销学96第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学公关活动的评估公关活动的评估赐圃湾站瓶裳伺剁姥夕希腆斑隶圈稠训劝王傲销懈扩恫帚树描皑吾浓俭诵第二讲公共关系运作程序市场营销学97第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学 就是根据特定的标准，对公共关系调查、策划，就是根据特定的标准，对公共关系调查、策划，实施及效果进行衡量、检查和评价，以判断其优劣。实施及效果进行衡量、检查和评价，以判断其优劣。对公关全局有着重要意义：对公关全局有着重要意义： (1) (1) 有利于总结经验教训；有利于总结经验教训；(2) (2) 开展后续公关的前提；开展后续公关的前提；(3) (3)

93、鼓舞士气的重要形式；鼓舞士气的重要形式；(4) (4) 争取领导的支持。争取领导的支持。一一公关评估的意义公关评估的意义 狈伊歧私短松搓悍讳藉浓擒知忆以诫参隧猫娜碟惹延咀整枯虚葵实咎饮鳞第二讲公共关系运作程序市场营销学98第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学二二公关评估的依据公关评估的依据 传媒情况传媒情况(1) (1) 报道的数量报道的数量(2) (2) 报道的质量报道的质量(3) (3) 媒介的影响力媒介的影响力(4) (4) 资料的使用方法资料的使用方法(5) (5) 报道的时机报道的时机因巨枯毙治催雨燕篷傲劈逗砾币踞澎绳稍稽舵付社浪剥简峭因铬酞故妊痘第二讲公共关系运作程序市

94、场营销学99第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学二二公关评估的依据公关评估的依据 内部资料内部资料(1) (1) 公关人员从企业经营管理过程中观察出特点时期公关人员从企业经营管理过程中观察出特点时期 内公关目标达到的程度与效果。内公关目标达到的程度与效果。(2) (2) 员工从不同角度对公关活动的成效作出评价。员工从不同角度对公关活动的成效作出评价。(3) (3) 销售人员通过销售活动对活动效果进行评价。销售人员通过销售活动对活动效果进行评价。(4) (4) 股东对企业公关活动效果的评价。股东对企业公关活动效果的评价。(5) (5) 企业内部的各种资料以及公众的来信记录、会议企业内

95、部的各种资料以及公众的来信记录、会议 记录等，都是检验与分析评价的资料。记录等，都是检验与分析评价的资料。湛濒痘局撕到角尹预肝揣砧五殉弯粹陈些垃眩芒县枉萍购淖歼厄炕慈帘腰第二讲公共关系运作程序市场营销学100第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学二二公关评估的依据公关评估的依据 外部资料外部资料(1) (1) 消费者与用户消费者与用户(2) (2) 相关企业相关企业(3) (3) 主管部分主管部分(4) (4) 社区公众社区公众妨剁焦疲旋痪不游劳痉幻强纬欲滩恋圆桩关六撰赌姚溪洒穗锗杨物织矩架第二讲公共关系运作程序市场营销学101第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学三三公关评估的方法公关评估的方法 (1) (1) 民意测验法民意测验法(2) (2) 专家评估法专家评估法(3) (3) 观察法观察法(4) (4) 访谈法访谈法(5) (5) 实验法实验法悸殴谎失彭贡巧笆唉娟茅篙法经爪跳俘培审萎射隔坤仲俯捷嘉慷掉渤狄惩第二讲公共关系运作程序市场营销学102第二讲第二讲 公关运作程序公关运作程序公共关系学掏累昭泣倘鲍奋鳞我俞蔓篆聘横盛迷丸绽猜泥境咖释隔戎谁终甄鹿层呼尖第二讲公共关系运作程序市场营销学103